Wenn Du als Online Marketer:in das Beste aus Deinen Google Ads-Kampagnen herausholen möchtest, gibt es eine mächtige Waffe, die Du unbedingt kennen solltest: Negative Keywords. In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du diese cleveren Schlüsselwörter effektiv einsetzen kannst, um die Performance Deiner Anzeigen zu verbessern und kostspielige Klicks auf irrelevante Suchanfragen zu vermeiden.
Was sind Negative Keywords und warum sind sie wichtig?
Negative Keywords sind ein wesentlicher Bestandteil Deiner Google Ads-Strategie. Während herkömmliche Keywords dazu dienen, Deine Anzeigen für bestimmte Suchanfragen auszulösen, haben Negative Keywords die entgegengesetzte Wirkung. Sie sorgen dafür, dass Deine Anzeigen nicht für diese Suchanfragen erscheinen, die irrelevant für Dein Angebot sind.
Ein Beispiel: Du besitzt einen Onlineshop und verkaufst Schuhe. Fügst Du das Wort “reduziert” als Negative Keyword zu Deiner Kampagne auf Kampagnenebene oder Anzeigengruppenebene hinzu, dann wird die Anzeige für Suchanfragen, die den Begriff “reduziert“ enthalten, nicht geschaltet.
Das bedeutet weniger Streuverlust und eine höhere Relevanz der Anzeigen für Deine Zielgruppe. Eine Win-Win-Situation!
Somit hast Du durch die Nutzung von effektiven negativen Keywords verschiedene Vorteile. Mit Negative Keywords kannst Du:
- den Traffic auf irrelevante Anzeigen minimieren
- die Klickrate erhöhen
- relevantere Anzeigengruppen erstellen
- die Kosten pro Klick (CPC) senken
- die Conversion-Rate erhöhen
Kurz gesagt: Durch das Ausschließen von Keywords und präziseres Targeting sparst Du nicht nur unnötige Werbekosten, sondern kannst auch Deinen ROI erhöhen.
Wie Du die wichtigsten negativen Keywords findest
Der erste Schritt besteht darin, relevante Negative Keywords zu identifizieren, um sie anschließend von der Kampagne auszuschließen. Es gibt verschiedene Ansätze, die Du dabei verfolgen kannst.
Der erste Schritt umfasst die Analyse des Suchverhaltens Deiner Zielgruppe. Versetze Dich dafür in Deine potenziellen Kunden und Kundinnen hinein und überlege, welche Suchbegriffe sie verwenden könnten. Identifiziere dabei Keywords, die nicht zu Deinem Angebot passen und schließe diese Begriffe von der Kampagne aus.
Wenn wir beim Beispiel des Schuhgeschäfts bleiben, so könnte ein potenzieller Kunde oder eine Kundin möglicherweise nach einer bestimmten Marke suchen. Wenn diese Marke jedoch nicht in Deinem Onlineshop angeboten wird, kann es sinnvoll sein, beispielsweise die Marke als Negative Keyword hinzuzufügen.
Du kannst, um wichtige Negative Keywords zu identifizieren aber auch Tools von Google verwenden. Google bietet eine Vielzahl von kostenlosen und kostenpflichtigen Tools zur Keyword-Recherche an. Ein Beispiel ist der Keyword-Planer von Google Ads (früher Adwords), mit dem neue Keywords entdeckt werden können. Du kannst demnach auch diese Tools nutzen, um verwandte Begriffe, Synonyme und mögliche Negative Keywords zu finden.
Eine der besten Möglichkeiten, um Keywords zu finden, die Du von der Kampagne ausschließen möchtest, ist jedoch die Auswertung der Suchanfragen in Deiner eigenen Kampagne. Warum? Weil die Suchanfragen diejenigen Begriffe darstellen, die von Nutzer:innen tatsächlich in die Suchleiste bei Google eingegeben wurden und für die Deine Anzeige ausgespielt wurde.
Dafür gehst Du links im Menü in Deinem Google Ads Verwaltungskonto (früher Adwords) in den Reiter “Keywords” und navigierst zu “Suchbegriffe”.
Der Screenshot zeigt die Suchbegriffe einer Google Ads Suchkampagne der Performance Agentur Ostend Digital. (Quelle: Screenshot aus Google Ads)
Der Screenshot zeigt ein Beispiel für Suchanfragen, die eine Werbekampagne der Performance Marketing Agentur Ostend Digital erhalten hat. Diese Suchbegriffe sollten unbedingt analysiert werden, da sie zu Klicks auf Deine Anzeigen (und somit zu Kosten) geführt haben. Hier kannst Du direkt unpassende Suchanfragen auswählen und zur Liste der auszuschließenden Keywords hinzufügen.
Negative Keywords zu Google Ads Kampagnen hinzufügen
Sobald Du Deine Negative Keywords für Google Ads (früher Adwords) identifiziert hast, geht es darum, sie effektiv in Deine Google Ads-Kampagnen zu integrieren. Negative Keywords können in verschiedenen Kampagnenarten in Google Ads eingesetzt werden.
Zum einen in klassischen Suchkampagnen, bei denen die Anzeigen bei Suchanfragen auf den Google-Suchergebnisseiten erscheinen. Bei dieser Art von Kampagnen kannst Du Negative Keywords nutzen, um irrelevante Suchanfragen auszuschließen und die Zielgenauigkeit Deiner Anzeigen zu erhöhen.
Zum anderen können Negative Keywords bei Display- und Videokampagnen eingesetzt werden. Durch das Ausschließen von Keywords bei diesen Kampagnentypen kannst Du steuern, auf welchen Websites Deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen, um eine präzise Zielgruppenansprache zu gewährleisten.
Aber: Negative Keywords sind im Display-Netzwerk nicht so präzise wie im Suchnetzwerk. Es könnte passieren, dass Deine Anzeige auf manchen Seiten immer noch angezeigt wird, auch wenn die Seite die Begriffe enthält.
Dabei können die auszuschließenden Keywords auf Konto- und Kampagnenebene hinzugefügt werden. Fügst Du Negative Keywords auf Kontoebene hinzu, dann werden diese automatisch auf alle relevanten Kampagnentypen angewendet. Hierbei können höchstens 1.000 ausschließende Keywords hinzugefügt werden. Negative Keywords können aber auch einer spezifischen Kampagne oder Anzeigengruppe zugeordnet werden.
Unser Tipp: Allgemein ist es am einfachsten, eine Negative-Keyword-Liste zu erstellen und diese auf der jeweiligen Ebene hinzuzufügen.
Die besten Strategien zur Implementierung von Negative Keywords
Die gezielte Verwendung von Negative Keywords ist ein entscheidender Schritt, um Deine Google Ads-Kampagnen zu optimieren und sicherzustellen, dass Deine Anzeigen nur bei relevanten Suchanfragen erscheinen. Dabei solltest Du jedoch verschiedene Strategien beachten.
Zunächst ist es wichtig, eine umfassende Negativ-Keyword-Liste anzulegen. Diese sollte kontinuierlich erweitert werden. Der Vorteil dieser Keywordliste ist nämlich, dass Du sie mit nur einem Klick zu jeder beliebigen Kampagne oder Anzeigengruppe hinzufügen kannst. Somit musst Du nicht jedes Mal, wenn Du eine neue Kampagne in Google Ads erstellst, auch eine neue Liste mit auszuschließenden Keywords erstellen.
Eine solche Liste kannst du unter Tools und Einstellungen > Gemeinsam genutzte Bibliothek > Listen mit auszuschließenden Keywords finden und anlegen.
Der Screenshot aus der Google Ads Benutzeroberfläche zeigt die Navigation hin zur Erstellung einer Liste mit auszuschließenden Keywords. (Quelle: Screenshot aus Google Ads)
Ein weiterer wichtiger Punkt, der zum Erfolg Deiner Kampagne beiträgt, ist die Berücksichtigung von Matchtypen bzw. Keywordoptionen. Denn auch bei Negative Keywords gibt es Matchtypen. Wie auch bei klassischen Keywords gibt es die Typen „Weitgehend passend“, „Genau passend“ und „Passende Wortgruppe“. Allerdings funktioniert das Ganze anders als bei Keywords, die bei einer Google Ads-Kampagne ausgewählt werden können.
Der größte Unterschied besteht darin, dass man Synonyme, fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen und so weiter zu den negativen Keywords hinzufügen muss, wenn die Begriffe von der Kampagne ausgeschlossen werden sollen.
Hier sind die drei Matchtypen, die Du kennen solltest:
Weitgehend passendes Negative Keyword (auch negative broad match keyword genannt
Diese Keywordoption ist der Standardtyp für auszuschließende Keywords. Hier wird Deine Anzeige nicht ausgeliefert, wenn alle auszuschließenden Begriffe in der Suchanfrage vorkommen, und zwar in beliebiger Reihenfolge. Es ist jedoch möglich, dass Deine Anzeige bei Suchanfragen erscheint, die nur einige dieser auszuschließenden Begriffe enthalten.
Negative Keyword mit passender Wortgruppe (auch phrase broad match keyword genannt):
Bei auszuschließenden Keywords mit passender Wortgruppe wird Deine Anzeige nicht ausgeliefert, wenn dieselben Begriffe in derselben Reihenfolge in der Suchanfrage vorkommen. Die Suchanfrage kann jedoch weitere Wörter enthalten, solange die auszuschließenden Begriffe in der exakt gleichen Reihenfolge vorhanden sind. Wenn in einem Wort zusätzliche Zeichen enthalten sind, Deine Keyword- Begriffe aber in derselben Reihenfolge erscheinen, kann Deine Anzeige trotzdem ausgeliefert werden.
Genau passendes Negative Keyword (auch exact match negative keyword genannt):
Dieser Matchtyp ist am präzisesten. Denn bei auszuschließenden genau passenden Keywords wird Deine Anzeige nicht ausgeliefert, wenn die genauen Keyword-Begriffe in derselben Reihenfolge und ohne zusätzliche Wörter in der Suchanfrage erscheinen. Wenn der Nutzer oder die Nutzerin jedoch die Keyword-Begriffe und weitere Wörter eingibt, kann Deine Anzeige trotzdem erscheinen.
Nochmal an einem Beispiel erklärt: Lautet das Keyword “fußball schuhe”, so zeigt die Tabelle, bei welchem Matchtyp – broad, phrase oder exact match – und welcher Suchanfrage die Anzeige ausgespielt wird.
Das Bild zeigt eine eigene Grafik mit den verschiedenen Match-Typen von Negative Keywords. Darauf ist eine Tabelle dargestellt, die für verschiedene Suchanfragen zeigt, ob die Anzeige, wenn das Negative Keyword “fußball schuhe” eingestellt ist, ausgespielt wird. (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Google Ads Hilfe)
Ein weiterer, aber sehr wichtiger Tipp, ist die regelmäßige Aktualisierung und Anpassung der Liste. Da sich das Suchverhalten ständig ändert, solltest Du auch die Negative-Keywords-Liste ständig erneuern. Denn nur so kannst Du die Performance Deiner Kampagnen immer weiter verbessern.
Die besten Strategie für jede Branche
Die Verwendung von Negativen Keywords ist nicht nur für bestimmte Branchen sinnvoll, sondern kann in nahezu jeder Branche und für verschiedene Geschäftsmodelle von großem Nutzen sein. Die Art und Weise, wie Du Negative Keywords einsetzt, kann jedoch je nach Branche und Zielgruppe variieren. Hier sind einige branchenspezifische Strategien, die Du bei der Ausschließung von Keywords berücksichtigen kannst.
E-Commerce und Online-Shops:
Für Online-Shops und E-Commerce-Unternehmen ist die gezielte Nutzung von Negativen Keywords entscheidend, um kostspielige Klicks auf Produkte auszuschließen, die nicht im Sortiment sind. Wenn Du beispielsweise hochwertige Luxusprodukte anbietest, könntest Du beispielsweise Begriffe wie “günstig”, “preiswert” oder “Schnäppchen” als Negative Keywords hinzufügen, um Nutzer:innen auszuschließen, die nach preiswerten Alternativen suchen.
Außerdem kannst Du spezifische Markennamen und Modelle, die nicht von Deinem Shop angeboten werden, als Negative Keywords verwenden, um die Relevanz Deiner Anzeigen zu steigern und unerwünschte Klicks zu vermeiden.
Dienstleistungen und lokale Unternehmen:
Für Dienstleistungsunternehmen und lokale Geschäfte können Negative Keywords dabei helfen, Anfragen von Kunden auszuschließen, die nach kostenlosen Informationen oder Anleitungen suchen und nicht an Deiner Dienstleistung interessiert sind. Du könntest beispielsweise “kostenlos”, “DIY”, oder “Tutorial” als Negative Keywords verwenden, um solche Suchanfragen auszuschließen.
Wenn Du lokal tätig bist, ist es auch ratsam, regionale Negative Keywords zu nutzen, um eine Ausspielung der Anzeigen nur für Nutzer:innen aus Deinem Einzugsgebiet zu gewährleisten. Auch hier können so Streuverluste minimiert und relevante potenzielle Kunden und Kundinnen angesprochen werden.
Bildungseinrichtungen und Online-Kurse:
Für Bildungseinrichtungen und Anbieter von Online-Kursen können Negative Keywords dazu beitragen, Personen oder Schüler:innen auszuschließen, die nach kostenlosen Lernmaterialien suchen oder nicht bereit sind, für die Kurse zu bezahlen. Begriffe wie “kostenlos”, “gratis” oder “kostenlose Zertifikate” könnten als Negative Keywords genutzt werden, um qualifiziertere Klicks zu erzielen.
Zusätzlich könntest Du Schulfächer und Themen, die nicht von Deiner Einrichtung oder Deinem Kursangebot abgedeckt werden, als Negative Keywords verwenden, um irrelevante Anfragen zu vermeiden.
Gesundheits- und Fitnessbranche:
In der Gesundheits- und Fitnessbranche ist es wichtig, genau festzulegen, für welche Keywords Du erscheinen möchtest, um potenzielle Kunden und Kundinnen anzusprechen, die tatsächlich an Deinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Für Produkte oder Behandlungen, die speziell für bestimmte Altersgruppen oder Gesundheitszustände konzipiert sind, könntest Du allgemeine Begriffe als Broad, Phrase oder Exact Negative Keywords verwenden, um unqualifizierte Klicks zu reduzieren.
Zusätzlich könntest Du auch “nebenwirkungsfrei”, “alternativmedizinisch” oder ähnliche Begriffe als Negative Keywords nutzen, wenn Deine Produkte oder Dienstleistungen nicht mit solchen Eigenschaften verbunden sind.
Reise- und Tourismusbranche:
Für Unternehmen in der Reise- und Tourismusbranche können Negative Keywords dazu beitragen, Anfragen von Nutzer:innen auszuschließen, die nach Reiseschnäppchen suchen. Begriffe wie “kostenlos”, “umsonst”, “billig” oder “Rabatt” könnten als Negative Keywords genutzt werden, um Klicks von Personen zu vermeiden, die nicht gewillt sind, für eine Reise zu bezahlen.
Außerdem könntest Du spezifische Reiseziele, die nicht von Deinem Unternehmen angeboten werden, als Negative Keywords verwenden, um die Relevanz Deiner Anzeigen für diejenigen zu erhöhen, die an Deinem Reiseangebot interessiert sind.
Alle anderen Branchen:
Natürlich gibt es noch viele weitere Branchen, die hier nicht gelistet sind. Auch in anderen Branchen gibt es spezielle, branchenspezifische Negative Keywords, die Du strategisch zur Steigerung der Kampagnenperformance einsetzen kannst. Adaptiere gerne die oben genannten Tipps auf Dein Unternehmen und wende die Beispiele auf Deine Branche an.
Wie wirken sich Negative Keywords auf die Qualität der Anzeigen aus?
Die Verwendung von Negativen Keywords, egal ob broad, phrase oder exact match, kann sich nicht nur auf die Kosten und die Zielgenauigkeit Deiner Google Ads-Kampagnen auswirken, sondern auch erheblichen Einfluss auf die Qualität Deiner Anzeigen haben. Die Anzeigenqualität ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg Deiner Kampagnen, da sie direkte Auswirkungen auf die Positionierung und die Leistung Deiner Anzeigen hat.
Durch die gezielte Implementierung von Negativen Keywords kannst Du sicherstellen, dass Google Deine Anzeigen nur bei relevanten Suchanfragen ausspielt. Das führt dazu, dass die Relevanz Deiner Anzeigen für potenzielle Kunden steigt, was sich positiv auf die Click-Through-Rate (CTR) auswirken kann. Indem Du irrelevante Suchanfragen ausschließt, minimierst Du auch Streuverluste und verhinderst, dass Deine Anzeigen bei Nutzer:innen angezeigt werden, die ohnehin kein Interesse an Deinem Angebot haben.
Aber nicht nur das! Eine hohe CTR ist nicht nur ein Indikator für die Relevanz Deiner Anzeigen, sondern wirkt sich auch auf den sogenannten Qualitätsfaktor von Google aus. Google bewertet die Qualität und Relevanz Deiner Anzeigen, Keywords und Zielseiten anhand verschiedener Faktoren, darunter die CTR. Ein hoher Qualitätsfaktor kann Deine Anzeigen in den Suchergebnissen besser positionieren und dir helfen, höhere Positionen zu erreichen, ohne mehr für die Klicks zu zahlen als Wettbewerber mit niedrigeren Qualitätsfaktoren.
Eine bessere Positionierung Deiner Anzeigen kann sich wiederum positiv auf die Sichtbarkeit und die Anzahl der Impressionen auswirken. Wenn Deine Anzeigen auf den oberen Positionen der Suchergebnisseiten erscheinen, erhalten sie in der Regel mehr Aufmerksamkeit von den Nutzer:innen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie angeklickt werden.
Man könnte fast soweit gehen und behaupten, dass die Verwendung von Negativen Keywords auch indirekte Auswirkungen auf die Conversion-Rate hat. Indem Du irrelevante Klicks und unqualifizierte Besucher:innen ausschließt, erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit, dass diejenigen Nutzer:innen, die tatsächlich an Deinem Angebot interessiert sind, auf Deiner Website eine Conversion durchführen. Das können beispielsweise Einkäufe, Anfragen oder Anmeldungen sein, je nach Ziel Deiner Kampagne.
Die Kombination aus einer höheren CTR, einem besseren Qualitätsfaktor und einer gesteigerten Conversion-Rate führt letztendlich zu einer effizienteren Nutzung Deines Werbebudgets. Du zahlst nur für relevante Klicks und erzielst gleichzeitig bessere Ergebnisse und mehr Conversions.
Diese Fehler solltest Du bei der Verwendung von Negative Keywords vermeiden
Trotz der vielen Vorteile von Negative Keywords gibt es auch einige Stolperfallen, die Du vermeiden solltest:
- Zu vorschnelles Ausschließen: Manchmal neigen Marketer:innen dazu, zu viele Keywords auszuschließen, ohne ihre Performance genau zu überprüfen. Sei vorsichtig, dass Du potenzielle Kunden und Kundinnen nicht ausschließt, nur weil ein Keyword nicht auf den ersten Blick perfekt erscheint. Überprüfe deswegen immer auch die Angaben zu den Conversions in jeder Anzeigengruppe. Teilweise führen auf den ersten Blick unpassende Keywords trotzdem zu wertvollen Conversions.
- Nicht ausreichendes Monitoring: Negative Keywords sollten nicht einfach nur hinzugefügt und dann vergessen werden. Du musst deine Listen mit den auszuschließenden Keywords regelmäßig überwachen und überprüfen, wie sie sich auf die Performance Deiner Anzeigen auswirken und gegebenenfalls Anpassungen auf Kampagnenebene, Anzeigengruppenebene und Anzeigenebene vornehmen.
- Verwendung zu generischer Begriffe: Vermeide es, zu allgemeine und breit gefasste Negative Keywords zu verwenden, da dies potenzielle Kunden und Kundinnen ausschließen könnte, die tatsächlich an Deinem Angebot interessiert sind. Wähle daher Deine auszuschließenden Keywords immer mit Bedacht.
Tipps für die kontinuierliche Optimierung Deiner Negative Keywords
Die Optimierung Deiner Negative Keywords ist ein fortlaufender Prozess, um das Beste aus Deinen Google Ads-Kampagnen herauszuholen. Hier sind einige wertvolle Tipps, wie Du Deine Negative-Keyword-Strategie kontinuierlich verbessern kannst.
Wie schon öfter erwähnt, ist es wichtig, die Leistung der Negative Keywords regelmäßig zu überwachen. Identifiziere dabei mögliche ausschließende Keywords, die nicht optimal funktionieren oder zu unerwarteten Ergebnissen führen.
Achte darauf, neue Trends oder saisonale Veränderungen im Suchverhalten zu berücksichtigen. Füge relevante Negative Keywords hinzu, um die perfekte Anzeigenschaltung sicherzustellen.
Nutze die Suchanfragenberichte im Google Ads-Konto, um wertvolle Erkenntnisse über tatsächlich verwendete Suchbegriffe zu gewinnen. Identifiziere potenzielle Negative Keywords aus diesen Berichten, um die Genauigkeit Deiner Listen zu erhöhen.
Bei der Optimierung der Negative Keywords solltest Du immer auch an die Matchtypen denken. Kleiner Reminder: Die Keywordoptionen sind bei Negative Keywords genauso wichtig wie bei herkömmlichen Keywords! Verwende passende Wortgruppen (phrase) oder genau passende (exact) und weniger weitgehend passende (broad) Negative Keywords, um die Steuerung Deiner Anzeigenauslieferung noch präziser zu gestalten.
Du kannst ebenfalls A/B-Tests durchführen, um die Auswirkungen der Negative Keywords auf die Performance Deiner Anzeigen anhand von Daten bewerten zu können. Vergleiche dafür verschiedene Negative-Keyword-Listen und Matchtypen, um fundierte Entscheidungen über die Optimierung Deiner Kampagnen zu treffen.
Und zum Schluss: Vergiss nicht, Deine Negative-Keyword-Liste kontinuierlich zu erweitern und zu aktualisieren. Dadurch bleibst Du auf dem neuesten Stand und vermeidest das Ausspielen Deiner Anzeigen bei immer wiederkehrenden unpassenden Suchanfragen.
Das solltest Du aus diesem Beitrag mitnehmen
Mit Negative Keywords kannst Du gezielt unpassende Suchanfragen ausschließen und sicherstellen, dass Deine Anzeigenschaltung so präzise wie möglich ist. Negative Keywords sind also für den Erfolg Deiner Kampagnen entscheidend.
Aber Vorsicht, denn wie auch bei klassischen Keywords kommt es auf die richtige Strategie an! Um das volle Potenzial Deiner Google Ads auszuschöpfen, raten wir Dir, die verschiedenen Matchtypen der Keywords im Hinterkopf zu behalten, eine Keywordliste zu erstellen und diese regelmäßig anzupassen. Dabei solltest Du zu generische Negative Keywords sowie vorschnelles Ausschließen von Suchbegriffen vermeiden, um keine potenziellen Kunden und Kundinnen auszuschließen.
Also, lass die Macht der negativen Keywords für Dich arbeiten und erlebe den Erfolg Deiner Google Ads-Kampagnen auf einem neuen Level!
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