Was macht eigentlich der Vertrieb in einem Unternehmen? Verkaufen, klar. Aber damit allein ist es nicht getan. Denn der Vertriebsprozess umfasst noch viel mehr.
Bevor potenzielle Interessenten und Interessentinnen zu Kundinnen und Kunden werden, durchlaufen sie mehrere Phasen, in denen der Vertrieb sich ihnen jeweils widmen muss. Welche Phasen sind das? Wie ist der Sales-Prozess gegliedert?
Und welche Aufgaben hat der Vertrieb in den jeweiligen Abschnitten? Im folgenden Artikel wird der Begriff Sales-Pipeline erläutert und aufgezeigt, worauf Vertriebsmitarbeiter:innen achten müssen.
Die Phasen der Customer Journey
Im Mittelpunkt sämtlicher Tätigkeiten eines Vertriebsteams sollte immer die Kundschaft stehen. Innerhalb eines Kaufprozesses durchläuft sie die sogenannte Customer Journey, die sich in die folgenden vier grundlegenden Phasen gliedert:
1) Attention: Die „Attention“-Phase ist der Ausgangspunkt jeder Customer Journey. Ziel ist es hier, die Aufmerksamkeit potenzieller Kundinnen und Kunden mithilfe gezielter Marketingstrategien zu gewinnen. Erfolgreich ist diese Phase, wenn die Kundschaft auf ein relevantes Thema aufmerksam gemacht wurde, das sie möglicherweise noch nicht bewusst wahrgenommen hat.
2) Interest: Sobald die Aufmerksamkeit bei potenziellen Kundinnen und Kunden geweckt ist, betreten sie die „Interest“-Phase. Hier informieren sie sich genauer über das Thema. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, in dieser Phase hochwertige und informative Inhalte bereitzustellen, die die Kundinnen und Kunden bei der Suche nach Lösungen unterstützen.
3) Desire: Haben die potenziellen Kundinnen und Kunden Informationen gesammelt, gelangen sie zur „Desire“-Phase. Hier haben sie möglicherweise mehrere Produkte oder Lösungen im Blick, die ihren Anforderungen entsprechen könnten. In dieser Phase ist es wichtig, das Verlangen der Kundschaft nach dem Produkt oder der Dienstleistung zu steigern. Das kann durch gezieltes Storytelling oder das Betonen herausragender Merkmale und Vorteile erreicht werden. Kundinnen und Kunden sollten in dieser Phase das Angebot als beste Lösung für ihre Herausforderungen oder ihr Bedürfnis wahrnehmen.
4) Action: Die „Action“-Phase ist der Höhepunkt der Customer Journey, in der der Kauf stattfindet. Der Kunde beziehungsweise die Kundin hat sich entschieden und ist bereit, eine Handlung auszuführen, zum Beispiel ein Produkt zu kaufen, eine Dienstleistung zu buchen oder einen Service zu abonnieren. Hier ist ein reibungsloser und benutzerfreundlicher Kaufprozess von entscheidender Bedeutung.
Der oben beschriebene Aufbau der Customer Journey wird unter Bezug auf die jeweiligen Anfangsbuchstaben auch als AIDA-Formel bezeichnet.
Eine Customer Journey Map bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden nachvollziehen zu können (Credit: HubSpot)
Der Vollständigkeit halber lassen sich noch die Retention- und Advocacy-Phasen hinzufügen:
5) Customer Retention: Hat die Kundschaft das Produkt gekauft, sammelt sie erste Erfahrungen damit, die positiver oder negativer Natur sein können. Kundenumfragen helfen, um ein Stimmungsbild einzuholen.
6) Customer Advocacy: Hatten die Kundinnen und Kunden eine positive Customer Experience und sind zufrieden mit dem Produkt, teilen sie im besten Fall ihre positiven Erfahrungen freiwillig mit anderen Menschen. Außerdem empfehlen sie das Unternehmen weiter. Im Idealfall werden sie zu Brand Ambassadors.
Der Aufbau der Sales-Pipeline
An den Phasen der Customer Journey orientieren sich auch jene der Sales-Pipeline. Wenn sich potenzielle Kundinnen und Kunden in entweder der Attention-, der Interest- oder der Desire-Phase befinden, ist es nämlich Aufgabe des Vertriebs, sie zu Kundinnen und Kunden zu konvertieren.
Die Sales-Pipeline lässt sich in sechs Phasen einteilen, in der Interessierte im Idealfall zu sogenannten Hot Leads werden, also zu Leads, die für einen Kauf qualifiziert sind:
- Identifizieren: Beim Erstkontakt bekundet der potenzielle Kunde beziehungsweise die potenzielle Kundin Interesse. Die potenziellen Leads können aus unterschiedlichen Quellen, wie zum Beispiel Marketingkampagnen, Empfehlungen oder Kaltakquise, stammen.
- Verifizieren: Der Vertrieb muss in diesem Schritt sicherstellen, dass es tatsächlich potenzielle Leads sind, und überprüfen, ob sie ernsthaftes Interesse an einem Kauf haben. Ob das Interesse berechtigt ist oder nicht, kann der Vertrieb mithilfe von E-Mails oder Telefonanrufen überprüfen.
- Qualifizieren: Hier werden die Leads auf einer weiteren Ebene ausgewertet. Der Vertrieb versucht, die Intention der Interessierten auszumachen. Entscheidend sind hier unter anderem ein echtes Bedürfnis der Leads für das Angebot des Unternehmens sowie das vorhandene Budget. Sind diese Kriterien nicht erfüllt, sortiert der Vertrieb diese Leads möglicherweise aus, während qualifizierte Leads in der Pipeline bleiben.
- Vorschlagen: Jetzt unterbreitet die Sales-Abteilung ein passendes Angebot, das auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Interessierten zugeschnitten ist.
- Verhandeln: Der Abschluss wird vorbereitet. Dazu zählen möglicherweise Preisverhandlungen oder das Klären von Vertragsdetails.
- Abschluss: Die Kundschaft nimmt das Angebot des Unternehmens an und tätigt den Kauf.
Sales Pipeline (Credit: HubSpot)
Sales-Pipeline vs. Sales-Funnel
Im Zusammenhang mit der Sales-Pipeline fällt immer wieder auch der Begriff des Sales-Funnels und es stellt sich die Frage, ob es sich hier um Synonyme handelt. Der Verdacht liegt nahe, denn die Stufen im Verkaufsprozess sind beim Sales-Funnel nahezu identisch.
Ein Unterschied: Der Funnel bezieht sich mehr auf die Kennzahlen, die Pipeline mehr auf den allgemeinen Verkaufsprozess. Außerdem: Der Funnel wird, wie der Name schon verrät, grafisch als Trichter dargestellt.
Sales Funnel (Credit: HubSpot)
Die Grafik des Funnels zeigt es bereits: Leads und Kontakte gibt es am Anfang reichlich, aber nur ein Bruchteil konvertiert am Ende.
Sales-Pipeline-Management
Mithilfe eines effizienten Sales-Pipeline-Managements kann das Vertriebsteam seine Prozesse verbessern und mehr verkaufen. Grundlage für die Entwicklung einer effizienten Vertriebsstrategie sind folgende Punkte:
Zunächst müssen die Vertriebsmitarbeitenden definieren, was die Ziele des Unternehmens sind. Welche Umsatzziele sollen erreicht werden? Welche Absatzziele? Und welche Messgrößen (KPI) sollen verwendet werden?
Aus den Unternehmenszielen kann das Sales-Team dann seine Vertriebsziele ableiten. Es kann zum Beispiel eine Zahl an Leads oder Deals festsetzen, die vorhanden sein müssen, um am Ende die geplanten Kaufabschlüsse zu erreichen.
Das Vertriebsteam muss die Zielgruppen sowie deren jeweilige Customer Journeys kennen. So ist es auch über die verschiedenen Touchpoints zwischen potenzieller Kundschaft und Unternehmen informiert.
Wenn die Sales-Pipeline umgesetzt werden soll, muss das Vertriebsteam einen Prozess aufsetzen, damit alle Beteiligten wissen, wann was zu erledigen ist, um die Verkaufsziele zu erreichen. Sinnvoll ist es, die Pipeline im Vertriebsprozess ständig zu analysieren und die Messgrößen gegebenenfalls anzupassen.
Was bedeutet das konkret?
Wenn Vertriebler:innen das Ziel haben, aus Leads zahlende Kundinnen und Kunden zu machen, müssen sie stetig daran arbeiten, die Sales-Pipeline zu optimieren. So müssen sie ständig verschiedene Kennzahlen im Blick haben, unter anderem die Zahl der Leads, die Verkaufsgeschwindigkeit und die Abschlussrate.
Leads, die keine Aussicht auf Erfolg bieten, müssen rechtzeitig aussortiert werden, damit sich die Sales-Abteilung auf die vielversprechendsten fokussieren kann. Mittels Lead-Nurturing-Kampagnen lassen sich Leads weiterentwickeln.
Ein effizientes Sales-Pipeline-Management ist vor diesem Hintergrund entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Im Zentrum des Managements stehen die Priorisierung der Leads, die Überwachung des Verkaufszyklus und die Steigerung der Abschlussrate. Mithilfe eines Sales-Dashboards wird die Performance von einzelnen Vertriebsmitarbeitenden und dem gesamten Team sichtbar.
Ein Sales-Dashboard hilft dabei, den Vertriebsprozess nachzuverfolgen und zu optimieren (Credit: HubSpot)
Ist das Sales-Pipeline-Management gut organisiert, können die Verantwortlichen den gesamten Vertriebszyklus im Blick behalten. Die Mitarbeiter:innen müssen genau verfolgen können, welche Aufgaben wem zugewiesen wurden und wie der aktuelle Status ist. So können Sales-Teams ihre Vertriebsaktivitäten besser koordinieren und mögliche Engpässe leichter identifizieren.
Die Sales-Pipeline ist grundsätzlich kein feststehendes Muster. Vielmehr muss sie flexibel sein, um sich an die spezifischen Anforderungen eines Unternehmens und seiner Kundinnen und Kunden anzupassen. Dann lassen sich zum Beispiel individuelle Kriterien für die Lead-Qualifizierung festlegen.
Wenn die Vertriebsaktivitäten kontinuierlich überwacht und analysiert werden, kann die Sales-Abteilung ihre Vertriebsstrategien anpassen. Wichtig ist, dass das Sales-Pipeline-Management ganzheitlich gedacht wird und einer umfassenden Strategie unterliegt.
Das bedeutet: Von der Lead-Generierung bis zum Abschluss eines Deals sollten alle Schritte sorgfältig geplant und überwacht werden. Um dies zu schaffen, ist auch eine Automatisierung des Vertriebs-Workflows vonnöten, damit Vertriebsmitarbeitende sich keinen Deal entgehen lassen.
Mit Workflows können Vertriebsteams Verwaltungsaufgaben, Benachrichtigungen oder Zuweisungen sowie personalisierte Kommunikation automatisch auslösen.
In sieben Schritten zum Verkauf
Schauen wir uns abschließend noch einmal eine konkrete Sales-Pipeline an, die sich in sieben Verkaufsphasen gliedert.
- Lead-Generierung:
Ziel ist es, potenzielle Kundinnen und Kunden auf die Website des Unternehmens zu locken und ihnen so viele Gründe wie möglich zu nennen, warum sie bei diesem ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung buchen sollten. Das gelingt durch eine oder mehrere Marketingkampagnen. - Lead-Nurturing:
Ist ein potenzieller Kunde beziehungsweise eine potenzielle Kundin auf der Website gelandet und interessiert er beziehungsweise sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung, ist das Ziel, den Lead in einen Verkauf umzuwandeln. Dabei geht es nicht darum, nach dem Erstgespräch einfach ein- oder zweimal nachzufragen. Der Vertrieb muss versuchen, eine langfristige Beziehung zum Lead aufzubauen. Wann immer er oder sie in Zukunft an ein ähnliches Produkt denkt, sollte er oder sie im Idealfall an das betreffende Unternehmen denken. - Marketing-qualifizierter Lead (Marketing Qualified Lead; MQL):
Wurde der Lead bereits ausreichend gepflegt, kann er als Marketing-qualifizierter Lead betrachtet werden. Mit anderen Worten: Der Lead ist auf dem besten Weg, zum Kunden zu werden. Für den Lead bedeutet das: Er ist davon überzeugt, dass er das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung benötigt, die das Unternehmen anbietet. Und: Er ist bereit, es bei dem Unternehmen zu kaufen beziehungsweise zu buchen. - Vom Vertrieb akzeptierter Lead (Sales Accepted Lead; SAL):
Der Lead ist nun zum Kauf beziehungsweise zur Buchung bereit. In dieser Phase wird das Geschäft entweder abgeschlossen oder es scheitert. Unternehmen müssen der allgemeinen Sales Pipeline Deal-Phasen zuordnen, die zum Unternehmen und der Vertriebsorganisation passen. Bei einer guten Vertriebssoftware kann man vorangelegte Deal-Phasen individuell zuschneiden oder eigene Phasen hinzufügen. Beispiele für Deal-Phasen sind: Termin vereinbart, für Kauf qualifiziert, Präsentation vereinbart, Entscheidungsträger hat zugestimmt, Vertrag gesendet, abgeschlossen und gewonnen und abgeschlossen und verloren. Die Deal-Phasen zeigen Vertriebsteams den Fortschritt der einzelnen Deals an, die sie dann nachverfolgen und kategorisieren können. Jeder Phase ist eine Wahrscheinlichkeit zugeordnet, die angibt, wie wahrscheinlich es ist, dass Deals in den jeweiligen Phasen zum Abschluss kommen werden. - Vertriebsqualifizierter Lead (Sales Qualified Lead; SQL):
Hat der Lead diesen Status erreicht, erfolgen vonseiten des Unternehmens alle Aktivitäten mit der Absicht, aus dem Lead einen Verkauf abzuschließen. Die Sales-Abteilung ist hier besonders gefordert; agiert sie jetzt effizient, ist die Verkaufschance groß.
Den Unterschied zwischen MQLs und SALs beziehungsweise SQLs zu kennen, ist für Vertriebsteams wichtig, um Zeit zu sparen. So können sie mehr Zeit damit verbringen, zur richtigen Zeit an die richtigen Kontakte zu verkaufen. (Credit: HubSpot)
- Geschlossener Deal (Closed-won Deal):
Der Verkauf ist erfolgt. Jetzt geht es bereits darum, den Lead als solchen für Nachverkäufe zu behalten. - Nachverkauf (After-Sales):
Es ist wichtig, einen kreativen Weg zu finden, um die Kundinnen und Kunden nach dem Verkauf wieder zum Unternehmen zurückzuleiten. After-Sales sind deshalb so wichtig, weil Bestandskundschaft mehr Umsatz ins Unternehmen bringt als Neukunden und Kunden. Akquisekosten sinken, die Profitabilität steigt, Umsatzziele werden schneller erreicht. Ziel ist es also, eine möglichst enge Kundenbindung aufzubauen, damit sie beim Unternehmen bleiben. Die Sales-Abteilung sollte sich darüber im Klaren sein, dass Wettbewerber den Lead auch gern für sich gewinnen möchten. Maßnahmen für After-Sales können zum Beispiel Cross- oder Upselling sein, vertragliche Sonderrabatte, das Anbieten von Trainings, Schulungen oder Beratungen oder die Aufnahme in einen Kundenclub.
Tracking der Sales-Pipeline
Um mögliche neue Umsätze prognostizieren zu können, sollten Vertriebsteams jede Phase ihres Verkaufszyklus stets im Blick behalten. Mithilfe von Sales-Tracking oder Sales-Monitoring hat das Team die Möglichkeit genau zu sehen, wie hoch die Chancen auf Geschäftsabschlüsse sind und in welcher Verkaufsphase sich diese gerade befinden.
Der Vertrieb kann sich so auf die wirklich relevanten und aussichtsreichen Deals konzentrieren und diese priorisieren.
Das Tracking hilft dabei, Einblicke in den aktuellen Zustand der Pipeline zu erhalten. Vertriebsteams können die Daten der einzelnen Phasen analysieren, um mögliche Schwachstellen in der Sales-Pipeline zu finden, die einem Geschäftsabschluss im Wege stehen.
Diese hemmenden Prozesse können im nächsten Schritt so optimiert werden, dass Kundinnen und Kunden schneller die nächste Verkaufsphase erreichen und sich somit die Vertriebszyklen verkürzen.
Interessant ist in diesem Bereich auch das Thema künstliche Intelligenz. Es gibt bereits Vertriebssoftware, die mit prädiktiver KI arbeitet und basierend auf historischen Umsätzen zukünftige Umsätze kalkuliert. Das kann die Genauigkeit von Teams auf bis zu 95 Prozent erhöhen.
Fazit
Die Sales-Pipeline hilft Mitarbeiter:innen im Vertrieb dabei, zu jedem Zeitpunkt den Überblick über die einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses zu behalten. Tracking und KI helfen den Teams dabei, effizienter zu arbeiten und Prognosen für die Zukunft ihrer Verkaufsabschlüsse zu erstellen.
Ziel ist es immer, dass Kundinnen und Kunden die einzelnen Phasen der Sales-Pipeline erfolgreich durchlaufen und es zu einem Geschäftsabschluss kommt. So hat das Vertriebsteam für das Unternehmen nicht nur einen Verkauf getätigt, sondern auch die Basis für weitere Kaufabschlüsse geschaffen.
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