Wie kommen meine Newsletter dort an, wo ich sie haben will? Wie bekomme ich meine Abonnenten und Abonnentinnen dazu, sie zu lesen? Und vor allem – wie vermeide ich den Junk-Ordner?
Um die höchstmögliche Zustellrate für Deine Newsletter-Kampagnen zu erzielen, bedarf es Expertise, Feingefühl für Deine Zielgruppe aber auch noch etwas, das oft vergessen wird: Experimentierfreudigkeit.
Um herauszufinden, welche Methoden des E-Mail Marketings für Deinen Content und Deine Zielgruppe wirklich funktionieren und um Fehler bei Erstellung und Versand Deiner Newsletter zu vermeiden, heißt es TESTEN TESTEN TESTEN!
Aber was genau sollst Du testen?
Und wie geht das eigentlich: Newsletter testen?
Das erfährst Du in Diesem Beitrag!
TLDR; Hier sind die Tests, die Du für Deinen Newsletter durchführen solltest.
- SPF, DKIM und DMARC
- Blacklist-Überprüfungen
- Absender-Reputation
- Spam Checks
- A/B Tests
- Barrierefreiheit
- Segmentierung
- Personalisierung
- Feedback und Umfragen
- Mobile Preview
- Posteingangsvorschau
- Die perfekte Versandzeit
Diese Tests schauen wir uns mal genauer an. Sieh diesen Beitrag als Checklist, um sicherzugehen, dass Dein Newsletter wirklich im Posteingang Deiner Empfänger:innen und nicht in ihrem Junk-Ordner landet.
Quelle: Midjourney
Diese Tests solltest Du für einen erfolgreichen Newsletter durchführen
SPF, DKIM und DMARC
SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) und DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) sind E-Mail-Authentifizierungsprotokolle, die dazu dienen, die Echtheit von E-Mails zu überprüfen und vor Spoofing und Phishing zu schützen. SPF erlaubt dem Domain-Inhaber:innen, festzulegen, welche IP-Adressen E-Mails für ihre Domain versenden dürfen. DKIM fügt den E-Mails eine digitale Signatur hinzu, um die Integrität und Authentizität der Nachricht sicherzustellen. DMARC baut auf SPF und DKIM auf und ermöglicht es Domain-Inhaber:innen, Richtlinien zu definieren, wie E-Mails, die diese Tests nicht bestehen, behandelt werden sollen.
Du solltest testen, ob diese Protokolle richtig eingerichtet sind. Dazu kannst Du die DNS-Einträge der Domain korrekt konfigurieren. Dazu gehört das Hinzufügen eines SPF-Eintrags, der autorisierte IP-Adressen auflistet, das Einrichten eines DKIM-Records mit einem passenden öffentlichen Schlüssel und das Konfigurieren eines DMARC-Eintrags mit den gewünschten Richtlinien und Reporting-Optionen. Tools wie MXToolbox oder die Google Admin Toolbox können verwendet werden, um die korrekte Implementierung und Funktionalität dieser Protokolle zu überprüfen.
Verwendest Du ein E-Mail-Marketing Tool zum Versand Deiner Newsletter, sollte die korrekte Einrichtung eines Authentifizierungsprotokolls jedoch automatisch erfolgt sein. Überprüfe dazu die AGBs des Anbieters oder frage beim Kundenservice nach. Es ist wichtig, dass du selbst überprüfst, ob diese Protokolle korrekt eingerichtet sind, da die Verantwortung letztlich bei der Absender:in liegt.
Blacklist-Überprüfungen
Um zu testen, ob die eigene Domain oder IP auf einer Blacklist steht, kannst Du spezielle Online-Dienste und Tools verwenden, wie beispielsweise MXToolbox, MultiRBL, oder die Blacklist-Checker von Spamhaus und Barracuda. Diese Tools durchsuchen zahlreiche Blacklists und zeigen an, ob Deine Domain oder IP-Adresse dort aufgeführt ist.
Sobald Du festgestellt hast, dass Deine Domain oder IP auf einer Blacklist steht, kannst Du folgende Schritte zur Entfernung von der Blacklist befolgen:
- Identifiziere die Ursache: Warum ist Deine Domain auf der Blacklist gelandet? z.B. durch Spam-Versand, unsichere Servereinstellungen oder gehackte Accounts
- Behebe das Problem: z.B. durch das Bereinigen der Mailing-Liste, das Implementieren von Sicherheitsmaßnahmen oder das Überprüfen der E-Mail-Infrastruktur.
- Kontaktiere einen Blacklist-Dienst: Du kannst die jeweilige Blacklist aufrufen und die Anweisungen für eine Delisting-Anfrage durchlesen und befolgen. Reiche dafür auch die benötigten Nachweise ein.
- Warte auf Rückmeldung von dem Blacklist-Dienstes und überprüfe die Entfernung von der Blacklist
Absender-Reputation
Um Deine eigene Absender-Reputation zu überprüfen, kann man spezielle Tools und Dienste nutzen, die Metriken wie die Bounce-Rate, Spam-Beschwerden und die Platzierung in Posteingängen analysieren. Zu den bekannten Tools hierfür gehören Sender Score, BarracudaCentral und Google Postmaster Tools.
Allgemein kannst Du Deine Absender-Reputation verbessern, indem Du Deine Newsletter nur an verifizierte und interessierte Empfänger:innen sendest, regelmäßig Deine Mailinglisten bereinigst und relevanten und wertvollen Content lieferst.
Zudem ist es wichtig, eine konsistente Versandfrequenz beizubehalten und die E-Mail-Infrastruktur wie Authentifizierungsprotokolle (SPF, DKIM, DMARC) ordnungsgemäß zu konfigurieren, wie zuvor beschrieben.
Posteingangs-Vorschau für verschiedene E-Mail Clients
Deine Newsletter-Empfänger:innen werden die verschiedensten Services zum Verwalten ihrer E-Mails benutzen. Du möchtest natürlich, dass Deine Newsletter bei all diesen Anbietern gleich gut aussehen. Deshalb solltest Du die Vorschau im Posteingang verschiedener E-Mail Clients vor jedem Versand austesten, schauen, ob das Design stimmig ist und ob alle Schaltflächen und Links funktionieren.
Bildquelle: GetResponse, Vorschau der gleichen E-Mail in den Posteingängen verschiedener E-Mail Clients
Spam-Filter-Tests
Auch, wenn verschiedene E-Mail-Service-Provider verschiedene Kriterien haben, um E-Mails als Spam zu kennzeichnen, kannst Du mit Deinem E-Mail-Marketing-Tool einen Spam-Test durchführen, um ein gewisses Risiko auszuschließen.
Sei Dir jedoch bewusst, Du solltest Dich nicht nur auf Tools verlassen, um Dein Spam-Beschwerde-Risiko zu senken, sondern auch die Best Practices zur Vermeidung des Spam-Ordners einhalten:
- Die Einwilligung zum Erhalt der E-Mails von allen Empfänger:innen einholen
- Eine eigene E-Mail-Domain verwenden statt eine einfache Yahoo- oder Gmail-Adresse
- Eine klare Abmeldestruktur für Abonnenten und Abonnentinnen schaffen
- Eine gut gepflegte Mailingliste
- Ein sinniges Verhältnis zwischen Text- und Bild-Elementen im Newsletter
- Nur vertrauenswürdige Links verwenden
Bildquelle: Spam-Check im GetResponse E-Mail Editor
A/B-Tests
Bei A/B Tests, auch Split Tests genannt, entwirfst Du 2 Versionen Deines Newsletters, versendest jede Variante (A und B) an einen von Dir festgelegten Anteil Deiner Zielgruppe und wertest anschließend basierend auf der von Dir festgelegten KPIs aus, welche Version die besseren Ergebnisse erzielt hat.
Die Gewinner-Variante wird dann an den Rest Deiner Audience verschickt.
Du kannst verschiedene Dinge A/B-testen. Am häufigsten werden Betreffzeilen, Call-to-Action-Buttons, das Newsletter-Design oder der Preview-Header getestet.
Barrierefreiheit
Die Barrierefreiheit in Newslettern ist von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass alle Empfänger:innen, einschließlich Menschen mit körperlichen und geistigen Einschränkungen, Zugang zu den Inhalten haben. Ein barrierefreier Newsletter fördert die Inklusion und stellt sicher, dass die Informationen für ein breites Publikum zugänglich sind.
Dies kannst Du durch verschiedene Maßnahmen erreichen, wie zum Beispiel die Verwendung von klaren und einfachen Texten, ausreichendem Kontrast zwischen Text und Hintergrund sowie der Bereitstellung von Alt-Texten für Bilder.
Zu den wichtigsten Tests der Barrierefreiheit Deines Newsletters gehören:
- die Überprüfung des Farbkontrasts
- die Nutzung von Screenreadern, um zu überprüfen, ob der Inhalt für blinde oder sehbehinderte Nutzer zugänglich ist
- HTML-Validierungstests, um sicherzustellen, dass der Code den Standards entspricht und von assistiven Technologien richtig interpretiert wird
- Überprüfung der Struktur des Inhalts, um sicherzustellen, dass Überschriften und Absätze logisch angeordnet sind und die Lesbarkeit verbessern.
Mobile Ansicht
Dieser Punkt gehört ebenfalls zum Test der Barrierefreiheit, denn Dein Newsletter sollte ebenfalls auf Mobilgeräten gut aussehen und funktionieren. Und das nicht zuletzt, weil die meisten Menschen heutzutage per Handy oder Tablet auf ihre Mails zugreifen.
Deshalb solltest Du vor Versand stets auch die mobile Ansicht testen und sehen, ob Du auch mit ihr zufrieden bist. Die meisten Newsletter-Tools haben jedoch eine Mobile Preview in ihren Editor integriert.
Bildquelle: Eigener Posteingang, Newsletter von Search Engine Land in der Desktop und Mobil-Version
Segmentierung
Um eine persönlichere Customer Journey und Kommunikation für Deine Newsletter-Empfänger:innen zu gestalten, solltest Du Deine Zielgruppe segmentieren. So kannst Du verschiedene Nachrichten an verschiedene Gruppen von Kontakten verschicken.
Du solltest zum Beispiel testen, Deine Zielgruppe nach Interessen, Kaufverhalten, Region oder Alter zu segmentieren. Dies kannst Du tun, nachdem Du entsprechende Informationen beispielsweise per Anmeldeformular zum Newsletter gesammelt hast.
Auch kannst Du mit E-Mail-Automatisierungen eine Journey für entsprechende Kundensegmente bauen. – Beispiele für sinnvolle Segmente (z.B. nach Interessen, Kaufverhalten).
Personalisierung
Verschiedenste Studien zeigen immer wieder, dass personalisierter E-Mail Content einen deutlich positiven Einfluss auf die Zustellrate und das Engagement mit Newslettern hat (Quelle: getresponse.com). Das ist verständlich, denn umso persönlicher die Ansprache, desto direkter fühlen sich Leser:innen angesprochen und eine Bindung wird kreiert.
Das mag allerdings nicht auf jede Zielgruppe zutreffen. Personalisierung ist also auch ein Punkt, den Du per A/B-Test für Deine Zielgruppe ausprobieren kannst.
Aber nicht nur den Inhalt, also den Textkörper, Deiner E-Mail kannst Du personalisieren. Auch Betreffzeilen lassen sich für eine höhere Öffnungsrate personalisieren, genau wie Automatisierungs-Workflows, mit denen Du Deine Newsletter-Kommunikation genau an die Customer Journey Deiner einzelnen Abonnenten und Abonnentinnen anpassen kannst.
Bildquelle: Eigener Posteingang, personalisierte Ansprache in einer E-Mail von OMT
Feedback und Umfragen
Wenn Du Deine E-Mail Marketing Strategie verbessern möchtest und erfahren willst, was Deine Audience wirklich von Deinen Newslettern erwartet, solltest Du probieren, Feedback und Umfragen Deiner Empfänger:innen einzuholen.
Teste aus, ob dieses Format für Dein Unternehmen funktioniert. Zum Beispiel könntest Du Link zu einem Feedbackbogen im Footer Deiner Newsletter testen oder eine direkte Mail mit der Bitte um Feedback an Deine Abonnenten und Abonnentinnen verschicken.
Versandzeitpunkt-Tests
Es gibt keine pauschale Antwort auf die Frage, wann die beste Zeit ist, um Newsletter zu versenden. Deshalb kannst Du austesten, welcher Tag und welche Uhrzeit bei Deiner Zielgruppe die höchste Engagement-Rate erzielt.
Hast Du zunehmend Abonnenten und Abonnentinnen, die sich mit ihrer Business-E-Mailadresse für Deinen Newsletter registriert haben, dann könnte es sein, dass sie diese eher vormittags checken. Greifen sie mit ihrer privaten E-Mail-Adresse auf Deine Newsletter zu, werden sie vermutlich eher nachmittags oder abends nach der Arbeit Zeit haben, Deine Nachrichten zu lesen.
Genauso kannst Du damit experimentieren, wie häufig der Newsletter-Versand erfolgen soll. Bei einem täglichen Newsletter könnten Deine Abonnenten und Abonnentinnen eventuell schnell übersättigt sein, aber vielleicht merkst Du auch, dass ein täglicher Newsletter gut ankommt.
Quelle: LinkedIn Dani Leitner – Dani hat einen SEO Newsletter, den sie täglich verschickt.
Warum ist es überhaupt notwendig, Deine Newsletter zu testen?
Was Du mit Deinem Newsletter erreichen willst, ist ganz klar: Du möchtest, dass so viele Deiner Empfänger:innen wie möglich Deine E-Mails 1. sehen und 2. öffnen und lesen.
Das heißt, was Du erreichen möchtest, ist eine möglichst hohe Zustellrate und eine idealerweise genau so hohe Öffnungsrate. Nun gibt es jedoch Faktoren, die die Zustellbarkeit Deiner E-Mails erheblich beeinflussen können und dafür sorgen, dass Deine Newsletter vielleicht sogar im Spam-Ordner deiner Empfänger:innen landen. Dazu zählen beispielsweise:
- mangelhafte Absender-Reputation
- Spam-Trigger-Wörter
- Schlecht gepflegte Mailinglisten
- Algorithmen der E-Mail-Anbieter und ihre Kriterien
- Fehlende Personalisierung
- Fehler im Content und Design Deiner E-Mails
Newsletter-Tests helfen Dir, viele dieser Fehler zu sehen und zu vermeiden, bevor Du Deine E-Mail überhaupt versendest. Sie können Dich aber nicht nur dabei unterstützen, eine hohe Zustellrate für einzelne E-Mails zu erzielen, sondern sind ebenfalls das Werkzeug der Wahl, um Deine E-Mail-Marketing-Strategie langfristig zu optimieren und die Qualität Deiner Kundenkommunikation auf ein höheres Level zu bringen.
Hier sind ein paar mögliche Szenarien, wann es notwendig werden könnte, Deine Newsletter zu testen:
- Du siehst einen plötzlichen Drop der Zustell- oder Öffnungsrate in Deinen Newsletter-Statistiken.
- Du bemerkst einen Anstieg der Bounces in Deinen E-Mail-Kampagnen.
- Du hast direktes Feedback einer Empfängerin oder eines Empfängers Deiner Newsletter bekommen, dass etwas nicht funktioniert oder den Abonnenten und Abonnentinnen übel aufgestoßen ist.
- Die Klickrate Deiner Newsletter verändert sich zum Negativen.
- Du bemerkst, dass sich viele Kontakte von Deiner Liste abgemeldet haben.
- Du überlegst, E-Mail Marketing als neuen Kommunikationskanal zu starten und willst noch ausprobieren, welche Strategie Du fahren sollst.
- Dein Unternehmen hat sich einem Rebranding unterzogen und Du möchtest Deine E-Mail-Kommunikation dahingehend anpassen.
- Die Transaktions-E-Mails, die Du programmiert hast, haben nicht den gewünschten Effekt, den Du erwartet hast.
Unabhängig davon, ob Du jedoch eine deutliche Verschlechterung der Performance Deiner Newsletter-Kampagnen siehst oder nicht, empfehle ich Dir, die Tests in diesem Beitrag regelmäßig durchzuführen.
Grundlagen des Newsletter Testens im E-Mail Marketing
Jetzt weißt Du, welche Tests Du durchführen kannst (und solltest), um zu garantieren, dass Deine Newsletter die Best Practices des E-Mail-Marketings befolgen, bei deinen Empfänger:innen ankommen und Anklang bei deiner Zielgruppe finden.
Es gibt aber noch mehr, was Du wissen solltest. Darunter: Wie Du den Erfolg Deiner Newsletter-Tests misst und mit welchen Tools Du Newsletter testen kannst.
Wichtige Kennzahlen oder auch: Wie Du Deine Newsletter-Tests auswertest
Woher kannst Du wissen, ob Deine Newsletter-Tests erfolgreich waren oder nicht? Im Prinzip schaust Du einfach auf die gleichen Metriken, die Du auch bei der Auswertung Deiner Kampagnen im Auge behältst:
- Zustellrate – Sie gibt an, bei wie viel Prozent Deiner Empfänger:innen Deine E-Mail im Posteingang landet.
- Öffnungsrate – Sie gibt an, wie viele Newsletter-Empfänger:innen Deine Nachricht auch angeklickt und geöffnet haben.
- Klickrate – Die Klickrate gibt an, wie viele Menschen, die Deinen Newsletter empfangen haben, auf einen Link klicken.
- Conversion Rate – Misst, wie viele Newsletter-Empfänger:innen konvertieren, also z.B. eine Bestellung abschließen, sich für etwas anmelden oder etwas downloaden.
- Abmelderate – Hier siehst Du, wie viele Kontakte sich nach Empfang Deines Newsletters von ihm abgemeldet haben.
- Spam-Beschwerderate – Fühlen sich Deine Kontakte durch beispielsweise Deine Newsletter-Inhalte oder die Frequenz Deiner E-Mails gestört, können sie deine Nachrichten als Spam kennzeichnen. Die Spam-Beschwerderate misst den Prozentsatz dieser Beschwerden im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails.
In den gängigen Newsletter-Tools findest Du eine Übersicht bzw. Statistiken, anhand derer auch Anfänger:innen diese Metriken einfach auswerten können.
Newsletter-Software-Lösungen, mit denen Du Deine Newsletter testen kannst
GetResponse
GetResponse ist die eierlegende Wollmilchsau unter den E-Mail Marketing Tools. Das Newsletter-Tool ermöglicht es Dir:
- A/B Tests für das Newsletter-Design, die Absender-Adresse, die Betreffzeile und den Newsletter-Content durchzuführen
- einen automatischen Spam-Check vor Versand Deines Newsletters
- Vorlagen für E-Mails zu verwenden, die automatisch mobilfreundlich und responsiv sind
- eine Vorschau Deiner Marketing-E-Mails für die gängigsten E-Mail-Provider anzusehen
- den Versandzeitpunkt zu finden, an dem deine Newsletter-Empfänger:innen am aktivsten sind mit dem Perfect Timing Feature
Das Tolle: Bei GetResponse kannst Du Content und Betreffzeilen Deiner Newsletter (aber auch ganze E-Mail-Kampagnen) auch von einer KI erstellen lassen und testen, ob diese Version besser funktioniert als Deine eigens kreierte.
> Mehr Infos zu GetResponse
A/B Tests in GetResponse
Cleverreach
Cleverreach ist ein Tool, das sich auf Newsletter-Erstellung und -Automation fokussiert. Es überzeugt vor allem durch Sicherheit für seine Kunden und Kundinnen und legt deshalb auch Wert auf Testmöglichkeiten für Newsletter. Unter anderem kannst Du folgende Tests mit Cleverreach durchführen:
- Client Tests (Vorschau) für verschiedene Web, Desktop und Mobile Clients
- Spam-Tests für alle E-Mails
- A/B Tests für Betreffzeile und Inhalt Deiner Newsletter
- Mobileresponsive Newsletter-Vorlagen
In den Reports und Analysen zu Deinen E-Mail-Marketing-Kampagnen kannst einen perfekten Eindruck der Performance Deiner Aktivitäten erhalten. Anhand dieser Kennzahlen kannst Du dann die entsprechenden Tests durchführen und Deine Newsletter auf Herz und Nieren prüfen.
> Mehr Infos zu Cleverreach
Option für Betreffzeilen A/B Tests in Cleverreach
Mailingwork
Mailingwork ist ebenfalls eine in Deutschland-basierte DSGVO-konforme E-Mail-Marketing und Automation-Software. Newsletter-Testing ist auch ihnen kein Fremdwort. Bei Mailingwork kannst Du:
- Zustellbarkeitstests durchführen
- Vorschau in E-Mail Postfächern verschiedener Anbieter ansehen
- automatische Phishing-Tests anwenden
Auch bei ihnen erhältst Du Zugriff auf Newsletter-Templates, die an Mobilgeräte angepasst sind.
> Mehr Infos zu Mailingwork
Nur Mut zum Testen!
Wie Du gesehen hast, gibt es eine stolze Anzahl an Tests, die Du für Deine Newsletter-Kampagnen durchführen kannst. Keine Sorge, ich empfehle Dir gar nicht, alle Tests auf einmal durchzuführen. Aber vielleicht beginnst Du damit, Dir selbst Testnachrichten zu senden, bevor Deine Newsletter an Deine Zielgruppe gehen und arbeitest Dich von dort an voran.
Ein guter Tipp von mir: Setze einen Zeitplan für regelmäßige Tests auf und führe viertel- oder halbjährlich eine Newsletter-Audit durch.
Wichtig ist es, experimentierfreudig und flexibel zu bleiben, denn auch die Bedürfnisse und Präferenzen Deiner E-Mail-Empfänger:innen können sich mit der Zeit verändern und nur durch Tests und Optimierungen sicherst Du Dir langfristigen Erfolg.
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