Wer im Marketing erfolgreich arbeitet, wird mit dem Begriff Zielgruppe konfrontiert. Eine Zielgruppe beschreibt alle Menschen, die Du als Marketer oder Unternehmer mit Deinen Inhalten, Deinen Produkten und Leistungen ansprechen willst. Da eine Zielgruppe immer mehrere Menschen in einem bestimmten Segment beschreibt, kam die Idee auf, Zielgruppen genauer zu definieren, um Marketing Kampagnen und der Content Erstellung mehr Wirksamkeit zu verschaffen. Daraus bietet sich Dir die Chance, Dich besser in den Zielkunden eindenken zu können. Diese genauer definierten Zielkunden werden in Form von Personas erstellt.
Was genau sind Personas?
(Buyer-)Personas sind fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Deiner idealen Kunden in einer Person. Sie geben ein klares Bild des Zielkunden ab und helfen Dir somit, Deine Zielgruppe besser zu verstehen.
Während eine Zielgruppe aber nur ein grobes Bild der Zielkunden liefert, beschreiben Personas detaillierte Persönlichkeiten mit Name, Bedürfnissen, Zielen, Hintergrund zur Herkunft, zum Familienstand, zum Bildungsstand und mögliche Ängste und Herausforderungen und geben Dir so einen wunderbaren Einblick in die aktuelle Lebenssituation des Zielkunden.
Warum solltest Du Personas für Dein Unternehmen nutzen?
Wer Personas für sein Unternehmen identifiziert, versetzt sich in die Lage der Zielkunden und versucht die Perspektive des Verbrauchers einzunehmen. Je besser Du diese Perspektive einnehmen und verstehen kannst, desto besser gelingt es Dir Deinen Content und die gesamte Kommunikation auf den Zielkunden auszurichten.
Die Entwicklung von (Buyer-)Personas bietet einen tieferen Einblick in die Menschen, die eine Zielgruppe ausmachen. Personas sollen den typischen Vertreter einer Zielgruppe skizzieren – komplett mit Bild, Name, Alter, Ausbildung, Interessen und Bedürfnissen.
Ziel der Persona Entwicklung
Bei Personas reden wir von der Darstellung eines echten Kunden und nicht mehr von der großen, grob analysierten Zielgruppe im Ganzen. Das Ziel hinter der Erstellung von greifbaren, wenn auch fiktiven (Buyer-)Personas ist die Erstellung von wirksamen Content und passenden Marketingmaßnahmen, die nicht nur die Aufmerksamkeit gewinnen, sondern auch eine gewünschte Reaktion provozieren, wie beispielsweise das Konvertieren in einen Lead oder den Kauf selbst. Das Ergebnis von Persona Marketing ist typischerweise passender Content. Langfristig soll die gesamte Marketingstrategie auf identifizierte Personas ausgerichtet werden.
Wie schon beschrieben: Je mehr Informationen Du über Deinen Wunschkunden sammeln kannst, desto klarer und deutlicher wird das Bild Deiner Persona und Deine Marketingstrategie und Content Erstellung.
Empathie macht den Unterschied
Sprechen wir von Personas, sprechen wir automatisch auch von Empathie. Ein Ausdruck, der oft inflationär verwendet wird und sich in der gleichen Kategorie wie „authentisch“ und „einzigartig“ befindet. Marketer lieben diese Wörter, wissen aber oft selbst nicht, wie man sie definiert. Wie kann Empathie also genauer beschrieben werden?
Empathie ermöglicht es, sich voll und ganz in eine andere Person zu versetzen. Bei einem neuen Produkt fragst Du Dich so nicht, ob Dir die Farbgebung gefällt, sondern ob Dein Wunschkunde damit angesprochen wird. Das ist nur ein kleines Beispiel. Wenn Du es schaffst, Dich voll und ganz in Deinen Zielkunden reinzudenken und die Welt aus seinen Augen siehst, gelingt es Dir richtige Entscheidungen zu treffen. Deshalb ist es so wichtig, viele verschiedene, datengetriebene und qualitative Fakten und Merkmale Deiner Persona zu identifizieren. Je mehr Informationen du über diesen “Menschen” aus Deinem Zielgruppensegment hast, desto leichter wird es Dir gelingen, seine Sichtweise einnehmen zu können.
Die Vorteile von Personas im Marketing
Die Erstellung der (Buyer-)Personas hat zum Ziel, gewünschten Content und weitere Marketingmaßnahmen erstellen zu können, die tatsächlich die Aufmerksamkeit Deiner Nutzer gewinnen und halten können. Im nächsten Schritt müssen Produkte und Leistungen ebenfalls angepasst werden, damit das Zusammenspiel aus Content Marketing, Produkt und weiterer werblicher Maßnahmen zu einer für beide Seiten vorteilhaften Aktion führen kann.
Zu 100% ist das Persona Marketing noch nicht in jedem Unternehmen angekommen. Oft wird hier jede Menge unnötiges Marketingbudget ausgegeben, um eine möglichst große Reichweite zu erzielen.
(Buyer-)Personas helfen Dir dabei Marketingbudgets gezielt zu verwenden. Zusätzlich werden sie bei der Steigerung der Conversions helfen. Statt nämlich zu hoffen, dass jemand zufällig die Werbung sieht und die passenden Charakteristika mitbringt, weißt Du nun, dass es sich um das richtige Publikum handelt.
Wie werden Personas erstellt?
Je mehr Informationen Du gewinnen kannst, desto besser! Dafür kannst Du vorab mit den Segmentierungskriterien der Zielgruppenanalyse arbeiten:
- Geografische Merkmale (Herkunft, Wohnort, etc.)
- (Sozio)Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Beruf, etc.)
- Sozioökonomische Merkmale (Berufsbild, Gehalt, etc.)
- Verhaltensbezogene Merkmale (Mediennutzung, Kaufverhalten, Markenwahl, etc.)
- Psychographische Merkmale (Lifestyle, Bedürfnisse, Motive etc.)
Des Weiteren bieten Marktforschungsergebnisse aber auch qualitative Befragungen weitere detaillierte Nutzerinformationen.
Hier findest Du eine detaillierte Schritt für Schritt Anleitung zum Erstellen individueller Personas!
Beziehe die Persönlichkeit in der Persona Erstellung mit ein
Oft werden ausführliche Personas identifiziert und so viele Informationen, wie eben möglich zusammengetragen. Was dabei leider häufig außen vor bleibt, ist die Persönlichkeit.
Vielleicht fragst Du Dich jetzt, was Du mit Informationen über die Persönlichkeit einer Persona anfangen sollst?
Aus der Persönlichkeit lassen sich hervorragend Bedürfnisse und damit auch Motive ableiten. Und es gibt noch einen weiteren enormen Vorteil: Über die Persönlichkeit einer Persona, hast Du die Möglichkeit Deinen Content noch präziser auf den Zielkunden auszurichten. Bestimmte Worte triggern unterschiedliche Persönlichkeiten. Deshalb bietet die Bestimmung der Persönlichkeit einen entscheidenden Vorteil in Deiner Marketing/ Content Strategie.
Aber wie bestimmst Du nun die Persönlichkeit Deiner Persona?
Es gibt verschiedene Wege und Mittel, die Dir Einblick in eine mögliche Persönlichkeit Deiner Zielkunden geben. Zum einen kannst Du bei der Informationsbeschaffung von psychographischen Merkmalen die Erkenntnisse der Limbic Map und Types mit einbeziehen. Oder aber, und das ist meine Lieblingsvariante, Du orientierst Dich an Persönlichkeitsmodellen der Differentiellen-/ Persönlichkeitspsychologie. Eines davon nennt sich das OCEAN-Modell (Big Five der Persönlichkeiten).
Aber ganz unabhängig davon, für welches Modell Du Dich entscheidest: um die Persönlichkeit besser einschätzen zu können, musst Du Tests oder Interviews vorbereiten und mit einer kleinen Kundenauswahl durchführen. Wie Du das machen kannst, dazu später mehr. Im Folgenden gehe ich auf die Verwendung des OCEANS-Modell ein und gebe Dir ein paar Tipps, wie Du dieses Modell für Dein Persona Marketing nutzen kannst.
Das OCEANS-Modell – Die Big Five der Persönlichkeiten
Einen guten und wissenschaftlich anerkannten Ansatz die Persönlichkeit Deiner Personas einschätzen zu können, bietet das Big Five Modell der Persönlichkeitsfaktoren. Dieser Ansatz dient der umfassenden Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit. Es wird davon ausgegangen, dass jede Dimension der fünf Persönlichkeitsfaktoren in jedem Menschen zu finden ist. Der Unterschied liegt in der hohen oder niedrigen Ausprägung. Heute wird mit den BIG 5 nicht nur in der Psychologie gearbeitet, sondern auch in der Personalwirtschaft großer Konzerne.
Die fünf Persönlichkeitsfaktoren auf einen Blick
Die Persönlichkeitsfaktoren einer Persona können vor allem für das Content Marketing gezielt genutzt werden.
Extraversion
Extrovertierte Personen schöpfen Kraft aus der Interaktion mit anderen. Menschen die einen geringen Wert bei dieser Dimension (Introversion) neigen hingegen eher zur Zurückhaltung.
Eigenschaften bei hoher Ausprägung: energiegeladen, gesellig, optimistisch, gesprächig und durchsetzungsstark
Offenheit
Diese Dimension bezieht sich auf die allgemeine Offenheit oder Verschlossenheit gegenüber Neuem und anderen Menschen.
Eigenschaften bei hoher Ausprägung: einfühlsam, clever, offen für Neues, einfallsreich, wissbegierig
Gewissenhaftigkeit
Die Dimension der Gewissenhaftigkeit bezieht sich auf die allgemeine bereitwillige und gewissenhafte Einstellung einer Person.
Eigenschaften bei hoher Ausprägung: organisiert, methodisch, diszipliniert, organisiert, zuverlässig und sorgfältig
Verträglichkeit
Personen mit einer hohen Ausprägung in Verträglichkeit sind freundlich, hilfsbereit und mitfühlend. Personen mit niedrigen Werten dagegen sind distanzierter.
Eigenschaften bei hoher Ausprägung: freundlich, herzlich, empathisch, kooperativ und harmonisch.
Neurotizismus
Diese Dimension bezieht sich auf die emotionale Stabilität und das Maß an negativen Emotionen einer Person. Dabei empfinden Personen mit hohen Ausprägung in dieser Dimension häufig emotionale Instabilität und negative Emotionen. Menschen mit einem geringen Wert in Neurotizismus hingegen sind eher ausgeglichen und emotional stabil.
Eigenschaften bei hoher Ausprägung: emotional instabil, launisch, ängstlich und angespannt.
Der interessante Punkt dabei ist, dass jede Dimension in hoher Ausprägung unterbewusst von bestimmten Wortgruppen getriggert werden kann. Das liegt an dem Fokus, den Deine (Buyer-)Persona dank ihrer Persönlichkeit hat. Hier kommt also etwas Marketing Psychologie ins Spiel.
Wie nutzt Du die Persönlichkeit Deiner Personas für Dein Content Marketing?
Wenn Du also weißt, welche Persönlichkeitsfaktoren Deine Persona bestimmen, kannst Du diese Information gezielt fürs Online Marketing und die Content Erstellung nutzen.
Versuchen wir es mit einem Beispiel:
Angenommen Deine Persona ist hoch ausgeprägt in Verträglichkeit, Offenheit und eine mittlere Ausprägung in Extraversion und Gewissenhaftigkeit und geringe Ausprägung in Neurotizismus, dann bedeutet das, dass Du es wahrscheinlich mit einem sehr harmonischem, kreativen Menschen zu tun hast, der eher optimistisch, gesellig, emotional stabil und offen für Neues ist.
Dieses Wissen kannst Du Dir in Deinem Online Marketing Konzept zu nutze machen, indem Du warme, herzliche Farben wählst, eine harmonische Bildsprache und dazu Deine Sätze gezielt formulierst.
Ein gutes Beispiel dafür ist Artnight:
Artnight nutz Farben und eine Bildsprache, die ihre Personas gezielt ansprechen.
Schau dir ruhig die Webseite in Ruhe an und achte besonders auf die Farbwahl, Bildsprache aber auch auf die textlichen Inhalte.
Insgesamt eine wirklich harmonische Webseite, die in erster Linie die weite Zielgruppe der Frauen anspricht und Menschen, die hohe Werte in Offenheit und Verträglichkeit erzielen. Also kreative, engagierte und harmonische Menschen, die gerne Zeit mit kreativem Arbeiten und anderen Menschen verbringen.
Das Beispiel Artnight zeigt, wie bestimmte Persönlichkeiten gezielt angesprochen werden können.
Wie ermittelst Du die Persönlichkeit Deiner Personas?
Bevor Du diese Strategie in die Tat umsetzen kannst, musst Du natürlich erst einmal, neben allen weiteren Informationen, herausfinden, welche Persönlichkeitsausprägung Deine (Buyer-)Persona haben könnte.
Die Umsetzung fordert ein gewissen Maß an Kreativität. Hier ein paar Ideen und Tipps zur Umsetzung einer Kundenbefragung und Interviews. Am besten nutzt Du kostenfreie Persönlichkeitstests. Hier ein paar, die relativ ähnliche Ergebnisse erzielen:
→ http://www.typentest.de/limesurvey/index.php?sid=88114 (5-10 min)
→ https://www.psychomeda.de/online-tests/persoenlichkeitstest.html (20 min)
→ https://de.outofservice.com/bigfive/ (15 min)
Da Du das Ergebnis der Probanden aus deiner Zielgruppe sehen musst, um diese einschätzen zu können, bietet es sich an mit Rabattcodes oder Gutscheinen zu arbeiten, wenn Du Deine Kunden um die Testergebnisse bittest. Du kannst den Test per Newsletter verschicken oder bei einer großen Community über Deine Social Media Kanäle dazu aufrufen, den Test zu machen.
Sei einfach bisschen kreativ und überleg Dir mit Deinem Team, wie ihr eure Zielgruppe für einen solchen Test gewinnen könnt.
Das tolle an diesen Tests ist, dass Menschen sie gerne machen. Denn Menschen interessiert es, ob sie sich selbst richtig einschätzen oder möglicherweise noch etwas über sich lernen können.
Wenn Dir das Erstellen von Umfragen liegt, kannst Du die Tests und Ihre Fragen auch vorher analysieren, selbst eine Bewertung vornehmen und einen eigenen Test durchführen, um die Persönlichkeit Deiner Wunschkunden besser identifizieren zu können.
Welchen Weg Du schlussendlich wählst, bleibt Dir überlassen. Viel Erfolg!
Weitere Leseempfehlungen zu dem Thema:
- Personas erstellen mit Vorlage (Quelle: allcodesarebeautiful)
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