Pinterest gilt als die Plattform des Entdeckens: Nutzer:innen kommen hierher, um sich inspirieren zu lassen, Projekte zu planen, neue Ideen zu erhalten und auch um Produkte und Marken kennenzulernen, die zu ihren Vorlieben passen.
In Deutschland gab es im Jahr 2021 rund 13 Millionen Pinterest-Profile – jede Menge Potenzial, um mit Promoted Pins und Kampagnen die eigene Zielgruppe zu erreichen. Hier bekommst Du einen Überblick über die Möglichkeiten.
Promoted Pins + hohe Kaufbereitschaft = guter Return?
Weltweit hat Pinterest derzeit über 430 Millionen aktive Nutzer:innen pro Monat (Quelle: https://de.statista.com, Abruf 05.10.2022). Zum Vergleich: Das ist mehr als die fünffache Bevölkerung Deutschlands. Rund 13 Millionen dieser Webseitenbesucher:innen entfallen auf Deutschland – Tendenz steigend, denn im Jahr 2020 waren es „nur“ 6–7 Millionen. Es wirkt also attraktiv, mit Promoted Pins und anderen Pinterest-Werbeformaten auf den Zug aufzuspringen, um Brand Awareness und Umsätze zu steigern.
Die Bedingungen für diese Werbemöglichkeiten scheinen günstig, denn Menschen besuchen Pinterest mit anderen Zielen als andere Social-Media-Plattformen. Bei Pinterest geht es um Ideen, Projekte, Kreativität und die Entdeckerfreude. Die Offenheit gegenüber neuen Produkten und Marken ist in diesem Netzwerk groß. Pinterest selbst verspricht gegenüber anderen Plattformen bessere Anzeigenergebnisse, darunter
- eine 2,3-fach höhere Kosteneffizienz pro Conversion und
- einen doppelten Return on Advertising Spend (ROAS) für Marken aus dem Einzelhandel (Quelle: https://business.pinterest.com, Abruf 05.10.2022).
Dazu bietet Pinterest für seine Promoted Pins und weitere Werbeformate unterschiedliche Optionen für Targeting und Platzierung. Sie erlauben eine Anpassung auf Demografie (wie Alter, Geschlecht und Wohnort), aber auch an den Interessen der Zielgruppen.
Die Umsetzung wird für Laien dadurch erleichtert, dass Pinterest je nach Anzeigenformat sogar komplett das Targeting übernehmen kann und es automatisch verfeinert, bis dein Laufzeitbudget ausgeschöpft ist. Aber auch die gezielte Nutzung zum Beispiel von ActAlike-Targeting oder manuellen Optionen ist möglich.
Abbildung 1: Targeting-Optionen auf Pinterest. Hier können Promotedafische Einschränkungen vorgenommen werden und diverse Interessen ausgewählt sowie Keywords hinterlegt werden.
Allerdings: Nicht jedes Pinterest-Werbeformat ist für jedes Kampagnenziel sinnvoll. Deshalb stellen wir Dir hier neben den Standard-Pins auch Promoted Video Pins, Promoted App Pins und weitere spannende Formate für Anzeigengruppen auf diesem Werbeplatz vor.
Was sind Promoted Pins?
Der Begriff „Promoted Pin“ ist etwas doppeldeutig. Im Deutschen werden teilweise alle Anzeigenformate, die Pinterest anbietet, als „Promoted Pins“ bezeichnet.
Zum Teil wird aber auch das Standard-Werbeformat „Promoted Pins“ genannt – dabei werden einfach bereits existierende Pins, die gut performen, stärker hervorgehoben, um mehr Traffic (für Produkte, Blogartikel etc.) zu generieren. Dafür kommen sowohl Bilder als auch Videos infrage. Ebenso ist es aber möglich, neue Pins direkt zum Bewerben anzulegen.
So oder so haben alle Promoted Pins eins gemeinsam: Es handelt sich um bezahlte Ads von Werbetreibenden, die Pinterest-Nutzer:innen ausgespielt werden und die in aller Regel eine größere Reichweite haben als organische Pins. Wir nutzen hier „Promoted Pins“ als Überbegriff für alle Werbeformate.
Kleiner Exkurs: Was sind diese ganzen Pins überhaupt?
Pinterest ist nicht in erster Linie ein Werbeplatz, sondern vielmehr eine sehr visuelle Plattform, auf der Bilder und Videos verbreitet werden. Was auf Facebook oder Instagram „Teilen“ heißt, ist hier das „Pinnen“.
Wer ein Bild oder ein Video mag, kann es auf einer Pinnwand festhalten, also pinnen, und so immer wiederfinden. Über diese Pinnwand können wiederum andere Nutzer:innen den gleichen Pin entdecken und ihn ebenfalls ihrer eigenen Pinnwand hinzufügen („repinnen“). Auch ist es möglich, mehrere Pinnwände anzulegen und so die Pins nach Interessen, Kategorien etc. zu sortieren.
Gleichzeitig fungiert Pinterest auch als Suchmaschine, ähnlich wie Google. Das bedeutet, dass Nutzer:innen mithilfe bestimmter Keywords nach Inhalten (Videos, Blogartikeln und mehr) suchen können.
Dabei kann Pinterest auch passende Werbung ausspielen, denn im Homefeed tauchen täglich neue Pins auf, von denen Pinterest glaubt, dass sie für betroffene Nutzer:innen interessant sein könnten. Hier werden also sowohl organischer als auch bezahlter Content angezeigt.
Hinweis: Viele der Promoted Pins – im Sinne von bezahlten Werbeanzeigen – sind von organischen Pins nur durch einen kleinen Hinweis („Anzeige von“) zu unterscheiden, sodass die Promoted Pins sich gut in den Homefeed einfügen.
Abbildung 2: Die Anzeigen auf Pinterest mischen sich unter die organischen Posts und sind nur durch einen kleinen Vermerk gekennzeichnet.
Promoted Pins, App Pins und Video Pins – welches Format passt wozu?
Pinterest selbst schreibt, dass 97 % der beliebtesten Suchanfragen auf Pinterest keinen Markennamen als Keyword enthalten (Quelle: https://business.pinterest.com, Abruf 05.10.2022). Das bedeutet: Nutzer:innen suchen nach Inspiration oder auch nach Lösungen für ein Problem, aber selten gezielt nach einer ihnen bereits bekannten Marke.
Das Potenzial für Werbetreibende, eine neue Zielgruppe zu erschließen, ist mit Promoted Pins also gerade auch für weniger bekannte Brands groß – die Nutzer:innen sind offen für Neues, inklusive Werbung.
Folgende Kampagnenziele lassen sich mit Promoted Pins und Co. zum Beispiel erreichen:
| Kampagnenziel | Nutzen | geeignete Pinterest-Werbeformate |
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Okay – aber was genau hat es mit den verschiedenen Formaten jetzt auf sich? Schauen wir uns das genauer an!
Welche Werbeformate bietet Pinterest an?
Vom einzelnen statischen Bild bis zur multimedialen Reise kannst Du auf Pinterest Dein Unternehmen, Deine Marke und Deine Angebote auf vielfältige Weise promoten – und damit sogar via Google gefunden werden. Hier bekommst Du eine Orientierung über die Besonderheiten der einzelnen Formate der Werbeplattform.
Standard-Pins
Die Standard-Pins sind von organischen Pins kaum zu unterscheiden: Sie bestehen aus einem statischen Bild, das quadratisch oder im Hochformat (Seitenverhältnis 2:3) angelegt sein kann. Es ist mit dem Vermerk „Anzeige von“ als Ad gekennzeichnet, doch dieser Vermerk verschwindet, wenn jemand sich das Bild auf seiner Pinnwand merkt. Dort erscheint es dann also als normaler organischer Pin – kann jedoch weiterhin Reichweite für Dich generieren, und das, ohne dass dein Laufzeitbudget belastet wird.
Standard-Pins sind einfach zu gestalten und anzulegen. Ein weiterer Vorteil: Sie leiten, wenn Nutzer:innen darauf tippt, mit einem einzelnen Tippen auf den Link, den Du hinterlegt hast. Sie sind also ein direkter Weg, mehr Webseitenbesucher:innen zu bekommen. Außerdem können sie mit einem Titel und einer Beschreibung versehen werden, die zum Tippen oder Klicken anregen und außerdem wichtige Keywords enthalten.
Abbildung 3: Erstellung eines Standard Pins. Der Standard Pin besteht aus einem statischen Bild, einem Titel, einem Beschreibungstext und einem Ziel-Link.
Promoted Video Pins
Pinterest verspricht Werbetreibenden eine „Viewable Reach“ von 82 % für Videos auf der Werbeplattform, wobei „Viewable Reach“ so definiert ist, dass ein Video zu mindestens 50 % sichtbar ist und für mindestens zwei Sekunden abgespielt wird. Ein Promoted Video Pin, der in einem anderen Tab läuft oder an dem sehr schnell vorbeigescrollt wird, würde also nicht dazu zählen. Pinterest wirbt außerdem mit einer doppelt so hohen Completion Rate (= das Video wird bis zu Ende angesehen) als der durchschnittlichen Rate auf anderen Social-Media-Plattformen (Quelle: https://business.pinterest.com, Abruf 05.10.2022) – eine äußerst wirkungsvolle Werbeform also.
Und die Platzierung? Pinterest kann Promoted Video Pins sowohl im Homefeed, als auch in den Suchanfragen und unter der „Mehr davon“-Überschrift ausspielen. Natürlich können sie einfach genutzt werden, um die eigene Marke oder das eigene Produkt lebendiger darzustellen, als es mit statischen Bildern möglich wäre. Vor allem eignen sie sich aber auch gut für Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die das Interesse der Zielgruppen über längere Zeit einfangen und somit auch insgesamt positiv auf die Pinterest-Performance wirken – also auch von reiner Werbung abgesehen.
Abbildung 4: Ein Video-Pin umgeben von statischen Bildern erzeugt mehr Aufmerksamkeit.
Shopping-Anzeigen
Eine Shopping-Anzeige verfolgt klar das Ziel, mehr Verkäufe zu erreichen. Das Format dieser Werbeanzeige ist denkbar einfach: Die Anzeige benötigt nur ein Bild und es ist nicht notwendig, ein zusätzliches Targeting vorzunehmen. Pinterest nutzt automatisch die vorhandenen Daten und spielt die Anzeige an interessierte Nutzer:innen aus. Zuvor müssen die Produkte, die beworben werden sollen, in sogenannten „Katalogen“ angelegt werden – danach ist die Anzeigengestaltung unproblematisch. Online Marketing ohne großen Aufwand!
Shopping-Anzeigen können sowohl Desktop- als auch Mobile-Nutzer:innen angezeigt werden, und zwar überall dort, wo auch Standard-Pins auftauchen. Allerdings hast Du selbst keine Kontrolle darüber, auf welchen Oberflächen Deine Shopping-Anzeige ausgespielt wird. Pinterest nutzt das Laufzeitbudget nach eigenem Ermessen – darin liegt der Vor- und Nachteil dieser Werbeform. Ein Bonus: Pinterest wirbt damit, dass Pinterest-Nutzer:innen im Monat etwa doppelt so viel ausgeben wie Nutzer:innen von anderen Plattformen (Quelle: https://business.pinterest.com/de/, Abruf 05.10.2022).
Karussell-Ads (Carousel Ads)
Karussel-Ads sind, einfach gesagt, Pins, die aus mehreren Bildern bestehen. Diese Bilder werden „Karten“ genannt. Im Homefeed sehen diese Pins zunächst aus wie Standard-Pins (sind also nicht sofort als Werbung zu erkennen), sie sind allerdings mit drei Pünktchen versehen, die zum Swipen auffordern. Wie Shopping-Anzeigen können auch die Karussell-Ads überall auftauchen, wo auch die Standard-Pins zu sehen sind. Diese Werbung erreicht sowohl Desktop- als auch Mobile-Nutzer:innen.
Karussell-Ads sind als Promoted Pins perfekt dafür geeignet, entweder mehrere Produkte (z.B. einer Kollektion) oder mehrere Features eines einzelnen Produkts anzuzeigen. Ein Bonus: Jede Karte kann mit einer anderen Zielseite verlinkt werden – so lassen sich bis zu fünf Unterseiten in einem Karussell-Ad unterbringen. Nutzer:innen können entweder direkt in ihrem Feed durch die verschiedenen Karten blättern oder, wenn sie die Werbeanzeige antippen, alle Bilder auf einmal ansehen.
Abbildung 5: Karussell Ad links und Shopping Ad rechts.
Collection Ads (Sammlungen)
Collection Ads bestehen entweder aus mehreren Bildern oder sind ein Hybrid-Format aus Videos und Bildern. Als Promoted Pins zeigen die Collection Ads ein großes Bild bzw. Video (das sogenannte Hero-Element) gefolgt von drei kleineren Elementen (ebenfalls Bilder oder Videos). Insgesamt können aber ganze 24 „sekundäre Elemente“ (z. B. Produktbilder) in Collection Ads angezeigt werden, wenn ein:e Nutzer:in darauf tippt. Achtung: Werbung in Form von Collection Ads erscheint nur im mobilen Feed.
Abbildung 6: Collection Ad mit einem Hero-Element und mehreren kleineren Elementen.
Idea Pins
Seit 2022 gibt es die sogenannten Idea Pins für das Online Marketing auf Pinterest – sie sind also brandneu. Diese mehrseitigen Pins sind als Storytelling-Format gedacht und erinnern an Instagram-Storys. Idea Pins sind multimedial: Hier können Bild, Video, Text und Ton zusammenkommen. Bis zu 20 Bilder im selben Seitenverhältnis (oder auch kurze Videos) lassen sich zu einem Idea Pin kombinieren. Sie sind daher prädestiniert für Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder Rezepte – das umso mehr, weil sich eine sogenannte Detail-Seite hinzufügen lässt. Auf dieser Detail-Seite können zum Beispiel benötigte Materialien oder Zutaten aufgelistet werden.
Außerdem lassen sich Idea Pins interaktiv gestalten: Du kannst hier Nutzer:innen taggen, Voiceovers und Text-Overlays hinzufügen und mit interaktiven Stickern Deine Besucher:innen zur Interaktion einladen. Das scheint sich auszuzahlen: Bis zu neunmal mehr Kommentare von Nutzer:innen hat Pinterest bei diesem neuen Werbeformat im Vergleich zu Standard-Pins beobachtet (Quelle: https://newsroom.pinterest.com, Abruf 05.10.2022).
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Abbildung 7 (Video): Beispiel für Idea Pin mit Tipps für eine gelungene Bruschetta.
Promoted App Pins
Promoted App Pins geben Nutzern und Nutzerinnen die Möglichkeit, interessante Apps direkt herunterzuladen. Der Button zum Installieren ist dabei Teil der Anzeige, sodass die Hürde zum Download besonders klein ist. Die Verlinkung ist sowohl zum App Store von Apple als auch zu Google Play für Android möglich. Außerdem ermöglichen auch die Promoted App Pins, Titel und Beschreibung. Mit einem aussagekräftigen Bild sind sie eine spannende Werbemöglichkeit für Unternehmen, die Apps vertreiben oder ergänzend anbieten.
Best Practices: Tipps für Deine Promoted Pins
Für alle Promoted Pins, unabhängig vom Format, gilt: Bedenke, dass Pinterest eine visuelle Plattform – und nicht in erster Linie ein Werbeplatz – ist. Schöne, hochwertige Bilder in hoher Auflösung sind in diesem Netzwerk ein Muss. Auch wenn quadratische Formate teilweise möglich sind, empfiehlt es sich meist, auf das gängige Pinterest-Format (vertikal, mit einem Seitenverhältnis von 2:3) zu setzen. Außerdem gibt es Spezifikationen für die Pinterest-Werbeformate, die Du unbedingt berücksichtigen solltest. Sie geben Aufschluss über
- Dateiformat,
- Größe,
- Umfang des Inhalts,
- Seitenverhältnisse sowie
- Titel und Beschreibung der Werbeformate.
Tipp: Wann immer möglich, gestalte Deine Promoted Pins interaktiv (z. B. mit Fragen, einem Quiz o. Ä.) und bring Dein Logo unter. So erhöhst Du mit jedem Pin die Markenbekanntheit Deines Unternehmens und bleibst Deinen Besucher:innen in Erinnerung.
Außerdem gilt ebenfalls für alle Formate: Optimiere Titel und Beschreibung. Für den Titel stehen dir 100 Zeichen zur Verfügung, für die Beschreibung sind es 500. Je nach Gerät und Darstellung wird jedoch nur ein kleiner Teil davon angezeigt. Achte also darauf, die wichtigsten Informationen stets weit vorn unterzubringen. Prüfe außerdem, dass Deine Links wirklich funktionieren und die Zielseite schnell lädt, damit potenzielle Besucher:innen nicht wieder abspringen.
Pinterest bietet Dir außerdem verschiedene Möglichkeiten, das Laufzeitbudget für Deine Anzeigengruppen bestmöglich zu nutzen. Neben der üblichen Demografie kannst Du zum Beispiel das ActAlike-Targeting nutzen und damit Menschen ansprechen, die sich ähnlich verhalten wie Deine bereits bekannten Interessenten und Interessentinnen. Wenn unterschiedliche Anzeigengruppen nicht ausreichen, weil Du verschiedene Marken oder Unternehmen bewerben willst, kannst Du außerdem mehrere Pinterest-Konten mit nur einer E-Mail-Adresse verwalten.
Abbildung 8: Links ein Pin mit abgeschnittenem Text. Rechts ein Pin, bei welchem die volle Markenbotschaft gelesen werden kann.
Standard-Pins ansprechend gestalten
Bei Standard-Pins sollte Dein Produkt oder Deine Dienstleistung im Mittelpunkt stehen und für Deine Zielgruppen bereits am Bild klar erkennbar sein. Setze also besser auf konkrete Bilder als auf abstrakte Darstellungen. Platziere dezent Dein Logo, jedoch nicht in der unteren rechten Ecke, da es dort von den Pinterest-Produktsymbolen verdeckt werden würde.
Wenn Du auf Deinem Bild auch Text nutzen möchtest, setze auf wenige, ausdrucksstarke Wörter. Bedenke, dass der allergrößte Teil der Promoted Pins auf Mobilgeräten abgerufen wird und der Text dort kleiner erscheint. Außerdem sollte die Sprache natürlich den Vorlieben Deiner Zielgruppe angepasst sein – Du benötigst also mehrere Pins, wenn Du im Online Marketing Menschen verschiedener Nationalitäten ansprechen möchtest.
Abbildung 9: Standard-Pin mit gut lesbaren Textelementen.
Promoted Video Pins bestmöglich nutzen
Promoted Video Pins müssen mindestens vier Sekunden und können maximal fünfzehn Minuten lang sein. Letzteres ist für Ads in fast allen Fällen viel zu lang. Es kommt im Gegenteil darauf an, dass gerade die ersten Sekunden sitzen. Pinterest selbst empfiehlt für Videos in Anzeigengruppen generell eine Länge von 15–60 Sekunden, für Promoted Video Pins sogar nur 6–15 Sekunden. Auch ein aussagekräftiges Titelbild ist wichtig, damit Nutzer:innen überhaupt bereit sind, Dein Video anzusehen.
Tipp: Verlasse Dich beim Erstellen von Promoted Video Pins nicht auf die Audiospur. Viele Nutzer:innen schauen Videos ohne Ton. Idealerweise integrierst Du daher ein Text-Overlay, das die wichtigsten Informationen auch noch einmal schriftlich zusammenfasst.
Promoted Video Pins gibt es übrigens in zwei Formaten: in Standard-Breite und in maximaler Breite, wobei Letztere sich auf Mobilgeräten über den gesamten Feed zieht und andere Pins verdrängt. Entsprechend haben diese extrabreiten Promoted Video Pins in der Regel auch höhere Kosten pro Klick.
Shopping-Anzeigen und Collection Ads optimieren
Um Shopping-Anzeigen und Collection Ads schalten zu können, musst Du zuerst Deine Produktgruppen in Katalogen einrichten. Da Pinterest auf die Produkte in Deinen Konten zugreift, um sie zu präsentieren, kommt es hier vor allem auf ausdrucksstarke, hochwertige Produktbilder an. Auch Titel und Beschreibung solltest Du optimieren, um hier Keywords sowie die USPs Deiner Produkte unterzubringen – was hebt sie von Konkurrenzprodukten ab? Für Collection Ads gilt, dass insbesondere das Hero-Element sehr ansprechend sein sollte.
Abbildung 10: Erstellung eines Kataloges über „Anzeigen“ -> „Kataloge“. Hier kann nun die neue Datenquelle eingerichtet werden.
Mit Karussell-Ads überzeugen
Das große Potenzial der Karussell-Ads liegt in der Möglichkeit, ganze fünf Links zu platzieren. So lassen sich ganze Anzeigengruppen auf wenige Ads reduzieren. Die Links sollten natürlich gut gewählt sein: Wohin möchtest Du Deine Besucher:innen vom Werbeplatz aus leiten? Hochwertige Bilder, die zum Tippen anregen, sollten auch hier selbstverständlich sein. Spannend ist auch die Beobachtung, auf welches der gewählten (bis zu) fünf Bilder Deine Besucher:innen tatsächlich tippen – hier lassen sich Karussell-Ads auch nachträglich gut auswerten und optimieren, sodass Du Dein Tagesbudget besser nutzen kannst.
Abbildung 11: Erstellung eines Karussells. Die grauen Punkte unterhalb des Bildes stehen für die Anzahl der verwendeten Bilder.
Mit Idea Ads faszinierende Geschichten erzählen
Die Idea Ads sind das wahrscheinlich emotionalste Werbeformat von Pinterest. Das bedeutet auch: Für diese Werbemöglichkeit muss einfach alles zusammenpassen: Bild, Video, Text und Ton sollten ineinandergreifen. Du kannst Filter verwenden, um Bilder an Videos anzugleichen. Denke auch hier daran, alle wichtigen Informationen nicht nur mit Audio, sondern auch mit einem Text-Overlay darzustellen. So erhöhst Du die Chance des Repinnens und optimierst so Dein Tagesbudget.
Idea Ads können eine Geschichte erzählen. Am Anfang steht daher die Überlegung, wie diese aufgebaut sein sollen. Schaffe Dir eine klare Struktur mit Anfang, Mitte und Ende. Die ersten Sekunden müssen überzeugen und die Aufmerksamkeit Deiner potenziellen Kundschaft fesseln, das Ende sollte – je nach Ziel – in Erinnerung bleiben und/oder natürlich zum Kauf überleiten.
Idea Ads können aber auch verwendet werden, um – ähnlich wie in Blogartikeln – Ideen und Anleitungen weiterzugeben. Wenn Du sie auf diese Weise nutzt, achte vor allem darauf, dass Deine Nutzer:innen der Anleitung wirklich folgen können und dass Du neuen, originellen Content schaffst – das ist schließlich das, was Nutzer:innen in diesem Netzwerk erwarten. „Wie plane ich eine Reise?“ ,oder auch das Rezept für einen veganen Kuchen – solche Anleitungen lassen sich ausgezeichnet in Idea Ads verpacken.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von Standard. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf den Button unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Abbildung 12: Idea Ad mit Schritt für Schritt Anleitung für einen DIY Blumenkasten.
Fazit: Vom einfachen Promoted Pin bis zum aufwendig gestalteten Idea Ad hat jedes Pinterest-Werbeformat seine eigenen Vor- und Nachteile und optimale Anwendungsbereiche. Neben der Auswahl des richtigen Formats und der Gestaltung, sind natürlich auch das Targeting, die Zielgruppe und viele weitere Aspekte wichtig. Bei AdStrive unterstützen wir Dich gern bei der Umsetzung Deiner Kampagne.
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