Werbetreibende stehen unter Druck: Marketingmaßnahmen müssen trotz ihrer zunehmenden Komplexität fortlaufend optimiert werden. Damit dies gelingt, ist die Kenntnis aller Einflussfaktoren auf die Marketingeffektivität der Schlüssel zu fundierten Entscheidungen. Genau hier kommt Self-Service Marketing Mix Modeling (Self-Service MMM) als Problemlöser ins Spiel.
In diesem Artikel erhältst Du Antworten auf die nachfolgenden Fragen:
- Was ist Self-Service MMM?
- Inhousing, Full-Service oder Self-Service MMM? Wann macht welche Vorgehensweise Sinn?
- Welche Herausforderungen kann ein Self-Service MMM lösen?
- Was sind die Vorteile von Self-Service MMM?
- Was sind Grenzen des Self-Service MMM?
- Welche Schritte sind typischerweise an einem Self-Service MMM Projekt beteiligt?
- Worauf sollte bei der Auswahl einer Self-Service MMM Plattform geachtet werden?
Bevor wir uns mit Self-Service MMM beschäftigen, lass uns zunächst mit den Grundlagen beginnen und verstehen, was Marketing Mix Modeling (MMM) ist.
Marketing Mix Modeling ist ein leistungsstarkes Instrument zur Messung und Analyse der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten. Es hilft Unternehmen zu verstehen, wie sich ihre Marketinginvestitionen auf ihre Ziel-KPIs auswirken.
Nachfolgende Ziel-KPIs können z.B. mit einem MMM optimiert werden:
- Verkaufsmengen
- Umsätze
- Margen
- Conversions-Raten
- Transaktionen
- App-Installationen oder App-Downloads
- Registrierungen
- Leads
Eine Marketing Mix Modellierung hilft zu ermitteln, welche Marketingaktivitäten am effektivsten sind und was passieren würde, wenn mehr oder weniger in bestimmte Marketingaktivitäten investiert wird. Sie ermöglichen es Marketern und Marketerinnen, ihren Marketing-Mix zu optimieren, um den Return on Investment (ROI) ihrer Marketinginvestitionen zu steigern.
Definition MMM:
Marketing Mix Modelling ist eine statistische Analysemethode, die die Effektivität von Marketingaktivitäten bestimmt und hilft, die Zuweisung von Marketingressourcen über Kanäle, Taktiken und/oder Kampagnen zu optimieren. Sie quantifiziert den ROI für jede Marketingaktivität und gibt Empfehlungen, wie dieser gesteigert werden kann.
Was ist Self-Service Marketing Mix Modeling?
Self-Service MMM ist eine von drei möglichen Vorgehensweisen bei der Durchführung eines Marketing Mix Modellings. Es gibt Marketern und Marketerinnen die Möglichkeit, mit Hilfe von Software-as-a-Service (SaaS)-Plattformen das MMM selbst durchzuführen.
Das Ziel, die Effektivität von Marketingaktivitäten zu bestimmen und den Marketing-Mix zu optimieren, bleibt bestehen. Die dabei nutzbaren Verfahren können sich je nach Plattform unterscheiden.
Definition Self-Service Marketing Mix Modeling:
Self-Service Marketing Mix Modeling bedeutet, dass Werbetreibende in die Lage versetzt werden, Marketing Mix Modelle mit Hilfe einer Software-as-a-Service (SaaS)-Lösungen selbst durchzuführen.
Wenn Marketer:innen ein Self-Service MMM nutzen, lizenzieren sie die Software eines Anbieters, mit Hilfe derer sie Modelle eigenständig trainieren können, ohne dabei auf externe Hilfe angewiesen zu sein. Sie führen alle oder zumindest einen großen Teil der notwendigen Schritte innerhalb des Prozesses eigenständig durch und interpretieren die Ergebnisse selbst. Auf die notwendigen Prozessschritte gehen wir später im Artikel ein.
Inhousing, Full-Service MMM oder Self-Service MMM? Wann macht welche Vorgehensweise Sinn?
Ist ein Self-Service MMM das Richtige für mein Unternehmen? Oder sollte ich lieber eine individuell auf mein Unternehmen zugeschnittenes Marketing Mix Modelling-Lösung intern entwickeln oder vielleicht doch auf einen externen Anbieter zurückgreifen, der mir ein MMM im Full-Service anbietet?
Haben sich Werbetreibende dafür entschieden, ein Marketing Mix Modeling als Werkzeug einzusetzen, stehen sie vor der nächsten Entscheidung: Wer soll das Modell aufbauen, durchführen und interpretieren?
Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten:
- Es wird als Full-Service-Dienstleistung beauftragt, z.B. bei der vorhandenen Mediaagentur oder einem unabhängigen externen Anbieter.
- Es wird eine eigene MMM-Lösung Inhouse entwickelt und dann eingesetzt.
- Es wird eine Self-Service-Plattform lizenziert, die es ermöglicht, ein MMM direkt selbst durchzuführen, ohne vorher eine eigene Lösung entwickeln zu müssen.
Alle drei Möglichkeiten bieten Vor- und Nachteile. Welcher Weg der sinnvollste ist, hängt in erster Linie von den im Unternehmen vorhandenen Voraussetzungen ab.
Werbetreibende, die alle entscheidenden Fähigkeiten Inhouse zur Verfügung haben und wenig zeitlichen Druck haben, können ein MMM selbst aufbauen und durchführen. Es werden dabei fähige Mitarbeiter:innen vor allem für die Datensatzerstellung, den Modellaufbau und die Analyse gebraucht. Unternehmen benötigen also ein kompetentes Team bestehend aus Data Engineers, die Daten aus dem Unternehmen aufbereiten und externe Datenquellen anbinden können, Data Scientist, die die Modelle erstellen und interpretieren, als auch versierte Marketer:innen, die die Ergebnisse challengen und validieren können.
Ist dies der Fall, kann ein Modell ganz nach den Bedürfnissen des Unternehmens aufgebaut werden. Unternehmen können sich viel internes Know-how aneignen und ein tiefgehendes Verständnis für die Performance ihrer Marketingaktivitäten aufbauen. Allerdings müssen die hierfür benötigten Experten auch im Unternehmen gehalten werden, damit das Wissen nicht wieder verloren geht. Dies ist eine nicht immer leichte Aufgabe. Auch ist der Aufbau einer eigenen MMM-Lösung von Grund auf zeit- und kostenintensiv.
Ein Full-Service MMM, egal ob von der Agentur oder von einem externen Dienstleister durchgeführt, hat den Vorteil, dass jedes Unternehmen, sofern das Budget vorhanden ist, die Möglichkeit hat, ein MMM durchzuführen, unabhängig von den Voraussetzungen.
Allerdings ist hier die Flexibilität am geringsten, da eine hohe Abhängigkeit von externen Ressourcen entsteht und sich viel wertvolles Know-how extern im Laufe des Projekts aufbaut.
Es ist dabei oft schwer im Detail nachzuvollziehen, wie genau die Ergebnisse entstanden sind und was z.B. bei Veränderung der berücksichtigten Einflussfaktoren passiert wäre. Am Ende müssen Werbetreibende dem externen Partner also wirklich vertrauen können, wenn die Marketingstrategie aufgrund der MMM-Ergebnisse adaptiert wird.
Ein Self-Service MMM ist ein Mittelweg. Hier wird eine Software eingekauft, diese aber selbst bedient. Marketer:innen wird hiermit ermöglicht, selbst datengetriebener und flexibler zu agieren. So bauen sich das wertvolle Know-how und das tiefe Verständnis für die Ursachen der Marketing-Performance im eigenen Unternehmen auf und können kontinuierlich gesteigert werden, ohne hohe Anfangsinvestitionen tätigen zu müssen. Dies hilft, schnellere und fundiertere Entscheidungen zu treffen und damit die Marketingaktivitäten effektiver zu optimieren.
Welche Herausforderungen kann ein Self-Service MMM lösen?
Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dafür, das Thema Marketing Mix Modeling in die eigenen Hände zu nehmen und nicht mehr im Full-Service über einen externen Anbieter durchzuführen. Die Gründe dafür sind vielfältig und immer auch vom eigenen Unternehmen abhängig.
Nachfolgend haben wir drei wesentliche Herausforderungen, mit denen sich fast jede:r Marketer:in auseinandersetzen muss, aufgeführt. Ein Self-Service MMM kann hier oft die Lösung sein.
1. Notwendigkeit, Datenflut zu beherrschen:
Mit dem Aufschwung des digitalen Marketings haben Werbetreibende Zugriff auf Unmengen von Daten und eine ganze Reihe von Analyse-Tools, die ihnen helfen können, ihre Kunden und Kundinnen besser zu verstehen und ihre Marketingleistung zu verbessern. Allerdings kann diese überwältigende Verfügbarkeit von Daten und Tools für Marketer:innen auch schwierig zu beherrschen und effektiv zu nutzen sein.
Hier kommt Self-Service Marketing Mix Modeling ins Spiel – es ermöglicht Marketern und Marketerinnen, sich auf die relevanten Daten zu konzentrieren, hochpräzise statistische Modelle zu trainieren, die wichtigsten Muster herauszufinden und Aussagen über z.B. Wirkungsbeiträge, Return on Investment, Ad Stock Effekte und Sättigungskurven zu machen.
2. Forderung nach mehr Verantwortlichkeit und Transparenz:
In der heutigen datengesteuerten Welt erwarten Stakeholder, dass Marketer:innen in der Lage sind, die Auswirkungen ihrer Marketingmaßnahmen mit einem hohen Maß an Genauigkeit und Transparenz zu messen und zu reporten.
Self-Service Marketing Mix Modelling ermöglicht es, Daten zu validieren und die Wirkung von Marketingaktivitäten effektiver zu messen, was dazu beiträgt, Vertrauen und Glaubwürdigkeit innerhalb eines Unternehmens und gegenüber externen Stakeholdern aufzubauen.
3. Bedarf an schnellen Erkenntnissen und Flexibilität:
Traditionelles Full-Service Marketing Mix Modeling kann zeitaufwendig und teuer sein und bietet möglicherweise nicht die Flexibilität und Agilität, die Werbetreibende benötigen, um in einem sich schnell verändernden Umfeld zu agieren.
Self-Service Marketing Mix Modelling versetzt Werbetreibende in die Lage, MMM bei Bedarf mit hoher Effizienz durchzuführen, da alles, was benötigt wird, in der Marketingabteilung ohne externe Abhängigkeiten gebündelt werden kann.
Was sind die Vorteile von Self-Service Marketing Mix Modeling?
Die Nutzung eines Self-Service MMM´s bietet Marketern und Marketerinnen mehrere Vorteile gegenüber traditionellen Marketing Mix Modellen, die im Full-Service durchgeführt werden.
1. Kosteneffektivität
Marketing Mix Modeling im Full-Service kann je nach Umfang schnell teurer werden oder in Streitigkeiten über den vereinbarten Leistungsumfang enden. Self-Service Marketing Mix Modeling ermöglicht es Marketern und Marketerinnen, beliebig viele Iterationen auf dem Weg zu einem optimalen Modell zu gehen, ohne dabei über externe Zusatzaufwände diskutieren zu müssen.
2. Schnelligkeit
Traditionelle Marketing Mix Modelling Projekte können oft mehrere Wochen oder sogar Monate dauern, um abgeschlossen zu werden. Self-Service MMM kann jedoch in wenigen Stunden und Tagen durchgeführt werden, wodurch Unternehmen schneller auf Veränderungen im Markt reagieren können.
3. Flexibilität
Self-Service Marketing Mix Modeling gibt Werbetreibenden die Freiheit, ihre Analysen jederzeit und überall durchzuführen, ohne auf die Verfügbarkeit von Beratern oder Agenturen warten zu müssen. Dies gibt ihnen die Flexibilität, schnell auf Veränderungen im Markt zu reagieren und macht Marketingabteilungen agiler.
4. Aufbau von internen Know-how
Self-Service MMM ermöglicht es Marketern und Marketerinnen, datengetriebene Entscheidungen zu treffen. Indem sie ihre eigenen Marketing-Mix-Modellierungen durchführen, ohne sich auf Externe verlassen zu müssen, können sie selbst ein tiefes Verständnis für die Ursachen ihrer Marketing-Performance aufbauen.
Dies hilft Werbetreibenden, schnellere und fundiertere Entscheidungen über ihre Marketingaktivitäten zu treffen und ihre Marketingleistung effektiver zu optimieren.
5. Datenhoheit
Unternehmen behalten die Hoheit über ihre Daten und müssen sie nicht Drittunternehmen zur Verfügung stellen.
Was sind die Grenzen des Self-Service Ansatzes?
Neben den vielen positiven Auswirkungen eines Self-Service-MMM gibt es auch Voraussetzungen. Für die Bedienung einer SaaS Plattform sind zumindest grundlegende Fähigkeiten notwendig, um Daten und Ergebnisse zu interpretieren.
In der Auseinandersetzung mit dem Modell gewinnen Marketer:innen ein besseres Verständnis für Zusammenhänge, eine gewisse Datenaffinität sollte jedoch vorhanden sein.
Self-Service MMMs lassen sich nur zu einem bestimmten Grad individualisieren. Zum Beispiel kann die Integration spezifischer Datenquellen notwendig, diese aber nicht im Standard des SaaS Anbieters abgedeckt sein. Hier muss dann in den Austausch gegangen werden. Oft lassen sich dann individuelle Lösungen und ggf. sogar Weiterentwicklungen realisieren.
Welche Schritte sind typischerweise an einem Self-Service Marketing Mix Modelling Projekt beteiligt?
Die Nutzung einer Self-Service Marketing Mix Modellierung kann viel Zeit sparen, ist aber, wie bei der Einführung der meisten SaaS-Lösungen, im Vorwege mit etwas initialen Aufwand verbunden. Die nachfolgenden Schritte zeigen typische To-Dos im Prozess auf, die berücksichtigt werden müssen.
Abbildung: 6 Schritte im Self-Service MMM Prozess
1. Einrichtung und Konfiguration der Plattform
2. Onboarding & Unterstützung
3. Erstellung und Bereitstellung des Modellierungs-Datensatzes
4. Modelltraining & Ergebnisinterpretation
5. Modellauswahl, Insights-Generierung und Optimierung
6. Prozessmanagement & Operationalisierung
1. Einrichtung und Konfiguration der Plattform:
Obwohl die Anbieter ihre Lösungen heutzutage als Software-as-Service anbieten, um die Prozesse zu beschleunigen, müssen einige Arbeiten im Vorfeld erledigt werden, wie z. B. die Einrichtung einer kundenspezifischen Umgebung mit zugehörigen Ressourcen, die Definition von Rollen und Berechtigungen sowie die Bereitstellung des ersten Zugangs für jede:n Benutzer:in.
Dies ist insbesondere notwendig, um Sicherheitsanforderungen und den Datenschutz sicherzustellen.
2. Onboarding & Unterstützung:
Wenn Benutzer:innen zum ersten Mal mit der Anwendung arbeiten, bieten gute Anbieter ein Onboarding-Verfahren und fortlaufenden Support an, um die Benutzer:innen auf den neuesten Stand zu bringen.
Je nach Anbieter können die Onboarding-Verfahren ganz unterschiedliche Formate haben, die von klassischen Onboarding-Sitzungen mit einem bzw. einer Ausbilder:in bis hin zum vollständigen Selbststudium auf der Grundlage von Onboarding-Leitfäden und/oder Videos reichen.
3. Erstellung und Bereitstellung des Modellierungs-Datensatzes:
Entweder die Anbieter oder die Werbetreibenden selbst erstellen einen Modellierungs-Datensatz, der die relevanten Daten für die Ziel-KPI und die Einflussfaktoren kombiniert. Der Modellierung-Datensatz wird dann innerhalb der Self-Service Marketing Mix Modelling Software zur Verfügung gestellt, so dass alles für das Training von Modellen bereit ist.
Nachdem ein Modellierungs-Datensatz in der Software zur Verfügung gestellt wurde, werden einige Testläufe durchgeführt, um sicherzustellen, dass das Modelltraining funktioniert und dass alle Faktoren sowie die Ziel-KPIs für das Modelltraining verwendet werden können.
Darüber hinaus können die Faktoren transformiert werden (z. B. normalisiert, invertiert, indiziert), so dass sie für MMM-Algorithmen besser lesbar sind.
4. Modelltraining & Ergebnisinterpretation:
Mit Hilfe der Software können Werbetreibende selbst verschiedene Modelle trainieren, indem sie z.B. die Menge der erklärenden Faktoren ändern, die für das Modelltraining verwendet werden, oder auch die Ziel-KPI variieren.
Durch diese Iterationen des Modelltrainings und die Interpretation der Ergebnisse entwickeln die Werbetreibenden ein gutes Verständnis für die Bedeutung der einzelnen Faktoren und auch für die Media-Variablen selbst.
5. Modellauswahl, Insights-Generierung und Optimierung:
Mit einem guten Verständnis für die Einflussfaktoren und die Media-Variablen können Werbetreibende ihr bevorzugtes Modell auswählen und es z.B. für eine optimierte Budgetallokation verwenden, um die Effizienz künftiger Marketinginvestitionen zu steigern (z. B. für die nächste Kampagne oder die Allokation im nächsten Jahr).
6. Prozessmanagement & Operationalisierung:
Das Self-Service-MMM-Projekt muss wie jedes andere Projekt gemanagt werden, um sicherzustellen, dass die Erwartungen erfüllt, die Leistungen rechtzeitig erbracht und die Projektziele gesetzt und am Ende erreicht werden. Gute Lösungen bieten auch die Möglichkeit, die gewonnenen Erkenntnisse für Briefings und/oder die Festlegung taktischer und strategischer Ziele zu nutzen.
Werbetreibende, die alle entscheidenden Fähigkeiten z.B. für die Datensatzerstellung haben oder diese inhouse zur Verfügung haben, können fast alle Schritte selbst durchführen. Nur die ersten beiden Schritte “Bereitstellung Infrastruktur & Software” sowie “Onboarding & Support” werden immer von den Anbietern übernommen.
Hier ein Überblick, welche Arbeitsweisen je nach Fähigkeiten und Ressourcen im Haus sinnvoll sind.
Aufgabenverteilung im Self-Service MMM Prozess
Worauf sollte bei der Auswahl einer Self-Service MMM Plattform geachtet werden?
Wurde sich für den Einsatz eines Self-Service MMMs entschieden, gibt es einige Punkte, die bei der Anbieterauswahl beachtet werden sollten:
Intuitive und benutzerfreundliche Bedienung
Da Marketer:innen bei der Anwendung des MMMs auf sich gestellt sind, ist die Benutzerfreundlichkeit des Tools äußerst wichtig. Die Self-Service MMM Plattform sollte so konzipiert sein, dass sie auch für technisch nicht versierte Nutzer:innen benutzerfreundlich und intuitiv ist, mit Drag-and-Drop-Funktionalitäten, leicht verständlicher Datenvisualisierung sowie eingebauter Anleitung und Unterstützung, sodass nach einem initialen Onboarding eigenständig Modelle trainiert und interpretiert werden können.
Abbildung: Self-Service Marketing Mix Modeling Platform von Mercury Media Technology
State-of-the-Art Technology
Ebenfalls sollte auf die eingesetzte Technologie geachtet werden. Auf welcher technologischen Basis ist die Plattform entwickelt? Welches Verfahren liegt dem MMM zugrunde? Die aktuelle Best Practice sind holistische und hierarchische Bayesian MMMs, die auch die Kausalität zwischen den verwendeten Variablen bei der Modellierung berücksichtigen.
Kontinuierliche Weiterentwicklung
Da das Tool nicht nur einmal genutzt werden soll, sondern Bestandteil eines Marketing TechStacks über die nächsten Jahre ist, ist darauf zu achten, dass die Plattform kontinuierlich weiterentwickelt wird. Neu aufkommende Technologien und Verfahren sollten fortlaufend integriert werden, sodass die Plattform es immer ermöglicht, schnell von neuen Entwicklungen zu profitieren.
Support
Obwohl die Plattform einfach zu bedienen sein sollte, kann es immer mal wieder vorkommen, dass User:innen alleine nicht weiterkommen. Dann kommt es auf einen kompetenten und gut erreichbaren Support an. Optimalerweise agiert dieser auch als Sparringspartner und kann bei der Interpretation von Ergebnissen unterstützen.
Fazit
Software-Lösungen, die es Werbetreibenden ermöglichen, Marketing Mix Modellings eigenständig durchzuführen, sind eine gute Möglichkeit den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen in Marketingabteilungen zu begegnen.
Self-Service Marketing Mix Modellings helfen, ein Verständnis für Daten und die Ursachen der Marketing Performance aufzubauen. Sie schaffen eine hohe Transparenz. Wer Modelle selbst trainiert und die Ergebnisse im Detail versteht, kann viel glaubwürdiger und überzeugender vor Stakeholdern erklären und für Empfehlungen einstehen.
Der flexible Einsatz ermöglicht es Marketern und Marketerinnen zudem schnell zu agieren und Ergebnisse dann vorliegen zu haben, wenn sie benötigt werden.
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