Was ist ein Influencer?

Was macht ein Influencer?

Der Begriff Influencer leitet sich von dem Wort Influentials ab. In den 40er-Jahren wurde das Wort Influentials von dem amerikanischen Consulting Unternehmen „Roper Starch Worldwide“ erfunden.

Ein Influencer teilt seine Meinungen und Informationen über soziale Netzwerke mit seinen Followern.

Durch die Reichweite eines Influencers gelangen diese dann in Umlauf und können Fans und Follower beeinflussen, die Markenbekanntheit eines Unternehmens steigern und als Multiplikator die Markenbotschaft verbreiten.

Das bedeutet, dass Influencer nicht zwingend Werbung für ein Produkt machen müssen. Sie teilen Meiningen und Informationen in Form von Beiträgen in verschiedenen Formaten, beispielsweise in einer Instagramstory oder in einem TikTok Video.

Influencer sind also nichts anderes als Content Creator, die ihren Content in Form von verschiedenen Formaten, beispielsweise Video oder Blogbeitrag, generieren und ihn auf den sozialen Netzwerken (regelmäßig) teilen.

Sei es ein Update aus dem Alltag, unterhaltende Blogbeiträge in Form eines Videos wie ein Unboxing des neuen iPhones oder aber auch politische bzw. ethnische Meinungsäußerung ohne Werbebotschaft.

In jedem Nischenthema kann die Beeinflussung der Kaufentscheidung stattfinden.

Merkmale eines Influencers:

• Viele Follower und Followeraktivitäten wie z.B. Likes
• Ansehen bei Followern
• Verbreiten von Informationen, Meinungen und Werbe-/Botschaften in Form von Beiträgen
• hohe Tätigkeit in den sozialen Netzwerken

Welche Arten von Influencern gibt es?

Influencer können nach verschiedenen Kriterien unterschieden werden:

• Reichweite
• Kanäle
• Themenspektrum

Klassifizierung nach Reichweite

Ein Kriterium, um Influencer nach Arten zu clustern, ist die Reichweite und damit einhergehende Followerzahl. Dies kann einen Social-Media-Kanal meinen oder aber die Summe der Kanäle eines Influencers. Die Reichweite eines Followers wirkt sich auch auf sein Verdienst aus.

Mega Influencer (über 1 Million Follower Reichweite)

Diese Multiplikatoren sind die typischen Testimonials und haben oft im Nachgang an ihre Berühmtheit Social Media Accounts eröffnet, um ihre Bekanntheit zu stärken. Das Engagement sowie die Beeinflussung auf die Kaufentscheidung des Konsumenten ist meist minimal.

Wenige Mega Influencer haben durch ihre Popularität und Reichweite in den sozialen Netzwerken Zeit auf Nachrichten zu antworten, jedoch haben sie den größten Verdienst am Monatsende.

Macro Influencer (100.000 bis 1 Million Follower Reichweite)

Macro Influencer sind Follower mit hohen Followerzahlen, die sich als Meinungsbildner in großen Kreisen etabliert haben und als gut vernetzte Multiplikatoren fungieren. In dieser Gruppe sinkt größtenteils die Engagement-Rate, ganz im Gegenteil zu einem Micro Influencer. Einem Macro Influencer geht es vorwiegend um die Frequenz der Postings.

Nachrichtenfunktionen sind oft ausgeschaltet und Interaktionen mit den Followern finden nicht mehr statt. Sie arbeiten nicht mehr themenbezogen, sondern stehen oft als Person im Mittelpunkt und könne die Markenbekanntheit meist erheblich steigern.

Mit ihren Postings sprechen sie eine sehr breite Zielgruppe mit unterschiedlichen Interessen an und beeinflussen dadurch viele verschiedenen Konsumenten.

Micro/Nischen Influencer (10.000 bis 100.000 Follower Reichweite)

Vorwiegend sind Micro Influencer Experten bei einem bestimmten Thema und besitzen in diesem Thema Autorität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei ihren Followern.

Indem Micro Influencer auf Kommentare und Nachrichten eingehen, schaffen sie eine Bindung zu ihrer Community. Die Engagement-Rate ist in dieser Gruppe noch vergleichbar hoch.

Nano/Everyday Influencer (unter 10.000 Follower Reichweite)

User in sozialen Netzwerken, welche sich in kleinen Nischen bewegen und dessen Bekanntheitsgrad kleiner ist, nennen sich Nano Influencer. Sie sind Meinungsführer im klassischen Sinne, mit begrenzter Reichweite, jedoch hoher Autorität.

Angesichts dessen bieten sich Nano Influencer häufig für eine Influencer Marketing Kampagne an, denn was möchte ein Unternehmen mehr vermitteln als Glaubwürdigkeit und Autorität sowie eine Steigerung der Markenbekanntheit.

Klassifizierung nach Kanälen

• Product Owner/ Peer Influencer
  Hierbei handelt es sich um Hersteller, oder Mitarbeiter einer Marke, die Marketing für ihr Unternehmen auf einem oder mehreren Social-Media-Kanälen betreiben wollen, sprich um werbetreibende Unternehmen.
• Instagrammer, YouTuber, Twitcher, Tik-Toker etc.
  Wie der Name schon sagt, richtet sich auch hier der Fokus auf ein soziales Netzwerk wie beispielweise Instagram. Wobei ein Instagrammer auch zugleich ein Tik-Toker sein kann, hier verschwimmen die Grenzen ein wenig und die Konsumenten ähneln sich meist auch.
• Promis und Stars
  Wie bereits erwähnt, gibt es einen kleinen, aber feinen Unterschied zwischen einem Prominenten und einem Influencer. Den Begriff Promis und Stars verbindet man häufig eine nicht so authentische Beziehung zu ihren Fans und Follower, wie Content Creator, die ihre Accounts von null aufgebaut haben, da Promis bereits ohne soziale Netzwerke ausreichend Popularität genießen.

Klassifizierung nach Themenspektrum

Die Themen unter den Influencern können vielfältig sein. Du kannst Dich beispielsweise dazu entscheiden, Mami-Bloggerin auf Instagram zu werden oder aber einen Reise-Vlog auf YouTube zu starten und auf diesen Kanälen Produkte vermarkten.

Themenbereiche können sein:

• Mode
• Schönheit und Make-up
• Haushalt
• Tiere
• Essen und Trinken
• Gaming
• Baby und Kinder
• Politik
• Fitness
• Reisen
• Entertainment
• Technologie

Die aktuell wichtigsten Social-Media-Kanäle und Formate für Influencer im Überblick

Welche sozialen Netzwerke gibt es eigentlich? Welche sind noch im Trend? Welche Zielgruppe nutzen die jeweiligen Plattformen? Und welche Content-Formate werden auf den Plattformen angeboten?

Instagram

Instagram zählt aktuell zu den beliebteren sozialen Netzwerken, um Influencern zu folgen. Diese Plattform bietet drei Formate an: Bilder im Instagram-Feed, die Ausschnitte aus dem Leben der Influencer zeigen, Instagram Stories, die den Follower live an den Erlebnissen teilhaben lassen und für 24 Stunden online sind und zu guter Letzt Instagram-TV (IGTV) für Videos, die länger als eine 15-sekündige Story sind und dauerhaft auf Instagram platziert werden. Der Algorithmus von Instagram ist schnelllebig konzipiert, deshalb weist der Content nur eine kurze Sichtbarkeitsphase auf.

YouTube

YouTube ist die größte Videoplattform und zugleich eine der größten Suchmaschinen neben Google. Betrachtet man die Art der Ausspielung von relevantem Content, sind Bewegtbilder in Form von Videos das derzeit bevorzugte Format. Auf dieser Social-Media-Plattform sind eine Vielzahl an Influencern, wie beispielsweise YouTuber, Vlogger oder Streamer vorzufinden. Mit YouTube sind auch Livestreams möglich.

Facebook

Mit über 2 Milliarden Nutzern ist Facebook nach wie vor die größte Social-Media-Plattform. Facebook wird von Influencern selten als alleinige Plattform genutzt. Dennoch gibt es einige Formate, die auf Facebook gut von der Zielgruppe angenommen wird.

Zum einen sind es Videos, die auf Facebook geteilt werden und zum anderen Erfahrungsberichte, allerdings bietet Facebook auch Livestreams und normale Blogposts an. Auch im B2B-Bereich ist Facebook ein nützliches Tool, um Werbebotschaften für Marken und Unternehmen zu verbreiten und erfahrbar zu machen.

Pinterest

Pinterest ist eine Bilderplattform. Die Nutzer können nach Inhalten wie Bildern suchen und sich relevante Inhalte auf ihrem Board merken. Die gemerkten Bilder lassen sich auf Pinnwänden zu verschiedenen Themenbereichen sortieren.

Somit fungiert Pinterest zum einen als Suchmaschine und zum anderen als Inspirationsquelle für die User und steht somit in keiner direkten Konkurrenz zu anderen sozialen Netzwerken. Vielmehr hat sich Pinterest als Traffic-Lieferant für andere Kanäle etabliert.

Twitch

Twitch ist durch Let´s Plays und Livestreams aus den Bereichen Gaming und eSports gewachsen. Mittlerweile haben sich die Themenfelder auf Twitch gewandelt, sodass es für nahezu jeden Interessenbereich Videos auf Twitch gibt. Anders als auf YouTube liegt der Fokus auf der Live-Interaktion mit den Zuschauern. Diese werden direkt an Ort und Stelle abgeholt.

TikTok

TikTok bietet Unternehmen die Chance, eine sehr junge Zielgruppe an Abonnenten zu erreichen. Auf TikTok werden selbst gedrehte Videos hochgeladen, die mit Musik untermalt und mit zahlreichen Effekten bearbeitet sind. Der Ursprung der App war Musically – eine App mit Playback Funktion, zu der die User synchron mitsingen und tanzen konnten.

Zudem ist die Plattform für ihre Challenges bekannt, die mit einem entsprechenden Hashtag versehen werden und dazu aufrufen, nachgeahmt zu werden. TikTok bietet also überwiegend Videoformate an, hierunter fällt auch der Livestream. Allerdings bietet TikTok seinen Nutzern neuerdings auch Storyposts an.

Seit der Coronapandemie im Jahr 2020 gewinnt TikTok immer mehr User für sich und es ist im Vergleich zu anderen Apps einfacher, in einem kurzen Zeitraum eine hohe Followeranzahl zu erreichen.

Blogs

Blogs zählen zwar nicht zu den klassischen Social-Media-Kanälen, sind aber dennoch ein wichtiger Hebel für Influencer bzw. Blogger in der Vermarktung. Bloggen bietet die Möglichkeit zur ausführlichen Berichtserstattung, meist in Form einer Mischung aus Text und Bildern.

Zudem haben Blogbeiträge den Vorteil, langfristigen Content zu generieren, da diese meist dauerhaft im Netz bestehen bleiben. Blogger gibt es für nahezu jeden Bereich und jedes Alter und können daher für jede Zielgruppe integriert werden.

Sie müssen nur genau auf die Inhalte, dem Ziel der Beeinflussung der Kaufentscheidung sowie der Zielgruppe von dem Blogger abgestimmt werden.

Podcasts

Podcasts stehen verglichen mit den anderen, sehr visuell ausgeprägten Inhalten auf Social-Media-Kanälen außer Konkurrenz. Podcasts sind auditive Sendungen, die online über unterschiedliche Streaming-Anbieter angehört werden können.

Diese Art der Übermittlung und Vermarktung kommt bei allen Generationen gut an und ist somit nicht nur an die junge Generation Z gebunden. Es kann zum Storytelling, aber auch zur reinen Informationsübermittlung durch Werbebetreibende eingesetzt werden. Die Akzeptanz von Werbeeinbindungen ist bei Podcasts hoch.

So wirst Du Influencer

Oft wird aus einem Reality-TV-Show-Teilnehmer ein Influencer beziehungsweise Meinungsführer. Unter dem Begriff Reality-TV-Show kann etwas wie ein Kuppel-TV-Format wie beispielsweise der Bachelor oder Love Island sein.

Hierbei kann es sich aber auch um andere TV-Formate wie z.B. Germanys Next Topmodel handeln. Die Authentizität eines solchen Meinungsführers ist jedoch geringer im Vergleich zu der Followeranzahl und dem Bekanntheitsgrad.

Du kannst Dir aber auch aus dem Nichts einen unterhaltenden Account mit einer großen Followeranzahl aufbauen. Wenn Deine TikTok Videos beispielsweise viral gehen und die User über Dich sprechen, dann wirst Du auch zum Influencer. Wenn Du unterhaltenden Content generierst, dann kannst auch Du Influencer werden.

Mache Dir allerdings vorher klar, wo Deine persönlichen Stärken liegen und was für ein Influencer Du werden möchtest. Viele Influencer sind dies hauptberuflich, dies bedeutet, Du sollest Dir auch darüber Gedanken machen, wie viel Zeit und Mühe Du in diesen Job investieren möchtest.

Auch Promis können Influencer sein, allerdings ist hier der Blickwinkel ein etwas anderer. Bei Promis wird oftmals die Authentizität gegenüber ihren Followern in Frage gestellt.

Die bekanntesten Influencer

Im Folgenden findest Du eine Auflistung von bekannten Influencern nach Reichweite/Popularität und Kanal. (Stand: April 2022)

Instagram

1. Cristiano Ronaldo 435 Millionen Followern
2. Kylie Jenner 333 Millionen Followern
3. Lionel Messi 323 Millionen Followern
4. Selena Gomez 316 Millionen Followern
5. Dwayne „The Rock“ Johnson 312 Millionen Followern

Quelle

TikTok

1. Charli D’Amelio mit 136 Millionen Followern
2. Khabane Lame 132 Millionen Followern
3. Bella Poarch 88 Millionen Followern
4. Addison Rae 86 Millionen Followern
5. Zach King 67 Millionen Followern

Quelle

Twitter

1. Barack Obama mit 131 Millionen Followern
2. Justin Bieber mit 114 Millionen Followern
3. Katy Perry mit 108 Millionen Followern
4. Rihanna mit 106 Millionen Followern
5. Christiano Ronaldo mit 99 Millionen Followern

Quelle

Was sollte ich bei der Wahl eines Influencers für mein Influencer Marketing beachten?

Du hast lediglich Erfolg dabei, einen Influencer für Dein Marketing einzusetzen, wenn Du den richtigen Meinungsführer auswählst.

Hierbei ist es von Vorteil, sowohl qualitative als auch quantitative Merkmale mit in die Entscheidung für einen Meinungsführer einzubeziehen. Bei qualitativen Merkmalen handelt es sich um die Qualität der Beiträge eines Influencers und alles dreht sich um den Einfluss auf den Markenfit, der durch das Influencer Marketing erzeugt werden soll.

Das bedeutet, Du solltest Dir darüber Gedanken machen, ob der Influencer sowie dessen Abonnenten auch zu Deiner Marke und Deinem Unternehmen passt, ob dieser vertrauenswürdig erscheint und als Branchenexperte für Deine Marke eingestuft werden kann.

So solltest Du z.B. nicht einen Influencer für ein Kinderprodukt einsetzen, der keine Kinder hat und dann Produkttests in seinen Blogbeiträgen für Dich posten soll, da dieser nicht vertrauenswürdig als Branchenexperte einer gewissen Nische gegenüber Deiner Zielgruppe erscheint. Dies schadet lediglich Dir und der Glaubwürdigkeit dieses Influencers.

Bei quantitativen Merkmalen handelt es sich um KPIs wie Reichweite und Engagement-Rate in der jeweiligen Zielgruppe. Es gibt zahlreiche Tools, die Dir bei der Auswahl eines passenden Influencers helfen.

Vor- und Nachteile der Zusammenarbeit mit Influencern

Vorteile

• Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen
  Durch die große Reichweite eines Markenbotschafters steigt auch die Bekanntheit Deiner Marke.

• Authentizität – Vertrauen zu Deiner Marke beim Kunden aufbauen
  Wenn Du Dir authentische Influencer aussuchst, welche Dein Produkt und Deine Marke sowie Deine Unternehmenswerte vertreten, so kann dies Vertrauen beim Kunden bzw. Interessenten schaffen.
• Markenimage stärken
  Hat ein Follower eine gute Erinnerung an einen Influencer und bringt mit ihm eine Marke in Verbindung, so profitiert auch das Unternehmen und seine Marke davon.
• Erfolg ist messbar
  Auch wenn der Erfolg nicht in Form von Umsatz messbar, gibt es viele KPIs, mit denen ein Erfolg einer Zusammenarbeit gemessen werden kann: Reichweite, Impressionen, Engagement, Gutschein-Einlösungen etc.

Nachteile

• Vertrauen Deiner Kunden zu der Marke sinkt
  Gibt es Schlagzeilen bzw. einen Skandal rund um den Influencer, so kann Dein Produkt bzw. Deine Marke mit in hineingezogen werden. Die Folge ist oftmals der Verlust der Vertrauenswürdigkeit des Konsumenten gegenüber der Marke.
• Kontrollverlust
  Du gibst in Deiner Kampagne an den Influencer Vorgaben und Botschaften über die Kommunikationszwecke sowie eventuell Creatives weiter. Die ausführende Rolle dabei hat allerdings der Influencer und Du und Dein Unternehmen hast nicht die volle Kontrolle wie es bei den jeweiligen Abonnenten ankommt.

Fazit – Influencer im Marketing

Das Grundprinzip des Influencer Marketings existiert schon lange. In den vergangenen Jahrzenten wurde beispielsweise von Word-Of-Mouth, Empfehlungsmarketing, Testimonial-Werbung oder auch Ambassador-Werbung gesprochen. Kombiniert man diese Markendisziplinen und fügt die Komponente Social-Media hinzu, entsteht der neue Bereich Influencer Marketing.

Im Influencer Marketing gibt es drei Akteure: Unternehmen, Influencer und Follower. Das Unternehmen bzw. die Marke beauftragt einen oder mehrere Influencer, eine bestimmte Werbebotschaft als Meinungsmacher an seine Follower zu übermitteln.

Influencer sind also besonders gefragt im Marketing, denn sie können einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung Deiner Kunden als Markenbotschafter und Meinungsführer haben. Influencer Marketing Kampagnen sind kein Trend mehr, sie sind in Zukunft nicht mehr wegzudenken, da die sozialen Medien immer bedeutender für Kommunikationszwecke werden.

Entscheidend ist, dass die Werbebotschaft, die eine Marke an ihre Konsumenten richten möchte, auch ankommt und von dem Meinungsmacher als Branchenexperte richtig transportiert wird. Es gilt, je enger die Verbindung zu Deinen Followern und höher der Bekanntheitsgrad, desto interessanter ist ein Influencer für eine Influencer Marketingkampagne, da sich die Chance einer Empfehlung und des Einflusses hier erhöht.

Influencer müssen ihre Werbung auf den sozialen Netzwerken immer als Produktplatzierung oder Anzeige kennzeichnen, da sie sich sonst mit Schleichwerbung strafbar machen. Um einer Anzeige aufgrund von Schleichwerbung zu entgehen, werden Produktplatzierungen von Influencern oft als ,,Werbung“ oder ,,Anzeige“ gekennzeichnet. Englische Begriffe wie “sponsored Ad” dürfen im deutschen Raum nicht verwendet werden.

Grundsätzlich ist also zu sagen, dass der Trend, mit Influencern zusammenzuarbeiten, immer größer wird und in Zukunft wahrscheinlich nicht mehr zu umgehen ist, wenn man erfolgreich Werbung machen möchte.