Noch vor wenigen Jahren fehlte in vielen Unternehmen ein Verständnis dafür, was Produktinformationen sind. Schlimmer noch: Es fehlte ein Verständnis dafür, warum Produktinformationen über Erfolg und Misserfolg entscheiden können.
Das hat sich inzwischen geändert. Heute gibt es kaum ein Unternehmen, welches sich nicht Gedanken über die eigenen Produktinformationen macht und wie diese präsentiert werden können.
Mit diesem Artikel möchte ich Dir einen Rundumblick zum Thema Produktinformation geben und möglichst viele Fragen beantworten. Zunächst klären wir, was Produktinformationen sind. Hierzu betrachten wir diese sowohl aus rechtlicher, aus unternehmerischer als auch aus Sicht des Marketings.
Diese Überlegungen führen zum nächsten Schritt: Wie können Produktinformationen verwendet werden? Welche Form bietet sich an, diese an Kundschaft zu übermitteln?
Was sind Produktinformationen?
Schauen wir uns Produktinformation einmal aus drei verschiedenen Blickrichtungen an: der gesetzlichen beziehungsweise rechtlichen Perspektive, der wirtschaftlichen Perspektive und aus der Sicht des Marketings.
Was sind gesetzlich vorgeschriebene Produktinformationen?
An viele Produkte müssen Angaben zu Inhaltsstoffen, ausgehenden Gefahren oder auch andere Kennzeichnungen sichtbar am Produkt und an der Verpackung angebracht sein – es besteht eine sogenannte Kennzeichnungspflicht.
Das wohl bekannteste Beispiel sind die Packungsbeilagen von Medikamenten oder die Nährwerttabellen auf dem Etikett von Lebensmitteln – auch das Mindesthaltbarkeitsdatum gehört dazu.
Im Finanzsektor beispielsweise sind Form und Inhalte von Produktinformationen wie Beschreibungen und Hinweise vielfach vorgeschrieben, um die Kundschaft vor Kauf ausreichend über mögliche Risiken zu informieren.
Diese Produktinformationen sind gesetzlich vorgeschrieben. Falls Du somit ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietest, für die eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht besteht, musst Du Dich an die entsprechenden Vorgaben des Gesetzgebers und den Richtlinien der Aufsichtsbehörden halten. Oftmals sind dabei nicht nur der Inhalt, sondern auch der Zeitpunkt und Form vorgeschrieben, wie diese dem Kunden mitgeteilt werden müssen.
Was sind Produktinformationen für Unternehmen?
So banal die Frage klingt – Du wirst sehen, dass sie von strategischer Relevanz sein kann. Wozu verwenden Unternehmen Produktinformationen? Natürlich zum Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen. Aber auch um Produkte herstellen zu können, werden Produktinformationen, beispielsweise Maßzeichnungen, benötigt.
Entsprechend sollten Produktinformationen für viele Unternehmen zu den Vermögenswerten, sogenannten Assets, gezählt und auch entsprechend behandelt werden. Dies wird besonders bei Produkten deutlich, die schnell kopiert werden können. Bei diesen gilt es immer abzuwägen zwischen der notwendigen Geheimhaltung, um Plagiate zu vermeiden und der erwarteten Offenlegung, um das jeweilige Produkt verkaufen zu können.
Produktinformationen sollten als Vermögenswerte für Unternehmen angesehen werden. Entsprechend gilt es, die Balance zwischen notwendiger Geheimhaltung und er erforderlichen beziehungsweise erwarteten Offenlegung zu finden.
Es gibt jedoch auch viele Unternehmen, insbesondere im technischen Sektor, die übertreiben es regelrecht in meinen Augen: Produktinformationen wie zur Verwendung des Produkts notwendig sind, werden erst auf Aufforderung, teilweise nach einem langen Prozess herausgegeben.
Kurios dabei ist, dass diese Unternehmen oftmals den Wert der Produktinformationen als solche gar nicht sonderlich hoch einschätzen, sondern lediglich die Angst vor Plagiaten diese Maßnahmen bestimmt.
Die Möglichkeiten, die ein vernünftiger und nachhaltiger Umgang mit Produktinformationen bieten würden, werden schlicht ignoriert.
Du siehst, Produktinformationen sind für Unternehmen meist ein elementar wichtiges Thema, das über die Verwendung in Marketing und Vertrieb hinausgeht.
Was sind Produktinformationen im Marketing?
Produktinformationen im Marketing sind sämtliche Bilder, Videos, Texte und auch Audio-Aufnahmen, die dazu geeignet sind, Produkte zu verkaufen. Erinnert Dich diese Definition auch sehr stark an Content Marketing?
Es ist nicht von der Hand zu weisen: Produktinformationen sind Content, welches Du in Deinem Content Marketing verwenden kannst. Eigentlich arbeiten wir im Marketing schon immer mit Produktinformationen, auch wenn wir sie unter Umständen nicht als solche erkannt und behandelt haben. Sie sind ein elementarer Bestandteil für die Kaufentscheidung Deiner Kundschaft.
Daher werde ich Dir im nächsten Abschnitt ein paar Beispiele zeigen, wie Produktinformationen im Marketing verwendet werden können.
Wie werden Produktinformationen verwendet?
Für alle Unternehmen gilt zunächst einmal: Produktinformationen werden verwendet, um Produkte zu verkaufen. Vom ersten Kontakt über den eigentlichen Kauf bis zum After-Sales benötigen Kunden wie Unternehmen eine große Menge an Produktinformationen. An dieser Stelle möchte ich mich darauf beschränken, wie Produktinformationen im Marketing verwendet werden können, um Produkte zu verkaufen.
Viele Unternehmen sehen einem Balanceakt aus Geheimhaltung möglicher Betriebsgeheimnisse und den Erwartungen der Kundschaft entgegen. Hinzu kommen gesetzliche Anforderungen, die in einigen Fällen genaue Vorgaben zu Inhalten und Formen der Produktinformationen stellen.
Schieben wir einmal die gesetzlichen Anforderungen zu Seite – diese können wir nicht ändern und müssen sie einhalten – so stellt sich für diese Unternehmen die Frage: Wie viele Produktinformationen können veröffentlicht werden, ohne das Produkt zu gefährden und wie viele Produktinformationen müssen veröffentlicht werden, um es zu verkaufen?
Es gilt somit beide Seiten zu betrachten. Das Ziel ist, das passende Verhältnis zu finden, mit dem Produktinformationen veröffentlicht werden können. Veröffentlicht heißt in diesem Zusammenhang nicht zwangsläufig, dass die Informationen frei zugänglich sind: Barrieren wie Anmeldung, Hinterlegung von Kontaktdaten oder ein vorangehendes Beratungsgespräch sind oftmals hilfreiche Mittel, sensiblere Produktinformationen zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig können sie zur Vorbereitung und Qualifizierung von Leads dienen.
Damit Du eine Idee davon bekommst, wie Produktinformationen in verschiedenen Anwendungsfällen im Marketing verwendet werden können, gebe ich Dir nun ein paar Beispiele.
1. Produktinformation im E-Commerce
2. Produktinformationen in Webshops
3. Produktinformation in elektronischen Katalogen
4. Produktinformationen auf Webseiten
5. Produktinformationen auf Social-Media-Plattformen
6. Produktinformationen im klassischen Marketing
Produktinformation im E-Commerce
E-Commerce lebt davon, Produktinformationen an Kunden zu kommunizieren. Dadurch sollen Kunden zum Kauf animiert werden, beziehungsweise sie ermöglichen den Kauf erst. Um ein besseres Verständnis für Produktinformationen im E-Commerce zu bekommen, schauen wir uns zwei unterschiedliche Formen von E-Commerce an:
Die erste Form ist die der klassischen Webshops, wie sie jede:r von uns kennt und vermutlich vielfach bereits verwendet hat. Die zweite Form ist unbekannter, jedoch gerade im B2B sehr weitverbreitet. Es handelt sich um elektronische Kataloge, beispielsweise im Austauschformat BMECat, die einen standardisierten Austausch ermöglichen. In diesem Fall ermöglichen die Produktinformationen erst den eigentlichen Kauf.
Produktinformationen in Webshops
Beispiele für Produktinformation in Webshops gibt es wie Sand am Meer. Jede:r von uns hat schon einmal einen Webshop besucht und Produktinformationen genutzt. Aber hast Du sie auch bewusst als solche wahrgenommen? Betreibern von Webshops empfehle ich regelmäßig, einmal mit offenen Augen nicht nur ihren eigenen Webshop zu besuchen, sondern auch bei ihren eigenen Einkäufen darauf zu achten. Es ist eine gute Übung, um ein Gefühl für die Darstellung von Produktinformationen zu bekommen.
In Webshops lassen sich an mehreren Stellen Produktinformationen finden. Die offensichtlichste ist die sogenannte Produktdetailseite. Es ist die Seite, auf der einzelne Produkte, oftmals auch gemeinsam mit Produktvarianten, detailliert dargestellt werden. Varianten können dabei zum Beispiel andere Farben oder Größen sein.
Auf diesen Seiten lassen sich Bilder, Beschreibungstexte und unter Umständen auch weiterführende Dokumente wie PDF-Dateien finden. Inzwischen werden oftmals auch weiterführende Inhalte wie Videos oder Hörbeispiele verlinkt. Gerade bei technischen Produkten werden die technischen Produktmerkmale durch Listen oder Tabellen dargestellt.
Wie so oft gilt es, die wichtigsten Informationen im oberen Bereich der Webseite anzuordnen – das gilt auch für Produktdetailseiten. In diesem Fall sollten der Produkttitel sowie eine Kurzbeschreibung dem oder der Nutzer:in schnelle Informationen geben, um welches Produkt es sich handelt.
Ein ansprechendes und das Produkt zeigende Bild visualisiert dem oder der Nutzer:in idealerweise das Produkt, sodass der Wiedererkennungseffekt umgehend eintritt. Hier bietet es sich an, eine Galerie einzusetzen, um den Nutzenden mehrere Bilder und ggf. auch Videos zeigen zu können.
In der Regel folgen hierauf Angaben zur Verfügbarkeit, dem Preis sowie die Zahlungs- und Lieferbedingungen. Damit schließt in den meisten Fällen der Header-Bereich der Produktdetailseite ab.
Darunter folgen dann die verschiedenen Elemente, die das Produkt beschreiben. Das können neben einer klassischen Produktbeschreibung auch die Tabellen mit technischen Merkmalen, weiterführende Medien oder Anwendungsbeispiele sein.
Schematischer Aufbau des Header-Bereichs einer Produktdetailseite: Die wichtigsten Produktinformationen sollten für die Nutzenden unmittelbar am Anfang der Seite sichtbar sein.
Je nach Produkt und Kundenzielgruppe eignen sich verschiedene Elemente und Darstellungen auf der Produktdetailseite. Oftmals ist es ein längerer Prozess, bis die ideale Lösung herausgefunden wird. Diese gilt es dann in Einklang mit der verwenden Software zu bringen.
Einen weiteren Seitentyp in Webshops stellen die Produktkategorieseiten dar. Wie der Name schon sagt, handelt es sich um die Seiten, die einen Überblick über die verschiedenen Produkte einer Kategorie liefern sollen. Oftmals sind es auch die Seiten, die Deine Kundschaft als erstes sieht, wenn sie versucht, sich in Deinem Webshop zurechtzufinden – es sei denn, sie verwenden die Suchfunktion.
Schau doch einmal bei Dir selbst nach, wie diese Produktkategorieseiten aussehen: Sind alle relevanten Produktinformationen für die Nutzenden sofort sichtbar? Besteht die Möglichkeit, eine Auswahl zu treffen, um das passende Produkt zu finden? Oder darf sich die Kundschaft von Produktdetailseite zu Produktdetailseite bewegen, um die Produkte zu vergleichen? In diesem Fall wirst Du in Deiner Webanalyse feststellen, dass Nutzende immer wieder zwischen den einzelnen Seiten hin und her springen.
Im Fall der Produktkategorieseiten gilt es also herauszufinden, welche Produktinformationen für die Nutzenden relevant sind, um Entscheidungen zu treffen. Neben Produkttitel und Bild können dies ganz unterschiedliche Elemente sein, je nach Zielgruppe und Fokus. Gute Erfahrungen habe ich mit dynamischen Systemen gemacht, in denen Nutzende selbst bestimmen konnten, welche Produktinformationen angezeigt werden.
Es gibt noch einen dritten Seitentyp, den viele Shopbetreibende vernachlässigen: Content-Seiten. Das Ziel dieser Seiten ist es, Interessierte über Produkte und deren Anwendungen zu informieren, ohne diese direkt zu verkaufen. Es geht dabei sowohl um Anwendungsbeispiele als auch um Hilfestellungen und Erfahrungsberichte. Als User Generated Content eröffnen sich hierdurch ganz neue Möglichkeiten und gepaart mit den Grundprinzipien der Suchmaschinenoptimierung sorgt es für zusätzliche Sichtbarkeit.
Es gibt also drei Seitentypen, die bei der Darstellung von Produktinformationen besonders berücksichtigt werden sollten: Produktdetailseiten, Produktkategorieseiten und Content-Seiten. Darüber hinaus gibt es noch weitere Stellen in Deinem Webshop, in dem Produktinformationen dargestellt werden: Startseite, Warenkorb, Check Out-Seiten, usw. Auf all diesen Seiten sollte die zentrale Frage im Vordergrund stehen: Welche Produktinformationen benötigten Interessierte an genau dieser Stelle?
Produktinformation in elektronischen Katalogen
Produktinformationen in elektronischen Katalogen ermöglichen meist erst den Kauf eines Produkts. Gleichzeitig folgen sie in der Regel strengen Vorschriften und Industriestandards, die den Austausch der Katalogdaten vereinfachen sollen.
Wenn Du nicht zufällig in einer entsprechenden Branche arbeitest, wirst Du Dich nun vermutlich fragen, was elektronische Kataloge sein sollen. Nein, es ist keine PDF-Version eines Katalogs – das gleich mal vorweg.
Vielmehr handelt es sich um standardisierte Formate, um sogenannte Katalogdaten, d.h. Produktinformationen und Verkaufsbedingungen, zwischen den Systemen von Anbietern und Kaufenden zu übermitteln.
Der Austausch findet dabei zwischen Herstellern, Händlern und weiterverarbeitenden Unternehmen statt. Für Verbrauchende sind elektronische Kataloge in der Regel nicht interessant. Hierbei kommt in der Regel ein Produktinformationsmanagementsystem, kurz PIM zum Einsatz, welches die Bearbeitung der Daten und die Erstellung der Kataloge übernimmt.
Zum ersten Mal habe ich elektronische Kataloge in meiner Tätigkeit als Produktmanager in der Elektronikindustrie kennengelernt. In der Distribution gehören elektronische Kataloge, allen voran der BMECat, zum „guten Ton“ und ermöglichen den Austausch von Produktinformationen vieler tausender Produkte.
Dabei gibt es auch noch weitere Formate, wie xCBL oder cXML. Auch CSV-Dateien finden vielfach Anwendung. Jedes dieser Formate hat seine Vor- und Nachteile. Wenn Du Dich für das Thema interessierst, wird es am besten sein, einmal bei Deiner Kundschaft nachzufragen, welche Formate verarbeitet werden können.
Die verschiedenen Formate elektronischer Kataloge sind teilweise sehr unterschiedlich. Es ist also unterschiedlich, welche Anforderungen an Produktdaten und Produktinformationen gestellt werden. Eine hierarchische XML-Datei kann komplexere Informationen beinhalten als eine CSV-Datei.
Gleichzeitig steigt mit der Komplexität auch die Anforderung an die ein- und auslesenden Systeme. Die einfachsten Formate stellen eine tabellarische Auflistung der Produktdaten dar: Länge, Höhe, Breite. Aber auch Gewicht und Preis sind relevante Angaben.
Andere hingegen ermöglichen, Datenblätter in Form von PDF-Dateien oder zum Produkt passende Bilder zu hinterlegen. Dies geschieht oftmals durch eine Verlinkung in der Datei.
Katalogdaten mit Produktinformationen mittels CSV-Dateien austauschen? Dieses Schema zeigt, wie es gehen könnte.
Um im Katalogformat wiederum für einen gewissen Standard zu sorgen, verwenden viele Unternehmen Produktklassifikationssysteme. Die häufigsten sind ECLASS – früher geschrieben als eCl@ss – , ETIM und UNSPSC. Diese Klassifikationssysteme wiederum helfen nicht nur bei der Klassifikation von Produkten, sondern geben auch vor, welche Produktinformationen erforderlich oder zumindest empfehlenswert sind. Inzwischen findet vielfach eine Angleichung der Systeme statt, um möglichst flexibel zu sein.
Wenn es also darum geht, dass Du elektronische Kataloge an Deine Kunden verschicken möchtest, dann solltest Du zunächst entscheiden, welches Austauschformat und welche Produktklassifikation Du verwenden möchtest. Hierdurch ergeben sich bereits Anforderungen und Limitierungen an Deine Produktinformationen, die Du berücksichtigen solltest.
Deine Kundschaft würde dann diese Kataloge bei sich im lokalen System importieren. Dadurch können sie in ihrer eigenen Systemumgebung nach den passenden Produkten suchen und die Bestellung auslösen.
Produktinformationen, die mit dem jeweiligen Austauschformat und der Produktklassifikation nicht kompatibel sind, werden meistens auch nicht im System Deiner Kundschaft sichtbar sein.
Doch nicht jedes Unternehmen verfügt über die Möglichkeiten, E-Commerce-Lösungen wie elektronische Kataloge oder gar einen Webshop zu betreiben. Oftmals ist dies auch nicht zielführend.
Vermutlich die meisten Unternehmen präsentieren ihre Produkte abseits von E-Commerce-Lösungen über Webseiten und die verschiedensten Social-Media-Plattformen. Auch E-Commerce-Unternehmen nutzen diese Kanäle, um ihre Produkte zu bewerben. Daher schauen wir uns nun die Produktinformationen in diesen Kanälen genauer an.
Produktinformationen auf Webseiten
Produktinformationen auf der eigenen Webseite zu präsentieren – ein Klassiker. Hier können Unternehmen sich ganz nach Belieben austoben und alle Formen und Formate anbieten. Du kannst dabei zwischen zwei wesentlichen Formen unterscheiden: Produktinformationen, die auf der Webseite verfügbar sind und solche, die zunächst heruntergeladen werden müssen.
Produktinformationen, die auf der eigentlichen Webseite verfügbar sind, verfügen über eine geringe Zutrittsbarriere – sie sind also für die Nutzenden unmittelbar zugänglich. Dies können sowohl Texte als auch alle anderen Formen von Medien wie Video und Bilder sein.
Natürlich ist es auch möglich, einen passenden Podcast beziehungsweise Hörbeispiele zu verlinken. Dabei unterscheiden sich die Inhalte gar nicht so sehr von denen der Webshops.
Ein Unterschied ist jedoch deutlich merklich: Während bei Webshops tendenziell kurze Texte und Informationen präsentiert werden, erwarten Nutzende von Webseiten oftmals deutlich ausführlichere und vielfältigere Formen der Präsentation. Dir steht also viel mehr Platz zur Verfügung – manchmal sogar mehrere Seiten – um den Nutzen Deiner Produkte zu kommunizieren.
Was sinnvoll ist, entscheiden dabei am Ende die Nutzenden: Durch Trackingmaßnahmen kannst Du Dir ein detailliertes Bild der Nutzenden Deiner Webseite machen und die Produktinformationen entsprechend anpassen.
Meine Empfehlung ist, dies auch möglichst von Beginn an zu tun, denn es hilft nicht nur dabei, die Nutzenden Deiner Webseite zu verstehen, sondern auch einen Einblick in Deine Kundschaft zu erhalten. Einen guten Ansatz für die Erstellung von Produktinformationen bietet hierbei die Recherche für eine SEO-Strategie. Das Suchverhalten potenzieller Kundschaft spiegelt deren Erwartungen über die Produktinformationen zu Deinen Produkten wider.
Dies gilt auch für die zweite Form der herunterladbaren Produktinformationen. Wir kennen es alle: Printflyer und -broschüren werden als PDF-Datei zum Download angeboten. Nein, das meine ich hier nicht. Dieses Beispiel hält uns aber vor Augen, wie oft wir dazu neigen, es uns zu einfach zu machen.
Vielmehr können diese Produktinformationen in Form von eBooks, Whitepaper oder auch aufgearbeitete Broschüren der Kundschaft einen Mehrwert bieten, um das Unternehmen und die Produkte näher kennenzulernen. Auch können an dieser Stelle Lead-Formulare genutzt werden, um zusätzliche Informationen und den Kontakt zur potenziellen Kundschaft herzustellen.
Mit einer Kombination aus direkt verfügbaren und eingeschränkt abrufbaren Produktinformationen lässt sich also ein Funnel realisieren, den Du zur Qualifikation Deiner Kunden nutzen kannst. Das gilt nicht nur für physische Produkte, sondern auch für Dienstleistungen.
In diesem Fall stellen Angaben zum Dienstleistungsumfang oder Belege über die Kompetenz des Anbietenden eine große Rolle in der Erstellung von Produktinformationen dar.
Produktinformationen auf Social-Media-Plattformen
Dieser Abschnitt wird kurz: Produktinformationen in Social Media sind ein eher schweres Thema. Zu viel werbliche Inhalte gehen schnell auf die Nerven und sorgen eher dafür, dass die Reichweite schwindet, als dass die Reichweite steigt.
Daher sollten die klassischen Produktinformationen wie Beschreibungen eher zurückhaltend bis gar nicht eingesetzt werden. Erfahrungs- und Anwendungsberichte sollten hier eher eine Rolle spielen. Sie geben Konsumierenden interessante Einblicke in die Verwendung Eurer Produkte.
Produktinformationen im klassischen Marketing
Es gibt auch noch eine Welt neben dem Online-Marketing: Ich nenne es das klassische Marketing, auch wenn offline Marketing vielleicht der bessere Begriff wäre. Vermutlich fallen auch Dir sofort die Kataloge und Broschüren sowie Flyer ein, die viele Unternehmen auch heute noch im Print Marketing einsetzen.
Während einige Unternehmen diese zwischenzeitlich wiederentdecken, bleiben andere ihnen seit Jahren treu. Gleiches gilt für Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften oder Plakatwerbung.
Egal, welche Form Marketing annimmt: Produktinformationen können überall eingesetzt werden. Auch hier gilt es darauf zu achten, welche Informationen für Deine Kundschaft an welcher Stelle sinnvoll und notwendig sind.
Dass Produktinformationen in eine Broschüre über Deine Produkte gehören, ist selbstverständlich. Aber was ist mit einer Imagebroschüre zu Deinem Unternehmen? Bevor Du jetzt „nein“ rufst: Was ist mit Bildern Deiner Produkte oder ein Anwendungsbericht einer Deiner Kunden?
Ein paar Worte zum Schluss
Dieser Artikel sollte Dir einen Überblick geben, was Produktinformationen sind und wie sie verwendet werden. Im Marketing arbeiten wir jeden Tag mit Produktinformationen. Ich kenne keine Marketingabteilung, die vollkommen frei von diesen ist, wenn es um die tägliche Arbeit von Content-Erstellung geht.
Deswegen kann ich nur empfehlen, eng mit den zuständigen Produktverantwortlichen wie Produktmanagern und Produktmanagerinnen zusammenzuarbeiten, um gemeinsam Verbesserungen umzusetzen.
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