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Amazon DSP – Was ist die Demand Side Platform von Amazon?

Amazon DSP – Was ist die Demand Side Platform von Amazon?

Lesezeit: 11 Min | Autor: Jonas Zeppenfeld | 0 Kommentare

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Die Amazon DSP (Demand-Side Platform) ist eine Möglichkeit des Programmatic Advertising. Sie erlaubt es Vendoren, Sellern und auch Nicht-Verkäufern programmatisch Werbeanzeigen auf Amazon, in zahlreichen Apps und auf anderen Websites zu platzieren. Mit ihr können Werbetreibende die gesamte Customer Journey vom Brand Building bis hin zum Remarketing und Upselling bedienen.

In dem Beitrag erfährst Du, wie programmatische Werbung mit der Amazon DSP funktioniert und wie Du sie für Dein Unternehmen einsetzen kannst.

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Amazon DSP – Was ist programmatische Werbung?

Bevor wir uns genauer mit der Amazon DSP beschäftigen können, müssen wir zuerst einmal verstehen, wie programmatische Werbung funktioniert. Programmatische Werbeanzeigen gewinnen zunehmend an Dynamik und machen in Europa inzwischen erstaunlicherweise über 80% des gesamten Media Buying aus.

Bei programmatischer Werbung werden auf Machine Learning und Künstlicher Intelligenz basierende Technologien zum Erwerb und Verkauf von Werbeplätzen eingesetzt. Die Algorithmen wählen innerhalb von unter 100 Millisekunden nach dem Aufruf einer Webseite, eine Werbeanzeige für den individuellen Besucher aus. Es findet also auf Seiten der Anbieter ein Wettbewerb um die Ausspielung statt, bei dem der Höchstbietende den Zuschlag erhält.

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Aber wie genau funktioniert programmatische Werbung denn nun? Und welche Rolle spielt die Amazon DSP dabei?

Funktionsweise programmatischer Werbung

Programmatische Werbung basiert immer auf einer SSP (Supply Side Platform) und einer DSP (Demand Side Platform). Auf der SSP können Herausgeber Werbeplätze auf der eigenen Website oder Plattform zur Verfügung stellen. Durch die Verknüpfung der eigenen Website oder Plattform mit Werbebörsen bzw. DSPs können die Impressionen an einen großen Pool potentieller Werbetreibender weiterveräußert werden.

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Um es noch einmal etwas vereinfacht auszudrücken:

Über die SSP werden Werbeplätze angeboten und über die DSP werden diese erworben.

SSP & DSP

Vereinfachte Darstellung der Supply Side Platform (SSP) und der Demand Side Platform (DSP).

Eine DSP erleichtert den Werbetreibenden unter anderem den Einkauf der angebotenen Werbeplätze, die Bestimmung der Zielgruppen und die Bereitstellung des optimalen Budgets für Impressionen. Gegensätzlich zum Cost-per-Click (CPC) beim herkömmlichen Amazon Advertising, werden in der Amazon DSP Gebote für CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) abgegeben.

Der Prozess der Ausspielung programmatischer Werbung erfolgt immer in fünf Schritten:

  1. Ein Verbraucher besucht die Website eines Herausgebers. Über die SSP wird die Impression der Werbeanzeige zur Auktion freigegeben.
  2. Über Amazon DSP werden Gebote für die Impression abgegeben. Diese Gebote basieren auf den Targeting-Strategien des Werbetreibenden.
  3. Der Werbetreibende, der die höchsten CPM zu zahlen bereit ist, erhält automatisch die Impression.
  4. Die Anzeige wird ausgespielt.
  5. Idealerweise erfolgt der Klick und Kauf des Verbrauchers.

Messbarkeit programmatischer Werbung dank Amazon DSP

Die Amazon DSP verschafft Werbetreibenden die Möglichkeit, die für sie relevantesten Statistiken und Kennzahlen in Abhängigkeit ihrer individuellen Ziele zu messen.

Ziel Kennzahlen
Bekanntheitsgrad der Marke steigern Reichweite, Share of Voice, Brand Enhancement, Frequenz
Interesse an der Marke verbessern Website-Besuche, Aufrufe, Detail-Erweiterungen, CPA
Produkte verkaufen ROAS, ROI, Verkäufe, Abonnements

Managed Service & Self Service

Unternehmen, die mit der Amazon DSP werben möchten, können zwischen Managed Service und Self Service wählen. Worin genau sich beide Modelle unterscheiden, möchte ich Dir nun näher erläutern.

Amazon DSP Managed Service
Hierbei handelt es sich um ein Full-Service Modell von Amazon. Mitarbeiter des Konzerns übernehmen die Erstellung und Steuerung der DSP-Kampagnen. Der Managed Service kann ab einem monatlichen Werbebudget von 10.000 € gebucht werden. Davon behält sich Amazon eine Gebühr in Höhe von 15% ein. Zusätzlich wird eine Platform-Fee in Höhe von 10% berechnet.

Amazon DSP Enterprise Self Service
Alternativ zum Managed Service können Unternehmen und Agenturen Kampagnen selbst anlegen und steuern. Die Accounts werden jedoch nach besonders strengen Vorgaben vergeben. Unternehmen müssen sich aktuell auf einen jährlichen Ad Spend von vielen Hunderttausend Euro festlegen. Wird die Summe nicht erreicht, stellt der Konzern den Saldo in Rechnung.

Für kleinere Unternehmen ist der Managed Service von Agenturen zu Beginn besonders interessant, um Amazon DSP ohne ein Mindestbudget zu nutzen. Wer DSP jedoch effektiv nutzen möchte, der sollte bereit sein, im Monat einen höheren fünfstelligen Betrag zu investieren.

Amazon Full Funnel

das ermöglicht Dir das Amazon DSP Targeting.

Targeting-Möglichkeiten in der Amazon DSP

Um mit der Amazon DSP zu werben, werden Dir einige Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung gestellt.

Standard Display Ads (SDA’s)

Mit Standard Display Ads kann als statisches Bild oder Animationen in sämtlichen Formaten und im eigenen Design geworben werden. Die optimalen Formate sind individuell je nach Platzierung. Dementsprechend müssen Standard Display Ads in Apps natürlich andere Formate aufweisen als in der Desktop-Version einer Website.

Video Ads (VA’s)

Video Ads werden ebenfalls über sämtliche Kanäle ausgespielt. Bei Video Ads werden jedoch drei verschiedene Typen unterschieden:

1. In-Stream Video Ads
Hierbei werden die Ads in der Regel als Vorspann vor anderen Videos ausgespielt.

2. Out-Stream Video Ads
Hierbei werden die Ads separat als Video platziert und keinem anderen Video vorgeschaltet.

3. In-App Interstitial Video Ads
Die Interstitials werden in mobilen Apps an Übergangspunkten ausgespielt. Diese Ads sind jedoch etwas umstritten, da sie bei Nutzern häufig als nervig empfunden werden.

Dynamic E-Commerce Ads

Die Dynamic E-Commerce Ads werden gegensätzlich zu den Standard Display Ads automatisch gestaltet. Die Basis dessen bilden die ASINs der jeweiligen Produkte bzw. Produktvarianten. Die Werbeanzeigen werden so gestaltet, dass sie bei dem individuellen Nutzer zu den besten Resultaten führen. Wenn Amazon also weiß, dass Du besonders viel Wert auf die Produktrezensionen legst, dann wird Dir die Bewertung unter dem Produkt gleich mit angezeigt. Dieses gezielte Targeting wird durch die Amazon Audiences ermöglicht.

First Party Data – Amazon Audiences

Amazon DSP ermöglicht es Werbetreibenden, gezielt Personen anzusprechen, die sich zuvor bestimmte Produktgruppen angesehen, aber noch nicht gekauft haben. Sobald die Person ein entsprechendes Produkt gekauft hat, wird sie von den Werbeanzeigen ausgeschlossen. Gleichzeitig kann das eingangs erwähnte Upselling erfolgen, indem bereits konvertierten Nutzern ähnliche, zusammengehörige Produkte gezeigt werden. So können Nutzern, die zuvor eine Teekanne erworben haben, beispielsweise Anzeigen von Tee-Sets vorgeführt werden.

Der Algorithmus lernt kontinuierlich und versteht immer besser, welche Anzeigetypen auf den jeweiligen Werbeplätzen am besten funktionieren und welche Faktoren jeden individuellen Nutzer am ehesten zur Interaktion mit der Werbeanzeige motivieren. Diese Informationen erlauben es Werbetreibenden, mit der Amazon DSP die gesamte Customer Journey zu bedienen.

Full-Funnel Strategie mit der Amazon DSP

Wenn wir vom Sales Funnel sprechen, dann meinen wir immer den direkten Weg des Kunden hin zum Kauf. Solche Funnel sind linear. Die eigentliche Customer Journey weist in der Realität jedoch ganz andere Eigenschaften auf.

1. Keine Linearität / individuell
Jede Customer Journey ist individuell. Es kommt vor, dass Kunden bestimmte Schritte des Sales Funnels einfach überspringen.

2. Viele Kanäle
Kunden können über verschiedenste Devices und Kanäle zwei Phasen des Funnels gleichzeitig durchlaufen. So sucht möglicherweise jemand, der im Fernsehen gerade einen Werbespot sieht, gleichzeitig mit dem Smartphone nach der Marke.

3. Unmittelbar
Während man auf einen Werbespot früher nicht unmittelbar reagieren konnte, kann heute eine Bestellung ausgelöst werden, bevor der Spot zu Ende ist. So wird der gesamte Funnel in Sekunden durchlaufen. Da die Customer Journey mal im Upper-Funnel, mal im Mid-Funnel und häufig auch gleich im Lower-Funnel beginnt, müssen Werbetreibende den gesamten Funnel bespielen, um mehr Käufer zu gewinnen.

Amazon Full Funnel

Dire Bestandteile der Amazon Full Funnel Strategie.

Vorteile der Full-Funnel Strategie mit Amazon DSP

Amazon DSP ist wesentlicher Bestandteil einer Amazon-basierten Full-Funnel Strategie. Die im Folgenden genannten Vorteile liegen auf der Hand.

1. Gänzlich neue Zielgruppen gewinnen
Nur ein Bruchteil der Käufer kaufen sofort. Aus der Kombination von Upper-Funnel Maßnahmen wie zum Beispiel Standard Display Ads oder Video Ads mit der DSP und Lower-Funnel Maßnahmen wie zum Beispiel Sponsored Products oder Sponsored Ads festigt sich die Marke im Bewusstsein des Käufers.

2. Maßgebliche Umsatz-Steigerungen
Insbesondere durch Retargeting mit der Amazon DSP in Form von SDA’s und VA’s können Umsätze maßgeblich gesteigert werden. Mit Full-Funnel-Ansätzen, die über die Kaufphase hinausgehen, können neue Brand Advocates gewonnen und letztlich noch mehr Käufer überzeugt werden. Auch das Amazon SEO, also die organischen Rankings in den Suchergebnissen, können sich durch die erhöhten Werbeausgaben signifikant verbessern und somit die organischen Umsätze vorantreiben.

3. Treue zur Marke
Eine Full-Funnel-Strategie mit der Amazon DSP trägt dazu bei, die Treue der Kunden zu verbessern und Wiederholungskäufe zu erzielen.

Weitere spannende Funktionen der Amazon DSP

Amazon arbeitet kontinuierlich an der Verbesserung Deiner Demand Side Platform. Auf dem Blog des Konzerns wird regelmäßig über neue Informationen und Updates informiert. Einige weitere spannende Möglichkeiten, die die Amazon DSP Dir bietet, möchte ich dir nun vorstellen.

1. Zielgruppen auf Basis von Prime Inhalten
Der Audience Builder erlaubt es Dir, Zielgruppen aufgrund von gestreamten Filmen oder Serien zu bilden.

2. Video Creative Builder
Der Video Creative Builder ist ein neues, kostenlos zur Verfügung gestelltes Amazon-Tool, um unkompliziert ansprechende Werbeanzeigen zu erstellen. Dazu werden zahlreiche Vorlagen zur Verfügung gestellt, um mit der Amazon DSP die richtige Werbebotschaft zu übermitteln.

Erfolgsgeschichten mit der Amazon DSP

Die unterschiedlichsten Unternehmen aus den verschiedensten Branchen konnten mit der Amazon DSP Erfolgsgeschichten erzählen. Hier möchte ich Dir ein paar davon vorstellen.

Der KAMIQ SUV von ŠKODA

Bei der Einführung des neuen KAMIQ SUV im Jahr 2019 setzte ŠKODA auf die Amazon DSP, um Awareness und Kaufabsicht in Großbritannien zu fördern.

Neben den DSP-Anzeigen auf und außerhalb von Amazon, wurde das SUV auf den Aktivierungsbildschirmen der Fire-Tablets angezeigt.

Die Ergebnisse

Die Erwartungen des ŠKODA-Teams wurden weit übertroffen. Amazon zufolge wurden mit den Kampagnen über 2 Millionen Menschen erreicht. Darüber hinaus stieg die Bevorzugung der Marke durch jüngere Zielgruppen um 18% und die Kaufbereitschaft um 50% (Quelle: Amazon).

Jessica Alba’s “The Honest Company”

Das von Jessica Alba im Jahr 2012 gegründete Unternehmen begann bereits 2017 mit einer Full-Funnel Strategie auf Amazon. So wurde die Amazon DSP und Over-the-top Videos verwendet, um die Markenbekanntheit und die Kaufbereitschaft zu fördern.

Parallel dazu wurden Sponsored Product Ads eingesetzt, um kaufwillige Kunden optimal zu erreichen.

Durch die Full-Funnel Strategie mit der Amazon DSP konnte das Unternehmen die Rentabilität ihres Werbebudgets um nahezu 40% verbessern (Quelle: Amazon).

FAQ – Häufige Fragen zur Amazon DSP

Da Amazon DSP zweifelsohne ein sehr komplexes Thema ist und einige Fragen immer wieder gestellt werden, möchte ich Dir hier gleich einmal ein paar Antworten dazu liefern.

Wann bin ich dazu berechtigt, Amazon DSP zu nutzen?
Aktuell wird nur sehr wenigen direkten Partnern von Amazon der Zugriff auf die Werbeplattform gewährt. Grundsätzlich kann Amazon DSP jedoch von jedem Unternehmen genutzt werden. Dabei kommt es nicht darauf an, ob das Unternehmen selbst auf Amazon wirbt.

Wie hoch ist das Mindestbudget für die Amazon DSP?
Der Managed Service von Amazon kann ab einem Budget von 10.000 Euro pro Monat gebucht werden. Der Service von Agenturen kann bereits mit kleineren Summen in Anspruch genommen werden. Empfehlenswert sind hier jedoch Ausgaben in Höhe von mindestens 5.000 Euro.

Was kostet Amazon DSP?
Bei dem Managed Service werden auf die 10.000 Euro eine Gebühr von 15% und eine sogenannte Platform-Fee von 10% einbehalten. Agenturen verlangen meist auch eine vom Werbebudget abhängige Summe.

Für wen ist Amazon DSP sinnvoll?
Amazon DSP kann für sämtliche Ziele hervorragend eingesetzt werden. Sei es der Launch eines neuen Produkts oder die allgemeine Bekanntheit der Marke.

Wer erstellt meine Anzeigen? Muss ich sie selber erstellen?
Du kannst zwischen selbst erstellten Anzeigen, Vorlagen bzw. Designs aus dem Video Creative Builder der Amazon DSP wählen. Professionelle Agenturen unterstützen Dich selbstverständlich bei der Erstellung Deiner Anzeigen.

Worin unterscheidet sich Amazon DSP von normalen Sponsored Display Ads?
Beide Varianten ermöglichen Display Ads auf und außerhalb von Amazon.

Bei den Sponsored Display Ads laufen große Teile der Erstellung und Ausspielung von Kampagnen komplett automatisch. Die Amazon DSP erlaubt den programmatischen Kauf von Werbeplätzen und präzisere Einstellungen bei der Ausspielung.

Welche Formate haben Display Ads in der Amazon DSP?

Standard Display Ads werden überwiegend in den folgenden Formaten ausgespielt:

  • Skyscraper (120 x 600 Pixel)
  • Banner (468 x 60 Pixel)
  • Leaderboard (728 x 90 Pixel)
  • Square (250 x 250 Pixel)
  • Half-page Ad (300 x 600 Pixel)
  • Rectangle (336 x 280 Pixel)
  • Billboard (970 x 250 Pixel)

Wie funktioniert der Amazon DSP Algorithmus?

Der Algorithmus stellt Echtzeit-Analysen an, um herauszufinden, ob angebotene Werbeflächen den Zielen von Werbetreibenden entsprechen und eine Ausspielung Sinn macht.

Fazit – Amazon DSP ist ein mächtiges Tool

Die Amazon DSP, insbesondere als Teil der Full-Funnel Strategie mit Amazon schafft die bis dato einzigartige Möglichkeit, jede Customer Journey mit all ihren individuellen Dynamiken zum Kaufabschluss zu führen. Sie erlaubt es Brands, in kürzester Zeit Millionen Menschen auf neue Produkte aufmerksam zu machen, neue Zielgruppen zu erreichen und die allgemeine Kaufbereitschaft zu fördern.

Die Amazon DSP ist jedem B2C-Unternehmen zu empfehlen, das sich die dafür nötigen Werbeausgaben erlauben kann. Die Resultate anderer Unternehmen sprechen für sich und bestätigen das immense Potenzial des gesamten Amazon Advertising.

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