Um eine Einordnung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) innerhalb des Marketing Mix zu erläutern, sollen vorab die relevanten Begriffe dafür näher erläutert werden.
Was versteht man unter dem Marketing Mix?
Der Marketing Mix ist ein Bestandteil des Marketingmanagementprozesses. Es handelt sich hierbei um die operative Marketingplanung. Nachdem die Marketing-Ziele definiert und die Marketing-Strategie festgelegt wurde, ergibt sich die Frage nach den Instrumenten, die eingesetzt werden müssen, um die Ziele zu erreichen.
https://www.wirtschaftswiki.fh-aachen.de/index.php?title=Kategorie:Marketing-Mix
Zur Systematisierung der Marketing-Instrumente wurde eine Unterteilung in vier Gruppen vorgenommen, die sogenannten 4 Ps (Jerome McCarthy, 1960).
4 Ps im Marketing Mix
Ziel ist es, den optimalen Marketing Mix zu finden, das heißt die ideale Kombination von Marketingmaßnahmen für die Erreichung der angestrebten Marketing-Ziele zu entwickeln. Hat ein Unternehmen das Ziel, den Marktanteil zu erhöhen, wird es andere produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Maßnahmen konzipieren als wenn das Ziel ist, den Marktanteil zu halten. Die Ausgestaltung des Marketing-Mix hat entscheidenden Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.
Das 4-P-Modell im Marketing Mix
Das klassische 4-P-Modell wurde innerhalb verschiedenster Veröffentlichungen um weitere P’s erweitert, so dass bereits das 5-P- bzw. das 7-P-Modell Anwendung findet. Im Verlauf des vorliegenden Artikels steht zu Beginn das ursprüngliche 4-P-Modell im Fokus, nachfolgend finden auch die Neuerungen innerhalb des Modells Betrachtung.
Produktpolitik (Product)
Das erste P innerhalb des klassischen Modells umfasst die Produktpolitik. Dieser Strategiebereich beinhaltet alle Faktoren, die sich mit dem vom Unternehmen angebotenen Produkt befassen. Dazu gehört u.a. die Forschung, Entwicklung und Ausgestaltung des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung. Als Maßstab für die strategische Ausrichtung stehen hier die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der angestrebten Zielgruppe.
Hier sind Punkte zu beachten, wie z. B.:
- Produktentwicklung
- Produktneuerungen und Innovationen
- Namensgebung
- Dienstleistungen
- Planung des Angebots und der Sortimente
- Packaging
Preispolitik (Price)
Zur Preispolitik zählen alle Maßnahmen zur Festlegung und Durchführung des Preises für ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung. Der hierbei kalkulierte Preis ist der für den Endverbraucher aufzubringende Verkaufspreis, um den Artikel zu beziehen. Zur Preispolitik zählen:
- Preisfestlegung
- Möglichkeiten der Zahlungs- und Finanzierungsvorgänge
- Zahlungskonditionen
- Preisminderungen wie Rabatte, Skonti, Boni
Vertriebspolitik (Place)
Die Vertriebs- bzw. Distributionspolitik umfasst alle „Entscheidungen und Maßnahmen, welche den Vertrieb und physischen Absatzweg der Produkte und Dienstleistungen vom Hersteller zum Endkunden betreffen.“ https://bwl-wissen.net/definition/distributionspolitik
Zu den Aufgaben der Distributionspolitik gehören:
Wahl der Vertriebskanäle
Direkter Vertrieb:
- Eigene Verkaufsstellen des Unternehmens
- Persönlicher Direktverkauf
- Online-Shop / Unternehmens-Website
Indirekter Vertrieb
- Vertrieb über einen oder mehrere Zwischenhändler
- Auswahl der Vertriebsorgane
- Mitarbeiter des Unternehmens, Externe Makler, Groß- und Einzelhandel
Physische Distribution
- Auftragsabwicklung
- Lagerpolitik
- Transportlogistik
Kommunikationspolitik (Promotion)
Zur Kommunikationspolitik zählen „die Planung, Umsetzung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“
(Heribert Meffert, Christoph Burmann, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2018, S. 633)
Die Kommunikationspolitik setzt sich aus folgenden Teilbereichen zusammen:
- Klassische Werbemittel (Fernsehen, Printwerbung, Radio)
- Öffentlichkeitsarbeit/ PR
- Face-to-Face Verkauf
- Interne Kommunikation/ Mitarbeitermarketing
- Event-Marketing
- Messen und Ausstellungen
- Online Marketing
- Suchmachinenwerbung (SEA)
- Suchmachinenoptimierung (SEO)
- E-Mail-Marketing
- Social Media
- Content Marketing
Die Klassifizierung von SEO innerhalb des Marketing Mix und des 4-P-Modells
Um SEO innerhalb des Marketing-Mix zuzuordnen, ist es sinnvoll, vorab die einzelnen Aufgaben der Suchmaschinenoptimierung zu betrachten, hier die wichtigsten im Überblick:
Strategieentwicklung
- Analyse
- Keywordrecherche
OnPage
- TitleTag
- Ladegeschwindigkeit
- Structured Data
- Indexierung
- Informationsarchitektur
- Interne Links
- Mobile Design
Content
- Formate
- Überschriften
- Struktur
- Text-Länge
- Inhalt
- W-Fragen
OffPage
- Linkbuilding
- Outreach
- Online PR
- Markenaufbau
Monitoring
- Search Console
- Google Analytics
- Rankingtracker
- Sichtbarkeits-Tools
Aus der Aufschlüsselung der verschiedenen SEO-Aufgaben ist erkennbar, dass SEO innerhalb des 4-P-Modells in den Bereichen der Kommunikations- und Vertriebspolitik eingesetzt wird.
SEO in der Vertriebspolitik (Place)
Die Aufgabe der Vertriebspolitik ist es, die optimale Verfügbarkeit des Produktes für potenzielle Kunden sicherzustellen. Dazu zählt die Präsenz der angebotenen Produkte oder Dienstleitungen auf der Unternehmens-Website, im Online-Shop oder Marktplätzen. Da laut einer Umfrage 76 Prozent der deutschen Nutzer ihre Online-Produktsuche bei Google starten, sind Suchmaschinen ein wichtiger Absatzkanal (https://onlinemarketing.de/news/online-shopping-suche-wo-wird-gekauft). Der Wettbewerb ist allerdings extrem hoch, Suchanfragen werden oft mit mehreren Millionen Suchergebnissen beantwortet. Damit ein Produkt bei dieser Masse nicht untergeht, muss es unter den ersten Suchergebnissen erscheinen. Um in den obersten Suchergebnisse platziert zu werden, müssen spezifische Bedingungen des Suchmaschinen-Algorithmus beachtet werden. Die folgenden Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung können dafür genutzt werden:
Optimierung der Website durch:
- OnPage Maßnahmen (interne Verlinkung, Navigationsstruktur, strukturierte Daten)
- Verbesserung der Lade-Geschwindigkeit
SEO in der Kommunikationspolitik (Promotion)
Zur optimalen Ansprache der Zielgruppe durch die digitale Kommunikation, muss vorab recherchiert werden, welche Bedürfnisse und Probleme diese hat und welche Suchbegriffe sie bei Google & Co. eingibt. Hier kommt SEO u.a. die Aufgabe zu, Keyword-Recherchen und -Analysen durchzuführen und eine Keyword-Strategie zu entwickeln. Darauf basierend müssen anschließend die passenden Inhalte für das Content Marketing entwickelt werden.
Die Aufgabenbereiche von SEO in Promotion umfassen:
- die Überprüfung, ob alle wichtigen Inhalte zu dem bestimmten Themenbereich vorhanden sind, so dass Google den Content als relevant für den Nutzer betrachtet.
- die Erstellung von Meta Title und Beschreibung entsprechend der Google Richtlinien, so dass der User das angezeigte Suchergebnis als relevant einstuft und ein Anreiz geschaffen wird, die Website in den SERPS anzuklicken.
- die Einbindung von Rich Snippets zur Steigerung der Awareness und des Klickreizes.
- Mark-up Texte wie z.B. FAQs, um einen möglichst großen Bereich in den SERPs einzunehmen.
- Distribution von Content durch Seeding, damit die Inhalte auch für die Zielgruppe sichtbar sind.
Was ist das 7-P-Modell?
Das 4-P-Modell wurde vor allem in Bezug auf physische Produkte angewandt. Da immaterielle Dienstleistungen jedoch oft andere Anforderungen aufweisen, wurde das Modell in den 1980er auf das 7-P-Modell erweitert.
Personalpolitik (People/Personnel)
Die Personalpolitik als fünftes „P“ ist vor allem für das Dienstleistungs-Marketing von wesentlicher Bedeutung. Der Grund hierfür ist, dass Serviceleistungen, im Gegensatz zu gegenständlichen Gütern, immateriell, also nicht anfassbar, sind. Dienstleistungen werden durch Menschen erbracht, weshalb der Verbraucher in erster Linie mit den jeweiligen Mitarbeitern einer Firma in Berührung kommt. Die Mitarbeiter haben daher einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Qualität einer Dienst- und Serviceleistung. Daher nehmen die Fachkenntnisse, das Verhalten und Auftreten sowie das äußere Erscheinungsbild eine wichtige Rolle in der Personalpolitik ein.
Die Elemente der Personalpolitik umfassen:
- Personalbeschaffung und Mitarbeiterauswahl
- Anreiz- und Belohnungssysteme
- Seminare, Fortbildungen
- Mitarbeiter-Motivation
- Erscheinungsbild und Auftreten der Mitarbeiter
Prozess Management (Process)
Das Prozess Management widmet sich der Ausarbeitung, Optimierung und Implementierung von verbraucherfreundlichen Geschäftsabläufen. Innerhalb des Prozess-Managements werden Punkte geklärt wie: Was, wann, wie, wodurch und durch wen soll die spezifische Leistung durchgeführt werden? Der Prozess der Leistungserbringung hat eine große Bedeutung für die Kundenzufriedenheit. Dies trifft zum einen bei der Ausführung einer physischen Dienstleistung, als auch bei den Abläufen im Online Handel zu.
Ein Beispiel hierfür ist die Nutzung einer bestimmten App durch einen User. Dieser muss dabei unterschiedliche Prozesse durchlaufen, wie: das Herunterladen der App, die darauffolgende Registrierung, die Bestätigung von Daten etc. Insbesondere Online-Shops müssen über optimal ablaufende Prozesse verfügen. Neben der ansprechenden und strukturierten Produktübersicht, gehört auch ein kundenfreundlicher Website-Aufbau, sowie eine verständliche Steuerung der Bestellabläufe bis hin zur Lieferung dazu.
Die Planung und Gestaltung der Prozesse beinhaltet:
- Optimierung von Abläufen
- Einbinden des Nutzers in die Prozesse
Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
Das 7. „P“, die Ausstattungspolitik, bestimmt die physische Beschaffenheit des Umfeldes zum Zeitpunkt der Leistungserbringung oder des Produkterwerbs. Ein geringstmögliches Kaufrisiko ist für Nutzer besonders relevant. Deshalb konzentriert sich der User während des Kaufablaufs auf Elemente, die ihm Indizien für die Qualität der Leistung geben. Das präsentable Office eines Versicherungsmaklers, ein geschmackvoll gestaltetes Reisebüro oder ein stilvoll eingerichteter Laden erzeugen beim Verbraucher ein erhöhtes Vertrauensgefühl und suggerieren ihm eine gute Produkt- bzw. Leistungsqualität. Im Zeitalter des Internets ist die Homepage bzw. der Online-Shop das „Kaufumfeld“. Aufgrund dessen sollte dieser ästhetisch ansprechend, nutzerfreundlich und auf die spezifische Kundengruppe ausgerichtet sein.
Weitere Elemente der Ausstattungspolitik sind:
- Standort
- Gebäude / Räumlichkeiten
- Fuhrpark
- Geschäftsausstattung
- Online-Präsenz (dieses Element ist auch in der Kommunikationspolitik zu finden)
Welche Bedeutung hat SEO in den zusätzlichen Ps?
SEO ist in kein aktives Instrument in der Personal-, Prozess- oder Ausstattungspolitik, Suchmaschinenoptimierung kann jedoch Auswirkungen auf diese Bereiche haben.
In der Personalpolitik kann durch SEO-Maßnahmen die Sichtbarkeit von Stellenanzeigen in den organischen Suchergebnissen gesteigert (siehe Artikel: Google for Jobs – so werden Deine Stellenanzeigen auf Google gelistet) werden und dadurch helfen, qualitative und engagierte Fachkräfte zu gewinnen.
Im Prozess-Management kann die Keyword-Recherche Insights dazu geben, was dem Kunden wichtig ist, zum Beispiel bei den Zahlungsmethoden in einem Online-Shop. Diese Erkenntnisse können in die Optimierung von Prozessen einfließen.
Die Ausstattungspolitik dient dazu einen positiven Eindruck eines Unternehmens durch seine Geschäftsausstattung und Räumlichkeiten zu erwecken, sowohl offline als auch digital. Eine klare Seitenstruktur, nutzerfreundliche Navigation sowie interne Verlinkungen sind Maßnahmen, die einen positiven Eindruck beim Nutzer erwecken. Wenn dadurch die Verweildauer maximiert und Absprungraten minimiert werden, können die dadurch entstehenden positiven Nutzersignale sich wiederum auf das Ranking und die Sichtbarkeit auswirken.
Das klassische Modell hat wenig Bezug zum World Wide Web
Das klassische 4-P-Modell hat seinen Ursprung in den 60er Jahren. Die weiteren Ps wurden später, jedoch vor der Entstehung des Online-Marketings, hinzugefügt. Deshalb sind viele Elemente zwar stellenweise auf das Online-Marketing anwendbar, jedoch einige Kriterien bleiben unbeachtet. So beziehen sich Artikel oft beim Prozess Management (6. P) auf die ursprünglichen Kanäle, wobei sich das online-basierte Prozess Management mit sehr schnelllebigen User-Erwartungen und hohen technischen Ansprüchen konfrontiert sieht.
Fazit: Der Marketing Mix hat Einfluß auf den SEO Erfolg
Es ist deutlich, dass SEO als Instrument der Kommunikations- und Vertriebspolitik innerhalb des gesamten Marketing Mix Anwendung findet. Als Erfolgsgrundlage sollte jedoch der Marketing Mix bestmöglich auf die Marketing-Ziele abgestimmt sein. Falls trotz professionell ausgeführter SEO-Maßnahmen die angestrebten Ziele nicht erreicht werden, sollten die weiteren Instrumente des Marketing Mix überprüft werden.
Keywords sind ja nicht identisch mit den realen Produkten. So kann ein Produkt-Keyword durch SEO in den Google-SERPs auf den Top-Positionen landen (Kommunikations- und Vertriebspolitik) – aber wenn das Produkt nicht den Nutzeransprüchen und -wünschen entspricht (Produktpolitik), verlässt der Nutzer unter Umständen sofort wieder den Online-Shop. Es wird dann zwar relevanter Traffic auf der Website generiert, jedoch kein Kauf getätigt, da die Leistung bei der Produktpolitik nicht optimal war. Es können sogar negative Effekte für die Sichtbarkeit entstehen, da eine kurze Verweildauer und hohe Absprungraten negative Signale an die Crawler sendet.
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