Haben Deine Leads das Potenzial, Neukunden zu werden?
Neben der großen Herausforderung der Leadgenerierung im B2B erfordert ein erfolgversprechendes Lead-Management auch die Bewertung von Leads hinsichtlich ihrer Qualität und Relevanz.
Durch sogenanntes Lead Scoring kannst Du systematisch die aussichtsreichsten Leads identifizieren und entsprechend ihrer Bedeutung für Dein Unternehmen priorisieren. Dein Unternehmen ist nur erfolgreich, wenn das Zusammenspiel aus Marketing und Vertrieb harmoniert.
Was ist B2B-Lead-Scoring?
Wie der englische Name bereits verrät (to score = bewerten) werden beim Lead Scoring eingehende Leads bewertet, um eine Einschätzung vorzunehmen, welche Kontakte für Deinen Vertrieb ab einer gewissen Punktzahl am interessantesten sind oder es noch werden könnten.
Knapp ausgedrückt nutzt Du beim Lead Scoring Informationen, die Dir Dein Kontakt über eine Interaktion mit Deinen Inhalten hinterlässt (Kontaktformular, Leadformular, etc.).
MQL (Marketing Qualified Leads) und SQL (Sales Qualified Leads) werden dann identifiziert, indem Dein System die Angaben mit Deinen Buyer Personas vergleicht und sie kategorisiert – etwa nach „Interesse“ und „Potenzial“. Ein User könnte beispielsweise seine Kontaktdaten hinterlassen, um ein kostenloses E-Book zu erhalten, während es sich bei einem anderen Interessenten vielleicht um einen Einkäufer mit konkreter Kaufabsicht handelt.
Das klingt für Dich komplex?
Wir verraten Dir 5 Tipps, wie Du den optimalen Einstieg in diese interessante Thematik findest und effektives Lead Scoring betreibst sowie welches Modell für Dich geeignet ist.
1. Kriterien für die Bewertung von Leads
Im Lead Scoring geht es darum, ein ganzheitliches Bild aller Leads zu erhalten und sogenannte „reife Leads“ herauszufiltern, um die Prozesse im Marketing zu optimieren.
Die Kriterien für die Bewertung von Leads lassen sich grundsätzlich in zwei Felder unterteilen:
1. a) Level of Qualification (= explizites Scoring)
«Wer ist mein Lead und wie gut passt er zu meiner Zielgruppe bzw. meinen Buyer Personas?»
Explizite Informationen enthalten alles, was Dein Kontakt Dir selber bereitstellt oder was Du ihm ohne größeren Aufwand zuordnen kannst. Diese Daten sammelst Du einerseits über Angebote wie Kontaktformulare und Registrierungsprozesse. Anderseits besteht auch die Möglichkeit einer manuellen Recherche – beispielsweise über die Unternehmenswebsite Deines Interessenten oder über Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn. Besonders zu beachten sind hier die geltenden Richtlinien der DSGVO bezüglich der Erhebung persönlicher Daten.
Zu den typischen expliziten Informationen im B2B-Bereich gehören unter anderem:
- Altersgruppe und Wohnort des Kontakts
- Position und Abteilung des Kontakts innerhalb seines Unternehmens
- Größe des Unternehmens (Mitarbeiteranzahl, Jahresumsatz)
- Branche und Standort des Unternehmens
Praxisbeispiel:
Ein Lead, der sich als Geschäftsführer herausstellt, verfügt in der Regel über einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung und wird von Deinem B2B-Unternehmen als dementsprechend wichtig erachtet.
1. b) Level of Interest (= implizites Scoring)
«Wie oft und in welcher Form interagiert der Lead mit meinen Kommunikationsaktivitäten? Welches Interesse an meinen Produkten bzw. meiner Dienstleistung kann ich daraus ableiten?»
Beim Level of Interest steht das Verhalten Deines Leads im Vordergrund. Über die ausgeführten Aktivitäten des jeweiligen Kontakts ermittelst Du, in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet. Beziehe dabei auch immer die zeitliche Komponente mit ein, indem Du Dich fragst: „Wer führt Aktionen regelmäßig oder nur sporadisch durch?“
Typische implizite Informationen umfassen beispielsweise:
- Websitebesuche, Aufrufen von Inhalten
- Abonnieren eines Newsletters
- E-Book oder Whitepaper-Download
- Onlineshop-Registrierung
- Interaktionen mit Marketing-E-Mails
- Interaktionen mit Social-Media-Beiträgen
Wichtig zu wissen ist, dass die Ausarbeitung des Lead Scoring von Unternehmen zu Unternehmen stark variiert und vom Produkt oder der Dienstleistung abhängt.
Eine klassische Methode der Lead-Bewertung bildet das BANT-Modell, das von B2B-Unternehmen häufig im Rahmen der Leadgenerierung genutzt wird. BANT steht für die Kriterien Budget, Authority, Need und Time, die für jeden Lead individuell überprüft und bewertet werden.
2. Methoden zur Berechnung
Hast Du alle impliziten und expliziten Daten zu Deinen potenziellen Kunden gesammelt, erfolgt das eigentliche Scoring – nämlich die „Benotung“ der einzelnen Bereiche.
Das einfachste System für Lead Scoring ist eindimensional. Jede Einflussgröße erhält dabei bestimmte Punktewerte, die bei der Bewertung addiert werden. Sobald die Summe einen im Vorfeld festgelegten Wert überschreitet, wird der Lead als „heiß“ eingestuft.
Die Gewichtung der jeweiligen Parameter unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen.
Als Erstes werden die gesammelten Daten sowie der entsprechende Punktewert in einer Tabelle aufgeführt:
Explizite Informationen
| Kriterien | Wert | Punkte |
| Position | CEO
Einkäufer Praktikant |
+ 20
+ 20 + 5 – 5 |
| Größe des Unternehmens | über 100 Mitarbeiter
unter 100 Mitarbeiter unter 30 Mitarbeiter |
+ 10
+ 5 – 5 |
| Branche | IT
Softwareentwicklung
|
+ 5
+ 5 0 |
Implizite Informationen
| Kriterien | Wert | Punkte |
| Aktion | Besuch der Preis-Unterseite Download der ProduktlisteDownload eines E-Books |
+ 20
+ 20 + 5 |
| Quelle | Gespräch auf einer Messe
Google-Suche Anzeigenkampagne |
+ 20
+ 10 + 5 |
Hierzu ein Rechenbeispiel:
Gemeinsam mit Deinem Team hast Du im Vorfeld festgelegt, dass die Position des Leads sowie die Größe seines Unternehmens doppelt gewichtet werden. Zudem werden die Kriterien „Aktion“ und „Quelle“ hinzugezogen. Leads mit einem Score von mehr als 40 würden innerhalb von 24 Stunden per E-Mail kontaktiert.
Beim betrachteten Lead handelt es sich um einen Vertriebsmitarbeiter eines Softwareunternehmens, das weniger als 100 Mitarbeiter beschäftigt. Mittels einer organischen Google-Suche gelangt der Interessent auf Deine Unternehmenswebsite und lädt sich die Liste Deiner Produkte herunter.
Der Lead Score (= die Summe aller vergebenen Punkte) würde in diesem Fall
(Position x 2) + (Unternehmensgröße x 2) + Aktion + Quelle, also (5 x 2) + (5 x 2) + 20 + 10 = 50
betragen. Der Interessent würde per E-Mail kontaktiert werden.
Ein weiteres Grundmodell für das Lead Scoring wurde von diversen Marketing-Automation Anbietern aus den USA entwickelt. Der „Level of Qualification“ wird in Werte von A (höchster Wert) bis D (niedrigster Wert) aufgeteilt, der „Level of Interest“ in Werte von 1 (höchster Wert) bis 4 (niedrigster Wert). Am Ende entsteht ein Lead-Raster, das Vertriebsteams anzeigt, welche Leads für den Verkauf reif sind (Sales Qualified Leads). Um sich als heißer Lead zu qualifizieren, müssen auch hier die Kontakte einen festgelegten Schwellenwert überschreiten. Gewisse Kategorien werden zudem je nach Unternehmen unterschiedlich gewichtet. Damit optimierst Du Deinen Prozess im Vertrieb spürbar.
Berechnung des expliziten Lead Score
Hier bewertest Du Leads vor allem hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses. Der Leiter einer Einkaufsabteilung würde demnach eine sehr gute Note, zum Beispiel den Wert 1, bekommen – denn er übt mit Sicherheit einen wichtigen Einfluss auf den Kaufprozess in seinem Unternehmen aus. Ein Mitarbeiter der Personalabteilung hingegen wäre hier weniger relevant und würde mit der geringsten Note vom Wert 4 versehen werden.
Berechnung des impliziten Lead Score
Für den impliziten Score werden in der Regel Buchstaben verwendet, um das Interesse des Leads zu erfassen. A bedeutet zum Beispiel, dass ein Kontakt viele gezielte Interaktionen mit Deiner Firma getätigt hat und somit großes Interesse bekundet. Der Wert D hingegen würde bedeuten, dass der Lead eine eher geringe Aktivität an den Tag legt.
Wichtig ist, dass Du nur durch die Kombination aus explizitem und implizitem Lead Score eine aussagekräftige Bewertung Deines Kontakts erhältst.
Eine mögliche Endbewertung könnte demnach A (implizit) und 1 (explizit) – also A1 – lauten.
Der explizite Score von 1 zeigt an, dass der Nutzer viel Ähnlichkeit mit Deiner Buyer Persona aufweist. Am impliziten Score von A kannst Du ablesen, dass der Lead großes Interesse an Deinem Angebot hat. Einen solchen Kontakt müsstest Du auf jeden Fall pflegen – denn die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs ist sehr hoch. Im umgekehrten Fall – nämlich einer Bewertung von D4 – müsstest Du dem Lead hingegen nicht allzu viel Aufmerksamkeit schenken.
3. Automatisiertes oder manuelles Lead Scoring?
Lead Scoring kann manuell oder automatisiert mittels einer geeigneten Lead-Scoring-Software erfolgen.
Falls Dein Unternehmen (noch) in den Startlöchern steckt, ist das manuelle Lead Scoring auf jeden Fall eine einfache und kostengünstige Variante – denn die Menge an gesammelten Daten ist in der Regel überschaubar. Mit steigender Mitarbeiterzahl solltest Du ein manuelles Bewertungssystem in jedem Fall beibehalten.
Verzeichnet Dein Unternehmen ein starkes Wachstum, nimmt gleichzeitig auch die Menge an erfassten Informationen über potenzielle Kunden zu. Dann greifst Du am besten auf eine Lead-Scoring-Software zu, die mit Deinem CMS und CRM gekoppelt ist. Die jeweiligen Algorithmen vergleichen zum Beispiel Deine Bestandskunden sowie deren Eigenschaften mit den Leads in Deiner Datenbank. Weist der untersuchte Lead eine hohe Ähnlichkeit mit Deinen Bestandskunden auf, erhält er eine sehr gute Bewertung.
Allerdings gilt für das Lead Scoring, wie im Marketing auch, der Merksatz „Die Mischung macht’s.“ Einerseits wird manuelles Lead Scoring unübersichtlich und ineffizient, sobald die Datenmenge zunimmt. Andererseits sollten die Regeln für das Lead Scoring auch bei einem automatisierten Prozess von Hand erstellt bzw. angepasst werden. Informationen aus persönlichen Gesprächen mit Leads werden in der Regel ebenfalls manuell in die Datensammlung eingetragen.
Erfolgreiches Lead Scoring besteht also aus einem Mix aus manueller und automatisierter Methodik.
4. Die häufigsten Fehler im Lead Scoring
Zu komplex starten
Um effizientes Lead Scoring zu betreiben, solltest Du Dir von Anfang an ein möglichst komplexes System mit aufwendig-verschachtelten Werten und Regeln ausdenken? Lieber nicht.
Denn dadurch wird Dein Lead-Scoring-Modell schnell unübersichtlich und die Handhabung geht mit einem enorm hohen Arbeitsaufwand einher. Weniger ist hier mehr. Nimm einfache Werte als Grundlage, definiere klare Schlüsselaktionen und baue das Lead Scoring schrittweise aus.
Neuerungen vernachlässigen
Deine Unternehmenswebsite hat eine weitere Unterseite erhalten oder Du hast einen neuen Blogbeitrag veröffentlicht? Dann solltest Du keinesfalls vergessen, diese Neuerungen in Dein Lead-Scoring-System zu integrieren.
Den zeitlichen Aspekt außer Acht lassen
Hat ein Lead ein Verfallsdatum? Ja! Berücksichtige dies stets bei der Bewertung Deiner Leads. Hat ein Kunde gestern Deine Website besucht hat und ein weiteres Formular befüllt hat (jedoch nicht abgesendet hat), handelt es sich um einen absolut heißen Lead. Liegt dieselbe Aktion hingegen 10 Monate zurück, sollte dem Score weniger Beachtung geschenkt werden.
5. Weitere Voraussetzungen
Damit Dein Lead Scoring von Erfolg gekrönt ist, sollten Dein CRM, CMS und Lead-Scoring-System unbedingt miteinander verknüpft sein. Je mehr Informationen, zum Beispiel zum Onlineverhalten von Kontakten, Deine Marketing-Automation-Software abrufen kann, desto präzisere Ergebnisse wirst Du erzielen.
Renommierte Modelle verwenden in der Regel Punktesysteme, die Deine Leads in eine Matrix mit zwei Dimensionen einordnen und Punktewerte anhand gesammelter Daten erstellen.
Zudem ist es wichtig, dass die am Lead Scoring beteiligten Mitarbeiter Deines Unternehmens die genaue Funktionsweise sowie Nutzung des Systems kennen.
Kümmere Dich auch um die fortlaufende Auswertung und Optimierung Deines Lead Scoring Systems.
Fazit
Lead Scoring ist ein wichtiges Instrument zur Bewertung und Priorisierung Deiner Kontakte und bildet die Grundlage für die anschließende Pflege von besonders vielversprechenden Leads.
Richtig betrieben steigert Lead Scoring nachhaltig die Effizienz Deines Unternehmens und ermöglicht Dir zusätzlich die präzise Analyse Deiner Kampagnen in Bezug auf die Reichweite oder Qualität Deiner Inhalte.
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