„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte”
Wenn Du im Online Marketing arbeitest, dann erkennst Du Dich in dem Zitat von Henry Ford vielleicht wieder und stehst vor der Frage:
„In welchem Kanal ist mein Mediabudget am besten angelegt: Google Ads oder Social Ads?“
Damit es Dir als Werbetreibender nicht ergeht wie Henry Ford und Du Dir sicher sein kannst, dass Du Dein Budget bzw. Tagesbudget sinnvoll in die richtige Advertising-Plattform investierst, ist es hilfreich, Dich ausgiebig mit Deinen Optionen zu befassen und Dir gleich zu Beginn bewusst zu machen, was Du mit Deiner Kampagne erreichen möchtest.
In der Regel gibt es kein „besser” oder „schlechter” und kein “richtig” oder “falsch”, denn im Idealfall duellieren sich die beiden nicht, sondern arbeiten Hand in Hand in Form einer integrierten und zusammenhängenden Werbestrategie. In der Praxis stehen aber vor allem kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) oft vor der Herausforderung, dass ihnen für eine kanalübergreifende Strategie das nötige Budget fehlt, oder nicht genügend Zeit zur Verfügung steht.
KMU bleibt daher oft nichts anderes übrig, als sich „für“ oder „gegen“ Google bzw. Social Ads zu entscheiden. Welche Kriterien für die Auswahl von Google bzw. Social Ads ausschlaggebend sind und welche Vorteile sie mit sich bringen, erfährst Du in diesem Beitrag.
Was sind Social Ads und wie werden sie eingesetzt?
First things first: Unter Social Ads versteht man bezahlte Werbeanzeigenformate in sozialen Netzwerken, wie beispielsweise Facebook, Instagram oder LinkedIn. Besonders LinkedIn hat in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt und ist aktuell ein hart umkämpfter Advertising Kanal im B2B Bereich.
Im DACH-Raum zählt er mit steigender Tendenz aktuell 17 Millionen aktive Mitglieder. Instagram beinhaltet in Deutschland knapp 28 Millionen aktive Nutzer und Facebook deutschlandweit sogar über 32 Millionen.
Während Du als Werbetreibender Deine Adressaten auf Facebook und Instagram fast ausschließlich im privaten Kontext erreichst, wird LinkedIn primär beruflich genutzt. Die LinkedIn-Community ist verstärkt auf der Suche nach B2B-Themen und Dein Targeting kann aufgrund der sehr genauen beruflichen Angaben der Nutzer passgenau auf diese zugeschnitten werden.
Die Vorrausetzung, um Werbeanzeigen auf LinkedIn zu schalten, ist eine eigene LinkedIn Unternehmensseite und ein Zugang zum LinkedIn Campaign Manager, über den die Anzeigenformate verwaltet werden.
Einer der großen Vorteile von LinkedIn Ads sind das granulare Targeting und die verschiedenen Ziele, die Du individuell festlegen kannst:
Awareness:
- Brand Awareness
Consideration
- Website Videos
- Engagement
- Video-Views
- Lead Generation
- Website Conversions
- Job Applicants
Je nach Kampagnenziel variieren hier auch die Preise Deiner Anzeigen auf LinkedIn, denn Du investierst auf diesem sozialen (Werbe)-Netzwerk nicht für die Anzeige selbst, sondern für die erzielten Ergebnisse. Für welche Aktivität Du bezahlst, hängt ebenfalls von Deinem Ziel ab: Bei „Websitebesuche“ beispielsweise nur, wenn Interessierte Nutzer auf den Link in Deiner Anzeige klicken.
Generell haben wir die Erfahrung gemacht, dass Preise auf LinkedIn im deutschsprachigen Raum meist im zweistelligen Bereich liegen. Der „Cost per Lead“ hingegen kann auf LinkedIn durchaus auch im zwei- bis dreistelligen Bereich liegen.
Um Facebook und Instagram Ads zu veröffentlichen, benötigst Du außerdem eine Facebook Unternehmensseite bzw. einen Instagram Account. Die Anzeigenformate kannst Du zentral über den Facebook Business Manager verwalten.
Ähnlich wie auf LinkedIn kannst Du auch auf Facebook und Instagram zwischen verschiedenen Zielen wählen:
Bekanntheit:
- Markenbekanntheit
- Reichweite
Abwägung:
- Traffic
- Interaktionen
- App-Installationen
- Videoaufrufe
- Leadgenerierung
- Nachrichten
Conversion:
Conversions
Katalogverkäufe
Store Traffic
Für Facebook/Instagram Ads solltest Du mindestens zehn Euro pro Anzeigengruppe pro Tag einkalkulieren. Bei Deiner Entscheidung „für“ oder „gegen“ Social Ads solltest Du zudem eine Lernphase für Facebook und Instagram Werbekampagnen von mindestens sieben Tagen einplanen.
Wie funktionieren Google Ads und wie werden sie eingesetzt?
Google ist die wichtigste Suchmaschine weltweit. Die Wahrscheinlichkeit, dass Google-Nutzer auf eine dortige Anzeige klicken, ist vier Mal höher als in jedem anderen Werbenetzwerk. Mehr als 80% der Werbetreibenden nutzen Anzeigen auf Google für PPC-Werbekampagnen und weltweit werden jede Sekunde 70.000 Begriffe in Google eingegeben. Um nun Google Ads schalten zu können, benötigst Du lediglich ein Werbekonto.
Im Wesentlichen unterscheidet man bei Google zwischen sieben Kampagnentypen:
1. Such-Kampagnen
2. Display-Kampagnen
3. Shopping-Kampagnen
4. Video-Kampagnen
5. App-Kampagnen
6. Lokale-Kampagnen
7. Smarte-Kampagnen
Jeder Typ in Google hat seine Daseinsberechtigung, die meistgenutzten sind hier aber immer noch Such- und Displaykampagnen. Erstere werden innerhalb des Suchnetzwerkes von Google ausgespielt. Das Suchnetzwerk erreichst Du als Werbetreibender über die Google Suchleiste, in die Internetnutzer jegliche Fragen oder Suchbegriffe eingeben können.
Weißt Du noch, dass wir vorhin angeschnitten haben, dass Social Ads vor allem dann sinnvoll sind, wenn Deine Zielgruppe Dich noch nicht kennt?
Beim Google Suchnetzwerk ist das nicht ganz so einfach, da hier Nutzer in der Regel keine Begriffe oder Firmen suchen, die sie nicht kennen. Während wir uns bei den Social Ads meistens im Push-Marketing-Bereich bewegen, sind wir bei Google Ads meist im Pull-Marketing-Segment unterwegs.
Kurzer Exkurs zur Push- und Pull-Methode: Beim Push „drückst“ Du Deine Dienstleistung ins Bewusstsein der (potenziellen) Kunden. Das funktioniert beispielsweise bei Social Ads sehr gut, da die Nutzer während dem Scrollen durch ihren Newsfeed auch auf Dein Produkt stoßen können.
Im Bereich des Google Suchnetzwerks trifft vielmehr der Ansatz der Pull-Methode zu: Hier versuchst Du Deine Adressaten aktiv anzuziehen und von Deiner Leistung zu überzeugen.
Das bedeutet, sie müssen schon einmal Berührungspunkte mit Deiner Marke gehabt haben, um sie in die Suchleiste einzugeben.
Oder aber Dein Produkt bietet die Lösung für ein Problem, welches viele Menschen suchen. In diesem Fall besteht auch die Möglichkeit, über das Google Suchnetzwerk in die Köpfe der User zu gelangen, die Dich noch nicht kennen.
Entscheidend ist hier, die Suchvolumina Deiner favorisierten Keywords genau auszuwerten und Deine Qualitätsfaktoren zu berücksichtigen – d.h., beispielsweise mit dem kostenlosen Google Keyword-Planer genau zu prüfen, wie oft die Begriffe in die Suchleiste eingegeben werden und ob sie passen.
Zudem solltest Du vor dem Start auf Google Ads auch die Preise der einzelnen Schlagwörter kennen und den Wettbewerb im Marktumfeld überprüfen. Abgesehen vom Suchnetzwerk kannst Du hier über das Displaynetzwerk auch Internetnutzer erreichen, die Dich noch nicht kennen. Bei Google sind die Zielgruppen jedoch etwas breiter gefasst und die Targeting-Optionen eingeschränkter als bei Social Ads.
Die Abrechnung bei Google Ads beruht auf CPC-Basis (Cost per click). Konkret bedeutet das, dass Du pro Klick auf Deine Anzeige bezahlst. Mit dem kostenlosen Ads-Keyword-Planer kannst Du die ungefähren Kosten für Deine (Text)-Anzeigen kalkulieren. Diese Kalkulation kann Dir bei der Entscheidung „für“ oder „gegen“ Social Ads sehr helfen.
Denn wenn Dein Budget bei 50 € am Tag liegt und der durchschnittliche Klickpreis Deines Keyword Sets bei 15 € liegt, kannst Du damit nur 3-4 Klicks pro Tag bezahlen. Bei kleineren Budgets sind Social Ads durch die genauen Targeting-Möglichkeiten und die tendenziell geringeren Klickpreise also oft eine kluge Wahl, um auch Deine Qualitätsfaktoren zu berücksichtigen.
Social Ads vs. Google Ads: Gemeinsamkeiten & Unterschiede
Das war jetzt ganz schön viel Input.
Deshalb siehst Du hier die Gemeinsamkeiten und Differenzen der beiden B2B Online Marketing Giganten nochmal auf einen Blick:
Gemeinsamkeiten:
• Auf beiden Advertising Plattformen ist sowohl die Push – als auch die Pull Methode möglich
• Auf beiden Werbekanälen kannst Du zahlreiche Varianten von Textanzeigen für Deine Werbung ausspielen
Unterschiede:
• Bei Social Ads kannst Du das Targeting spezifischer + treffsicher einstellen
• Speziell auf LinkedIn erreichst Du die „Entscheider“ besonders gut
• Du benötigst tendenziell ein höheres Budget
• Werbung wird bei Google stärker wahrgenommen, während die User Social Ads bei gutem Content kaum als solche wahrnehmen
• Google Ads eignen sich besonders gut, um eine bestehende Nachfrage zu bedienen
• Social Ads hingegen stärken Deine Markenidentität subtil und schaffen Authentizität
• Auch kannst Du konkrete Kampagnenziele für Deine Werbung auswählen
Vorteile und Nachteile der jeweiligen Paid Ads
Im B2B Kontext zeigen die beiden Advertising-Möglichkeiten Social Ads und Google Ads ihre individuellen Vor- und Nachteile. LinkedIn bietet Dir spezifische Targeting-Möglichkeiten und ist aktuell ein “Muss” für jedes B2B Unternehmen. Hier Präsenz zu zeigen ist unabhängig von dem bezahlten Hintergrund ein wichtiges Statement.
Im Bereich der Facebook und Instagram Ads sehen wir die generelle Entscheidung „für“ oder „gegen“ den Kanal als notwendig:
• Passt Dein Produkt zu den jeweiligen Werbekanälen?
• Sind Deine Adressaten hier vertreten?
• Möchtest Du die Markenbekanntschaft steigern und mehr Reichweite generieren?
Dann bist Du mit dieser Werbeform auf dem richtigen Weg und kannst sie zu Deinem Vorteil nutzen.
Anzeigen auf den sozialen Netzwerken ausspielen, ob auf LinkedIn oder Facebook, bietet Dir die Chance auf erfolgreiches Push-Marketing. Auch der visuelle Aspekt ist nicht zu vergessen, denn über Social Ads kannst Du Dich kreativ austoben und Dich über aussagekräftige Visuals von Deiner Konkurrenz abheben.
Google Ads sind gerade mit einem höheren (Tages)-Budget und für nachfragestarke Produkte eine gute Wahl. Besonders, wenn Deine Produkte keinen hohen Erklärungsbedarf haben, macht die Advertising-Plattform Sinn. Wenn Du mit Deinem Produkt bzw. Deiner Dienstleistung die perfekte Lösung für ein häufig gesuchtes Problem bietest, dann solltest Du ebenfalls über eine Investition in Google Ads nachdenken. Bedenke, dass Deine Zielgruppe bei dieser Werbeform breiter gefasst wird.
Die Kriterien für den richtigen Paid-Kanal im B2B
Hier siehst Du nochmal alle Kriterien, die Du bei Deiner Entscheidung berücksichtigen solltest:
Budget
➡️ Ist Dein verfügbares Mediabudget eher niedrig, dann sind Social Ads oftmals sinnvoller
Hohe/geringe Konkurrenz
➡️ Ist Deine Konkurrenz in Google Ads zu stark, dann setze lieber auf Social Ads
Ziel der Kampagne
➡️ Möchtest Du Markenbekanntheit schaffen, dann eignen sich oftmals Social Ads. Kennen Deine potenzielle Kunden Dein Produkt schon und sucht bereits nach ähnlichen Produkten, dann sind Google Ads eine gute Wahl.
Stufe des Trichters
➡️ Befindet sich Deine Zielgruppe im oberen Bereich des Trichters, dann eignen sich entweder Social Ads mit dem Ziel „Bekanntheit“ oder „Reichweite“ optimal. Google Anzeigen eignen sich in dieser Phase vor allem wenn Dein/e Produkt/Dienstleistung häufig gesuchte Probleme löst.
➡️ Befindest Du Dich als Unternehmen in der Mitte des Trichters, hast Du die Gelegenheit, Social Ads zu schalten und die Ziele „Traffic“ oder „Engagement“ zu wählen. Google Werbeanzeigen sind für diese Phase ebenso geeignet, allerdings benötigst Du dafür oft ein höheres Budget und kannst Deine Zielgruppe nicht so stark eingrenzen.
➡️ Für den unteren Bereich des Trichters kannst Du in Social Ads die passenden Kampagnentypen auswählen. Hier eignet sich zum Beispiel das Ziel „Conversions“ sehr gut. Auch Google Suchanzeigen eignen sich hierfür gut, bedenke dabei das Suchvolumen Deiner Schlagwörter und den Qualitätsfaktor.
Fazit: Dein Erfolg mit Paid Ads im B2B Online Marketing
Wie bereits zu Beginn des Artikels erwähnt, geht es nicht darum, Dich grundlegend gegen eine Werbeform zu entscheiden. Vielmehr geht es darum, Dir für Dein geplantes Projekt den Kanal herauszupicken, der in Deinem individuellen Fall die bessere Investition darstellt. Bei weiteren Projekten fällt Deine Entscheidung vielleicht auf den jeweils anderen Kanal.
Google Ads erreicht generell eine breitere, nicht so spezifische Zielgruppe wie Social Ads, bedient allerdings anhand einer durchdachten Keyword Strategie das Suchinteresse Deiner Zielgruppe. Außerdem eignen sie sich besonders gut, um Brand Awareness und Kaufinteresse zu erzeugen, besonders, wenn Du eine neue Marke geschaffen hast. Möchtest Du Verkäufe oder Leads steigern und deckst ein großes Suchvolumen mit Deinen Fokus Schlagwörtern ab, dann ist Google Ads die richtige Wahl für Dich und Deine potenziellen Kunden.
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