Persönlichkeitsprofi(l): Gleich persönlich werden!
Wer mit seinem Unternehmen einen erfolgreichen Onlineshop betreiben will, kommt im Marketing an der personalisierten Customer Journey nicht vorbei. In seinem Fachbeitrag erklärt Artur Wagner von der Digital-Agentur Y1 Einsatzmöglichkeiten und Vorteile personalisierter Inhalte für die Zielgruppen und erläutert, worauf man bei der Personalisierungsstrategie bezüglich Onlineshops achten muss und an welchen neuralgischen Punkten die Pflege der Daten unerlässlich ist. Im Idealfall wird die gesamte Kundschaft als Individuen mit einem persönlichen Onlineshop angesprochen.
Von Amazon lernen: Personalisierte Ansprache funktioniert für jeden Onlineshop (Quelle: Photo by Simon Bak on Unsplash)
Warum Personalisierung?
Die Anzahl von Onlineshops wächst stetig und auch Nischen werden zunehmend stark besetzt. Das Credo eines gut laufenden Onlineshops ist der Mehrwert, den er seiner Kundschaft und seinen Besucher:innen bietet. Je besser das gelingt, umso mehr steigt die Conversion Rate. Hierunter versteht man den Prozentwert der Besucher:innen eines Shops, die tatsächlich einen Kauf tätigen.
Es ist nicht überraschend, dass die Auswahl von passenden Produkten das Fundament eines erfolgreichen Onlineshops darstellt. Aber das Thema Personalisierung gilt nicht nur für die angebotenen Produkte selbst. Shop-Betreibende und E-Commerce-Unternehmen haben ein großes Interesse daran, möglichst die gesamte Customer Journey so personalisiert wie möglich zu gestalten und das gesamte Marketing daran zu orientieren.
Das Mindset der Kundschaft und der Webseiten-Besucher:innen von heute ist mehr auf Service, Vereinfachung und Individualität gerichtet. Sie verlangen, dass das Einkaufserlebnis von Beginn an und bis zum Check-out ihren Bedürfnissen entspricht. Bekommt die Kundschaft oder Besucher:innen das angezeigt, was sie sehen und kaufen wollen, ist die Zeitersparnis und das positive Erlebnis ein echter Vorteil für die Kundschaft und die Zielgruppen.
Nur eine positive Experience bindet Webseiten-Besucher:innen langfristig. Die herausragende Personalisierung eines Shops führt dazu, sich als E-Commerce-Unternehmen von der breiten Masse abzuheben. Dadurch lässt sich der Umsatz eines Onlineshops spürbar steigern.
Wie? Das 1×1 der 1:1-Personalisierung.
Neben dem Warum geht es auch um die Frage, wie Betreibende ihren Onlineshop am besten personalisieren können. Die Möglichkeiten der Personalisierungsstrategie sind äußerst vielfältig. Angefangen bei der Startseite über Such- und Navigationsergebnisse bis hin zur Produktdetailseite (kurz: PDP).
Auch mittels Empfehlungen für die Webseiten-Besucher:innen in einem Add2Cart oder Warenkorblayer lässt sich das Shoppingerlebnis für die Kundschaft auf die höchstpersönlichen Erwartungen und Vorlieben abstimmen und vereinfachen.
Zwar ist der Kauf immer noch das Hauptziel eines jeden Shops, E-Commerce-Unternehmen sollten jedoch nicht zu kurz greifen und nach dem Motto „Walk the extra mile“ auch die Inhalte des Shops personalisieren. Insbesondere, um aus der breiten Masse der Onlineshops herauszustechen.
Ein gutes Beispiel ist hier die Kundenbindung und -pflege im After-Sales Bereich. Hier kann relevanter Content für die Kundschaft und bestimmte Zielgruppen einen echten Unterschied machen, obwohl der Kauf schon längst getätigt ist.
Auf diese Weise kann Kundschaft weiter an einen Onlineshop gebunden und durch individuell unterbreitete Angebote zu echten Made-to-Measure-Käufen bewegt werden.
Das Thema Personalisierung geht auch immer mit einem Mehraufwand an Datenpflege einher. Vor diesem Hintergrund lohnt ein genauer Blick darauf, an welchen Stellen der Aufwand einen Mehrwert bietet und wo Shop-Betreibende und E-Commerce-Unternehmen Ressourcen einsparen können.
Multiple Persönlichkeit – kann man zu viel Personalisieren?!
Eine durchdachte Personalisierungsstrategie ist der Startpunkt. Es gibt nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, einen Onlineshop für die Kundschaft und Besucher:innen zu personalisieren. Zu klären ist die Frage, ob man zu viel personalisieren kann und sich seinen eigenen Datendschungel schafft.
Oder gilt das Motto: Viel hilft viel? Es ist die Aufgabe einer guten Beratung und das Ergebnis langjähriger Erfahrung, Stellschrauben von Fallstricken unterscheiden zu können und die Interessen der Kundschaft und Shop-Anbieter unter einen Hut zu bringen.
In anderen Worten: Bei welchen Daten züchtet man sich träge Silos und wo kann man den Mehraufwand an Datenpflege tatsächlich zu Geld machen? Ein gutes Beispiel hierfür ist die Personalisierung der optischen Gestaltung des Onlineshops.
Oftmals lohnt der Mehraufwand nicht. Denn der daraus gezogene Mehrwert ist verschwindend gering. Eine Ausnahme hiervon bilden sogenannte Boutique-Shops. Diese zeichnen sich durch ein überschaubares Produktportfolio für die Besucher:innen aus.
Das überschaubare Sortiment kann dann den Mehraufwand eines personalisierten Shop-Layouts rechtfertigen. Das gilt darüber hinaus noch viel mehr, wenn die angebotenen Waren selbst individualisiert werden können.
Als Faustregel sollten sich Shop-Betreibende also merken: Je überschaubarer und individueller das Angebot im Shop, desto höher sind die Anforderungen an das individuelle Layout des Shops selbst. Bei einer großen Produktpalette ohne Individualisierungsmöglichkeiten kann am Shop-Layout Personalisierungspotenzial eingespart werden.
Diese Faustregel führt zu einer wichtigen Erkenntnis. Wenn man von Personalisierung spricht, kann dies in zwei Dimensionen erfolgen. Zum einen kann man den Blick auf die Kundschaft und die Besucher:innen richten und zielgerichtete Maßnahmen ergreifen. Auf der anderen Seite lässt sich auch eine produktbezogene Personalisierung umsetzen.
Kundschaft ist nicht gleich Kundschaft
Nimmt man als Shop-Betreibende Person seine Kundschaft und Webseiten-Besucher:innen genauer in den Blick, fällt einem auf, dass sich nicht alle Nutzer:innen über einen Kamm scheren lassen. Die persönliche Ansprache gestaltet sich bei Bestandskundschaft einfacher, weil bereits relevante Daten zur Verfügung stehen und dafür sorgen können, dass das Einkaufserlebnis frei von Irritationen erfolgt und die Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt werden.
Besucht ein potenzieller Neukunde erstmals einen Onlineshop, gibt jeder Klick während der ersten Session Aufschluss darüber, wie der Besuchende tickt und welche Anforderungen der Neukunde an sein reibungsloses Einkaufserlebnis stellt.
Das gilt sogar für nicht eingeloggte Kundschaft, deren Verhalten sich datenschutzkonform und anonymisiert für die Individualisierung des Kaufangebots fruchtbar machen lässt. Insbesondere hier können Shops mit Beratung, Inspiration, Orientierung und einem passgenauen Marketing dazu beitragen, dass die Kundschaft und andere Zielgruppen bedürfnisorientiert durch den Shop geführt werden.
Eine noch genauere Personalisierung wird möglich, wenn es sich um bereits eingeloggte Kundschaft handelt, dessen Historie der vergangenen Käufe passgenaue Erkenntnisse für den weiterführenden Personalisierungsprozess liefert.
Hierfür bestehen bereits viele Tools auf dem Markt, die Shop-Betreibenden bei dieser Aufgabe unter die Arme greifen. Hieß das Zauberwort früher Segmentierung, erleben wir heute einen Trend hin zur 1:1-Personalisierung im Einklang mit den bestehenden Anforderungen an den Datenschutz. Diese Herangehensweise liefert bereits heute beachtliche Ergebnisse und wird schon bald der neue Standard sein.
Die Palette der Personalisierungsstrategien scheint nahezu unbegrenzt: Entlang der gesamten Customer Journey, angefangen bei der Startseite bis hin zu Vorschlägen und Empfehlungen anhand der Produkte im Warenkorb oder dem zuletzt angesehenen Produkt.
Ein programmatischer Ansatz wie „Shop the look“ bietet der Kundschaft und den Besucher:innen einen persönlichen Mehrwert und nachweisbare Vorteile, da das Angebot sprichwörtlich in die Kerbe schlägt, die der Kundschaft zusagt und der Shop darüber hinaus noch eine Beratungsleistung bietet. Im Gegensatz zu generischen Produktgruppen, nach denen die Kundschaft nicht sucht und sie an ihren Bedürfnissen vorbeigehen.
Es zeigt sich: Eine Kernfrage bei der Auswahl personalisierter Inhalte ist, wie man sich in die Kundschaft und Besucher:innen hineinversetzen und Gewohnheiten sowie Interessen lesen und bestenfalls antizipieren kann. Hierbei unterstützen heute schon KI-unterstützte Tools und Machine Learning-Lösungen den Shop-Betreibenden.
Je genauer die Bedürfnisse und Wünsche der anvisierten Kundenzielgruppe herausgearbeitet werden, desto besser können alle Dimensionen des Shops auf die Kundschaft ausgerichtet und vereinfacht werden und ihm relevanten Nutzen bringen. Doch was ist mit der ehemaligen Kundschaft, die den Shop nicht mehr besucht?
Eine simple Regel des Marketings ist das Gewinnen, Halten und Zurückgewinnen von Kundschaft. Personalisierung lässt sich auch im letzteren Fall einsetzen, um diese spannende Käufergruppe wieder ins Boot zu holen. Wenn die einstige Kundschaft den Shop nicht mehr besucht, können anhand der Kaufhistorie individualisierte und personalisierte Mailings hervorragende Ergebnisse erzielen. Passgenau personalisierte Angebote sind hier das entscheidende Unterscheidungskriterium zu nervigen Spam-Mails, die die Kundschaft nicht „abholen“.
Produkt(ive)-Maßnahmen
Neben den Personalisierungsstrategien auf Kundenseite lohnt auch der Blick auf die produktbezogenen Maßnahmen. Wie kann Personalisierung gelingen, wenn man potenzielle Käufer:innen und Besucher:innen ausklammert und das Produkt selbst unter die Lupe nimmt?
Es liegt auf der Hand, dass der Fokus bei produktbezogenen Maßnahmen auf den Wareneigenschaften liegt. Shop-Betreibende sollten dennoch nicht dem Irrtum erliegen, dass sie sich nur um eine der beiden Personalisierungs-Dimensionen kümmern müssen.
Beide gehen Hand in Hand. Die beste Kundenpersonalisierung wird ohne Erfolg bleiben, wenn nicht auch das Produktangebot individuell erfasst worden ist. Doch keine Panik. Gerade das Herausarbeiten von Produkteigenschaften gestaltet sich meist deutlich einfacher als die Kategorisierung komplexer Individuen.
Ein plastisches Beispiel hierfür ist in der Modebranche zu finden. Die Farbe eines Kleidungsstücks, dessen Größe und der Preis sind die Unterscheidungskriterien, die sofort auf der Hand liegen und ohne diese Informationen ist der Verkauf nahezu unmöglich.
Doch jedes einzelne Produkt kann in noch viel mehr Kategorien einsortiert werden, die es einzelnen Käufer:innen und Besucher:innen leichter machen, das passende Produkt zu finden und zu kaufen. Styles, Muster, Farben oder Anlässe sind Unterscheidungen, anhand derer ein Produkt sinnvoll von einem anderen unterschieden werden kann.
Hierbei helfen sogenannte Produktinformationsmanagement-Tools. Ein sperriges Wort, das mit PIM abgekürzt wird. Der Einsatz solcher Tools kann sowohl für die Kundschaft als auch den Shop einen echten Mehrwert bieten, wenn das Tool konsequent gepflegt wird.
Auch die Farbpalette ist ein weiteres gutes Beispiel dafür, wie genau man es mit der individuellen Kategorisierung nehmen kann. Es ist ein Leichtes, Produkte mit der Farbe Grün mit dem Tag „grün“ zu kennzeichnen. Die große Gefahr hierbei ist aber, dass Farbattribute auf der Strecke bleiben, die für die einzelne Kundschaft für die Kaufentscheidung relevant sind.
Während Besucher:innen in den Kategorien Hell- und Dunkelgrün, Salbei, Mint oder Moosgrün suchen möchten, reicht die Unterscheidung grün nicht aus, um eine positive Customer Experience zu schaffen. Hierbei kann die Einordnung in Farbe und Farbfamilie helfen, indem sie der Kundschaft mühsame Suche innerhalb aller grün farbigen Produkte abnimmt. Diese Vorauswahl durch Personalisierung steigert die Chance auf einen erfolgreichen Vertragsschluss beträchtlich.
Die richtige Technik
Wenn man sich als Shop-Betreibende Person Gedanken darüber gemacht hat, an welchen Stellen die Personalisierung des eigenen Shops sinnvoll ist – also das „ob“ geklärt ist, stellt sich als Folgefrage das „wie“. In anderen Worten: Ist der Zweck der Personalisierung bestimmt worden, muss man sich mit der Frage auseinandersetzen, wie die individuell definierten Ziele technisch umgesetzt werden können.
Eine Personalisierungsplattform ist hierfür das Mittel der Wahl. Derartige Plattformen halten diverse Datensätze und Datenquellen aus den unterschiedlichen Systemen wie dem Shop, dem E-Mail-Verkehr und dem CMS bereit. Moderne Systemlösungen benötigen hierfür einen Feed aus Daten, der sich aus verschiedenen Quellen zusammensetzt, wie beispielsweise PIM, ERP/Shop, Besucherdaten oder Ähnlichem.
Auch KI und Machine Learning mit ihren Algorithmen spielen zunehmend eine wichtigere Rolle in solchen Plattformen, um das Besucherverhalten zu analysieren und vorherzusagen. Denn hierdurch lassen sich auch aus großen Datenmengen Zusammenhänge herausarbeiten und monetarisieren, indem die eigentliche Personalisierung automatisch und algorithmisch vorgenommen wird.
Eine konsequente Datenpflege ist unerlässlich, wenn aus den Datenquellen kein träges Silo werden soll, aus dem sich dann keine wertvollen Erkenntnisse mehr ableiten lassen können. Was nach einer Menge Arbeit klingt und viele Shop-Betreibende zunächst verschreckt, ist bei genauerem Hinsehen keine Raketenwissenschaft.
Zwar ist die Personalisierung eines Shops nur so konkret und erfolgreich, wie die zugrunde liegenden Daten. Oftmals führen aber auch schon einfache Nutzerdaten zum Erfolg, denn viele einfache Daten lassen sich clustern und bieten der Kundschaft bereits einen messbaren Mehrwert, der sich auch auf der Unternehmensseite bezahlt macht. Eine Win-win-Situation.
Ein beeindruckendes Beispiel aus der Praxis ist die Herangehensweise von McDonald’s. Das Unternehmen spannt bei der Personalisierung einen Bogen, indem On- und Offline miteinander verbunden werden. Das gilt insbesondere für die Vereinigten Staaten.
Das Unternehmen optimiert hier die Produktempfehlungen für Drive-Through-Schalter anhand des Aufkommens im Restaurant, der Tageszeit und – wenn Nutzende die App verwenden – sogar anhand ihrer persönlichen Vorlieben und Lieblingsprodukten.
Gelungene Personalisierung im Onlineshop der Outletcity Metzingen (Quelle: Screenshot)
Ein weiterer Best-Case aus einer anderen Branche ist das Metzingen Outlet City. Hier gibt es für eingeloggte Kundschaft individuelle Styles, Lieblingsmarken, Sonderangebote und weiteren, personalisierten Inhalt.
Das führt zu einem nachweislich größeren Warenkorb und mehr Upsell. Diese positiven Ergebnisse resultieren aus einer persönlichen Ansprache auf der Webseite, im Marketing und individuell angebotenen Produkten, die den Präferenzen der Kundschaft besser entsprechen. Das Erfolgsgeheimnis: Die Kundschaft wird als Individuum angesprochen.
Fazit
Eine wohldurchdachte Personalisierungsstrategie bezüglich Onlineshops führt durch eine individuelle Customer Experience zu einem größeren Mehrwert und Nutzen für die Kundschaft und die Webseiten-Besucher:innen, was wiederum den Interessen des Shop-Betreibender dient.
Eine passgenaue Strategie und ein gezieltes Marketing ohne Streuverluste sorgen dafür, dass nur die Bereiche auf Seiten der Kundschaft und Produkte personalisiert werden, die auch tatsächlich Aussicht auf Erfolg haben und träge Datensilos verhindern.
Werden die richtigen Daten gepflegt, können Nutzer:innen gewonnen, gehalten und sogar zurückgewonnen werden. Mit Blick auf die technische Realisierung sollten Shop-Betreibende und E-Commerce-Unternehmen auf Personalisierungsplattformen zurückgreifen, um die Daten aus den verschiedenen Systemen zusammenzuführen und zu verwalten.
Insbesondere bei der technischen Umsetzung wird Machine Learning und KI in der Zukunft relevanter werden und noch passgenauere Kunden- und Produktpersonalisierung möglich machen.
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