Je besser Du Deine Zielgruppe kennst, desto erfolgreicher wirst Du verkaufen. Wichtig ist dabei nicht nur das Bedürfnis Deiner Kunden, sondern auch ihr Consumer Behavior. Anhand von konsumpsychologischen Verhaltensmustern, sogenannten Behavior Patterns, lässt sich dieses Verhalten gut nachvollziehen und sogar beeinflussen. Im B2C-Bereich werden sie schon lange für die Conversion Rate Optimierung eingesetzt. Doch wie unterscheiden sich Verhaltensmuster im B2C- und B2B? Welche Consumer Behaviors zeigen B2B-Verbraucher:innen in Online-Shops? Und wie genau kannst Du Consumer Behavior nutzen, um Deine Conversion-Rate zu steigern? Welche Trends beeinflussen aktuell das Consumer Behavior? Alle Antworten gibt’s hier!
Consumer Behavior von B2B- vs. B2C-Kunden: Die wichtigsten Unterschiede
Bevor es an die einzelnen Verhaltensmuster geht, möchte ich kurz auf die wichtigsten Unterschiede zwischen dem Consumer Behavior von B2B- und B2C-Zielgruppen eingehen. Grundlage für die Anwendung von Behavior Patterns ist nämlich das Verständnis des Consumer Behaviors, also dem Kauf- und Entscheidungsprozess sowie Lebenszyklus der jeweiligen Kunden. Deine Kommunikation im B2C-E-Commerce richtet sich an Endverbraucher:innen bzw. Endkunden, während Du es im B2B-E-Commerce nur sehr selten mit nur einer Person zu tun hast. Dort bildet ein ganzes Unternehmen Deine Kundschaft und Du kannst davon ausgehen, dass immer mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Entsprechend gibt es auch Unterschiede im Verbraucherverhalten.
Käufe im B2C sind oft emotional aufgeladen, impulsiv und erfordern meist ein gewisses Maß an Identifikation mit der Brand oder dem Produkt. Menge sowie Umsätze pro Einkauf sind eher klein, der Markt ist dagegen ziemlich groß. Die Länge des Entscheidungsprozesses ist vom Preis bestimmt: Bei kleineren Summen entstehen häufiger Impulskäufe, während bei größeren Ausgaben Freunde oder Verwandte in die Beurteilung und Entscheidung mit einbezogen werden. Dies sind wesentliche Merkmale für Consumer Behavior im B2C-Umfeld.
Im B2B-Bereich verhält es sich teilweise gegenteilig. Kaufentscheidungen sind nicht emotionaler, sondern vor allem rationaler Natur. Dies hat einen großen Einfluss auf das Consumer Behavior. Die Organisationsstruktur erlaubt keinerlei Spontanität, stattdessen erfordert sie im ersten Schritt gute Argumente zur Rechtfertigung der Anschaffung. Anschließend werden verschiedene Lösungen gegeneinander abgewogen und verglichen, bevor eine Entscheidung erfolgt. Mehrere Entscheidungsträger:innen und ein kleinschrittiger Entscheidungsprozess führen zu bedachten Käufen.
Das Ganze kostet Zeit: Wettbewerbsanalyse, Produktdemos oder -präsentationen, Verhandlungen, Aufsetzen von Verträgen, interne Diskussionen und Genehmigungen gehören zum Prozess und passieren nicht über Nacht. Das ist auch sinnvoll, schließlich handelt es sich meist um große Ausgaben. Der B2B E-Commerce ist zwar ein deutlich kleinerer Markt als der E-Commerce für B2C, jedoch generiert er viel höhere Umsätze und Geschäftsbeziehungen sind oft länger. Wenn wir es geschafft haben, B2B-Kunden einmal zufriedenzustellen, stehen die Chancen für eine langfristige Geschäftsbeziehungen und wiederkehrenden Käufen sehr gut. Hierin liegt der größte Unterschied im Consumer Behavior von B2B Zielgruppen im Vergleich zu B2C-Zielgruppen. Es muss eine Vertrauensbasis geschaffen werden, dies macht die Pflege von B2B-Kundenbeziehungen deutlich aufwändiger.
Consumer Behavior von B2B und B2C-Kunden unterscheiden sich somit grundsätzlich. Da ist es nur logisch, dass Du diese Unterschiede im Verbraucherverhalten für die Leadgenerierung berücksichtigen solltest, und über Methoden wie Behavior Patterns versuchen solltest, das Consumer Behavior zu deinen Gunsten zu beeinflussen, oder?
Behavior Patterns im B2B-E-Commerce
Die Orientierung an Behavior Patterns hat vor allem ein Ziel: Steuerung des Consumer Behavior. Es werden Regeln zur Aktivierung bestimmter kognitiver Verhaltensmuster angewendet, um zum Beispiel zum Kauf zu bewegen. Das heißt es gibt einen Trigger, der ein gewünschtes Consumer Behavior auslöst und im Idealfall zur Conversion führt. Du kannst solche Trigger nutzen, um Deinen Shop oder Deine B2B-Landingpage zu optimieren. Doch zunächst gilt es, die richtigen Behavior Patterns auszuwählen, die zum Consumer Behavior deiner Zielgruppe passen. Und die Liste ist lang! Je nach Quelle werden 100 oder mehr Behavior Patterns gelistet.
Wichtig ist also, dass Du Behavior Patterns nach Zielen und Bedürfnissen Deiner Kunden auswählst. Die meisten gängigen Behavior Patterns sind im Kontext von B2C-Zielgruppen entstanden und lassen sich leicht auf B2C-Kunden anwenden. Wie wir bereits festgestellt haben, haben B2B-User:innen ganz andere Anforderungen und ein anderes Verbraucherverhalten. Dennoch lassen sich diese oft auch – wenn auch mit etwas geistiger Transferleistung – auf B2B-Zielgruppen anwenden.
Im nächsten Schritt möchte ich Dir einige Beispiele für relevante und weniger relevante Verhaltensmuster im B2B-E-Commerce vorstellen und darüber sprechen, wie Du Behavior Patterns auch im B2B-Kontext anwenden kannst, um das Consumer Behavior zu beeinflussen. Zudem gebe ich Dir direkt einige Ideen dazu mit, wie du deinen Shop oder Deine Landingpage entsprechend gestalten kannst, um die Conversion-Rate zu steigern.
Beispiele für Behavior Patterns die auch im B2B funktionieren
Authority
Autorität oder auch der Autoritätsglaube beeinflusst das Consumer Behavior stark. Diese Autorität kann beispielsweise durch Fachwissen von Expert:innen dargestellt werden. Konsumenten und Konsumentinnen schenken dem Nutzenversprechen des Produktes mehr Glauben, wenn er durch die Meinung einer Person oder Institution mit Expertise bestätigt wird. Kurz: Autorität stiftet Vertrauen. Genau das, was das Consumer Behavior von B2B-Kunden maßgeblich prägt. Während hierfür im B2C klassisch Testimonials oder Kunst-Figuren wie „Dr. Best“ genutzt werden, kann dieser Effekt im B2B-Kontext zum Beispiel durch Siegel, Zertifizierungen oder Partnerschaften vermittelt werden.
Ein Beispiel ist das Siegel „Hubspot Gold Partner“, das Badge als „Google Partner“ oder aber Sicherheitszertifikate oder Referenzen. Damit wird eine gelungene Zusammenarbeit belegt, welche ohne entsprechende Leistungen nicht existieren würde oder aber die Vertrauenswürdigkeit durch eine externe und vertrauenswürdige (-> Autoritäre) Stelle bestätigt. In Abbildung 1 nutzt die Digital Agentur SUNZINET den Authority Effekt, indem Siegel der EU (ISO-Zertifizierung) oder dem BVDW dargestellt werden.
Nutzung des Authority Effekt auf sunzinet.com durch Siegel und Zertifizierungen.
Social Proof
Hand aufs Herz: Hast Du schon mal etwas gekauft, was von Influencer:innen beworben wurde? Nein? Aber mit Sicherheit etwas, das dir ein:e Freund:in, eine Freundin oder ein:e Arbeitskolleg:in empfohlen hat. In beiden Fällen hat das Behavior Pattern „Social Proof“ Einfluss auf Dein Consumer Behavior gewirkt. Hier gibt es einige Gemeinsamkeiten zu Authority. Um eine Kaufentscheidung auszulösen, helfen soziale Beweise und Empfehlungen enorm. Testimonials, Influencer:innen, Expert:innen: Sie alle vermitteln genau diesen Beweis.
Wenn eine andere Person Freude an einem Produkt gefunden hat, glauben wir eher, dass wir diese Freude ebenfalls empfinden werden, denn einem Freund oder Bekannten glauben wir eher als der Werbung oder einem Unternehmen – selbst wenn der- oder diejenige nur bedingt unabhängig ist. Im B2C-Bereich werden vor allen Dingen Rezensionen und Bewertungen anderer Konsumenten und Konsumentinnen zur Rate gezogen. Das Äquivalent dazu im B2B-E-Commerce sind Kundenstimmen, Referenzen und Best Practises. Diese spielen für das Consumer Behavior eine große Rolle.
Dabei gilt: Je teurer ein Produkt ist, desto mehr soziale Beweise sind nötig, um zu einer Kaufentscheidung zu führen. Im B2B-Bereich geht es meist um große Summen. Es lohnt sich demnach, Referenzen in deinem Shop großzügiger einzusetzen. Viele Unternehmen nutzen solche Kundenstimmen bereits auf ihrer Startseite. Seltener sind sie auch im Lead-Gen-Formular oder auf Kampagnen Landingpages zu sehen. Dabei könnten sie dort die letzte, entscheidende Überzeugungsinstanz bilden und das Consumer Behavior maßgeblich beeinflussen. Aber Achtung, das ist keine Einladung dazu, unbedacht Referenzen zu streuen. Zu viel wirkt schnell aufgesetzt und könnte einen gegenteiligen Effekt hervorrufen. Entscheidend für die Wirkung des Social Proof Effektes ist die Glaubwürdigkeit dieser Referenzen, daher gilt auch in diesem Fall: Qualität vor Quantität!
Nutzung des Social Proof Effekts auf Kampagnen Landingpages bei plentymarkets.com (Quelle: plentymarkets.com)
Compromise Effect
Der Mensch ist ein kompromissbereites Wesen. Kompromiss bedeutet Konsens und (meist) die Zufriedenstellung aller Beteiligten. Das hat sich auch in unserem Consumer Behavior manifestiert. Tun sich mehrere Optionen auf, vermeiden wir häufig Extreme und entscheiden uns für den Mittelweg. Der Kompromiss erscheint als risikofreie Wahl. Auch wird das Preis-Leistungs-Verhältnis oft als gut bewertet.
Diese Verhaltensmuster kannst Du Dir zum Beispiel bei Pricing Modellen zunutze machen, um das Consumer Behavior zu beeinflussen: Die Marge sollte in der Mittelkategorie möglichst hoch sein. Mache dann deutlich, dass ein Extra oder Hauptargument erst in der nächsthöheren Kategorie erhältlich ist. So kannst du dem Effekt entgegenwirken. Deine Kunden entscheiden sich für die Option, die für Dich lukrativer ist. Das UX-Analysetool Hotjar beispielsweise vermeidet zum einen eine Mittelkategorie, zum anderen ist der preisliche Unterschied zwischen Kategorie 2 & 3 im Gegensatz zu 3 & 4 deutlich geringer.
Auf diese Weise wird das Gefühl vermittelt, mit Kategorie 3 (besonders relevant für mittlere Unternehmen) einen guten Deal zu machen, ohne dass die vor allem für Enterprise Kunden relevante Kategorie 4 abgewertet wird. Verstärkt wird dieser Consumer Behavior Effekt übrigens durch zwei weitere Behavior Patterns: Mithilfe des Hinweises „beliebtester Tarif“ erleichtert Hotjar die Orientierung weiter und nutzt sowohl den Social Proof Effekt (Botschaft: andere Kunden haben sich auch für Kategorie 3 entschieden und sind zufrieden) als auch das Behavior Pattern „Nudging“. Wie der Name schon sagt, bezeichnet Nudging subtile Signale, welche User:innen versuchen, in eine bestimmte Richtung „zu stupsen“.
Beeinflussung des Consumer Behaviors durch „Compromise Effekt“, „Social Proof“ und „Nudging“ auf der Pricing Seite von Hotjar.
Loss Aversion
Ein Klassiker unter den Behavior Patterns: die Verlustangst. Menschen bewerten den Verlust eines Vorteils schlimmer, als diesen erst gar nicht besessen zu haben. Dieser Effekt wird im E-Commerce beispielsweise gerne genutzt, um User:innen dazu zu begeistern, dem Loyalty Programm beizutreten. Indem kommuniziert wird, dass bei nicht nutzen des Loyalty Programms Punkte verloren gehen (würden), auch wenn diese noch gar nicht gesammelt wurden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Einfluss auf das Consumer Behavior größer ist, als wenn die Option kommuniziert wird, dass mit dem Kauf Punkte gesammelt werden könnten. Ein Beispiel für den B2B-Markt: das kostenlose A/B-Testing Tool Google Optimize wurde im September eingestellt. Viele Anbieter für Alternativtools nutzen dies nun für ihr Marketing, indem sie kommunizieren, dass Unternehmen die Möglichkeit verlieren, A/B-Tests durchzuführen. Nach demselben Prinzip funktionieren kostenlose Testversionen, die das Ende ihrer Laufzeit erreicht haben. Der Drang, den Vorteil, den das Tool bietet nicht verlieren zu wollen, kann zum Kauf der Vollversion motivieren (Setzt natürlich voraus, das ein Vorteil vorhanden ist ☺). Abbildung 4 zeigt ein Beispiel von Microsoft zum Ablauf der Testversion von MS Teams. Durch den Hinweis, keinen Zugriff auf Features und Chat-Verläufe mehr zu haben, verursacht genau diesen Effekt auf das Consumer Behavior.
Abbildung 4: Nutzung des Loss Aversion Effekts am Ende der Testversion von Microsoft 365. In diesem Fall wird sogar Datenverlust in Aussicht gestellt um die wegfallenden Vorteile zu unterstreichen.
Mere Exposure Effect
Hast Du schon einmal einen neuen Song im Radio gehört, mochtest diesen dann aber erst nach ein paar Tagen oder Wochen? Das nennt man in der Psychologie den „Mere Exposure Effect“. Dieser Effekt beschreibt, dass Menschen dazu neigen Firmen, Angeboten oder Marken positiver gestimmt zu sein, je öfter sie in Kontakt damit geraten. Dieser Behavior Pattern belegt, dass Wiederholungen nicht immer langweilen, sondern – in verhältnismäßigen Maßen – wichtig sind für die Werbewirkung und das Consumer Behavior. Die kognitive Verarbeitung wird durch das Wiedererkennen erleichtert, dadurch fühlt sich die Entscheidung einfacher an und das Vertrauen in Marke, Produkt oder Werbebotschaft steigt.
Dieser Effekt ist maßgeblich am Erfolg von starken Marken beteiligt. Du kannst Dir den Effekt beispielsweise bei B2B-Branding-Kampagnen zunutze machen: Markennamen, Wiederholungen von Vorteilen auf Landinpages oder generell viele verschiedene Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu schaffen, steigert die Vertrautheit – und letztendlich das Consumer Behavior und die Conversion Rate! Auch im B2B-Content Marketing ist dieser Effekt sehr gut nutzbar. Je mehr du Deine Marke in einem relevanten Umfeld z.B. über hilfreiche Inhalte platzierst, desto höher wird die Chance einer Conversion. Durch gut ausgespielte Retargeting-Kampagnen und einheitliches Branding z.B. auf Social Media Kanälen kannst du diesen Effekt nutzen, um B2B-Kunden in ihrer langen Entscheidungsphase Stück für Stück von Deinem Produkt und den Vorteilen zu überzeugen.
Neben der reinen Wiederholung funktioniert dieser Effekt aber auch z.B. mit Markennamen, welche zwar unbekannt sind, jedoch für einen großen Teil der Zielgruppen vertraut klingen. Der Mere Explosure Effekt ist mitverantwortlich für den Trend im E-Commerce, hinter das Produkt „24“ zu hängen. Wer Check24, Home24 und Immoscout24 kennt, für den klingt auch Smartphone24 irgendwie vertraut, oder?
Nonsense Math Effect
Diese Behavior Pattern ist für das Consumer Behavior im B2B besonders relevant. Sie besagt: werden Aussagen mit Zahlen belegt, erscheinen sie uns glaubwürdiger. Diagramme, Formeln und Studien machen aus Behauptungen zuverlässige Quellen. Im B2B sind knallharte Fakten wichtig, daher erweist sich dieser Behavior Pattern auch als besonders effektiv. Dabei ist es weniger wichtig, ob die Statistik dahinter wissenschaftlich valide ist, von unabhängigen/vertrauensvollen Quellen stammt oder ob der empirische Beleg überhaupt der Wahrheit entspricht. Selbst falsche oder eben unsinnige Daten können das Consumer Behavior zu deinen Gunsten beeinflussen – für einen Großteil der Entscheidungen reicht allein die Darstellung von Zahlen und Graphen.
Natürlich ist das keine Aufforderung, irgendwelche Zahlen zu fälschen. Im Gegenteil: insbesondere B2B-Zielgruppen legen Wert auf sinnvolle Zahlen und überprüfen diese mitunter auch genau. Falsche oder unglaubwürdige Zahlen können hier sogar einen negativen Einfluss auf das Verbraucherverhalten verursachen. Es lohnt sich jedoch zu überlegen, wo Du KPIs, Studien, Schaubilder und Diagramme sinnvoll einsetzen kannst. Sie sind sehr überzeugend und können für B2B Kunden das entscheidende Argument zur Conversion sein. Beispiele können Umsatzzahlen, Steigerung von KPIs, zufriedene Kunden oder auch die Anzahl an Jahren hinsichtlich Erfahrung in einer Branche sein.
Contentsquare setzt diesen Effekt sehr gekonnt ein. Die im Text angesprochenen „UX Probleme“ werden in der Grafik nebenan durch Prozentzahlen und einen Graphen greifbar, obwohl jeglicher Context fehlt.
Praktische Umsetzung der Conversion-Optimierung durch Behavior Patterns
Es gibt noch viele weitere Verhaltensmuster im Verbraucherverhalten, doch diese Auswahl zeigt einschlägige Beispiele. Wichtig ist vor allem, dass Du herausfindest, welche Behavior Patterns für Dein spezifisches Produkt und vor allem das Consumer Behavior deiner Zielgruppe relevant sind. Dazu kannst du Analyse- und Tracking-Tools einsetzen oder noch besser: Dich über A/B-Tests den Bedürfnissen deiner Zielgruppe annähern, um das Consumer Behavior besser zu verstehen.
Um die User Experience immer mehr auf das Verbraucherverhalten Deiner Zielgruppe abzustimmen kannst du den aus „Lean Start-Up“ bekannten Build-Measure-Learn-Zyklus von Eric Ries etwas anpassen. Die gezielte Auswertung gesammelter Daten (Learn) zeigt dir schnell und eindeutig, welche Fälle Deine Aufmerksamkeit verdienen. Daraus kannst du Hypothesen formulieren, die du dann z.B. durch A/B-Tests validieren kannst. Dafür kannst Du Design, Text und Benutzererfahrung an relevante B2B-Verhaltensmuster anpassen (BUILD). Lege dabei viel Wert auf Benutzerfreundlichkeit und eine intuitive Navigation – Du möchtest es den Verbraucher:innen so leicht wie möglich machen, sich zurechtzufinden. Klare und überzeugende Call-to-Actions runden das Bild ab und beeinflussen das Consumer Behavior deiner Kunden auf dem Weg Richtung Conversion.
Die Veränderung des Verbraucherverhaltens durch Deine Anpassungen kannst du dann erneut messen, indem du Daten auswertest (z.B. aus Google Analytics, Heatmappingtools etc.) und kannst daraus dann wieder neue Verbraucherforschung generieren und wieder von vorne anfangen. So schaffst du es, das Verbraucherverhalten Stück für Stück zu Deinen Gunsten zu verbessern, die Conversion Rate und damit die Wirkung Deiner Marketingmaßnahmen zu verbessern.
Den Build-Measure-Learn Zyklus kannst Du als Framework verwenden um Deine Website oder Landingpage Stück für Stück zu verbessern.
Fazit und Ausblick
Behavior Patterns lassen auch im B2B klare Rückschlüsse auf das Consumer Behavior Deiner Zielgruppe zu. Wenn man diese Regeln geschickt einsetzt, schaffst du es auch im B2B Deine Conversion Rate durch kleine Anpassungen sukzessive zu steigern. Schlussendlich solltest du aber auch Behavior Patterns immer kritisch hinterfragen und dir bewusst machen: Erkenntnisse aus Behavior Patterns wurden vor allem für den B2C-Ecommerce entwickelt und basieren meist vor allem auf Untersuchungen des Consumer Behavior von Privatpersonen. Behavior Patterns wie „Verknappung“ („nur noch drei verfügbar!“) oder die Affect Heuristik (Triggern von emotionsgetriebenen Entscheidungen aus dem Bauch heraus) solltest du beispielsweise im B2B Umfeld eher vorsichtig einsetzen. Dennoch helfen Dir Behavior Patterns, das Consumer Behavior zu verstehen, das Consumer Behavior zu beeinflussen und letztendlich viel über Deine Zielgruppe zu lernen.
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