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Das 1×1 des Werbetextens: So lernst Du Copywriting!

Das 1×1 des Werbetextens: So lernst Du Copywriting!

Lesezeit: 10 Min | Autor: Angela Zahn

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Worte haben Power. Bewusst und unbewusst reagieren wir auf Worte. Sie können aufmuntern, kritisieren, trösten, und verletzen, aber mitunter auch der letzte Auslöser bei einem Kauf sein. Das ist die Kunst des Werbetextens: die richtigen Worte zu wählen, um den Interessenten von der Dienstleistung oder dem Produkt zu überzeugen und zum Kaufen zu bewegen.

Natürlich ist es einfach, irgendeinen Text auf einer Landingpage, in einer Ad oder in einem Newsletter zu schreiben. Aber der Text soll schließlich auch konvertieren. Denn das ist das oberste Ziel. Und das zu erreichen, ist für Ungeschulte nicht leicht.

Dabei macht uns die Psychologie des Menschen so vorhersehbar und berechenbar. Es ist klar, wodurch wir unbewusst getriggert werden und wann wir wie reagieren. Deshalb gibt es ein festes Ein-mal-Eins in Bezug auf Copywriting, dass ich Dir hier gern näher bringen möchte. Stay tuned!

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Die Definition von Copywriting

Was ist Copywriting überhaupt? Das Wort “Copywriting” setzt sich aus Copy für Text und Writing für Schreiben zusammen und bezeichnet das professionelle Erstellen von Werbetexten. Dabei möchte ein Copywriter mit den gewählten Worten bei den Lesern Interesse wecken, Bedarf erzeugen und bestenfalls eine Konversion (die gewünschte Handlung) hervorrufen.

In diesem Zusammenhang unterscheidet sich der Copywriter von dem “normalen” Content-Texter. Denn während die Content-Texter ihren Leser in erster Linie informieren wollen, haben Copywriter die Conversion als Ziel im Sinn. Bei einer ganzheitlichen Content Marketing Strategie, die den Leser in den Vordergrund stellt anstatt wie so oft das Produkt oder die Dienstleistung, gehen beide Vorgehensweisen, einen Text zu schreiben, Hand in Hand. Das bedeutet: Vorrangig sollte das Unternehmen praktische und nützliche Informationen für den Leser bereitstellen, die an passender Stelle mit gut passenden Werbebotschaften gespickt sind.

Das Einsatzgebiet von Werbetextern ist vielseitig: Du begegnest Werbetexten überall in Deinem Alltag. Sei es die Copy einer Google oder Facebook Ad, ein Webseitenslogan oder der gerade eingetroffene Newsletter in Deinem Postfach. Aber nicht nur die Online-Welt fährt massenweise Copywriting auf. Auch offline findest Du überall Werbetexte: auf der Litfaßsäule an der U-Bahn, dem Katalog in Deinem Briefkasten oder in der Printanzeige im Werbeteil der Zeitung.

Werbung ist immer ein gegenwärtiger Bestandteil unseres Lebens, deren Werbebotschaft aber nicht immer allein durch ein Bild übermittelt werden kann. Vielmehr müssen Bild und Text eine Harmonie eingehen, um ein Kaufwunsch beim Kunden auszulösen.

So lernst Du Copywriting

Um ein erfolgreicher Copywriter zu werden, braucht es zwar ein Gespür für Texte und ein gewisses Maß an angeborenen Talent. Du kannst das Copywriting aber auch erlernen. Denn die Psychologie des Menschen macht es einfach, unsere nächsten Schritte vorauszusagen und dafür mit guten Werbetexten vorbereitet zu sein. Wie das geht? Das zeige ich Dir hier:

Kenne Deinen Leser wie Dich selbst!

Zuallererst musst Du verstehen: Ein guter Text, eine gute Copy, ist immer relativ und liegt im Auge des Lesers. Wie das Gelesene aufgenommen wird, hängt von der Zielgruppe ab. Da jedes Unternehmen und jedes Produkt eine andere Zielgruppe anspricht, sind die Anforderungen an einen effektiven Werbetext, der viele Conversion generiert, äußerst unterschiedlich.

Bevor Du also beginnst Deinen Text zu schreiben, solltest Du Dir komplett im Klaren sein, welche Personen Du ansprechen willst. Stelle Dir vor allem folgende Fragen:

  • Was treibt Deine Zielperson an?
  • Welche Probleme hat Dein Kunde aktuell?
  • Welche Schmerzpunkte sind bei Deinem Kunden vorhanden?
  • Welche Bedürfnisse hat Dein Kunde?
  • Welche Ziele verfolgt Dein Kunde?
  • Welche Werte sind Deinem Kunden wichtig?

Finde im ersten Step erstmal alle Antworten auf diese Fragen. Denn das hilft Dir enorm dabei, zu wissen, wie Du Deinen Wunschkunden ansprechen sollst.

Psychologie des Menschen: Die 3 limbischen Typen

Die richtige Sprache zu treffen und die richtigen Wörter zu wählen, die den Leser triggern, ist die hohe Kunst dabei. Für diesen Prozess, der nur für den Bruchteil einer Sekunde im Gehirn des Lesers abläuft, gibt es spezielle Triggerwörter. Aber dazu gleich mehr!

Menschen haben oftmals andere Werte und achten auf unterschiedliche Aspekte bei einem Kauf. Während der Eine viel Wert auf einen sicheren Kaufprozess und gute Rezensionen legt, achtet ein anderer Interessent eher auf den hohen Nutzen des Produktes.

Weißt Du ganz genau über Deine Zielgruppe Bescheid, kannst Du solche Kunden unterscheiden und in einen der 3 limbischen Typen einordnen.

1. Der Dominante Typ:

Der Dominante Käufer fokussiert sich bei einem Kauf in erster Linie auf den Produktnutzen. Diese Personengruppen sind sehr ergebnis- sowie erfolgsorientierte Menschen. Sie haben ihre Ziele direkt vor Augen und verfolgen sie ohne Rücksicht auf Verluste.

2. Der Stimulante Typ:

Anders als beim Dominanten Typ ist der Stimulante Typ auf Innovation aus und wird bei extravaganten und ausgefallenen Produkten getriggert. Diese Personengruppen reagieren auf Offenheit sowie Kreativität und lassen sich auf Abenteuer ein.

3. Der Balance Typ:

Das ist beim Balance Typ überhaupt nicht der Fall. Denn diese Personengruppen sind überwiegend sicherheitsorientiert und legen enorm viel Wert auf Social Proofs wie bereits bestehende Kundenrezensionen und einen sicheren Kaufprozess.

Und um auf die Triggerwörter zurückzukommen: Jeder Typ hat ein Set an speziellen Wörtern, die den betreffenden Personenkreis am ehesten triggern und zu einer Conversion bewegen. Hier eine kleine Auflistung der Wörter, die bei den limbischen Typen in keinem Werbetext fehlen dürfen:

DominanzStimulanzBalance
AmbitioniertNeuSicher
EinflussreichEinzigartigBewährt
PräziseInnovativGesund
ZielstrebigSpeziellVorsichtig
SolideBahnbrechendVertrauensvoll
EffektivUp-To-DateLoyal
High-PowerAufregendTreu
LogischIntuitivVertraut
FunktionellOffenFamiliär
StarkFaszinierendTraditionell

 

💡 Kleiner Hinweis: Natürlich kann es sein, dass sich Deine Zielgruppe aus zwei limbischen Typen zusammensetzt. Bringe einfach in Dein Copywriting Triggerwörter aus den beiden Bereichen zusammen.

Recherche ist das A und O…

Erst dann solltest Du weitergehen und Dich mit Deinem Produkt beschäftigen, das Du in Deinem Copywriting bewerben möchtest. Erfahrene Copywriter informieren sich ausführlich über das Produkt. Denn nur so können sie selbst andere Personen ausführlich über das Produkt informieren.

Schreib wichtige Aspekte des Produktes raus, die es Wert sind, in Deinen Werbetext aufgenommen zu werden. Die USPs (Unique Selling Proposition) des beworbenen Produktes / Dienstleistung sollte Deine Copy unbedingt beinhalten.

„Verkauft wird nicht nur das Produkt, sondern ein Lebensgefühl.”

Stell beim Schreiben nicht nur den Produktnutzen hervor, sondern beziehe Dich auf die Benefits, nicht die Features. Was das sein soll, fragst Du Dich jetzt? Features sind ganz normale Eigenschaften. Benefits hingegen geben den Vorteil bzw. Nutzen wieder, den der Käufer durch die Features hat. Denn schließlich verkaufen sich Emotionen besser, als reine Produkteigenschaften.

Beispiel:

Feature: Das neue Smartphone S9 besitzt eine hochauflösende Kamera mit 12 Megapixeln.

Benefit: Halte Deine Lieblingsmomente fest – die 12 Megapixel starke Kamera macht’s möglich.

Schaffe also in Deinem Werbetext Emotionen, um beim Leser im Gedächtnis zu bleiben.

Tipp: Lieber Geschichten erzählen statt Fakten predigen!

Geschichten helfen zusätzlich bei einer emotionalen Ansprache. Allein Fakten predigen macht den Text trocken und zäh. Erfindest Du jedoch Deine eigene Geschichte um das Produkt, taucht der Leser in sie ein. Idealerweise verbindet er etwas mit dem Produkt und identifiziert sich damit.

Wie Storytelling funktioniert, erfährst Du hier:

Kreatives Social Media Storytelling für Einzelhändler, kleine Unternehmen und Stadtmarketing

Storytelling? Das brauchen Filmleute, oder? Influencer Marketing ist ein echt netter Hype, den sich doch nur große Konzerne leisten können. Und Personal Branding? Die Mitarbeiter möchten sich sowieso nicht vor der Kamera und in sozialen Netzwerken als Gesichter des Unternehmens präsentieren. Und für guten Social Media Content fehlt uns einfach die Zeit. Kommen euch diese oder mehrere Punkte bekannt vor? Dann solltet ihr jetzt unbedingt weiterlesen.

Mehr Informationen findest du hier

Das Storytelling macht sich dabei psychologische Erkenntnisse zunutze, weswegen der Leser Fakten und Gefühle verknüpft und die Geschichte lang im Kopf behält. Eine aufregend erzählte Story ist kurzweilig und lockert auf. Was dabei helfen kann?

AIDA ist die optimale Lösung!

Denn AIDA ist nicht, wie Du jetzt vielleicht denkst, das AIDA-Kreuzfahrtschiff. Sondern mit AIDA wird auch die Werbeformel bezeichnet, die Copywritern schon seit über 100 Jahren hilft, erfolgreiche Texte zu verfassen. AIDA definiert die Struktur Deines Textes. Die Werbeformel besteht dabei aus 4 Phasen, die es in einer Copy zu meistern gilt:

  1. Attention
  2. Interest
  3. Desire
  4. Action

1. Attention

Attention ist der erste Schritt, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich zu lenken. Ich entscheide in Sekunden, ob ich den Text lesen möchte oder nicht. Dabei spielt die gestalterische Umsetzung der Copy, Bilder, aber vor allem die Überschrift eine wichtige Rolle. Denn die ist das erste, was der Leser wahrnimmt. Daher sollte sie auf jeden Fall interessant sein. Was immer gut ankommt, sind:

  • Zahlen
  • Superlativen
  • Versprechen
  • Tipps und Tricks
  • Hacks
  • Provokante Fragen

Weil die Zielgruppe häufig einen konkreten Schmerzpunkt hat, triggere sie mit einem vertrauten Problem. Was Du auf keinen Fall vergessen solltest: Das Hauptkeyword in der Überschrift zu platzieren!

2. Interest

Du hast schon die Aufmerksamkeit des Lesers gewonnen. Nun musst Du das weitere Interesse wecken. Dabei kommt es auf formale sowie inhaltliche Elemente an. Die Inhalte sollten passgenau für die Zielgruppe erstellt sein. Achte zudem auch auf die richtige Ansprache. Informiere durch interessantes Storytelling über Dein Produkt.

3. Desire

Interest geht fast nahtlos in Desire über. Jedoch ist das Interesse auf Fakten begründet, während der konkrete Kaufwunsch mit vielen Emotionen verbunden ist.

4. Action

Am Schluss soll die Handlung stehen. Der konkrete Kaufwunsch sollte nun in einer Conversion enden. Hänge dazu eine konkrete Handlungsaufforderung in Form eines aussagekräftigen Call-to-action-Button an das Ende Deiner Copy. Achte auch darauf, den Leser nicht zu bedrängen. Der CTA sollte den Leser inspirieren. Er sollte die Handlung gern ausführen, weil er von dem Produkt überzeugt ist.

Die Checkliste für Deinen Werbetext nochmal im Überblick

  1. Informiere Dich im ersten Schritt über Deine Zielgruppe.
  2. Teile Deine Zielgruppe in die 3 limbischen Typen ein und verwende Triggerwörter.
  3. Recherchiere ausführlich über Dein Produkt und arbeite USP sowie Produktnutzen heraus.
  4. Nutze Storytelling, um Dein Produkt interessanter zu machen.
  5. Wecke Emotionen mit Deinem Copywriting.
  6. Nenne Benefits statt Features.
  7. Gehe nach der AIDA-Formel vor.

Weitere Tipps, die ich Dir noch mitgeben möchte:

  1. KISS: Keep it short and simple

Niemand mag lange Texte mit Geschwafel. Komm auf den Punkt. Deine Leser werden es Dir danken. Halte Dich an die 15 Wörter eines Satzes, denn die werden leicht verstanden. Ab 25 Wörter wird es schwer.

1. Kausale Reihenfolge

Dein Leser sollte gedanklich nicht springen müssen, um Deinem Copywriting zu folgen. Mach Deinen Text so einfach verständlich wie möglich. Stelle Gründe an den Anfang des Satzes und die daraus resultierende Konsequenz ans Ende.

2. Werbepsychologische Effekte

Um Dein Produkt interessanter zu machen, kannst Du auch werbepsychologische Effekte verwenden. Du kannst hier mit Exklusivität (Nur für Experten geeignet), Verknappung (Limited Edition: Nur solange der Vorrat reicht), Zahlen (Mit 20 % Rabatt – veranschaulicht den Mehrwert) und rhetorischen Fragen (Du hast die Fragen? Wir liefern die Antworten) arbeiten.

Copywriting lernen braucht beides: Talent und Arbeit

Ein guter Copywriter zu werden, geht nicht von heute auf morgen. Es braucht ein Fingerspitzengefühl für die richtigen Worte. Das kannst Du aber auch mit der Zeit erlernen. Wichtig bei guten Werbetexten ist die korrekte Herangehensweise: Kenne Deine Zielgruppe und schreibe nur für sie. Wenn Du außerdem noch die zusätzlichen Tipps beachtest, die ich Dir mitgegeben habe, kannst auch Du Copys erstellen, die massenweise konvertieren. Auch hier ist es wie überall: Übung macht den Meister. Also starte jetzt mit Deinen ersten Versuchen!

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