Content – vielleicht DAS Buzzword der Marketingszene. Das ursprünglich benannte Trojanische Pferd, welches von Marken zur Generierung von Zielgruppen-Relevanz eingesetzt wird, um im Nachgang mit selbiger Zielgruppe Umsatz zu generieren, ist seit einigen Jahren deutlich mehr als das.
Content Marketing fungiert kanalübergreifend als die externe Repräsentanz der Marke inklusive ihres Selbstverständnisses, ihrer Markenwerte und ihres Agenda Settings zu ihren Zielgruppen.
Definierte sich der Begriff des Content Marketings noch vor 10 Jahren über eigens gehostete Blogartikel, so beschreibt es heute alle veröffentlichten Inhalte – kanalunabhängig. Somit sind – gemäß der aktuellen Definition – sowohl owned als auch earned Kanäle berücksichtigt, auf denen Inhalte distribuiert werden.
Im Fokus stehen hier die owned Kanäle in Form der Website und der Social Media Kanäle. Die sinkende Relevanz von Corporate Blogs könnte erklärt werden durch die vermehrte Suche nach Orten, Produkten oder Marken, insbesondere der Gen Z, über TikTok und Instagram.
Der Google Senior Vice President Prabhakar Raghavan äußerte sich zu diesem Phänomen auf der Fortune Brainstorm Tech-Konferenz wie folgt:
„We keep learning, over and over again, that new internet users don’t have the expectations and the mindset that we have become accustomed to; the queries they ask are completely different. In our studies, something like almost 40% of young people, when they’re looking for a place for lunch, they don’t go to Google Maps or Search. They go to TikTok or Instagram.”
Somit stellen Social Media Plattformen eine Konkurrenz im Kampf um Search-Traffic eine Konkurrenz für Google dar.
Hohe Anzahl an Content Assets: Warum mehr mehr ist
Galt vor einigen Jahren noch „Klasse statt Masse“ steht heute die Quantität im Fokus.
Gemäß der Content Marketing Trendstudie 2022 veröffentlicht bereits jetzt ein Drittel der befragten B2C-Unternehmen täglich Content. Bedeutet: Von den insgesamt 463 befragten Unternehmen veröffentlichten 154 Unternehmen mindestens 365 Assets im Jahr.
Im Bereich der B2B-Unternehmen sind es 18 Prozent, wobei knapp drei Viertel der B2B Unternehmen gerne häufiger Content veröffentlichen würde – wären da nicht die Top drei Gründe, es nicht zu tun: zu wenig Zeit, zu wenig Know-how, zu wenig Geld.
Was meint eigentlich „häufiger Content“?
In der Branche scheint die zu erreichende Anzahl an zu distribuierenden Assets stark zu schwanken, je nachdem, wen man fragt.
Fragt man jedoch die Plattformen selbst, ist man sich einig: mehr ist mehr!
So empfiehlt zum Beispiel Instagram eine Frequenz von 3 Feed Posts, 8-10 Stories und 4-7 Reels – pro Woche.
Hält sich der Nutzer oder die Marke nicht an die empfohlene Anzahl an Inhalten, scheint es nahezu unmöglich, eine organische Relevanz aufzubauen bzw. ein nachhaltiges Wachstum zu erreichen.
TikTok
In einer Analyse des SaaS-Unternehmens Quintly wird deutlich, dass die Top 50 Unternehmensaccounts bei TikTok ein Video pro Tag posten.
Und auch eine vermeintliche B2B-Plattform wie LinkedIn fordert laut blog2social 1 Post/ Woche ein.
Besonders begehrt: Videoinhalte im Format 9:16.
Spätestens seit der Priorisierung von Reels auf Seiten von Instagram ist das 9:16-Format das zukunftsträchtige Format im Bereich Social Media. Die Herausforderung: Eine maximal große Hemmung im Storytelling und ein vermeintlich noch größerer Kostenapparat.
Hohe interne und externe Kosten minimieren den Content ROI
Die andere Seite der Medaille: Um die hohe Anzahl an Inhalten möglich machen zu können, bedarf es häufig steigender Budgets, die im Rahmen der Content Produktion in Form von externen Kosten oder einer hohen Anzahl an internen Ressourcen, die immer begehrter und daher immer schwieriger zu finden sind, anfallen.
Vom Social Media Manager zum Content Creator
Lag noch vor wenigen Jahren der Fokus auf dem managenden, analytisch und strategisch denkenden Social Media Manager, werden heute Content Creator verzweifelt gesucht.
Wie kommt es zur steigenden Relevanz des Content Creators?
Hieran dürfte der rasante Aufstieg der App TikTok und der im Anschluss stattfindende Fokus auf Reels seitens Instagram nicht unschuldig sein. Bestand vor dem Durchbruch TikToks die größte Herausforderung darin, täglich ästhetische Feed Posts und Behind the Scenes-Stories zu kreieren, stehen Marken heute vor der Herausforderung, fortlaufend „snackable“ Video-Content im Hochformat produzieren zu müssen, um relevant für die Zielgruppen bzw. die Konsumenten zu sein.
Für viele gleicht die Herausforderung, vor diesem Hintergrund erfolgreiches Social Media Marketing machen zu können, der Besteigung des Mount Everest. Auf dem Weg diese Herausforderung zu bewältigen, befinden sich dringend benötigte, aber nur schwer zu verargumentierende Ressourcen, häufig hohe externe (Overhead-)Kosten und ein maximal großer Spielraum in Sachen Kreativität und Vertrauen.
Um diesen Weg erfolgreich beschreiten zu können, bedarf es der folgenden Lösungsansätze:
Lösung Teil I: Agilität im Redaktionsplan
Lösung Teil II: Aufbau von flexiblem Creator Set-Up
Lösung Teil III: Berechnung des Content ROIs
Lösung Teil IV: Reduktion der Overhead-Kosten
Lösung Teil I: Agilität im Redaktionsplan
Die Lösung des Content Dilemmas besteht in der niederschwelligen Content Planung. Bedeutet: Vom Vorstand abgenommene Redaktionspläne gehören der Vergangenheit an. Das Content-Team sitzt im Driverseat und managed autark die Zielgruppen-relevanten Inhalte. Damit einher geht eine Unternehmensinterne Fehlerkultur. Bedeutet: Wo gehobelt wird, fallen Späne. Bei einer derart hohen Anzahl an Inhalten, ist nicht jeder Inhalt ein Cannes winning Asset – und das ist auch gut so.
Neben der inhaltlichen Fehlerkultur braucht es eine gewisse Agilität in der Planung der Inhalte. Freigegebene Jahresberichte oder Pressemitteilungen haben vielleicht im Intranet ihren Platz, aber auf den Social Media Kanälen nichts verloren.
Adé Monatsplanung. Hallo Real Time.
Umso relevanter wird die so genannte Real Time-Kommunikation. Verstand man noch vor fünf Jahren hierunter das meist humorvolle Aufgreifen eines Themas seitens der Marke, versteht man nun das Nutzen von tagesaktuellen Trends. Hierbei geht es nicht um das „Was?“, sondern um das „Wie?“. Ob über aktuelle Soundfiles, angesagte Challenges oder das Stitchen eines ursprünglichen Inhalts – das Format erhält organische Relevanz, das Thema ordnet sich unter.
Dies stellt für Marken, die dazu neigen, ihr Agenda Setting zu kommunizieren, in vielerlei Hinsicht eine große Herausforderung dar. Neben dem benötigten Vertrauen auf Seiten der Vorgesetzten braucht es Mitarbeiter, die TikTok als ihre „Homebase“ bezeichnen und jeden Trend aufsaugen, um ihn im nächsten Schritt auf die jeweilige Marke adaptieren zu können.
Verlust von Branding? Jein.
Viele Marken sorgen sich angesichts der schwindenden Relevanz ihrer Agenda und der vorherrschenden Relevanz im Format um ihr Branding. Warum? Stark gebrandete Inhalte haben bereits seit Jahren ausgedient, da auch die letzten verstanden haben, dass das Aufzeigen des Logos auf jedem Asset mehr Hindernis als Erfolgsgarant ist. Und jetzt interessiert nicht mal mehr der bunte Blumenstrauß an Themen, für die das Unternehmen doch unbedingt stehen möchte.
Und was soll man sagen? Marken werden, insbesondere durch den Content Graph-Algorithmus von TikTok, gezwungen in den Hintergrund zu treten. Creator als Gesichter der Marke stehen im Vordergrund. Themen werden sehr selektiv und eher indirekt vermittelt. Auch das Produkt spielt keine Rolle mehr.
Die Folge: sinkende Umsätze über Social Media und damit schwindende Argumente zur Aufstockung der internen Ressourcen bzw. des Budgets.
Lösung Teil II: Aufbau von flexiblem Creator Set-Up
Wir haben gelernt, Creator sind die Repräsentanten von heute. Diese können im Falle von Employer Branding intern besetzt werden. In den meisten Fällen handelt es sich in der Außendarstellung von B2C-Marken um externe Creator.
Ein Must-have zur Generierung von Relevanz bei maximaler Effizienz ist der Aufbau eines flexiblen Creator Stammes. Hierbei geht es um einen Pool an Creatorn, der im besten Fall mehr durch Kreativität, als durch eine hohe Reichweite besticht.
Die Evolution der Content Kreation
Die Flexibilisierung des Creator Stammes ist in der Form neu. Noch vor fünf Jahren waren es die Kreativteams in Agenturen, die sich für die Produktion von Social Media Assets verantwortlich zeichneten. Das Problem hier: Ein nicht vorhandener Deckungsbeitrag aufgrund der hohen Aufwände auf Agenturseite und der geringen Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Unternehmen.
Die Konsequenz: es musste günstiger werden – und nahbarer! So war für viele die Folge glasklar: Es braucht externe kreative Creator, die bereit sind, für verhältnismäßig wenig Geld Content am Fließband zu produzieren. Das funktionierte. Allerdings nur so lange bis sich die kreativen Köpfe eine eigene Reichweite erarbeitet hatten und der Fokus ab diesem Zeitpunkt auf dem eigenen Content lag bzw. die Preise für die Content Erstellung zu hoch wurden.
Benötigt die Marke Repräsentanten für ihre Agenda Setting-Themen, sind die so genannten Mikro Influencer nach wie vor ein empfehlenswertes Vehikel, um von der bereits erarbeiteten Kredibilität und deren Zielgruppen zu profitieren.
Zur Veröffentlichung einer hohen Anzahl an Inhalten bedarf es wiederum kreativer Personen, deren Passion die reine Content-Erstellung ist.
Hier gilt es zu beachten, dass eine gewisse Anzahl an Creatorn von Nöten ist, um fortlaufend die – in der Strategie – manifestierte Anzahl an Assets zusichern zu können. Hinzu kommt eine gewisse Varianz in der Format-Vorliebe. Aufgrund der Diversität in den vorherrschenden Formaten gilt es, in den Skillsets der Creators auf eine Abdeckung diverser Formate zu achten.
Lösung Teil III: Berechnung des Content ROIs
Um eine valide Aussage zur Wirtschaftlichkeit treffen zu können, bedarf es der Berechnung des so genannten Content ROIs. Trotz der Professionalisierung des Content Marketings in vielen Bereichen, scheint die ehrliche Betrachtung der Vollkosten-Rechnung unbequem und fast unmöglich.
So steigt der prozentuale Anteil derjenigen, die die Berechnung des Content ROIs als die größte Herausforderung sehen um 14 Prozent. Hierbei handelt es sich um den stärksten prozentualen Zuwachs von 2019 auf 2020 im Hinblick auf die größten Herausforderungen im Content Marketing.
Doch, was genau fällt hier so unglaublich schwer?
Ein sehr wichtiger Bestandteil der Berechnung stellt die Darstellung aller anfallenden Kosten dar unter Berücksichtigung von Media-Kosten, Studio-Miete, Model- und Creator-Gagen, Agentur-Kosten und vielen weiteren.
Im nächsten Schritt gilt es den quantitativen Output in Form der Frequenz darzustellen, um diesen im darauffolgenden Schritt in das Verhältnis zur Performance setzen zu können.
Um die folgenden Fragen überhaupt beantworten zu können, bedarf es der strategischen Vorarbeit in Form einer Zieldefinition – abseits von reinen Umsatzzahlen.
Die relevantesten Fragen sind also:
- Wie teuer ist das Erreichen von Tausend Personen?
- Wie teuer ist welches Asset?
- Wie performant ist das jeweilige Asset?
- Was darf mich ein Asset kosten, damit es wirtschaftlich relevant ist?
Lösung Teil IV: Reduktion der Overhead-Kosten
Doch auch Creators wollen gemanagt werden – oder doch nicht? Eine häufig nicht zu verachtende Kosten-Position auf der Payroll stellen die Overhead-Kosten dar. Diese fallen häufig im Zusammenspiel mehrere Stakeholder bzw. mehrerer Unternehmen an.
Das Problem: Diese Kosten steigen proportional mit der Anzahl der Assets, bewirken jedoch trotz des Anstiegs keinen Anstieg der Effizienz bzw. keine Optimierung im Ergebnis. Daher gilt es, eine Transparenz zu schaffen, an welchen Stellen Overhead-Kosten anfallen und mögliche Szenarien der Reduktion zu besprechen.
Fazit: Agilität als Voraussetzung!
Das Buzzword der Agilität kommt dem ein oder anderen Marketer sicherlich schon an den Ohren raus. In diesem Fall geht es nicht um die nächste Scrum-Methodik oder das Kanban-Board aus Miro. Es geht um das Abwenden von starren Vorstands-konformen Redaktionsplänen, gestaltet vom hauseigenen Designer und um das Hinwenden zu einem flexiblen Konstrukt – sowohl im Inhalt als auch in der Aufbereitung.
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