Marketingabteilungen befinden sich in einer schwierigen Situation: Sie stehen vor der unternehmensinternen Herausforderung, bei der Geschäftsführung und dem Vertrieb nur als Kostenstelle abgetan zu werden, die nicht effektiv zum Umsatz beiträgt. Dadurch wird ihre Daseinsberechtigung hinterfragt. Allerdings liegt in ihnen die große Chance, als Vorreiter der Digitalisierung das Unternehmen auf die veränderte Marktsituation vorzubereiten und den Weg für neue Innovationen zu ebnen.
Dabei stehen Marketer selbst vor der Frage, welche Aufgaben und Maßnahmen wirklich sinnvoll sind. Bei der großen Auswahl an Kanälen, den neuen Anforderungen und Gewohnheiten der Kunden gelten traditionelle Marketingansätze zunehmend als veraltet. Die Flut an neuen Möglichkeiten ist oft überwältigend. Welche Kanäle sollten also priorisiert werden? Und welche Aufgaben sind wirklich lohnenswert, um Marketer von Getriebenen zu Antreibern zu transformieren, die echtes Business bewegen?
Das Marketing kann mehr als nur Kommunikationsziele verfolgen. Vorbei sind die Zeiten, in denen das gesamte Quartal auf die nächste Branchenmesse hingearbeitet wurde, damit Vertriebler dort ihre Visitenkarten mit potenziellen Kunden austauschen können. Gerade jetzt können die Vertriebskollegen effektiver denn je auch bei ihren täglichen To-Do’s und der Erreichung der Unternehmensziele unterstützt werden. Viele Marketingabteilungen sind sich dessen bewusst und wer die digitalen Chancen noch nicht ausschöpft, liebäugelt zumindest damit. Eine dieser Chancen ist Social Selling. Schauen wir uns das doch mal genauer an!
Was ist Social Selling?
Bei Social Selling geht es darum, die tägliche Vertriebsarbeit auch auf Social Media-Kanäle wie LinkedIn oder XING auszuweiten, um auf den vielfältigen Plattformen potenzielle Kunden im B2B-Bereich kennenzulernen, ihre Bedürfnisse und Herausforderungen zu verstehen und sie durch die Pflege der Beziehungen schließlich zu tatsächlichen Kunden zu konvertieren. Dabei ist es von großer Bedeutung, Zeit in den Prozess zu investieren und sich ausführlich mit den Kontakten zu beschäftigen. Einfach nur vorgefertigte Nachrichten an fremde Leute schicken und die eigenen Produkte anbieten ist kontraproduktiv. Das Netzwerken braucht seine Zeit.
Dabei unterscheidet es sich zunächst kaum von den privaten Interaktionen in sozialen Netzwerken, die Du sicher gewohnt bist. Stell Dir also vor, Du würdest in die Haut Deines Vertriebskollegen schlüpfen und nun Social Selling betreiben. Wie solltest Du vorgehen?
Zunächst schärfst Du Dein Profil. Du addest Kontakte, die Du persönlich kennst, bewegst dich dann aber in immer weiteren Kreisen aus Deiner Komfortzone heraus, um Personen kennenzulernen, die potenzielle Interessenten sind oder Deine gemeinsamen beruflichen Interessen teilen. Das funktioniert über Kontakte von Kontakten oder auch über Gruppen, sofern die Social Media-Plattform, auf der Du dich bewegst, so etwas anbietet. So erweiterst Du Dein B2B-Netzwerk und erfährst nach und nach mehr über die Dinge, die Deine Zielgruppen beschäftigen; über die Herausforderungen, mit denen sie sich in ihrem täglichen Berufsleben auseinandersetzen müssen und für die Dein Unternehmen die richtigen Lösungen bieten kann.
Doch auch hier gilt: Einfach nur Kontakte adden reicht nicht. Du brauchst ein aussagekräftiges Profil, musst aktiv sein und Präsenz zeigen, die Postings Deiner Kontakte liken und kommentieren, wenn Du etwas sinnvolles dazu beitragen kannst (das sollte also mehr als nur ein “Cool!” sein), gerne auch mal nach weiteren Infos oder Details fragen, Gemeinsamkeiten identifizieren und auf diese aufmerksam machen, um so den Kontakt zu Deinen Zielgruppen beständig zu pflegen.
Das Wichtigste ist aber, dass Du ebenfalls interessante Postings erstellen und Inhalte teilen musst, die genau auf die Bedürfnisse und Herausforderungen Deiner Kontakte abzielen, ihnen also einen Mehrwert bieten. Selbstverständlich gibt es auch einige No-Go’s: Fotos von der letzten Kneipentour, das witzige Video der Katze oder die Urlaubsfotos mit dem Lebenspartner haben auf Deinem Business-Profil nun mal nichts zu suchen. Stattdessen können Deine Inhalte zum Beispiel auf branchenrelevante Neuigkeiten aufmerksam machen, hilfreiche Lösungen vorstellen, die Dein Unternehmen bietet, diese informativ statt werblich erklären und Deinen Kontakten somit die Vorteile Deiner Produkte bewusst machen. Damit vermittelst Du Expertenwissen und wirst zum wertvollen Kontakt, dessen Inhalte von Deinen Zielgruppen gerne gesehen werden.
Wie bereits erwähnt, eignen sich einige Social Media-Plattformen besonders für Social Selling: LinkedIn und XING sind berufliche Plattformen, auf denen Du am ehesten Deine Ziele im B2B-Bereich erreichen kannst. Denn beide Kanäle sind mittlerweile viel mehr als nur Stellenportale, sie sind perfekt, um Geschäftsbeziehungen aufzubauen und mehr über Kunden, aber auch über Mitbewerber in Erfahrung zu bringen. An dieser Stelle konzentrieren wir uns aber erstmal nur auf LinkedIn.
LinkedIn als optimaler Kanal für Social Selling
Vertriebsorientierte Unternehmensziele lassen sich auf LinkedIn sehr genau verfolgen. Die Profile Deiner Zielgruppen geben einen ersten Aufschluss über ihre Aktivitäten und Interessen, über ihren beruflichen Status und ihre weiterführenden Kontakte. Aber wie machst Du bei der Menge an Menschen, die auf LinkedIn registriert sind, auch die gewünschten Zielgruppen ausfindig?
Dafür bietet LinkedIn ein ziemlich kluges, aber kostenpflichtiges Tool für Vertriebler an, das sich Sales Navigator nennt. Mit diesem wird die Recherche nach Personen noch viel dezidierter: Du erhältst Zugriff auf detaillierte Suchfunktionen, mit denen Du Deine Zielgruppen genau definieren kannst.
Neben der Region und Branche stehen Dir beispielsweise Filter für die Unternehmensgröße, den Tätigkeitsbereich und die Karrierestufe zur Verfügung. So wird es leichter, Entscheidungsträger in einem Unternehmen ausfindig zu machen und die Vertriebsarbeit in diese zu investieren. Die gefundenen Kontakte können zudem in Listen gespeichert werden, die direkt auf LinkedIn Ordnung in den Vertriebspool bringen. Und das alles, sofern die richtigen Einstellungen im eigenen Profil vorgenommen werden, anonym.
Anschließend gilt es, wie bereits erwähnt, erste Gemeinsamkeiten zu erkennen und Anknüpfungspunkte zu finden, die später bei der Kontaktaufnahme für die Ziele genutzt werden können. Doch Kaltakquise und direkte Verkaufsgespräche aus dem Nichts heraus sind keine effektiven Maßnahmen auf Social Media-Plattformen und schrecken viel eher vor Vertrieblern und dem dahinterstehenden Unternehmen ab.
Es braucht also eine sorgfältige Strategie, die Vertriebler beim Social Selling verfolgen müssen. Und wer kennt sich mit den Feinheiten von Social Media besser aus als das Marketing?
Wie kann das Marketing beim Social Selling unterstützen?
Wenn ein Vertriebler dauernd nur die Beiträge seiner Kontakte liket und kommentiert, selbst aber nie interessante Inhalte bietet und teilt, bleibt er bzw. sie für die Kontakte uninteressant und verpasst somit Chancen, neue Kunden zu akquirieren. Und wenn ein einzelner Vertriebler einen guten Social Media-Auftritt hinlegt, die Kollegen aber schlechter performen, weil ihnen vielleicht die Online-Affinität fehlt, leidet zum Schluss das Unternehmen darunter. Denn Unterschiede in puncto Tonalität oder Bildwelten oder auch unterschiedliche Vorgehensweisen bei der Kundenakquise können ein uneinheitliches Bild des Unternehmens widerspiegeln. Außerdem braucht das Unternehmen Zahlen und Ergebnisse, um zu wissen, ob sich der zeitliche und finanzielle Aufwand, der in Social Selling investiert wird, auch wirklich lohnenswert ist.
Das Marketing kann all das liefern: Wirksamen Content, eine durchdachte, einheitliche Strategie und Messbarkeit.
1.Wirksamer Content für Deine Zielgruppen
Um das Social Selling der Vertriebler zu unterstützen, müssen die passenden Contents geschaffen werden. Das können beispielsweise informative Blogbeiträge oder Whitepaper sein, die die relevanten Problemstellungen der Zielgruppen ausführlich behandeln und zum Schluss auf unternehmenseigene Lösungen aufmerksam machen. Neben reinen Textbeiträgen können aber auch Video-Contents geschaffen werden, z. B. in Form von Erklärvideos, Tutorials, FAQs etc. Die Möglichkeiten für relevanten Content sind endlos.
Für Marketingabteilungen in Unternehmen bietet sich hier also die Chance, die Unternehmensziele effektiv zu verfolgen und den Vertrieb bei ihrer täglichen Arbeit zu unterstützen. Gleichzeitig kann der Vertrieb hilfreiche Insights über die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse an das Marketing zurückgeben, so dass diese den neuen Content entsprechend ausrichten oder bestehenden anpassen können.
2. Eine durchdachte Social Media-Strategie
Parallel zu den Einzelaktivitäten der Vertriebler, ist es wichtig, die Social Media-Profile des Unternehmens ebenfalls auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden anzugleichen und hierüber regelmäßig allgemeine Themen zum Unternehmen, aber auch spezifische Lösungen zu behandeln, die die Vertriebler wiederum teilen können. Das Marketing kann diese Beiträge zusätzlich bewerben und so größere Reichweiten erzielen. Eine durchdachte, übergreifende Social Media- und Content-Strategie, verbunden mit zeitbasierten Werbekampagnen, stärken insgesamt nicht nur die einheitliche Markenwahrnehmung, sondern auch die Arbeit der Vertriebler, die somit wissen, welches Image das Unternehmen anstrebt und hierdurch beim Social Selling im B2B-Bereich inhaltlich und stilistisch Bezug auf vorhandene Unternehmensinhalte nehmen können.
3. Alles ist messbar!
Einer der großen Vorteile der Digitalisierung ist, dass mittlerweile alles messbar ist: Wie viele Personen haben sich die Video-Ad auf LinkedIn angeschaut? Wie viele haben dann auf den Link geklickt? Und wie viele haben sich schließlich für das Whitepaper auf der Landingpage angemeldet? Die Zahlen und Fakten, die Du beim Online-Marketing herauslesen kannst, geben Dir genauen Aufschluss darüber, was bei Deiner Content-Strategie funktioniert und wo noch Optimierungsbedarf besteht. So können Marketing und Vertrieb gemeinsam herausfinden, mit welcher Ansprache und welchen Maßnahmen sie auf ihre Zielgruppen zugehen müssen, um diese zu Leads zu konvertieren.
Gleichzeitig kann das Marketing dem Vertrieb wichtige Informationen über Interessenten zuspielen, bei denen das höchste Potenzial zu erkennen ist. Vertriebler können sich so auf die Kunden konzentrieren, die sich bereits in der Abwägungs- oder Entscheidungsphase befinden und nur noch wenige Schritte vom Kauf entfernt sind.
Schließlich sind die Zahlen, die beim Online-Marketing ausgelesen werden, auch Zahlen, die der Geschäftsführung einen deutlichen Beweis dafür liefern, dass Marketingabteilungen eben doch mehr sind als bloße Kostenstellen. Sie tragen effektiv zum Umsatz bei, indem sie Vertrieblern nicht nur wirksame Hilfsmittel an die Hand geben, sondern auch durch die Messbarkeit der Maßnahmen darstellen, wie viele potenzielle Kunden durch diese erreicht werden, wie viele auf die Contents oder Anzeigen reagieren und wie viele aus diesem Pool schließlich durch die Vertriebsarbeit als reelle Kunden gewonnen werden konnten.
Fazit
Um als Marketingabteilung die eigene Position im Unternehmen zu stärken, müssen heutzutage Chancen genutzt werden, die die Digitalisierung mit sich bringt. Nur so können Marketer zum wertvollen Businesspartner werden, die zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen. Social Selling gilt dabei als ideale Gelegenheit, die nicht nur eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erfordert, sondern auch fördert und somit für eine klare Positionierung zukunftsorientierter Unternehmen sorgt. Neue Kompetenzanforderungen und gleichbleibende Ressourcen, sowohl Personal, Zeit als auch Budget, sind dabei zwar Herausforderungen, doch indem effiziente, digitale Maßnahmen priorisiert werden, können neue Prozesse geschaffen werden, die Mehrwerte schaffen und zudem messbare Ergebnisse liefern.
Selbstverständlich sind klassische Werbemaßnahmen und Print-Medien für viele Branchen noch von Relevanz. Dein Marketing darf diese weiterhin in Betracht ziehen, aber Du solltest sorgfältig abwägen, welche Erwartungen Du an diese stellst und welche Ziele Du mit ihnen verfolgst. Gleichzeitig bleibt direkte, persönliche Kommunikation wiederum ein wichtiger Bestandteil bei der Vertriebsarbeit Deiner Kolleginnen und Kollegen, um Vertrauen aufzubauen und Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Aber traditionelle Ansätze beider Abteilungen reichen heutzutage leider nicht mehr, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Pflege und Erweiterung des Kundenkreises braucht gutes Online-Marketing über aktuelle, relevante Kanäle. Und von einer Marketingabteilung, die für digitale Maßnahmen und moderne Trends offen ist, profitiert letztendlich das gesamte Unternehmen. Streichen wir also den Begriff “Kostenstelle” aus unserem Wörterbuch und nennen das Marketing in Zukunft lieber “Erfolgsquelle”.
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