Seit Instagram im Jahr 2010 zum ersten Mal im App Store erschien und zwei Jahre später von dem Unternehmen Facebook übernommen wurde, hat sich bei der Social Media Plattform einiges getan. Innerhalb weniger Jahre hat sich Instagram von einer relativ simplen Foto-App zu einem der wichtigsten Social Networks unserer Zeit und einem durchaus relevanten Marketing-Kanal gemausert.
Allein in Deutschland hat Instagram knapp 30 Millionen User. Fast jede dritte Person in Deutschland hat die App also auf dem Smartphone. Weltweit gibt es über eine Milliarde aktive User. Den hohen Nutzerzahlen Rechnung tragend hat sich auch der Funktionsumfang der Plattform signifikant weiterentwickelt.
Die Features gehen inzwischen weit über den einfachen Foto-Upload hinaus. Mit Instagram Stories, Videos, Live-Streams und neuerdings auch Shopping-Features unterstützt Instagram quasi alle momentan wichtigen Content-Formate. Genutzt wird die Plattform natürlich nicht nur von Privatpersonen, sondern auch von Unternehmen, die dort von enormer Reichweite und von der direkten Interaktion mit ihren Zielgruppen auf vielfältige Weise profitieren und ihre Marketing-Strategie aufwerten.
Das Interessante dabei ist, dass es dabei nicht immer nur um die klassische Konstellation aus Unternehmen und (potenziellen) Kunden geht, die zum Kauf von Produkten ermuntert werden sollen. Die Tatsache, dass heute grundsätzlich jeder im Besitz eines Smartphones ist und ohne großen Aufwand Fotos und Videos in professioneller Qualität produzieren kann, macht jeden Instagram-User zu einem potenziellen Markenbotschafter – quer durch alle erdenklichen Branchen und Themen.
Social Media gewinnt durch Pandemie noch mehr an Bedeutung
Sicher überrascht es Dich nicht, dass die Social Media-Nutzung seit Beginn der Pandemie und andauernder Lockdowns allgemein stark zugenommen hat. 75 Prozent der von Bitkom befragten Internetnutzer geben an, dass sie seit April 2020 deutlich mehr Zeit mit Social Media verbringen. Dieser Trend zieht sich durch sämtliche Altersgruppen, wobei die Social Media-Nutzung hier natürlich nicht nur auf Instagram beschränkt ist. Diverse Studienergebnisse deuten darauf hin, dass Jugendliche bevorzugt auf TikTok unterwegs sind, während die bereits genannte Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen Instagram bevorzugen.
Facebook gilt im deutschsprachigen Raum inzwischen tendenziell als Soziale Plattform für „Ältere“. Gerade vor dem Hintergrund der Corona-Krise kommen auch die sogenannten „Silver Surfer“ immer öfter auf den Geschmack und sind hier als Zielgruppe festzustellen.
Inspiriertes Kaufen
Benedict Stöhr, CEO und Co-Founder der Social Media-Marketing-Plattform „squarelovin“ ist davon überzeugt, dass in Zeiten der Pandemie „Online das einzig verbliebene hochfrequentierte Schaufenster“ ist. Der klassische Einkaufsbummel ist seit Beginn der Coronakrise entweder gar nicht mehr oder nur mit starken Einschränkungen möglich. Daher ist es nur logisch, dass Verbraucher jetzt noch öfter auf Online-Angebote zurückgreifen, um die Lust auf Konsum zu befriedigen. Die Herausforderung für Anbieter besteht momentan darin, den traditionellen Nachteilen des Onlineshoppings gegenüber dem stationären Handel mit neuen Lösungen entgegenzuwirken und ihr Marketing dahingehend neu auszurichten und auch den Nutzen von E-Commerce hervorzuheben.
Viele Verbraucher verzichten nach wie vor ungern darauf, zum Beispiel Kleidung im Laden anzuprobieren oder sich von einem kompetenten Verkäufer beraten zu lassen. Die Produktfotos- und Beschreibungen in Onlineshops können in vielen Fällen nur ein unzureichendes Bild dessen vermitteln, was von einem Paketboten tatsächlich vor die Haustür gelegt wird. Retouren stellen beim Online-Handel einen riesigen Kostenfaktor dar und frustrieren sowohl Käufer als auch Unternehmer.
Daher nutzen Konsumenten immer öfter zusätzliche Informationsquellen, um sich davon zu überzeugen, dass ein bestimmtes Produkt jenseits von Werbeversprechungen den persönlichen Bedürfnissen entspricht oder um sich von authentischen Produktempfehlungen zum Kauf inspirieren zu lassen. Die Herausforderung des Online Marketings besteht folglich darin aussagekräftige Produktbilder darzustellen und den Kunden so einen Mehrwert zu bieten.
Leere Werbeversprechen vs. Authentizität
Das funktioniert inzwischen ziemlich gut: In unzähligen YouTube-Videos werden Produkte aller Art umfangreichen Tests unterzogen und auf Instagram kannst Du Dir ein Bild davon machen, wie das T-Shirt, das Du gerne bestellen möchtest, an Menschen aussieht, die keine Models sind. Der Übergang zwischen Privatpersonen, die Produkte ohne Verbindung zu deren Herstellern neutral testen und (Micro-)Influencer, die Produkte zugeschickt bekommen, um sich im Zuge von vermeintlich kritischen Produkttests positiv darüber zu äußern, ist fließend.
Du ahnst wahrscheinlich, dass sich aus dieser Gemengelage spannende Perspektiven in puncto Marketing ergeben. Der Content von Privatnutzern und der von Unternehmen ist auf Social Media-Plattformen wie Instagram nicht immer auf den ersten Blick zu unterscheiden. Oftmals produzieren User auch Fotos und Videos, die sich für Marken als wertvolles Werbematerial für ihre Marketing-Strategie erweisen können. Der sogenannte „User Generated Content“ (UGC). Im Gegensatz zu professionell produzierter Werbung nehmen wir den Content normaler User als authentisch wahr und entwickeln daher einfacher eine positive Einstellung zu den dargestellten Produkten. Im Rückschluss wirkt sich das auch positiv auf den gesamten Markenauftritt und die damit zusammenhängende Markenbekanntheit aus.
Die Macht der relevanten Bilder
Was Instagram gegenüber anderen beliebten Social Media-Kanälen besonders auszeichnet, ist der Fokus auf Foto- und Videoinhalte, die schnell und einfach zu verarbeiten sind, eine hohe Reichweite erreichen und Deine Markenbekanntheit so erhöhen. Damit unterscheidet die Plattform sich zum Beispiel signifikant von Facebook, LinkedIn oder Twitter, wo der Content oft eher textlastig ist. Im Hinblick auf Werbung lässt sich mit Bildern in vielen Fällen deutlich mehr Wirkung erzielen als mit Text.
Das liegt daran, dass wir Bildinformationen 60.000-mal schneller wahrnehmen als Text, da Bilder unsere Aufnahmebereitschaft für Informationen um 80 Prozent erhöhen und wir uns besonders lange an Informationen erinnern, die wir im Zusammenhang mit visuellen Eindrücken aufgenommen haben.
Damit dieser Effekt eintritt, müssen die Bilder und Videos für die Betrachter allerdings relevant sein und einen Mehrwert bieten. Relevanz entsteht aus einem oder mehreren der vier Faktoren Authentizität, Faszination, Emotion und Inspiration. Vor allem im Hinblick auf Authentizität schneidet klassische Werbung naturgemäß eher schlecht ab.
Realität vs. Wahrnehmung
Beispiele für diese Diskrepanz gibt es viele. Der Online-Shop der Modemarke ZARA zum Beispiel ist im Stil eines „Lookbooks“ aufgezogen, was zwar schick aussehen mag, den Interessenten aber kaum Informationen über die Passform oder andere wichtige Eigenschaften der Kleidungsstücke gibt. Offensichtlich versucht das Unternehmen hier, eine stylische und künstlerisch anspruchsvoll wirkende Ästhetik mittels ihres Online Marketings zu vermitteln. Leider geht das in diesem Fall auf Kosten der User Experience und dürfte sowohl zu Umsatzeinbußen als auch zu einer erhöhten Retourenquote führen. Zumindest wenn man sich ansieht, wie Kunden sich auf Twitter diesbezüglich äußern.
Ein positives Beispiel bietet dagegen die Uhren- und Schmuckmarke Paul Hewitt. Bereits seit der Gründung der Marke im Jahr 2009 setzt man hier auf Content aus der Community – mit Erfolg. Mit einer Mischung aus Influencer-Marketing und UGC gelingt es Paul Hewitt, seiner Zielgruppe bunte und abwechslungsreiche Inhalte zu präsentieren und dabei den Eindruck von Authentizität zu erwecken, Kunden zu inspirieren und sie emotional abzuholen.
Emotion als USP
Für quasi jede Art von Produkt und Dienstleistung gibt es heute zahlreiche Anbieter, was naturgemäß zu starkem Konkurrenzdruck unter den Unternehmen führt. Besonders für Neuankömmlinge in diesem Business ist es schwierig, sich in einer Nische gegenüber etablierten Platzhirschen einen Namen zu machen. Umso mehr, da die angebotenen Produkte sich in vielen Fällen nicht signifikant voneinander unterscheiden. Rationale Argumente helfen selten dabei, sich in gesättigten Märkten erfolgreich zu positionieren. Stattdessen gilt es, mit starkem Content die Herzen der Zielgruppen zu erobern und eine Marke aufzubauen, die mit Authentizität, Faszination und positiven Emotionen in Verbindung steht. So kann zum Beispiel die Anziehungskraft eines beliebten Influencers zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Deine Marke werden.
So wachsen Brands auf Instagram
Instagram bietet für Marken viele spannende Möglichkeiten, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Diese lassen sich grob in verschiedene Kategorien einteilen:
Employer Branding
Vor allem dann wichtig, wenn Du auf der Suche nach neuen Talenten bist und Dein Unternehmen als spannenden Arbeitgeber positionieren möchtest. Instagram eignet sich perfekt, um Deinem Unternehmen ein Gesicht zu geben und deiner Community zu zeigen, warum eine Bewerbung sich auf jeden Fall lohnt.
Brand Building
Zum Aufbau Deiner Marke kannst Du beispielsweise Produkt-Launches auf Instagram zelebrieren oder mit originellem, emotionalem oder lustigem Content Aufmerksamkeit und Sympathie generieren. Eingängige Hashtags, entweder allgemein in Bezug zu Deinem Unternehmen (ein sogenannter „Branded-Hashtag“) oder spezifische Kampagnen-Hashtags, führen dabei zu Wiedererkennungswert und Interaktion.
Community Building
Eine der tollsten Möglichkeiten auf Instagram besteht in der direkten Interaktion mit Deiner Community respektive Zielgruppe. Du kannst jederzeit auf Fragen, Feedback und Wünsche antworten und damit Customer Centricity demonstrieren und zeigen, wie wichtig Dir die Meinung Deiner Community ist.
Conversion
Aber nicht nur die Interaktionsrate lässt sich mithilfe von Instagram steigern, nicht zuletzt hilft Instagram Dir auch unmittelbar dabei, Conversions zu generieren. Du kannst Deinen Shop in Deinem Instagram Profil verlinken, klassische Ads als Instagram Story platzieren und mit Influencern zusammenarbeiten, die ihre Community per „Swipe-Up-Link“ zu Dir weiterleiten und so von ihrer Reichweite profitieren.
Nachfolgend erfährst Du im Detail, welche verschiedenen Content-Features Instagram Dir bietet und in welchen Zusammenhängen sie am besten im Zuge Deines Online Marketings zum Einsatz kommen sollten, um Dir den größtmöglich Nutzen zu erbringen.
1. Instagram Feed
Dein Instagram Feed ist Dein wichtigstes Aushängeschild auf der Plattform und in der Regel das Erste, was potenzielle Abonnenten von Dir sehen. Die Entscheidung, Deinem Instagram Account zu folgen und somit auch Deine Followerzahl und Deine Reichweite, hängen also unmittelbar mit Deinem Feed zusammen. Dieser setzt sich aus Fotos, Videos und Carousel Posts zusammen, die in Deinem Instagram Profil permanent sichtbar bleiben und sich im Laufe der Zeit zu einer Art Mini-Katalog oder Moodboard entwickeln können, in dem sich Deine Marke widerspiegelt. Das Format der Inhalte lässt sich für verschiedene Nutzungsweisen optimieren: 1:1, 16:9, 4:5
2. Instagram Stories
Instagram Stories sind kurze Videoclips mit einer maximalen Länge von 15 Sekunden (die allerdings durch das Aneinanderreihen mehrere Story-Clips oft verlängert werden). Sie sind für Abonnenten 24 Stunden lang sichtbar und ermöglichen eine sehr aufwendige Interaktion. Das Format eignet sich ideal, um Einblicke hinter die Kulissen Deines Unternehmens zu gewähren, auf Events, Aktionen, Product Launches und vieles mehr aufmerksam zu machen oder auch um nach neuen Mitarbeitern zu suchen. Besonders interessant sind vor diesem Hintergrund Instagram-Story-Links, mit denen Du Deine Abonnenten in der Story zum Beispiel auf Deine Website oder ein Sonderangebot weiterleiten kannst. Nutzen kannst Du Instagram-Story-Links allerdings erst, wenn Du über einen verifizierten Account verfügst oder Deine Followerzahl mindestens 10.000 beträgt.
3. Instagram TV
Mit Instagram TV (IGTV) kannst Du Videos mit bis zu 60 Minuten Länge auf der Plattform veröffentlichen, die dann permanent in Deinem Feed gespeichert bleiben. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Egal, ob Du eine Serie konzipierst, im Rahmen von Tutorials oder Hauls, Produkte vorstellst, Interviews durchführst oder ein News-Format für Deine Marke etablierst.
4. Instagram Reels
Instagram Reels wurden vor dem Hintergrund des Erfolgs von TikTok eingeführt. Das Format unterscheidet sich auf den ersten Blick nicht nennenswert von der Instagram Story, erlaubt jedoch durch zahlreiche Bearbeitungsmöglichkeiten für die Videoclips ein höheres Maß an Kreativität. Besonders das Multi-Clip-Format erfreut sich großer Beliebtheit. Außerdem kommst Du mit Deinen Reels in den „Explore-Bereich“ von Instagram, wodurch sie vor allem für kleinere Creators und Brands zu mehr Sichtbarkeit führen können. Ähnlich wie mit Instagram Stories kannst Du hier unterhaltsame „Snackables“ präsentieren, interessante Einblicke ins Team oder den Büroalltag geben oder auf Produkte aufmerksam machen.
5. Instagram Guides
Seit Ende 2020 bietet Instagram mit dem Guide-Feature die Möglichkeit, mehrere Posts zu einem – Überraschung – Guide zusammenzustellen. Die Grundidee orientiert sich an klassischen Step-by-step Guides im „How to“-Stil. Natürlich kannst du deinen Content auch zu einer Serie themenbasierter Empfehlungen oder Moodboards zusammenstellen, Deinen Kunden Produkte und Dienstleistungen näherbringen oder User-Generated Content (UGC) in diesem Format verarbeiten. Auch im Zuge von Influencer-Kampagnen kannst du Instagram Guides kreativ zum Einsatz bringen. Momentan sind Guides nur über Profile auffindbar. Bald sollen sie jedoch auch im Explore-Tab zu finden sein.
6. Instagram Shopping
Hinter Instagram Shopping steht die Erkenntnis, dass viele Konsumenten Instagram als Inspirationsquelle für Kaufentscheidungen nutzen. Studien machen deutlich, dass viele Nutzer daran interessiert sind, Produkte zu kaufen, die sie auf Instagram gefunden haben. Bestellungen innerhalb der Instagram App zu tätigen, ist bisher nicht möglich. Durch Instagram Shopping mach die Plattform es Unternehmen aber so einfach wie möglich, Usern den Kauf der Produkte zu ermöglichen, die sie auf Instagram zu sehen bekommen.
Eine zentrale Rolle spielen dabei Produktmarkierungen und Shopping-Links, die Du in Fotos, Videos und Stories einfügen kannst. In den USA ist es bereits möglich, direkt auf Instagram eine Art Produktgalerie inklusive Preisangaben anzulegen und User per Link zum Bezahlprozess des dazugehörigen Onlineshops zu führen. In absehbarer Zeit wird Instagram das Feature auch international ausrollen.
7. Hashtags
Hashtags sind für Nutzer von Social Media seit Jahren ein gewohnter Anblick. Über die genaue Funktion von Hashtags ist sich vielleicht aber immer noch nicht jeder im Klaren. Grundsätzlich handelt es sich bei Hashtags um Schlagwörter, die das Thema eines Beitrags auf Instagram oder anderen Social Networks widerspiegeln und alle zugehörigen Beiträge an einem zentralen Ort sammeln. Dadurch können Marken mit Hashtags auch zusätzliche Reichweite generieren.
8. Influencer
Wenn Du auf Instagram unterwegs bist, ist Dir sicher schon aufgefallen, dass viele User dazu neigen, auf ihren Fotos dargestellte Markenartikel per Hashtag zu kennzeichnen. Wer bereits eine fünfstellige Anzahl an Followern hat und damit für Marken als Influencer interessant ist, tut dies womöglich aufgrund eines Werbevertrages. Andere wiederum erhoffen sich vielleicht einen solchen, indem sie Hashtags nutzen, um so die Aufmerksamkeit der Social Media-Marketer auf sich zu ziehen.
Dass Instagram eine der Plattformen schlechthin für Influencer-Marketing ist, hast Du wahrscheinlich schon mitbekommen. Das Thema in seiner ganzen Komplexität abzudecken, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen.
Nur so viel: Grundsätzlich kann jeder Instagram-User zum Influencer werden, die oder der genug Reichweite hat, um mit Marketing-Botschaften einen signifikanten Impact zu erzielen. Diese Reichweite ergibt sich in aller Regel daraus, dass Influencer hochwertigen Content erstellen, kreativ sind und gegenüber ihren Followern eine Anziehungs- und Überzeugungskraft haben, von der Marken in hohem Maße profitieren können.
Instagram Analytics
Wenn Du einen Business- oder Creator Account hast, behältst Du mithilfe von Instagram Analytics die Performance Deiner Social Media-Aktivitäten im Blick, um Deine Marketing-Strategie nicht aus den Augen zu verlieren. Die Analysen umfassen alle wichtigen KPIs wie Follower-Demographie, Post- und Story-Performance sowie detaillierte Profil-Auswertungen für bestimmte Zeiträume.
Konkret erfährst Du durch Instagram Analytics Folgendes:
- Likes: Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben.
- Reach: Anzahl der mit einem Beitrag erreichten Personen.
- Impessions: Anzahl der gesamten Ansichten, auch Mehrfach-Views.
- Engagement Rate: Anteil der Follower, die mit einem Beitrag interagiert haben.
Wird TikTok Instagram den Rang ablaufen?
Vielleicht fragst Du Dich, wie es angesichts der Popularität von TikTok um die Zukunft von Instagram steht. Tatsächlich konnte TikTok bereits vor einem Jahr zwei Milliarden Downloads verzeichnen, was zumindest theoretisch darauf hindeutet, dass die Nutzerzahl in ähnlichen Sphären wie Instagram sein könnte. Allerdings bietet TikTok im Vergleich zu Instagram bislang nur einen sehr eingeschränkten Funktionsumfang und ist somit für Unternehmen als Marketing-Kanal nicht in hohem Maße interessant.
Es gibt auf TikTok nur ein Format und auch inhaltlich bieten die kurzen „Spaß-Clips“ vergleichsweise wenig Abwechslung, da unzählige TikTok-Nutzer ihre Videos nach dem Schema globaler Trends (Tänze, Memes usw.) produzieren, die sich dann auf der „For You Page“ tausendfach aneinanderreihen.
Auch im Hinblick auf die Zielgruppe unterscheidet sich TikTok signifikant von Instagram. Wenn Du TikTok kennst, wundert es Dich wahrscheinlich nicht, dass 1/3 der User weltweit zwischen 10 und 20 Jahre alt sind. Die Hälfte ist unter 30. TikTok orientiert sich mit seinen zuweilen infantilen Inhalten und seiner simplen Funktionalität dediziert am Geschmack von Kindern und Jugendlichen. Ein direkter Vergleich mit Instagram ist also nur eingeschränkt sinnvoll, da beide Plattformen sich im Großen und Ganzen an unterschiedliche Märkte und Communities richten und die zugrundeliegenden Konzepte sich fundamental unterscheiden.
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