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Mehr InformationenStell Dir vor: Deine Zielgruppe würde Dein komplexes Produkt sofort verstehen. Wäre das nicht mega?
Du hast von Deinem Vertrieb oder vom Chef bzw. der Chefin ein Onboarding zu dem neuesten Produkt erhalten und sollst Dich nun an die Kommunikation für Deine Kundinnen und Kunden machen.
Im besten Fall trifft Dich das neue Produkt nicht aus heiterem Himmel. Du wurdest schon früher ins Boot geholt und erhältst die Information super aufbereitet mit einer knackigen Präsentation, die Dir alle Features und Benefits in einer Liste aufzeigt.
Die Produktabteilung glüht vor Glück – doch Du spürst schon wieder Deine Magenschmerzen, die sich immer melden, wenn so etwas passiert, denn folgende Fragen ploppen auf:
- Wie bekomme ich das nachhaltig an die Interessentinnen und Interessenten kommuniziert?
- Wie gehe ich das am besten an und nutze das mir zur Verfügung gestellte Material? Reicht das?
- Kann ich das auf ein Minimum herunterbrechen, damit man das gleich versteht?
- Die Texte hat sich schon das letzte Mal niemand durchgelesen…?
No worries. Du kennst Deine Zielgruppe(n) am besten. Um komplexe Dinge auf einen Blick erfassbar zu machen, setzen wir auf – du weißt es bestimmt schon – das Medium Bild oder Video. Wenn Du etwas erklären willst, greifst du ja auch in Meetings zu Zettel & Stift, um zu visualisieren und zu verdeutlichen, right? Wie man aber zielgerichtet eine Visualisierung umsetzt, will gut durchdacht und geplant sein. Im Weiteren zeige ich Dir, wie Du mit einer passenden Visualisierung Deine Produkteinführung perfekt in Szene setzt und erklärst.
In die Entwicklung und Gestaltung des Produktes sind schon viele Gedanken geflossen und hinter jedem Feature stecken stundenlange Meetings. Für die Kommunikation an Deine Zielgruppen sind diese Feature-Listen in der Ansprache – erstmal als Opener – dennoch nicht so gut geeignet. Denn da haben wir die erste Hürde, die für Dich ganz bestimmt nicht neu ist:
©VerVieVas
Bei dem Überfluss an Informationen, die unser Gehirn täglich bewältigen muss, suchen wir in der Menge an Daten das für uns Relevante heraus. Hier funktionieren wir auf einer unterbewussten Ebene, die klar filtert, welcher Inhalt welches Problem für uns lösen könnte. Wir haben laut aktuellen Studien also genau 2 Sekunden Zeit, die Userschaft zu erreichen und ihr Interesse zu wecken. Das kommt Dir von Tiktok und Instagram sicher bekannt vor.
Die zur Verfügung gestellte Feature-Liste wird uns in diesem Punkt nicht wirklich weiterhelfen, diese wird erst zu einem späteren Zeitpunkt wichtig werden; Keyword: Vertrauen aufbauen! Willst Du mit Deiner Produktkommunikation erfolgreich sein, ist eine Sache vorab zentral – Du musst Deinen Kern- & Deine Zusatznutzen genau kennen. Du weißt nicht, wo Du da ansetzen kannst? Hier kommt die Lösung.
Der Prozess – die 4 Schritte zur Produktvisualisierung
Um zu einer guten Visualisierung zu kommen, gehen wir 4 konkrete Schritte. Hier kommt den ersten beiden Schritten besondere Bedeutung zu, denn kein schönes Bild dieser Erde bringt etwas, wenn sie der falschen Zielgruppe und mit der falschen Botschaft kommuniziert wird. Dann geht die Mühe ins Leere und man bleibt verwundert zurück. Daher wenden wir diesen Prozess an, um ein tolles Ergebnis zu erhalten:
Infografik zu den vier Schritten des Produkts Visualisierungsprozess ©VerVieVas
1. Die richtige Zielgruppe
Beschäftige Dich vorab damit, wer Deine Inhalte konsumieren soll. Was sich so selbstverständlich liest, ist ein intensiver “Kennenlern-Prozess”, wer der/die Empfänger:in Deines Inhalts werden soll. Hierzu nutze ich gerne Personas, um die Zielgruppe bestmöglich zu beschreiben. Personas helfen, einen besseren Überblick über die Probleme und Bedürfnisse zu erhalten und bei den Visualisierungsideen nicht am Ziel vorbei zu schießen.
Hier rate ich auch dazu, diesen Punkt sehr intensiv zu absolvieren, denn geht das am Ziel vorbei, sind alle Mühen umsonst. In vielen Unternehmen bemerken wir, dass das Auseinandersetzen mit der Zielgruppe ein wenig zu kurz kommt. Ich kann aber nicht genug betonen: Bleib hier unbedingt dran, es ist so so wichtig! Hole hier Deine Produktentwicklung ins Boot, denn diese sollte Dir diese Fragen beantworten können. Idealerweise warst Du bereits zuvor involviert und kannst diese Dinge schnell erledigen.
Wenn du diese Dinge bereits weißt, kannst du direkt zu Punkt 2 übergehen. Solltet ihr Hubspot im Einsatz haben, kannst Du das Persona Tool von Hubspot direkt verwenden (siehe: hubspot.com/make-my-persona). Es gibt aber auch viele andere Optionen – oder du gehst einfach die folgenden Fragen durch:
- Wie heißt diese Person?
Wir spielen ganz gerne mit Attributen, wenn es um die Namensfindung geht. Ein Name erzeugt ein Bild in Deinem Kopf. Ist Deine Persona männlich, weiblich oder divers?
Das kann für eine PR-Person z. B. “Carla Columna” sein, oder für eine C-Level Führungskraft: “Stefan Steuerrad” – hier sind Deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wir finden auch, dass es ein wenig einfacher ist, sich diese Namen einzuprägen, wenn sie unterhaltsamer sind.
- Welche Probleme hat diese Person in ihrer Arbeitsumgebung? Welche Hürden gibt es zu bewältigen?
Das kann vielschichtig sein. Hier geht es um die internen Hürden der Persona. Muss sie sich im Job beweisen, verfügt sie über eigene Ressourcen oder braucht sie viele Freigaben, wie viel Entscheidungsbefugnis ist gegeben usw. Hier stellt sich auch heraus, ob Dein Produkt und Deine Persona ein gutes Match sind. - Was sind die Interessen/Aktivitäten dieser Person?
Diese Frage zielt darauf ab, zu erfahren, wie diese Person tickt. Beschreibe zuerst ihr Arbeitsleben, ihren familiären Background, ihre Freizeitaktivitäten. Hier erschließen sich die Hintergründe und Prioritäten der Person. Das erleichtert das Hineinversetzen. - Wenn ich eine Botschaft habe, wo erreiche ich diese Person am besten?
Du willst ja eine Botschaft platzieren. Daher ist zentral, auf welchem Weg oder Kanal Du Deine Persona erreichen kannst und vor allem auch: Wann? - Das Unternehmen: Was gibt es über das Unternehmen zu wissen, welche Funktion bekleidet meine Persona? Befasse dich mit der unternehmerischen Lebenswelt deiner Persona. Welche Personen rund um die Persona beeinflussen sie in ihren Entscheidungen? Wer ist ihr:e Vorgesetzte:r? Nach welchen Maßgaben wird der Erfolg dieser Persona gemessen?
2. Produktnutzen identifizieren
Du hast die Feature-Liste in der Hand und kennst deine Zielgruppe. Destilliere nun aus den zahlreichen Benefits Deines Produkts die wesentlichen fünf (ja, das ist hart) – wenn nicht sogar nur drei – heraus. Dafür braucht es eine Form der harten Ehrlichkeit – hier gilt die Frage: Ist es ein zentraler Nutzen? Stelle diesen Nutzen auch dem Deiner Konkurrent:innen gegenüber und bewerte, wo Dein Produkt am Markt positioniert werden soll.
Den Aufschlag für die nutzenzentrierte Storytellingmethodik, die wir hier anwenden, hat uns Steve Jobs 2001 beim Launch des Ipods gezeigt. Die identifizierten Nutzen des iPods waren:
©VerVieVas Storytelling Workshop
Weil aber damals mit “5GB” keiner etwas anfangen konnte – erinnerst Du Dich noch an die CD-Player am Gürtel? – hat er den Nutzen mittels nutzenzentriertem Messaging verpackt und in eine Botschaft verpackt, die den Nutzen klar hervorhebt:
“It’s like having 1.000 songs in your pocket.”
So hat man die Menschen direkt abgeholt, mit einem Benefit, der leicht verstanden werden kann und damals seinesgleichen suchte.
©VerVieVas Storytelling Workshop
Setze diese Technik ein, um deine Kernbotschaft zum Produkt herauszuarbeiten.
Was mir dabei oft hilft, ist wirklich jedes Feature einzeln abzuwägen und zu überlegen:
- Was macht das Produkt einzigartig (USP)?
- Kann das die Konkurrenz auch?
- Worüber reden wir intern immer, wenn wir über das Produkt reden?
Und dann geht es endlich an die ersten Visualisierungsschritte!
Die Möglichkeiten sind schier endlos und viel davon hängt von deiner CI/CD und Deiner Unternehmensstruktur ab. Ob Du zu den Selbermacher:innen gehörst, Dich an Deine Agentur wenden kannst oder Du Inhouse Grafik-Designer:innen hast, die das für Dich machen können – alle profitieren von Deiner tollen nutzenzentrierten Vorarbeit!
3. Zettel und Stift – Von der Skizze zu konkreten Bildideen
Jedes Bild beginnt mit einem ersten Strich. Hier sind einfache kleine Scribbles und Icons gemeint, die das Brainstorming “Was auf dem Bild zu sehen sein soll” deutlich erleichtern. Auf einem Block, in einem digitalen Tool deiner Wahl oder am Flipchart – starte zuerst mit leicht anpassbaren Skizzen. An ihnen kann man dann so lange feilen, bis man sich auf ein Zielergebnis geeinigt hat. Ideal ist eine Skizze auch als Brainstorming-Unterlage, um sich im Team und darüber hinaus auszutauschen und sich Freigaben einzuholen.
Konzeptionelle Skizzen für Employer Branding Copa Data ©VerVieVas
4. Ausarbeitung der Bildideen
Bei der Ausgestaltung gibt es ein paar Tipps, die man unbedingt beachten sollte. Es ist in der Fülle der Möglichkeiten schwierig, hier direkte Zuordnungen in Sachen Stil und Media-Art zu treffen, denn jedes Unternehmen und jedes Produkt hat hier individuelle Anforderungen. Pauschal lässt sich einordnen, dass der gute alte handgezeichnete Inhalt besonders dann überzeugt, wenn Komplexität heruntergebrochen werden muss. Geht es mehr um Unternehmensinhalte oder Image des Produkts, können Realbild und illustrierte Elemente eine gute Lösung sein.
Einen gemeinsamen Nenner gibt es aber:
Hier ist unser kleines 1×1, das unsere Prinzipien in der Visualisierung widerspiegelt. Ob du Inhouse, über eine Agentur oder selbst die Visualisierung umsetzt, es gelten jedenfalls diese Regeln für eine gelungene Visualisierung.
1. Starke Farben, starke Wirkung
Dass Farben eine Wirkung haben, ist längst kein Geheimnis mehr. Viele Unternehmen lassen ihrem Produkt ein Vollbad in den Corporate Farben ein, anstatt sich zu fragen, welche Emotionen das Produkt auslösen soll und welche Farben diese bestmöglich transportieren. Trau Dich!
Regel #1: Werde emotional – holt den Farbfächer raus.
Ausschnitt aus Erklärvideo für Raiffeisen Bank International zum Thema Blockchain ©VerVieVas
2. Keine Angst vor Weißraum!
Weißraum ist – wie der Name schon sagt, weiß gefüllter Raum in einer Visualisierung – also freie Fläche. Horror vacui (lat. Scheu/Angst vor der Leere) beschreibt in der Kunst den Drang, sämtliche freien Flächen mit Bildern oder Verzierungen zu füllen. (siehe: www.interaction-design.org/literature/topics/horror-vacui) Dabei sollte man sich doch viel eher die Frage stellen, worauf ich den Fokus lenken will? Ja richtig – auf das Produkt!
Regel #2: Alles Unwichtige weg, Scheinwerfer auf das Wesentliche.
Ausschnitt aus Erklärvideo für Sevenbel über Sound Scanner ©VerVieVas
3. Bleib dran – Konsistenz
Entscheidend ist, bei einer visuellen Sprache zu bleiben. Stell Dir vor, Dein Produkt ist eine Person – ein guter Freund. Wäre es nicht seltsam, wenn er oder sie bei einem Treffen laut spricht und auffällig gekleidet ist, aber beim nächsten Mal nur flüstert und die Kleidung in Grautönen gehalten ist?
Regel #3: Definiere Dein visuelles Set-Up und bleib dabei. Vorlagen schaffen hier die benötigte Eingrenzung und Klarheit.
Ausschnitt aus Erklärvideo für Security & Safety Things über IoT Security ©VerVieVas
4. Be loud – Aufmerksamkeit
Herausstechen! Doch gar nicht so einfach in einer Zeit, wo jede:r mal soeben ein paar Visuals mit KI zusammenstellen kann? Aber gerade das ist Dein Vorteil! Denn KI-Modelle neigen dazu, Muster zu erkennen und zu verstärken, anstatt neue und innovative Ansätze zu entwickeln. Überlege also, was in Deiner Branche an visuellen Auftritten üblich ist und wo man sich davon abheben kann, um so aus der “Marken-Herde” hervorzustechen.
Wie wär’s mit einem emotionalen Maskottchen bei einer vermeintlich trockenen Industriemaschine?
Regel #4: Regeln kennen und brechen.
Ausschnitt aus Produktvideo für Head Tyrolia über Protector ©VerVieVas
5. Richtige Visualisierung im Spotlight
Visualisieren ≠ Visualisieren
Die Art und Weise, wie ein Produkt präsentiert wird, hängt maßgeblich von seinem zentralen Nutzen ab – deshalb auch die Vorarbeit, um den Nutzen zu identifizieren. Bei robotergestützten Technologien ist beispielsweise eine 3D-Visualisierung oft die beste Wahl. Dagegen setzt ein Produkt, das ein Erlebnis oder Gefühl vermittelt, eher auf eine zugängliche und emotionale Darstellung.
Regel #5: Nutzenorientiert denken und visualisieren!
Ausschnitt aus Produktvideo für Sika AG über Stackable Baffles ©VerVieVas
6. Selbermachen: Tipps & Tricks vom Profi
Thank God there is Canva – und andere hilfreiche Content Creation-Tools! Diese Plattform bietet unzählige Vorlagen und in Sachen Design ist es ideal, um Dein Produkt schnell und unabhängig von – beispielsweise der Inhouse-Grafik – zu visualisieren. Besonders bei spontanen Präsentationen oder hoch frequentierten Social Media-Postings ist diese Unabhängigkeit von großem Vorteil.
Wenn man also die oben genannten Regeln beachtet, sind die folgenden Tipps hilfreich:
- Lege Dir einen Markenbereich an – hier definierst und speicherst Du Farben, Grafiken und Bilder.
- Verwende wiederholt dieselben Elemente in Deinen Visualisierungen.
- Bestimme, in welcher Umgebung dein Produkt eingesetzt wird. Für digitale Anwendungen gibt es beispielsweise zahlreiche Mockups verschiedener Geräte, die eine optimale Visualisierung ermöglichen.
Die Kernbotschaft ist, dass sowohl die Storytelling-Vorbereitung, das Kennen der Bedürfnisse Deiner Zielgruppe(n) und zum Schluss die Visualisierung eines durchgängigen roten Fadens bedürfen, damit Du Deine Botschaft zu 100 % vermittelt bekommst. On top spielt natürlich auch eine Rolle, ob Du Deine Kampagne so gesteuert hast, dass du die Botschaft auch richtig platziert bekommst. Nichtsdestoweniger hast Du mit der Vorarbeit der Zielgruppenidentifikation & nutzenzentrierten Botschaften den perfekten Grund für Deine Kampagne geschaffen. Dabei kann man auf einen großen Baukasten zurückgreifen, der es einem ermöglicht, einfach und schnell eine Visualisierung zu erreichen.
Je individueller und komplexer das Produkt, desto intensiver solltest Du Dich damit beschäftigen. Am Ende bekommt man ein Ergebnis, das nicht nur überzeugt, sondern nachhaltige Erfolge bringt und Du damit auch mächtig stolz auf Dich und Dein Team sein kannst.
Ich wünsche ganz viel Spaß bei Euren Visualisierungsprojekten.
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