Esport und Gaming bilden derzeit die größte Entertainmentsparte der Welt und begeistern jedes Jahr Millionen Menschen. Allein in Deutschland gaben im Zuge einer repräsentativen Umfrage des GAME-Bundesverbands 59 Prozent der Befragten an, mindestens gelegentlich Computer- oder Videospiele wie Counterstrike und League of Legends zu spielen. (Quelle: GAME)
Von ihnen nimmt etwa jede:r fünfte Gamer:in an Esport-Wettbewerben und Turnieren teil. Und nicht nur das: Mit insgesamt 47 Prozent nutzt fast die Hälfte der Deutschen Games und Videospiele sogar, um sich körperlich fit zu halten oder ist zumindest daran interessiert, dies zu tun.
Die diesjährigen Gewinner der Uniliga Sommer Season: Der KIT SC aus Karlsruhe
Kein Wunder, dass der Esport-Markt boomt und dass immer mehr Unternehmen und Marken den elektronischen Sport nutzen, um eine neue, heiß begehrte Zielgruppe zu erschließen. Denn ein großer Teil der jungen, dynamischen Spieler:innen und Esport-Fans zählt zur Gen Z, die über klassische Medien kaum noch zu erreichen ist.
Gen Z und Gaming
Die sogenannte Gen Z bezeichnet all diejenigen, die zwischen den Jahren 1997 und 2012 geboren wurden. Die Nachfolger:innen der Millennials zeichnen sich durch ein verändertes Medienverhalten aus.
Analoges Fernsehen und auf Papier gedruckte Tageszeitungen stehen nicht mehr auf dem Programm. Viel lieber genießen sie als Digital Natives Videospiele und die Vorzüge des Internets, das ihnen Content on-demand und rund um die Uhr zur Verfügung stellt.
Ihre permanente Präsenz in der digitalen Welt gilt nicht zuletzt als einer der Gründe für den Aufstieg des Esports zu einem der bedeutendsten Unterhaltungsformate weltweit.
Zu Beginn setzten vor allem branchennahe Unternehmen wie Intel oder Hardwarehersteller im B2C-Marketing auf Esport und Gaming. Ihr direkter Bezug hielt die Eintrittsbarrieren gering. Heute ist das Feld hingegen deutlich breiter.
Der Esport ist längst keine Nische mehr, denn er erreicht Millionen Fans. Selbst Automobilhersteller wie Porsche und Mercedes, Logistikunternehmen wie DHL oder Supermarktketten wie Rewe und Edeka, deren Bezug zum Esport nicht auf den ersten Blick deutlich wird, engagieren sich stärker in diesem Bereich.
Besonders beliebt ist der Esport in der FMCG-Branche. Denn die Beliebtheit und der Absatz jener Produkte, die besonders gut und zu relativ günstigen Kosten vertrieben werden und dementsprechend über einen hohen Umschlag verfügen, kann durch die Präsenz im Esport noch einmal deutlich gesteigert werden.
Weltweit agierende Unternehmen wie Red Bull, Coca-Cola oder auch Ferrero haben das Potenzial früh erkannt und sind durch ihr Engagement mitverantwortlich dafür, dass sich der Esport-Markt mittlerweile seit einigen Jahren zu einem Milliardengeschäft entwickelt hat. Die Pro-Gamer:innen verdienen Millionen Preisgelder und die Zuschauerzahlen können mit dem Fußball mithalten.
Die Finalisten der Uniliga werden mit Hardware von MSI ausgestattet
Chancen im B2B- und B2C-Marketing
Statistiken zeigen, dass Esport-Fans und Pro-Gamer:innen überdurchschnittlich viel verdienen (Quelle: only4gamers). Damit stellen sie eine solvente und demzufolge für Unternehmen attraktive Zielgruppe dar. Darüber hinaus gelten Esportler:innen und Spieler:innen als Early Adopter und besitzen in ihrer Community eine Vorbildfunktion.
Hiervon können Marken im Zuge ihrer Marketingmaßnahmen profitieren. Ob Unternehmen als Sponsoren von Turnieren, Ligen und Clubs auftreten, mit Produktplatzierungen durch Gamer:innen und Streamer:innen arbeiten oder durch die Einblendung von Werbebotschaften innerhalb der Spiele, der sogenannten In-Game-Werbung präsent sind – die Werbemöglichkeiten sind vielfältig und erfolgversprechend.
Unternehmen erreichen auf diese Weise zig Millionen neuer Konsumenten, die einer Zielgruppe angehören, die für sie ansonsten nur schwer zugänglich ist. So können diese Unternehmen ihre Umsätze steigern.
Doch über diesen Kanal werden nicht nur neue Kunden gewonnen. In Zeiten des Fachkräftemangels sind Unternehmen stets auf der Suche nach neuen Wegen, über die sie potenzielle Mitarbeitende ansprechen und für sich gewinnen können.
Vor allem B2B-Marketer:innen und Personaler:innen haben daher zuletzt die vielseitigen Möglichkeiten erkannt, die ihnen der Esport in der Akquise junger Talente bietet.
Talentakquise und Employer Branding
Im Esport sind Konzentration, Koordination und Ausdauer von elementarer Bedeutung. Als Entscheider:innen von morgen verfügen Esportler:innen und Gamer:innen daher über eine enorm hohe kognitive Leistungsfähigkeit.
Sie sind jung, ehrgeizig und im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überproportional gut gebildet. Unter den Spielern und Spielerinnen befinden sich überdurchschnittlich viele Studierende und Hochschulabsolventen und Absolventinnen.
Als digitale Pioniere kennen sie sich oftmals hervorragend mit Informationstechnologien und digitalen Lösungen aus. Sie bringen ein großes technisches Know-how mit und verfügen über herausragende strategische Fähigkeiten.
Allem voran aber sind sie Teamplayer:innen, die es gewohnt sind, mit ihren Kollegen und Kolleginnen Hand in Hand zu arbeiten, um ihr Ziel zu erreichen. Damit weisen sie Qualitäten auf, die für Unternehmen bei der Suche nach neuen Mitarbeitenden zentral sind und mit denen sie im „War of Talents“ positiv herausstechen.
Um diese digitale Elite frühzeitig und langfristig auf sich aufmerksam zu machen, lohnt es sich für B2B-Kommunikatoren, möglichst früh im Gaming und Esport aktiv zu werden und dabei vor allem Schüler:innen und Studierende anzusprechen.
Über das positiv konnotierte Hobby wird auf diese Weise eine starke und emotionale Bindung aufgebaut, die ebenso beständig sein kann wie der jahrelange Zusammenhalt einer Gaming- und Esport-Community.
Die Techniker Krankenkasse als Paradebeispiel für Marketing im Esport
Das hat auch Deutschlands größte Krankenversicherung, die Techniker Krankenkasse (TK), verstanden: Sie ist seit einigen Jahren Partner mehrerer Esport-Unternehmen, Ligenbetreiber, Turnierveranstalter und Teams.
Die TK hat schon früh die Herausforderung erkannt, dass junge Menschen über klassische Medien nicht mehr erreichbar sind. Um diese Hürde zu überwinden, engagiert sie sich im Esport und erreicht dort die relevante Zielgruppe der Spieler:innen auf authentische Weise.
Als Gesundheitspartner sorgt die TK, insbesondere bei Offline-Events und Turnieren, für das Wohlbefinden der Gamer:innen und ihrer Community. Sie versorgt die Esportler:innen etwa während der Uniliga-Finals mit frischem Obst und Getränken.
Das Publikum wird in den Pausen zu Fitnessübungen animiert, um in Bewegung zu bleiben und einen gesunden Lifestyle zu unterstützen. Auf diese Weise gelingt der TK eine Ansprache sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld.
Schließlich stehen viele junge Menschen einerseits während oder zum Abschluss des Studiums erstmals vor der Entscheidung, bei welcher Krankenkasse sie sich versichern lassen sollen, da die Möglichkeit der Familienversicherung über die Eltern nicht länger besteht.
Durch die Präsenz im Esport und bei den Spielern und Spielerinnen erhält die TK unmittelbaren Zugang zur jungen Zielgruppe und steigert die eigene Attraktivität als Krankenversicherung. Andererseits geht sie so aber auch das Thema Fachkräftemangel an.
Vor allem im IT-Bereich suchen Unternehmen stetig nach talentierten Mitarbeitenden. In der Esport-Szene besteht die Möglichkeit, direkt mit jungen Talenten in Kontakt zu treten und sie für das eigene Unternehmen zu gewinnen.
Durch ihr Engagement hat die TK unmittelbaren Zugang zu am Markt gefragten Universitätsabsolventen bzw. Absolventinnen und tritt so in Kontakt mit den Führungskräften von morgen.
Die Techniker Krankenkasse stattet Spieler und Besucher des Uniliga-Finals mit Goodie Bags aus
Marketing Esport: Diese Möglichkeiten hast Du und das solltest Du beachten
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, sich im Esport zu präsentieren und zu engagieren. Einerseits kannst Du mit Deinem Unternehmen ein eigenes Esport-Team gründen und Dich auf diese Weise vor allem für vielseitig talentierte Gaming-Enthusiasten als attraktiven Arbeitgeber darstellen.
Andererseits kannst Du versuchen, Turnier- und Ligenbetreiber wie die Uniliga oder die Electronic Sports League (ESL) als Partner zu gewinnen und sie durch ein Sponsoring zu unterstützen. Die TK zeigt, dass es hier ganz unterschiedliche Optionen für ein Engagement gibt.
Neben einem monetären Sponsoring können Unternehmen sich gezielt und authentisch mit der Platzierung ihrer Produkte oder durch Technologiepartnerschaften in Szene setzten.
Das bedeutet beispielsweise, dass sie die Hardware für die Gamer:innen und Teams bereitstellen oder sich um die Verpflegung der Spieler:innen und Zuschauer:innen kümmern.
Auch können Dienstleistungen und Services als Gegenleistung für Marketingtätigkeit im Esport bereitgestellt werden, indem zum Beispiel ein Logistikunternehmen den Transport der Hardware oder der notwendigen Arbeitsumgebung der Gamer:innen durchführt.
Auch so gelingt es, sich der Gen Z als vertrauenswürdiger Partner zu präsentieren und die Führungskräfte von morgen als Arbeitgeber auf sich aufmerksam zu machen.
Wenn auch Du die Gen Z mit Deinem Unternehmen durch Marketing im Esport erreichen möchtest, ganz gleich ob B2B oder B2C, gibt es einige Dinge, die Du beherzigen solltest, um die Kommunikation so authentisch wie möglich zu gestalten. Denn es ist nicht immer einfach, diese Community zu erreichen und wenn Du es nicht richtig anstellst, misslingt die Ansprache oder Du vergraulst sie womöglich schnell.
Sei Dir sicher, dass eine digital affine Zielgruppe Ad-Blocker einsetzen, die ihre Ansprache mit Displaywerbung unmöglich machen. Im Esport minimiert man dieses Risiko, indem man auf Plattformen präsent ist, die freiwillig, gern und regelmäßig von der Zielgruppe frequentiert werden.
Du hast die Möglichkeit, an gesamtgesellschaftlich positiv betrachtete Themen wie Bildung und Innovation anzudocken und triffst so vor allem im universitären Umfeld erneut auf die Gen Z.
Genauso wie Fußball oder die in Amerika stark Entertainment getriebenen Ligen NFL und NBA sind Gaming und Esport hochemotionale Themen.
Viele Marken versuchen daher, durch ihr Engagement und Sponsoring im Sport wie im Esport, von diesen Emotionen zu profitieren und die eigene Beliebtheit zu steigern, indem Konsumenten bzw. Konsumentinnen und Zuschauer:innen zu Fans werden.
Dieses als Brand Love bezeichnete Phänomen ist allerdings mit einigen Risiken behaftet – sowohl im analogen als auch im elektronischen Sport.
Um dem entgegenzuwirken und seine Brand Safety zu gewährleisten, ist es wichtig, dass Du als kompetenter Partner und Sponsor auftrittst, der die Werte der Spieler:innen-Community und der Teams versteht, ernst nimmt und lebt. Authentizität steht hier an oberster Stelle. Leere Worte helfen nicht.
Um Dir der Werte und ihrer Umsetzung bewusst zu werden, haben wir für Dich die drei wichtigsten und wirksamsten Praktiken zusammengestellt.
1. Übe Dich in Fair Play
Fair Play steht für wettbewerbsorientierte Gamer:innen und begeisterte Esportler:innen an erster Stelle. Respekt und ein wertschätzendes Miteinander sind Werte, die in der Esport-Community wie im übrigen Sport gelebt werden.
Daher ist es für Unternehmen, die mit dieser Zielgruppe interagieren und kommunizieren möchten, nicht nur bedeutend, eine Fair-Play-Kultur wie im klassischen Sport zu verinnerlichen und nach außen zu tragen.
Die Werte sollten sich auch im Wettbewerb und in den Marketing-Maßnahmen widerspiegeln, um authentisch gegenüber den Spielern bzw. Spielerinnen und Fans aufzutreten.
2. Kommuniziere und interagiere auf Augenhöhe
Auf Augenhöhe heißt, dass die Kommunikation im Dialog stattfinden sollte. Setze auf Interaktion und achte darauf, dass die Ansprache als Sponsor stets stilsicher und authentisch wirkt. Soziale Medien und Plattformen wie Twitch und Discord spielen im Esport eine große Rolle.
Viele Matches werden hier live an ein Millionenpublikum gestreamt und von den Zuschauern und Zuschauerinnen kommentiert. Die Community steht mit dem bzw. der Kommentator:in über die Chat-Funktionen im permanenten Austausch.
Beobachte den Dialog und sei mit Deinem Unternehmen auf diesen Kanälen präsent, um mit der Gen Z und der Esport-Szene in Kontakt zu treten. Nur so erfährst Du, wie eine authentische Ansprache gelingen kann.
3. Sprich die gleiche (Bild-)Sprache:
Doch nicht nur für die Beobachtung des Dialogs lohnt es sich für Dich, die Streams zu verfolgen. Als Marketingverantwortliche:r musst Du die Sprache der Esportler:innen und Gaming-Begeisterten verstehen und sprechen. Nur so kannst Du Dich mit ihnen verständigen und eine authentische Ansprache aufbauen.
Das gelingt, indem man im Team auf GenZ-Mitarbeitende und Spiele-Fans setzt, aber auch durch die Bereitschaft, dazuzulernen und sich beraten zu lassen. Es existieren eigene Sprachcodes wie Leet-Speak im elektronischen Sport, denen man auf Plattformen wie Discord und Twitch begegnet.
Die Bildsprache im Gaming ist popkulturell geprägt und unterscheidet sich je nach Games wie League of Legends und Counter-Strike. Kampagnen im Esport müssen das berücksichtigen und diese Motive aufgreifen. Wichtig ist, dass Marketer:innen sich darüber im Klaren sein müssen, dass der Esport aus etlichen Sub-Communities besteht und diese sich entlang diverser Spieletitel bilden.
Fazit: Esport und Gaming als idealer Marketing-Kanal, um die GenZ zu erreichen
Esport und Gaming sind ideal für Unternehmen geeignet, um auf authentische Weise mit der Gen Z in Kontakt zu treten. Durch Marketing im Esport gelingt es über alle Branchen und Preissegmente hinweg, die beliebte Zielgruppe von sich zu überzeugen und als Kunden zu gewinnen.
Ob Dein Unternehmen einen Club oder einen Ligenbetreiber sponsert, Du Dich für In-Game-Werbung entscheidest oder Dein Produkt von Gamern bzw. Gamerinnen und Streamern bzw. Streamerinnen platzieren lässt, die Werbemöglichkeiten sind vielfältig und das Potenzial ist groß. Die Esport-Szene begeistert Millionen Menschen, egal ob Spieler:innen, Zuschauer:innen oder Fans.
Darüber hinaus sind alle Branchen seit Jahren stark vom Fachkräftemangel betroffen. Unternehmen wie die Techniker Krankenkasse setzen daher bei der Talentakquise mittlerweile auf Esport. Auf diese Weise erreichen sie mit der Gen Z im Allgemeinen und den Spielern bzw. Spielerinnen im Speziellen eine Zielgruppe, die aufgrund ihrer vielseitigen Begabungen am Arbeitsmarkt sehr gefragt ist.
Mithilfe der Unterstützung von Turnierveranstaltern wie der Uniliga kann es daher gelingen, die Esport-Marketingmaßnahmen authentisch zu integrieren und erfolgreich für die Rekrutierung neuer Mitarbeiter:innen oder das Employer Branding zu nutzen.
Unternehmen können sich auf diese Weise durch ihre Marketingaktivitäten im Esport gegen ihre Wettbewerber:innen durchsetzen und die jungen Talente für sich gewinnen.
Denn die TK beweist: Wenn Unternehmen bei Esport- und Gaming-Communities authentisch und ihre Sprache sprechen, ist es ein Leichtes, die über andere, klassische Kanäle kaum noch zu erreichende Zielgruppe der Gen Z von sich zu überzeugen.
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