Lange Zeit wurden die vielen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen betont und dass der Kaufprozess und die gesamte Customer Journey sowie das Marketing entsprechend an den jeweiligen Kunden und Zielgruppen angepasst werden müssen. Doch sind die Unterschiede zwischen Geschäfts- und Privatkunden wirklich so groß oder haben sich beide Modelle in den letzten Jahren angenähert?
Artur Wagner, CDO von Braun Büffel, beschreibt in diesem Fachbeitrag, wie eine traditionsreiche Lederwarenmanufaktur durch den Einsatz eines B2B-Online-Portals und digitaler B2B-Großhandelsplattformen ins digitale Zeitalter geführt wird, ohne ihre kulturellen und handwerklichen Werte zu vernachlässigen. Er vergleicht B2C mit B2B und gibt Handlungsempfehlungen für Unternehmen aus der eigenen Praxis.
B2B und B2C – gar nicht so verschieden?
Im B2B-Online-Portal wird davon ausgegangen, dass ein wesentlicher Unterschied zwischen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) besteht. Im B2B-Bereich werden Geschäftskunden, Unternehmen oder Organisationen im Marketing als Kunden angesprochen, während im B2C-Bereich der Endverbraucher oder die Endverbraucherin als Zielgruppe im Fokus stehen. B2B-Kunden auf einer B2B-Großhandelsplattform, die Produkte für den internen Gebrauch oder zur Weiterverarbeitung benötigen, erwarten eine ähnlich intuitive Produktsuche und Customer Journey wie B2C-Kunden. Dies führt zu einer Angleichung: nicht nur bei den Suchfunktionen, sondern generell bei der Customer Journey und im gesamten Marketing. Da viele Käufer:innen bereits privat online einkaufen oder sogar Digital Natives sind, wollen sie den gleichen Komfort und die gleiche Customer Journey wie abends auf dem Sofa, wenn sie privat einkaufen. Einschließlich guter Empfehlungen und guter Inhalte.
Während B2C-Käufe oft emotional und impulsiv sind, basieren B2B-Beziehungen eher auf rationalen Überlegungen und einem klaren Verständnis von Qualität und ROI für das Unternehmen. Dennoch sind die Benutzerfreundlichkeit und die einfache Auffindbarkeit von Produkten auf einem B2B-Online-Portal entscheidend, um den Kaufentscheidungsprozess zu unterstützen und zu beschleunigen. Zudem weisen B2B-Transaktionen aufgrund langfristiger Verträge und größerer Warenmengen ein höheres Volumen auf, wohingegen sich B2C-Verkäufe häufig an einzelne Verbraucher:innen mit geringerem Volumen richten.
Anpassung der User Experience und Marketingstrategien
Auf einem B2B-Online-Portal kann der Verkaufsprozess für viele Unternehmen komplex sein, mit Preisverhandlungen und speziellen Vereinbarungen. Branchenspezifische B2B-Lösungen erfordern oft detaillierte Verhandlungen im Vertrieb, was jedoch den Wert des Angebots für den Kunden unterstreicht. Die große Produktvielfalt macht eine einfache, aber leistungsstarke Suchfunktion zur obersten Priorität, um schnell und effizient das richtige Produkt zu finden.
Zeitgemäße B2B-Handelsplattformen nutzen Online-Kanäle ähnlich wie B2C-Shops, um ihre Produkte direkt an Geschäftskunden zu verkaufen. Dies erfordert eine Anpassung der User Experience und des Marketings, um den Erwartungen aller Käufer- und Zielgruppen gerecht zu werden und den Erfolg im E-Commerce nachhaltig zu sichern.
Dies spiegelt sich auch im Marketing der Unternehmen wider: Je nach Branche unterscheiden sich die Marketingstrategien. Während im B2B-Bereich der persönliche Verkauf über direkte Beziehungen, etwa auf Messen, dominiert, setzen B2C-Shops häufig auf breitere Medien und soziale Netzwerke. Der komplexe Entscheidungsprozess auf einem B2B-Online-Portal erfordert oft eine detailliertere Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen und individuelle Angebote seitens der Unternehmen, um den Unterschieden Rechnung zu tragen.
Kundenbeziehungen und Checkout-Prozesse
Auf B2B-Online-Einkaufsplattformen ist der Verkaufsprozess oft komplexer und erfordert spezialisierte und unterschiedliche Schnittstellen wie “Schnellbestellung”, “Direktbestellung” oder Funktionen wie den elektronischen Datenaustausch (EDI), der jede Form des papierbasierten Dokumentenaustauschs wie zum Beispiel Fax oder Brief mit dem Unternehmen oder Händler ersetzt. Darüber hinaus empfehle ich, die B2B-Plattform auch für das Onboarding von Fachhändlern und anderen relevanten Zielgruppen zu nutzen (dazu später mehr).
Sowohl im B2B-Online-Portal als auch im B2C-E-Commerce ist ein schneller und effizienter Checkout-Prozess entscheidend, um den Kaufabschluss zu beschleunigen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Auch hier gilt: Gelernte und erprobte Checkout-Prozesse wie bei Amazon zwingen alle Plattformen, egal ob B2C oder B2B, vergleichbare Lösungen anzubieten. Bekanntes reduziert die Komplexität und erleichtert dem Kunden die Kaufentscheidung.
Die Gemeinsamkeiten überwiegen. Eine verbindende Komponente zwischen B2C- und B2B-E-Commerce ist das datenbasierte Arbeiten. Hier gehe ich im nächsten Abschnitt auf unseren konkreten Ansatz bei Braun Büffel ein, wie man als Unternehmen mit Daten sowohl an Endverbraucher:innen im D2C (Direct to Consumer) besser verkaufen als auch Händler gezielter betreuen kann.
Datengetriebenes Marketing im B2B Online-Portal: Omnichannel zu Ende gedacht
Die Datengenerierung ist ein zentraler Bestandteil der Digital- und Marketingstrategie von Braun Büffel, die auf einen Omnichannel-Ansatz abzielt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Ausbau des Direktvertriebs an Endkunden (D2C) über den Online-Shop des Unternehmens, aber auch auf der erfolgreichen Nutzung von Daten für den Vertrieb über das B2B-Portal. Diese Strategie ermöglicht es, die Kunden und weitere Zielgruppen, ihre Präferenzen und ihr Kaufverhalten besser zu verstehen und die Produkte besser auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen.
Um die internen Prozesse an den Omnichannel-Ansatz anzupassen und die Präsenz am Point of Sale (POS) zu optimieren, ist der Einsatz von Technologie und die Erhebung von Daten unerlässlich. Die Implementierung eines geeigneten ERP-Systems zur Digitalisierung der Supply Chain und zur Integration und Analyse aller relevanten Daten stand für Braun Büffel im Vordergrund. In intensiven Gesprächen mit den Bereichsleitern wurden die spezifischen Anforderungen definiert. Nach einem sechsmonatigen Auswahlprozess wurde ein System ausgewählt, das kontinuierlich weiterentwickelt wird und das Unternehmen in seinem Wachstum und Vertriebsmöglichkeiten unterstützt.
Mit diesen Technologien und den gewonnenen Daten kann Braun Büffel Retail-as-a-Service-Lösungen entwickeln und mit innovativen Store-Konzepten neue Kundengruppen sowohl für B2B als auch für B2C erschließen. Braun Büffel hat bereits Erfahrungen mit fortschrittlichen B2C-Concept Stores wie Vaund in Hannover und Mannheim sowie Blaenk gesammelt. Diese Stores bieten kleinen und mittleren Marken eine hohe Sichtbarkeit und datenbasiertes Marketing in einem attraktiven Umfeld und ermöglichen wichtige Erkenntnisse über das Kaufverhalten der B2C-Kunden.
So ist es möglich, agil auf Markttrends zu reagieren und den Kunden stets aktuelle und relevante Produkte anzubieten. Dabei können auch digitale Technologien wie Augmented Reality oder Virtual Fitting Rooms zum Einsatz kommen. Diese Daten helfen uns, mehr Insights über unsere B2C-Kunden zu sammeln und diese mit unseren Fachhändlern zu teilen, damit diese ihre Kaufentscheidungen auf Basis harter Fakten treffen und so erfolgreicher verkaufen können.
Im nächsten Abschnitt werde ich aufzeigen, wie wir bei Braun Büffel unser heterogenes Händlernetzwerk auf einer B2B-Plattform ansprechen wollen und welche Services wir für den Vertrieb planen.
Exkurs: B2B Online-Portal für Partner: One-Stop-Shop für Händler
Die Optimierung unseres B2B-Bereichs erfordert eine enge Zusammenarbeit mit renommierten Partnern. Unsere langjährige Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Fachhändlern, die unsere Produkte sowohl im stationären Handel als auch über Online-Einkaufsplattformen vertreiben, trägt maßgeblich zur Verbreitung unserer Marke bei. Um unsere Händler bestmöglich zu unterstützen und ihre Bedürfnisse rund um unsere Produkte zu erfüllen, setzen wir als Bindeglied auf einen digitalen B2B Großhandel. Wichtige Bestandteile dieser B2B-Großhandelsplattform sind unter anderem:
- Schulungen und Workshops: Regelmäßige Schulungen auf unserer B2B-Großhandelsplattform, um Händler zum Beispiel über die neuesten Produkte, Technologien und Verkaufstechniken zu informieren.
- Zugang zu Marketingmaterialien: Über die B2B-Plattform können Händler auf Videos, Fotos und Anleitungen zugreifen, um ihre Kunden umfassend über die Produkte zu informieren.
- Bestell- und Lieferinformationen: Aktuelle Informationen zu Produktverfügbarkeit, Lieferzeiten und Bestellstatus auf dem B2B-Online-Portal.
- Kommunikationsplattform: Ein Forum oder Chatroom auf unserer branchenspezifischen B2B-Lösung, in dem Händler Fragen stellen, Feedback geben oder Best Practices austauschen können.
- News und Updates: Regelmäßige Updates auf unserer B2B Plattform zu neuen Produkten, Branchentrends oder Unternehmensnachrichten.
- Veranstaltungen und Messen: Gemeinsame Teilnahme an Branchenveranstaltungen oder Messen wie zum Beispiel die ILM, um die Produkte des Marktplatzes zu präsentieren und neue Geschäftskontakte zu knüpfen.
- Exklusive Rabatte: Treue Händler profitieren von exklusiven Rabatten oder Sonderaktionen auf unserer B2B-Großhandelsplattform.
Durch die Integration von Online- und Offline-Vertriebskanälen bieten wir unseren Händlern ein verbessertes Einkaufserlebnis und Dienstleistungen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Für die Zukunft planen wir, das Online-Portal mit Vor-Ort-Terminen und freiwilligen Präsenzworkshops zu kombinieren, um die persönliche Bindung und Beziehung zwischen unseren Vertretern und den Händlern zu stärken.
Unsere digitale Strategie auf dem B2B-Online-Portal ermöglicht es uns, den Händlern eine Vielzahl von datenbasierten Insights zur Verfügung zu stellen, um sie in allen Fragen der Produktauswahl und Sortimentsgestaltung besser beraten zu können. Gerade bei der Präsentation von erfolgreichen Produktgruppen oder neuen Farbtrends, die sich von den üblichen Bestellungen des Händlers unterscheiden, erweist sich die persönliche Vorführung als besonders überzeugend.
Fazit
Besonders hervorzuheben ist die Konvergenz der Erfahrungen und Prozesse zwischen B2B und B2C, da beide Bereiche zunehmend ähnliche Ansätze in Bezug auf Kundeninteraktion, Benutzerfreundlichkeit und Kaufentscheidungsprozesse verfolgen.
Der Wert von Geschäftsbeziehungen hat sich sowohl auf B2B-Großhandelsplattformen als auch im B2C-Umfeld angenähert. Das gilt auch für die traditionell handwerklich und kulturell geprägte Lederbranche. Langfristige Geschäftsbeziehungen, die bisher vor allem im B2B-Bereich gepflegt wurden, gewinnen auch im B2C-Bereich an Bedeutung. Ähnliche Kundenbindungsprogramme, die in B2C-Shops zur Motivation zum Wiederkauf eingesetzt werden, finden sich in Form von Sonderkonditionen auf B2B-Online-Marktplätzen wieder. Auch der Kundenservice spielt eine zentrale Rolle, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und langfristige Kundenbeziehungen zu fördern – unabhängig davon, ob es sich um Endverbraucher:innen oder Geschäftskunden handelt. Denn letztlich haben sie ähnliche Bedürfnisse: es geht um die Beziehungen zwischen Menschen.
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