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3 Schritte zu einem perfekten Kampagnen-Tracking mit Google Analytics

3 Schritte zu einem perfekten Kampagnen-Tracking mit Google Analytics

Lesezeit: 9 Min | Autor: Maria-Lena Matysik

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Als Marketing Manager*in stehst Du vor einer Reihe wichtiger Entscheidungen. Das Budget soll effizient ausgegeben werden. Die Ressourcen, die Dir und Deinem Team zur Verfügung stehen, sollen sinnvoll verteilt werden. Die Reichweite soll möglichst schnell aufgebaut werden und die Message die Zielgruppe erreichen.

Um hier die richtigen Entscheidungen zu treffen, brauchst Du einen guten Überblick über die Leistung Deiner Kampagnen und Marketing-Kanäle.

Und wie ließe sich ein ganzheitliches Bild der Kampagnen-Performance besser zeichnen als mit einem effektiven Reporting der Kampagnen?

Google Analytics ist hierfür eine wichtige Basis, um dieses Bild konkret werden zu lassen. Mit einem durchdachten und gut strukturiertem Kampagnen-Tracking kannst Du Licht ins Dunkel bringen.

Was ist Kampagnen-Tracking?

Du möchtest wissen, wer mit Deinen Kampagnen interagiert und wie Deine Marketing Bemühungen bei Deiner Zielgruppe ankommen?

Google Analytics bietet Dir nicht nur die Möglichkeit, die Interaktionen Deiner Nutzer mit Deiner Webseite zu tracken, sondern auch Informationen über die Herkunft der Nutzer.

Diese Daten beantworten Dir unter anderem, durch welche Kampagnen oder welche Ad der Nutzer gekommen ist und welche Kampagnen neue (und nicht wiederkehrende) Webseitenbesucher bringen. In der folgenden Abbildung findest Du weitere Beispiele, welche Fragen Du mit Kampagnen-Tracking auswerten kannst.

kampagnentrackingfragen

Beim Kampagen Tracking git es einige Fragen, die man sich immer stellen sollte.

 

Um diese Fragen beantworten zu können, solltest Du Dich mit zwei Tracking-Features beschäftigen.

Zum einen benötigst Du valide Informationen über die Herkunft der Nutzer. Über das Tracking der Kampagnen und Marketingkanäle wirst Du in diesem Artikel mehr erfahren.

Zum anderen reicht es natürlich nicht aus, nur zu wissen, wie viele Nutzer der Kanal auf Deine Webseite gebracht hat. Um zu wissen, wie gut die Performance eines Kanals oder einer Kampagne tatsächlich ist, benötigst Du auch ein Tracking für die Auswertung der wichtigen Interaktionen. Denn die Leistung Deiner Kampagnen bemisst sich schließlich danach, welchen Mehrwert sie für Dein Business geschafft haben.

Wie haben die Besucher mit der Webseite interagiert? Haben sie ihre Email-Adresse dagelassen? Haben sie (bestenfalls) etwas gekauft? Oder haben sie Deine Seite ohne eine Interaktion wieder verlassen? Ohne eine Erfolgsmessung kannst Du die Leistung nicht bewerten.

Wenn Du beide Trackings eingerichtet hast, kannst Du die Leistungs-Kennzahlen Deiner Marketing-Aktivitäten ermitteln. Du kannst ein besseres Verständnis Deiner Kunden entwickeln, ihr Verhalten nachvollziehen und dadurch Deine Marketing-Kampagnen zielgerichtet planen und steuern. Ein Report des Kampagnen-Trackings sieht dann zum Beispiel so aus:

akquisitionsreport

Außerdem kann Du Dein Budget und Deine Zeit effizienter auf die richtigen Kanäle oder Kampagnen verteilen. Und Du kannst wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung Deiner Webseite – aus Marketing-Perspektive natürlich insbesondere Deiner Landingpages – gewinnen.

Um diese Vorteile eines validen Marketing-Trackings effektiv nutzen zu können, solltest Du als erstes wissen, wie Google Analytics die Herkunft eines Webseiten-Besuchers ermittelt und wie Google Analytics das Reporting dazu erstellt.

Wie funktioniert ein Kampagnen-Tracking mit Google Analytics?

Grundsätzlich bildet die Referrer Information die Grundlage des Reportings. Jeder Webseiten-Besucher kommt nach einem Link-Klick mit einer “Herkunftsinformation” (der sogenannten Referrer Information) auf einer Webseite an.

Diese Information sagt Dir, von welcher Webseite er oder sie auf Deine Webseite gelangt ist. Das kann zum Beispiel “facebook.com” sein. Da Facebook eine sehr bekannte Plattform ist, kann Google Analytics ohne Probleme selbstständig die Zuordnung dieses Traffics zum Marketingkanal “Social” durchführen.

Was Google Analytics allerdings nicht automatisch in der Referrer Information lesen kann: Kommt der Besucher über einen Facebook Post oder aus einer Facebook Werbeanzeige? Viele andere Media Plattformen oder Blog sind gar nicht groß genug, sodass Google Analytics sie automatisch erkennen könnte. Kennt Google Analytics diese nicht namentlich, werden sie von Google einfach dem Kanal “Verweise” zugeordnet. Das verwässert den Informationsgehalt in den Akquisition-Reports und macht eine valide Analyse schwierig.

Außerdem kann es passieren, dass die Referrer Information aus technischen Gründen verloren geht. Google Analytics hat dann keine Möglichkeit mehr, die Herkunft des Nutzers und damit den richtigen Marketing-Kanal zu ermitteln.

Um diese Probleme zu umgehen, ist es sinnvoll, die Herkunftsinformation manuell selbst zu definieren und an Google Analytics beim Tracking mitzusenden. Diese manuelle Definition funktioniert über sogenannte UTM-Parameter.

Dabei handelt es sich um kleine Zusatzinformationen, die Du an einen Link anhängen kannst, der den Nutzer zu Deiner Webseite führt. Durch UTM-Parameter wird in Google Analytics die korrekte Zuordnung eines Nutzers zum Marketingkanal zuverlässig möglich.

Die 3 wichtigsten UTM-Parameter sind Quelle, Medium und Campaign. Anhand dieser Zuordnung, erfährst Du dann, über welches Medium (utm_medium) der Nutzer kam, über welche Quelle (utm_source) und über welche Kampagne (utm_campaign).

Hier eine Beispielübersicht der Informationen, die Du per UTM-Parameter an Google Analytics senden kannst:

UTM-Parameter

Zu einem Kampagnen Tracking gehöhren unbedingt die UTM-Parameter dazu.

 

Je mehr UTM-Parameter verwendet werden, desto vollständiger und präziser wird Dein Bild der Marketing-Kanäle für die Auswertung deines Kampagnen-Tracking..

Im folgenden Beispiel siehst Du, wie so ein Link mit Parametern aussehen kann. Der UTM- Parameter beginnt dabei immer mit einem Fragezeichen. Das signalisiert Google Analytics den Beginn der Parameter-Information:

deineDomain.com/?utm_medium=social&utm_source=facebook

Neben der manuellen Erstellung der UTM-Parameter gibt es für Google Ads die Möglichkeit des Autotaggings. Google Ads hängt dabei automatisch einen Parameter an die Link-URL in der Ad. Über diesen Parameter wird dann eine Ziffernfolge an Google Analytics übergeben. In dieser Ziffernfolge werden die Werte für Medium, Source und weitere Parameter verschlüsselt. Der Vorteil für Dich ist, dass Google Ads hierdurch weitaus mehr Informationen an Google Analytics senden kann als Du es manuell könntest. Daher empfehle ich Dir, das Autotagging auch zu nutzen.

Was sind die Herausforderungen eines guten Kampagnen-Trackings?

Bei der Arbeit mit Reportings ist eine gute Datenqualität das A und O! Ohne saubere Daten hast Du keine valide Datenbasis für Entscheidungen.

Daneben sollte das Tracking Deiner Kampagnen auf Deine individuellen Zwecke angepasst werden. Die für Dich wichtigen Informationen müssen enthalten sein, damit die richtigen Fragen für das eigene Business Modell und die eigenen Prozesse beantwortet werden können.

Nur mit sauberen Daten und angepasstem Tracking erhältst Du aussagekräftige Informationen!

Um eine gute Datengrundlage zu haben, solltest Du diese 3 Schritte umsetzen:

1. Strukturiere Deine Marketing-Kanäle sinnvoll

Um analysieren zu können, welcher Marketing-Kanal gut performed und welcher weniger, kommt es auf eine sinnvolle Strukturierung an. Was auf den ersten Blick einfach und logisch erscheint, bietet auf den zweiten Blick viel Optimierungs-Spielraum. Was ist ein Marketing-Kanal und welche Kampagnen gehören zu einem anderen Kanal?

Um eine für Dein Business passende Kanal-Strukturierung entwickeln zu können, solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

  • Welche Analysen möchtest Du durchführen?
  • Auf welcher Ebene möchtest Du Deine Reports erstellen?
  • Wie viele unterschiedliche Plattformen nutzt Du?
  • Wer in Deinem Team arbeitet mit den Reports?
  • Von welcher Untergliederung würde Dein Team profitieren?
untergliederungdermarketing-kanaele

Diese Untergliederung Deiner Marketing-Kanäle bildet die Basis für Deine UTM-Parameter und ist daher bei der Auswertung Deines Kampagnen-Tracking besonders wichtig.

Wenn Du Deine Kanalstruktur einmal definiert hast, kannst Du sie auf Deine UTM-Parameter übertragen. Am Ende möchtest Du schließlich Google Analytics so konfigurieren, dass immer klar ist, welcher Traffic (markiert mit UTM-Parametern) welchem Marketingkanal zuzuordnen ist.

Daher wird ein Kanal immer über die Kombination aus UTM-Parametern definiert. Das kann dann so aussehen:

Marketingkanal: Facebook Organisch

utm_source = facebook
utm_medium = organic
utm_campaign = SommerPromo11

Der Link, den Du in dem Facebook Post der SommerPromo Kampagne hinterlegen würdest, sähe dann so aus: www.DeineDomain.com/?utm_source=facebook&utm_medium=organic&utm_campaign=sommerPromo11

Marketingkanal: Facebook Paid

utm_source = facebook
utm_medium = paid
utm_campaign = SommerPromo22

Der Link, den Du in dem Facebook Post der SommerPromo Kampagne hinterlegen würdest, sähe dann so aus: www.DeineDomain.com/?utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign=sommerPromo22

2. Lege ein Custom Channel Grouping an

Wenn Du manuell Deine eigenen Herkunftsinformationen an Google Analytics sendest, kann es passieren, dass das Default Channel Grouping nicht mehr korrekt funktioniert.

Google Analytics greift schließlich auf die Referrer Informationen zurück, um den Traffic automatisch einem Kanal zuzuordnen. Wenn Du diese Infos veränderst, wird das schwierig. Dem kannst Du hier aber Abhilfe schaffen, indem Du Google Analytics eine Kanaldefinition vorgibst. So greift Google Analytics nicht mehr auf die automatische Zuordnung zurück.

Um einen guten Überblick in den Akquisitionsreports über Deine Kanäle und ihre Performance zu haben, solltest Du hier also nachjustieren. Das kannst Du tun, indem Du ein Custom Channel Grouping anlegst. Diese Funktion findest Du im Bereich “Verwaltung” in der entsprechenden Datenansicht.

Ein großer Vorteil von einer benutzerdefinierten Kanal-Gruppierung ist, dass die Einstellung auch rückwirkend funktioniert. Das ist besonders hilfreich, wenn Du nicht von Anfang an an die Einrichtung gedacht hast oder später einen Fehler korrigieren möchtest.

customchannelgrouping

3. Sinnvolles Conversion Tracking

Ohne Ziel ist keine sinnvolle Optimierung möglich! Wie kannst Du wissen, ob eine Kampagne wertvolle und interessierte Nutzer gebracht hat, wenn Du nicht misst, ob die Nutzer eine Conversion getätigt haben?

Daher ist es essentiell für das Kampagnen-Tracking, auch wichtige Interaktionen zu tracken.

Das kannst Du zum Beispiel über die Konfiguration von Zielvorhaben machen. In der Verwaltung der entsprechenden Datenansicht kannst Du die Ziele Deiner Webseite hinterlegen und so messen, welches Webseiten-Ziel von einem Webseiten-Besucher erfüllt wurde. Das kann eine Registrierung, ein Newsletter Signup oder der Aufruf einer Danke-Seite nach einem Kauf sein.

Außerdem solltest Du über die Einrichtung eines Ecommerce-Trackings nachdenken. Deine Warenverkäufe, die Produkt-Umsätze oder die Dauer bis zur Transaktion können relevante Messgrößen für die Bewertung von Kampagnen sein.

*BONUS*

4. Google Ads verknüpfen

googleadsverknuepfung

In Google Analytics hast Du die Möglichkeit, eine Verknüpfung zu Deinem Google Ads Konto zu erstellen. Das ermöglicht es dir, den größtmöglichen Nutzen aus der Autotagging-Funktion zu ziehen.

Denn über ein verknüpftes Ads Konto werden Deine Analytics Reports mit mehr Informationen aus Deinen Google Ads Reports angereichert. Du kannst nach der Verknüpfung zum Beispiel Ad Impressions, Ad Klicks und die Click-through-Rate in Google Analytics sehen und eine Auswertung erstellen kannst.

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