Der Google-Ads-Kampagnentyp Performance Max ist der Erste, der vollständig auf Automatisierung ausgelegt ist. Er soll, wie der Name schon verrät, eine möglichst hohe Zahl an Conversions erzielen. Welche Vorteile bietet Performance Max? Wie wirken sich Performance-Max-Kampagnen auf Deine anderen Kampagnen aus?
Welche Stellschrauben kannst Du für das Setup und die Auswertung nutzen, um die Technologie von Performance Max bestmöglich zu unterstützen und Deine Kampagnen zu optimieren? Die Antworten auf diese Fragen findest Du in diesem Beitrag.
Funktionsweise Google Performance Max – kurz und knapp
Google Performance Max Campaigns (Kampagnen für maximale Performance) unterstützen die Werbeziele Umsätze, Leads sowie lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen (Quelle: google.com).
Werbetreibende müssen lediglich ihr spezifisches Conversion-Ziel festlegen und Creatives sowie Zielgruppensignale hinzufügen.
Diese werden dann dynamisch so miteinander kombiniert, dass die beste Anzeigenleistung erzielt wird. Auch das Einbinden von Produktdatenfeeds für den Bereich Shopping ist möglich. Nicht zuletzt erlaubt Performance Max auch das Schalten von lokalen Kampagnen.
Die Werbeplatzierung erfolgt im gesamten Google-Inventar: auf YouTube, im Displaynetzwerk, in der Google Suche sowie in Discover, Gmail und Maps. Voraussetzung für die Nutzung ist die Aktivierung von Conversion-Tracking.
Google Werbenetzwerke (eigene Darstellung)
Performance-Max-Kampagnen bieten mehrere Vorteile:
- Timing: Maschinelle Lernsysteme nehmen eine Echtzeitanalyse von Signalen wie Verhalten, Kaufinteresse und Kontext vor. Sie sorgen dann dafür, dass die entsprechenden dynamisch erzeugten Anzeigen zur passenden Zeit, am richtigen Ort an die gewünschte Zielgruppe ausgespielt werden.
- Effizienz: Um dieselben potenziellen Käufer:innen auf herkömmlichem Wege zu erreichen, wäre es notwendig, mehrere Kampagnen zu schalten. Mit Performance Max gelingt es Werbetreibenden, ihre Angebote durch nur eine Kampagne auf verschiedenen Kanälen sichtbar zu machen.
- Einheitlichkeit: Da alle genutzten Creatives in einer Kampagne zusammenspielen, wird auf allen Kanälen eine einheitliche Botschaft vermittelt.
- Verfügbarkeit: Durch die Integration der früheren Smart-Shopping- und lokalen Kampagnen in Performance Max haben Betreiber:innen von Onlineshops und lokalen Ladengeschäften nun Zugriff auf Anzeigeninventar, Werbeformate und Automatisierungsfunktionen, die sie zuvor nicht nutzen konnten.
Wechselwirkungen zwischen Performance Max und anderen Kampagnen
Du kannst Performance-Max-Kampagnen parallel zu Deinen bisherigen Google-Ads-Kampagnen schalten. Beachte allerdings die Auswirkungen, die dieses Vorgehen hat:
Hier siehst Du die Wechselwirkungen zwischen Performance Max und anderen Kampagnen
Wie der Übersicht zu entnehmen ist, hat eine Suchkampagne nur dann Vorrang vor einer Performance-Max-Kampagne, wenn exakt passende Keywords eingebucht sind.
Gegenüber Suchkampagnen mit anderen Keyword-Optionen kommt in der entsprechenden Auktion die Kampagne mit dem höheren Anzeigenrang zum Zuge – und das wird langfristig die Performance-Max-Kampagne sein.
Für andere Kampagnentypen gilt dasselbe. Mitunter wird Performance Max hier ohnehin schon bevorzugt ausgespielt. Das bedeutet, dass Traffic und Performance unweigerlich irgendwann zur PMax-Kampagne hinüberwandern werden.
Diese Wechselwirkungen gilt es im Setup einer PMax-Kampagne zu berücksichtigen, damit es bei den bisherigen Kampagnen nicht zu Leistungseinbußen gegenüber dem neuen Kampagnentyp kommt.
Auch, wenn Du eine Deiner herkömmlichen Kampagnen in eine PMax-Kampagne transferieren möchtest, solltest Du gut überlegen, wie Du diese aufsetzt.
Performance-Max-Kampagnen steuern
Der Kampagnentyp lässt sich nach Deinen spezifischen Vorstellungen einrichten, auswerten und optimieren.
1. Setup von Performance Max
2. Auswertung von Performance Max Kampagnen
Setup von Performance Max
Für eine Performance-Max-Kampagne gibt es nicht das EINE Setup, sondern viele verschiedene Möglichkeiten.
Wenn Du dem Google Algorithmus die notwendigen Daten zur Verfügung stellst und individuelle Einstellungen vornimmst, kannst Du die Technologie optimal unterstützen.
Mittels der folgenden Stellschrauben kannst Du Deine PMax-Kampagne je nach Deiner konkreten Zielstellung aufsetzen:
1. Kampagnenstruktur
2. Asset-Gruppen und Assets
3. Budget
4. Micro-Conversions
5. Anzeigenerweiterungen
6. Werbezeitplaner
7. Ausschlüsse auf Kontoebene
8. Gebotsstrategie
9. Spracheinstellungen
10. Targeting / Zielgruppen
11. URL-Ausschluss
Kampagnenstruktur
Eine Option, sich langsam an den Einsatz von PMax-Kampagnen heranzutasten, besteht darin, die Kampagne nach verschiedenen Kriterien zu unterteilen – etwa nach Dienstleistungen oder Produkten – und darüber mehrere PMax-Kampagnen zu erstellen.
Das erleichtert es Dir, den Überblick zu behalten, und erlaubt Dir Einblick in die Leistungsdaten der Unterkategorien.
Auch eine Segmentierung nach verschiedenen Zielgruppen oder ROAS-Zielen (Return on Advertising Spend) ist denkbar. Für den Bereich Shopping kommt auch die Verwendung benutzerdefinierter Labels infrage.
Du solltest bei der Unterteilung jedoch unbedingt darauf achten, dass die jeweiligen Unterkategorien über ein ausreichend großes Conversion-Volumen pro Kampagne verfügen, denn die Technologie ist auf Conversion-Daten angewiesen, um sinnvoll arbeiten und PMax-Kampagnen optimal ausliefern zu können.
Berücksichtige darum das zu erwartende Conversion-Volumen für jede PMax-Kampagne.
Eine weitere Möglichkeit, einen Einstieg in die Nutzung von Google PMax zu finden, besteht darin, die Kampagne schwerpunktmäßig für Shopping oder ganz ohne Shopping zu verwenden.
Möchtest Du Deine PMax-Kampagne vorrangig für Shopping einsetzen, lässt Du in Deinen Asset-Gruppen die Headlines und Descriptions, Bilder, Videos und Zielgruppen weg. Deine Performance-Max-Kampagne wird dann automatisch auf die zugeordneten Eintragsgruppen zurückgreifen. Eintragsgruppen sind Teil der Asset-Gruppen, in denen die Produkteinträge nach Attributen wie Kategorie, Marke, Artikel-ID, Zustand, Kanal oder benutzerdefinierten Labels organisiert werden. Du entscheidest, welche Einträge Du in die Kampagne aufnimmst.
Wenn Du den Bereich Shopping lieber über eine herkömmliche Google Shopping-Kampagne bedienen und die Shopping-Funktionen von PMax nicht nutzen willst, verzichtest Du einfach auf das Einbinden Deines Merchant Centers.
In diesem Fall wird sich die Performance-Max-Kampagne auf die übrigen Funktionen (Google Suche, Display etc.) beschränken. Hierfür ist es erforderlich, dass Du die notwendigen Assets hinterlegst. So schließt Du die Shopping-Funktionen gänzlich aus PMax aus.
Dies sind einige der Möglichkeiten, den Kampagnentyp erst einmal zu testen und schrittweise die ganze Bandbreite der Funktionen kennenzulernen, bevor Du entscheidest, ob Du ganz auf PMax umsteigen möchtest.
Asset-Gruppen und Assets
Es empfiehlt sich, für jede Kampagne mehrere Asset-Gruppen zu erstellen – eine für jede Produkt- oder Leistungskategorie bzw. für ein spezifisches Thema.
Innerhalb der Asset-Gruppen solltest Du dem System so viele Assets wie möglich zur Verfügung stellen: Dazu zählen u. a. Titel, Beschreibungen, Bilder oder Videos.
Im Bereich Assets gibt es auch ein Tool zur Erstellung hochwertiger Videos. Hinterlegst Du allerdings keine Video-Assets, wird die Performance-Max-Kampagne bei Bedarf automatisch Videos in Form einer Diashow aus passenden Bildern zusammenstellen.
Je mehr Material vorhanden ist, umso besser kann die PMax-Kampagne testen, wie die optimale Zusammensetzung der Anzeigenbestandteile für unterschiedliche Placements aussieht.
Überprüfe regelmäßig, wie die Assets performen und nimm ggf. Anpassungen vor, indem Du Elemente austauschst, um eine präzise Zielgruppenansprache zu erreichen. Auf diese Weise förderst Du die maschinellen Lernprozesse und Deine Kampagnen erzielen mehr Conversions.
Wichtig!
Bis Google Deine Assets genehmigt, kann etwas Zeit vergehen. Wenn Du für Deine Kampagne ein bestimmtes Startdatum vorgesehen hast, solltest Du unbedingt darauf achten, die Assets rechtzeitig hochzuladen.
Für das Generieren von Überschriften, Beschreibungen und Bildern können bald auch die KI-Funktionen von PMax genutzt werden. Jedes Asset ist einzigartig. Du entscheidest, welches Asset zu Deinen Kampagnen hinzugefügt werden soll.
Budget
Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Budgeteinsatz passend zum CPA (Cost per Action). Bewährt hat es sich, das Fünf- bis Zehnfache vom CPA einzusetzen, damit das System von Performance Max optimal arbeiten kann und so pro Tag mehrere Conversions erzielt werden.
Micro-Conversions
Sollte das Conversion-Volumen Deiner PMax-Kampagne nicht ausreichend hoch sein (mindestens 1 Conversion pro Tag), kannst Du Micro-Conversions nutzen, um der Technologie von PMax weitere Daten zur Verfügung zu stellen.
Anzeigenerweiterungen (Assets)
Mit Google Anzeigenerweiterungen wie Snippets oder Sitelinks erhöhst Du die Sichtbarkeit Deiner Anzeigen und stellst den Nutzer:innen ergänzende Informationen bereit.
Anders als bei anderen Kampagnentypen kannst Du manuelle Anzeigenerweiterungen bei Performance-Max-Kampagnen allerdings nur auf Kampagnenebene hinzufügen.
In diesem Fall solltest Du darauf achten, die automatischen Erweiterungen zu deaktivieren!
Werbezeitplaner
Wenn Du über zuverlässige Erfahrungswerte zum Onlineverhalten Deiner Zielgruppe verfügst oder die Werbeausspielung auf Deine Geschäftszeiten abstimmen möchtest, empfiehlt es sich, auch den Werbezeitplaner zu nutzen.
Auf diese Weise kannst Du die intelligenten Lernsysteme von PMax unterstützen.
Ausschlüsse auf Kontoebene
Du kannst Impressionen in Zusammenhang mit riskanten und geringwertigen Inhalten wie etwa Themen, Placements oder Inventartypen auf YouTube und im Google Displaynetzwerk blockieren und damit die Performance Deines Werbekontos verbessern.
Diese Einstellungsoptionen helfen Dir, Deine PMax-Kampagne in die gewünschte Richtung zu lenken. Außer für Performance-Max-Kampagnen kannst Du sie übrigens auch für manuelle Display-Kampagnen verwenden.
Auszuschließende Keywords kannst Du ebenfalls auf Kontoebene hinzufügen. Sie gelten auch für alle Kampagnen im Google Such- und Shopping-Inventar. Markenausschlüsse, die bisher nur über den Google Support vorgenommen werden konnten, sind inzwischen in allen Konten möglich.
Gebotsstrategie
Du kannst die Leistung Deiner Performance-Max-Kampagne durch die Wahl der passenden automatischen Gebotsstrategie beeinflussen: Die Strategie „Conversion-Wert maximieren“ sorgt, wie der Name schon sagt, für einen möglichst hohen Conversion-Wert im Rahmen Deines Budgets.
Für bestimmte Return-on-Investment-Zielvorhaben ist es auch möglich, einen ROAS oder Ziel-CPA festlegen. Wenn Dir hingegen alle Conversions gleich wichtig sind, empfiehlt sich die Verwendung der Strategie „Conversions maximieren“.
Möglicherweise wird Dir dann ein ROAS oder Ziel-CPA vorgeschlagen, den Du nach Wunsch übernehmen oder anpassen kannst. Mit der Wahl der zu Deinen spezifischen Zielen passenden Gebotsstrategie unterstützt Du Deine Performance-Max-Kampagnen darin, für jede Auktion die richtigen Gebote festzulegen.
Wenn Du Deine Google PMax-Kampagne auf Neukunden ausrichten möchtest, kannst Du das Zielvorhaben „Kundenakquisition“ einsetzen. In diesem Fall werden höhere Gebote für die Anzeigenausspielung an potenzielle Kunden abgegeben.
Es empfiehlt sich, den Zielgruppensignalen Suchthemen hinzuzufügen. Diese sind vergleichbar mit Keywords und erhalten die gleiche Priorisierung wie Phrase-Match- und Broad-Match-Keywords in Suchkampagnen. Da PMax-Kampagnen im gesamten Google-Ads-Inventar ausgespielt werden, kannst Du über die Einbuchung von Suchthemen eine Reichweitensteigerung erzielen.
Spracheinstellungen
Damit nur solche User:innen auf Deine jeweiligen Landingpages gelangen, die deren Inhalte verstehen können, solltest Du in den Spracheinstellungen für Deine Performance-Max-Kampagne ausschließlich die jeweilige Landessprache wählen. So vermeidest Du irrelevanten Traffic.
Targeting / Zielgruppen
Du kannst die intelligenten Lernsysteme von Google Performance Max auch unterstützen, indem Du relevante Zielgruppensignale (Audience Signals) verwendest. Am besten eignen sich dafür diejenigen, die Du in Deinen Kundenlisten findest.
Des Weiteren ist es empfehlenswert, benutzerdefinierte Segmente (Custom Segments), Interessen und demografische Daten auszuwählen und so das automatische Targeting der Kampagne zu steuern. Auch Remarketing-Listen (Remarketing Lists for Search Ads) unterstützen die optimale Ausspielung Deiner Kampagne.
Wenn Du eine neue Produktlinie einführst, ist es möglicherweise sinnvoll, nicht die selbst erhobenen Daten zu aktualisieren, sondern die Segmente zu aktualisieren und neue Zielgruppensignale hinzuzufügen.
Ein großer Vorteil der Automatisierung besteht darin, dass Du über die Conversions der PMax-Kampagne neue, umsatzstarke Zielgruppensegmente entdecken kannst.
URL-Ausschluss
Über die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ wählt Google auf Grundlage der jeweiligen Suchanfrage dynamisch eine relevante Zielseite für Deine Anzeigen aus, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Die Nutzung ist mit Herausforderungen verbunden: Ist die Funktion aktiviert, nutzt Google nicht immer die in den Asset-Gruppen hinterlegten URLs, sondern verwendet mitunter andere URLs der Website, wie AGB oder Impressum.
Zudem ist es möglich, dass die Technologie auch Headlines, Descriptions und Anzeigenerweiterungen selbstständig anpasst, was sich im Einzelfall durchaus kontraproduktiv auswirken kann.
Um das Risiko der Einbindung unpassender Anzeigenelemente zu reduzieren, kannst Du unerwünschte URLs ausschließen. Über den Google-Support lassen sich auch in einem gewissen Rahmen negative Keywords einbuchen.
Möchtest Du auf Nummer sicher gehen und lieber selbst die vollständige Kontrolle über die verknüpften URLs behalten, solltest Du die Einstellung „Erweiterung der finalen URL“ deaktivieren.
Seiten-Feeds
Statt bestimmte URLs Ihrer Website auszuschließen, können Sie umgekehrt genau festlegen, auf welche Zielseiten die User geleitet werden sollen. Das gelingt über Seiten-Feeds.
Wichtig!
Plane unbedingt eine Lernphase für den Algorithmus ein. Damit er eine ausreichende Datenmenge sammeln kann, solltest Du in dieser Zeit keine Änderungen an Deiner PMax-Kampagne vornehmen.
Auswertung und Optimierung von Performance-Max-Kampagnen
Ursprünglich waren Google PMax-Kampagnen tatsächlich eine Blackbox, was die Auswertung der Ergebnisse betraf. Inzwischen hat sich das etwas geändert.
Je nachdem, welche Gebotsstrategie Du verwendest, kannst Du verschiedene Messwerte zur Analyse und Interpretation heranziehen:
1. Statistik zu Suchbegriffen
2. Statistik zu Asset-Gruppen
3. Bericht zu Geräten und Zeiten
4. Vergleich Gesamtdaten vs. Daten der Eintragsgruppen
5. Weitere Berichte
Statistik zu Suchbegriffen
Performance Max bietet keinen Suchanfragenbericht und damit keine Einsicht, zu welchen Begriffen Deine Kampagne ausgespielt wurde. Allerdings kannst Du im Tab „Informationen zum Verbraucherverhalten“ prüfen, welche Suchkategorien und Zielgruppensegmente durch Deine PMax-Kampagnen bedient wurden. Anhand von Metriken wie Conversions, Klicks und Impressionen ist es Dir möglich zu erkennen, ob Deine Anzeigen die gewünschten Suchanfragen bedienen und ob die gewählte Kampagnenausrichtung stimmt. Daneben kannst Du über die Auswertungsoptionen „Leistungsstärke“, „Angesagt“ und „Wichtigste Nachfrage“ relevante Suchtrends kennenlernen. Die „Details“ bieten Dir Einblick in Suchvolumen, Conversion-Wert und weitere Kennzahlen.
Statistiken zu Asset-Gruppen
Des Weiteren kannst Du die Leistungsdaten für jede Asset-Gruppe einsehen und daraus Erkenntnisse darüber ableiten, welchen Beitrag diese zum Gesamterfolg der Kampagne leisten.
Berichte zu Geräten und Zeiten
Wenn Du die Leistungsdaten von Google Performance Max auf Kampagnenebene segmentierst, kannst Du die Performance für einzelne Geräte sowie Monate, Wochen, Tage oder Tageszeiten einsehen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich gezielte Optimierungsmaßnahmen ableiten.
Vergleich Gesamtdaten vs. Daten der Eintragsgruppen
Leider bietet Google keinen Einblick in die Leistung Deiner PMax-Kampagne für die einzelnen Netzwerke. Du kannst allerdings die Daten einsehen, die im Bereich Shopping erzielt wurden: Der
Statistik zu den Eintragsgruppen kannst Du entnehmen, wie viel Umsatz über Shopping generiert wurde.
Wenn Du diese Zahl vom Gesamtumsatz Deiner PMax-Kampagne abziehst, erkennst Du, wie viel Umsatz auf die übrigen Bereiche (Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps) entfällt.
Das heißt, wenn Du PMax für das gesamte Google-Inventar – einschließlich Shopping – nutzt, kannst Du Dir einen groben Überblick über die Verteilung der Umsätze verschaffen.
Auktionsdatenbericht
Der Auktionsdatenbericht ermöglicht es Dir, die Leistung Deiner Such- und Shopping-Kampagnen mit derjenigen anderer Werbetreibender zu vergleichen, die an denselben Auktionen teilnehmen. Er zeigt Dir auch die wichtigsten Werbetreibenden in den Auktionen sowie deren Anteil an den gesamten Impressionen. Auch neue und ausgeschiedenen Auktionsbeteiligte werden aufgeführt. Du findest den Bericht auf Konto- und Kampagnenebene im Bereich Statistiken.
Weitere Berichte
Des Weiteren hast Du die Möglichkeit, über Landingpage-Berichte zu prüfen, ob die richtigen URLs beworben wurden. Standort-Berichte zeigen Dir, welches die regionalen Schwerpunkte für die Ausspielung Deiner PMax-Kampagne sind.
Daneben stehen eine Reihe von benutzerdefinierten Berichten zur Verfügung: Die Placement-Berichte zeigen Dir, auf welchen Websites (Displaynetzwerk) und Kanälen (YouTube) Deine Ads ausgeliefert wurden und wie viele Impressionen oder Klicks sie erzielt haben.
Stellst Du fest, dass unter den Placements auch solche sind, die thematisch nicht passen, kannst Du diese – wie oben erwähnt – auf Kontoebene in die Liste der auszuschließenden Placements aufnehmen.
Welche Assets die beste Leistung erzielt haben, erfährst Du über die Asset-Berichte: Die Erkenntnisse aus den erzielten Daten ermöglichen es Dir, weniger leistungsstarke Assets zu optimieren, durch neue zu ersetzen oder zu entfernen.
Performance Max bietet Dir zudem einen Bericht zu den leistungsstärksten Asset-Kombinationen für jede Asset-Gruppe. Dieser lässt erkennen, wie die Asset-Kombinationen auf verschiedenen Kanälen – dem Such- und Displaynetzwerk, YouTube, Gmail und Discover – aussehen würden.
Möchtest Du die Kampagnen-Ergebnisse für Ladenbesuche und lokale Aktionen erheben, kannst Du den Bericht pro Geschäft nutzen, um festzustellen, inwiefern Performance Max zu einer höheren Nutzeraktivität am jeweiligen Standort beiträgt.
Bericht zu Geräten und Zeiten
Um zu überprüfen, auf welchen Geräten, in welchen Monaten und Wochen, an welchen Wochentagen und zu welcher Tageszeit Ihre Anzeigen ausgespielt wurden, segmentieren Sie die Leistungsdaten auf Kampagnenebene
Tipp! Du kannst Deine Daten übersichtlicher verwalten und leichter analysieren, wenn Du sie in ein Reporting-Tool wie das Google Looker Studio integrierst. Bei der Auswertung solltest Du Conversion-Verzögerungen berücksichtigen.
Es ist wichtig, die laufende PMax-Kampagne im Blick zu behalten. Verfolge, welche neuen Features es hier gibt, und schaue, ob Du sie nutzen kannst.
Fazit
Google Performance-Max-Kampagnen bieten Dir zusätzliche Werbeplatzierungen im gesamten Google-Inventar und damit großes Potenzial zur Performance-Steigerung.
Obwohl Google mit diesem Kampagnentyp einen stark automatisierten Ansatz verfolgt, hast Du mehrere Optionen, Performance Max über das Setup zu steuern.
Daneben gibt es vielfältige Benachrichtigungen und Statistiken, deren Daten analysiert und ausgewertet werden können, um Optimierungspotenziale aufzudecken.
Kommende Updates werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere Möglichkeiten eröffnen, die Kampagnenleistung durch individuelle Anpassungen zu verbessern.
Finde jeweils heraus, ob die Neuerungen für Deine spezifischen Ziele hilfreich und nützlich sind. Geduld und Experimentierfreude werden sich hier letztlich auszahlen
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