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4 Tipps für Dich: Conversion-Optimierung für Google Ads

4 Tipps für Dich: Conversion-Optimierung für Google Ads

Lesezeit: 11 Min | Autor: Annika Wurm

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Mit Google Ads Traffic “einzukaufen” ist nicht die hohe Kunst, wenn man ein paar Basics beachtet und in der Suchmaschinenwerbung (SEA) zu Hause ist. Doch am Ende stellt sich immer die Frage, ob sich das Investment in Google Ads gelohnt hat.

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Eine reine Traffic-Betrachtung kann diese Frage in der Regel nur unzulänglich beantworten. Letztendlich müssen die Zahlen und der Geldbeutel stimmen – wirtschaftlich und nachhaltig betrachtet klar wie Kloßbrühe.

Die Conversion-Optimierung für Google Ads ist dabei ein immens wichtiger Faktor, der mir bisher in nahezu all meinen SEA-Projekten begegnet ist.

Wo aber fängt Conversion-Optimierung für Google-Anzeigen an, wo hört sie auf?

Beginnen wir gedanklich vorne bei der Überlegung, über welche Keywords Du Interessenten auf Deine Website holen möchtest. Es geht nicht darum, Traffic zu gewinnen, sondern den richtigen Traffic zu gewinnen.

In diesem Zusammenhang spielen bereits mehrere Faktoren eine Rolle:

  • Keyword-Auswahl
  • Werbemittel (Aufmachen und Wording)
  • Ausrichtung nach Demografien, Standorten, Endgeräten usw.
  • Timinung
  • Verlinkte Landingpages

Alle Faktoren lassen sich für eine Verbesserung der Google Ads Conversion-Rate mit einbeziehen. Dabei scheinen – aus meiner Erfahrung heraus – nicht alle Faktoren für jedermann als gleich relevant wahrgenommen zu werden.

Mehr SEA-Traffic = mehr Google Ads Conversions?

Um zunächst einmal gute Anzeigenränge in Google zu erzielen, braucht es einen hohen Qualitätsfaktor. Zwar lässt sich der Anzeigenrang auch mit Hilfe des Klickgebots beeinflussen, aber wer will schon unnötig viel für seine Klicks bezahlen?

Zwei wichtige Stützpfeiler für einen hohen Qualitätsfaktor sind dabei relativ offensichtlich und nachvollziehbar: Eine geeignete Keyword-Auswahl sowie passende Anzeigen, die den Nerv der Zielgruppe treffen.

Was aber häufig weniger im Fokus derer zu sein scheint, die sich nicht tagtäglich mit Google Ads beschäftigen, ist diese dritte Zutat:

die Relevanz der Landingpage für die Gesamtbewertung und -performance von Kampagnen.

Dabei gibt Google sogar für jedes einzelne Keyword eine Bewertung zur Nutzererfahrung mit der Zielseite ab, hier ein Beispiel:

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Landingpage-Bewertung im Google-Ads-Konto

Eine hohe Anzeigenrelevanz und Klickrate ist noch lange kein Garant für eine gute Nutzererfahrung mit der Zielseite.

Kommt es dort zur Diskrepanz, ist Conversion-Optimierung für Google Ads gefragt.

Die Annahme, eine reine Traffic-Steigerung wäre der heilige Gral für einen Conversion-Uplift, kann in solchen Fällen unter Umständen fatal sein:

Denn weist Deine Website keine gute User Experience auf, schickst Du noch mehr Interessenten auf die Seite, die sie direkt frustriert wieder verlassen (und vermutlich nie wieder kommen). Solche potenziellen Kunden hast Du womöglich für immer verloren.

Gute Vorbereitung ist also die halbe Miete und sollte auch in Bezug auf die Landingpages auf keinen Fall zu kurz kommen.

In diesem Artikel möchte ich daher den Fokus aber auf das Thema Landingpage-Optimierung legen und Dir 4 wichtige Tipps näher bringen, wie Du so mehr Conversions über Google Ads erzielen kannst.

Tipp 1: Setz auf Qualität statt Quantität

Bei einer Conversion-Rate, die gegen 0 läuft, kannst Du noch so viel Traffic auf Deine Seite jagen: Die Conversions werden dadurch nicht steigen.

Mache Dir im Idealfall also im Vorhinein Gedanken zur User Experience Deiner Seite, bevor Du loslegst, (noch mehr) bezahlten Traffic auf Deine Seite zu leiten.

Denn welche Alternative würdest Du bevorzugen:

  1. 1.000 Website-Besucher – 0 Conversions
  2. 100 Website-Besucher – 2 Conversion

Variante b) ist mit einer Conversion-Rate von 2 % in jedem Fall der effizientere Weg, auf dem Du aufbauen kannst.

Es gibt allerdings Ausnahmen, die mich gleich zum nächsten Tipp führen:

Solltest Du auf kleinem Niveau doch bereits Conversions generieren, kannst Du im Google-Ads-Konto oder Google Analytics analysieren, welche Keywords genau dazu beitragen.

Einzige Voraussetzung: Du hast Google Ads mit Analytics verknüpft.

Hier findest Du eine Anleitung dafür.

Google Ads und Google Analytics: So verknüpfst Du das Daten-Dreamteam sauber

Du startest in ein neues Google-Ads-Projekt oder befindest Dich mittendrin? Dann wirst Du Dich früher oder später Gedanken machen, wie Du den Erfolg der Google-Ads-Kampagnen bemessen kannst.

Jetzt über die Verknüpfung von Google Ads und Google Analytics informieren

Solange Deine Website noch nicht zu 100 Prozent Conversion-fit ist, kannst Du somit temporär nur Conversion-Keywords in der Bewerbung belassen für einen sinnvollen Budget-Einsatz.

Möchtest Du Testings durchführen und brauchst dafür ausreichend Nutzerdaten, kann es ebenfalls sinnvoll sein, den Traffic mit Google Ads oder anderen Formen der Traffic-Gewinnung anzukurbeln.

So gelangst Du schneller an statistisches Futter, um Aussagen über die Wirksamkeit bestimmter Maßnahmen treffen zu können. Kommen wir daher zum Thema Testings.

Tipp 2: Gib Testings eine Chance

Im Folgenden möchte ich Dir 3 Testing-Varianten vorstellen:

den A/B-Test, den Multivariate-Test und den Split-URL-Test.

A/B-Tests

Legen wir los mit dem A/B-Test. Das Prinzip dahinter ist, sich auf eine einzelne Veränderung auf der Landingpage zu fokussieren. Denn so kannst Du Performance-Entwicklungen genau auf diese Variable zurückführen und musst nicht rätseln, was den ausschlaggebenden Unterschied gebracht hat.

Ein paar Inspirationen für Dich, welche Variablen Du in A/B-Tests angehen kannst:

  • Überschrift / Titel der Landingpage: Wording, Farbe oder Größe verändern
  • Formular bereitstellen oder entfernen
  • Formular-Felder ergänzen oder reduzieren
  • Navigation umstellen: Sprungmarken setzen oder Menü-Punkte ergänzen
  • Detaillierte Produkt-Filter bereitstellen
  • Text oder Farbe von Call-To-Action-Buttons verändern

Grundsätzlich kann natürlich jede Komponente auf Deiner Website Einfluss auf die User Experience nehmen. Vielleicht gibt es auch Stolperfallen, die Dir gar nicht bewusst und weniger offensichtlich sind.

User Recordings und Heatmaps  können solche Stolperfallen aufdecken. Beides stelle ich Dir näher vor, nachdem Du die übrigen zwei Testing-Varianten kennengelernt hast.

Hier ein konkretes Beispiel, wie wir die Conversion-Rate für Formulareinsendungen auf www.reachx.de effektiv steigern konnten. So sieht das neue Formular aus:

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Beispiel-Formular ReachX-Website

Im Vergleich zum alten Formular haben wir das gesamte optische Erscheinungsbild einladender und fröhlicher gestaltet. Hinzugekommen ist zudem eine 4-Schritt-Navigation, die anhand einfacher Fragen step by step durchs Formular führt.

Wer den prozentualen Fortschritt sieht, ist psychologisch betrachtet eher geneigt, “das Ding durchzuziehen”, um mit 100 % abzuschließen. Es gibt uns ein gutes Gefühl – wir haben eine Sache zu Ende gebracht.

Darüber hinaus gibt uns der Fortschritt einen Ausblick darauf, dass wir das Formular in wenigen Minuten ausgefüllt haben. Wer will schon seitenweise Formulare ausfüllen?

Das Ergebnis: So viel sei verraten, durch die Formular-Änderung konnten wir die Conversion-Rate um 40 % verbessern.

Kommen wir zu Option 2, dem Multivariante-Test.

Multivariante-Test

Wie der Name bereits sagt, werden beim Multivariante-Test im Gegensatz zum A/B-Test mehrere Variablen verändert. Du kannst dabei verschiedene Kombinationen ausarbeiten und gegeneinander testen.

Ein Beispiel:

Du möchtest einen CTA-Button im Header-Bereich verändern sowie den Header-Titel.

Im Multivariante-Test könntest Du Dir je 3 Alternativen für Button und Header überlegen und automatisiert miteinander kombinieren lassen.

Das ergibt in Summe 2 x 3 = 9 Kombinationsmöglichkeiten.

Am Ende des Tests weißt Du, welche die beste Performance liefert.

Achte aber darauf, eine ausreichende Datenmenge zur Analyse-Basis heranzuziehen. Wurde jede Kombination von nur zehn Nutzern gesehen, ist die statistische Relevanz noch nicht gegeben.

Tools wie HubSpot zum Beispiel ermöglichen Dir Multivariante-Tests.

Split-URL-Test

Der Split-URL-Test beinhaltet zwei URLs, die Du beispielsweise für einen Kampagnentest in Google Ads heranziehen kannst. Die zwei Kampagnen sind dabei komplett identisch und unterscheiden sich lediglich in der URL beziehungsweise Landingpage.

Möglicherweise möchtest Du zum Beispiel eine kurze Landingpage mit kompakten Infos gegen eine längere Landingpage testen, die bereits tiefer ins Detail geht.

Zum Google Ads Kampagnentest ein paar Hinweise:

●     Kampagnen-Tests sind nur für Search- und Display-Kampagnen verfügbar.

  • Pro Kampagne kannst Du maximal 5 Tests erstellen.
  • Du legst fest, wie viel Prozent des ursprünglichen Budgets in die Split-Kampagne fließen soll.
  • Google unterscheidet eine cookie- und eine suchbasierte Aufteilung. Je nach Auswahl erhalten potenziell alle Nutzer beide Varianten angezeigt oder aber bestimmte User immer nur URL A oder URL B.

Tipp 3: Teste Chatbots

Hast Du schon mal darüber nachgedacht, wichtige Seiten mit hohem Traffic-Volumen mit einem Chatbot ausstatten? Zum Beispiel verkaufsstarke Produkt-Unterseiten.

Wir sind es heutzutage gewohnt, schnell und einfach an Informationen und Produkte zu gelangen (Amazon lässt grüßen). Dauert etwas zu lang, wirkt zu kompliziert oder unverständlich, springen Interessenten schnell ab und suchen sich den “nächstbesten” Anbieter.

Ein Chatbot kann eine gute Lösung sein, um schnellen Service in Echtzeit anzubieten und die Interaktion auf Deiner Website zu erhöhen.

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Beispiel für einen Chatbot

Um den Bot auf den Prüfstand zu stellen, kannst Du ebenfalls einen A/B-Test heranziehen. Prüfe zum Beispiel, wie stark sich die An- oder Abwesenheit des Chatbots auf die Conversion-Rate auswirkt. Ändere aber für die Zeit des Tests nur diesen einen Parameter.

Oder wähle alternativ verschiedene Fragen für den Bot, um zu überprüfen, mit welchen Fragen Du der Zielgruppe am besten Hilfestellung geben kannst.

Sollten Fragen offen bleiben, kannst Du aus dem Chat heraus einen Kontakt per Telefon oder E-Mail anbieten. So erhöhst parallel Deine Chance, Leads zu sammeln und stärkst die Kundenbindung.

Eine Bemerkung zum Thema Chats:

Solltest Du entsprechende Ressourcen im Kundenservice parat haben, kannst Du natürlich auch über einen direkten Chat nachdenken von Mensch zu Mensch. Diese Variante ist zwar persönlicher, aber natürlich auch mit einem höheren Aufwand und mehr Manpower verbunden.

Tipp 4: Variiere Deine Analyse-Tools

Egal ob Du bereits Optimierungsmaßnahmen gestartet hast oder erstmal in die Analyse gehen möchtest: Verschiedene Tools helfen Dir, einen besseren Gesamtblick für die Schwachstellen und Trümpfe Deiner Website und Werbemaßnahmen zu bekommen.

Ein paar dieser Tools stelle ich Dir hier vor, mit denen Du gut gerüstet sein solltest:

Conversion-Optimierung im Google Ads Konto

Inwieweit deckt die Landingpage die in der Anzeige geweckte Erwartungshaltung?

Platte Werbesprüche und große Versprechen verpuffen spätestens, wenn sie auf der Zielseite nicht eingehalten werden. Stelle daher Deine Anzeigentexte auf den Prüfstand. Versprechen sie zu viel oder zu wenig?

Wichtig ist die richtige Balance:

In der Anzeige Vollgas geben und auf der Landingpage eine Vollbremsung einlegen, frustriert Besucher. Diesen Effekt wirst Du anhand Deiner Conversion-Rate 1-zu-1 ablesen können.

Google Analytics

Wirf unbedingt auch einen Blick in Google Analytics:

Performt eine Landingpage über alle Kanäle nicht oder lediglich, wenn der Traffic aus Google-Anzeigen stammt? Vergleiche gegebenenfalls, über welche Keywords Besucher organisch auf die Seite gelangen und über welche im Rahmen von Google Ads.

Kommen Nutzer erneut wieder, aber schließen dennoch keine Conversion ab? Gibt es möglicherweise generelle Channel-übergreifende Probleme, weil die Landingpages zum Beispiel mobil schwach aufgestellt sind?

Schau Dir in diesem Zusammenhang zum Beispiel folgende Metriken an:

  • Zeit auf der Seite
  • Absprungrate
  • Seitenladezeit
  • Seiten pro Sitzung
  • >Conversion-Rate
  • Mobile- vs. Desktop-Traffic und -Performance

Heatmaps

Hast Du bereits Heatmaps im Einsatz? Eine sehr spannende Sache in meinen Augen.

Du kannst natürlich jede Menge Spekulationen anstellen, auf welche Bereiche die User auf Deiner Landingpage klicken – aber eine Heatmap kann Dich eines besseren belehren. Und zwar auf Basis realer Nutzer-Klickwege.

Liegt der Fokus tatsächlich dort, wo er sein soll?

Wird der so wichtige CTA-Button überhaupt gesehen oder geht er im Landingpage-Design unter?

Wir benutzen in unserer Agentur zum Beispiel gerne Hotjar, das folgende Heatmaps abbilden kann:

  1. Click Heatmap (Klicks)
  2. Move Heatmap (Mauszeiger-Bewegungen)
  3. Scroll Heatmap (Scroll-Bewegungen)
  4. Download and share Heatmaps
  5. Heatmaps split by device (Performance nach Endgeräten)
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Beispiel-Visualisierung Heatmaps

Last but not least: Kommen wir zu den User Recordings.

User Recordings

User Recordings lassen Dich noch näher am User-Verhalten teilhaben, in dem Du wie in einer Video-Aufzeichnung nachverfolgen kannst, wie sich User wo auf der Landingpage bewegt haben.

Die Aufzeichnung ist quasi eine Kombination aus Click, Move und Srcoll Heatmap sowie allen anderen Interaktionsmöglichkeiten auf der Seite. Du erkennst darüber hinaus anhand des Bewegtbilds, an welchen Punkten der User zögert, verweilt oder einfach weiter scrollt.

Im Video auf dieser Seite kannst Du Dir eine Beispiel-Demo eines User Recordings anschauen: https://www.hotjar.com/session-recordings/

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Hotjar Beispiel-Demo

  • Wenn Du diese 4 Tipps beherzigst, hast Du bereits ein gutes Handwerkszeug parat, um die Nutzererfahrung auf Deinen beworbenen Landingpages zu verbessern und mehr aus Deinem Traffic zu holen als einen kurzen flüchtigen Besuch Deiner Website. 

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