Die Idee hinter 7 Galaxies: Meet your new best friend!
Lerne Deinen neuen Freund kennen
Wir haben uns tagelang eingeschlossen und für euch die State-Of-The-Art Strategie von den Paid Social Werbegöttern dieser Welt zusammengefasst.
Wir gegen eine Maschine – zum Beispiel den Terminator: Wer geht als Sieger vom Feld? Vermutlich der Terminator.
Wir sollten uns nie mit einer Maschine anlegen. Wir probieren lieber, die Maschine zu unserem besten Freund zu machen. Ein ziemlich smarter Deal!
Mit der 7 Galaxies Strategie überlassen wir dieser Maschine die volle Kontrolle im Werbeanzeigenmanager. Ähnlich wie bei einem Massagetermin: Wir lassen uns einfach fallen und genießen die lieblichen Klänge der Klangschale.
Hört sich entspannt an? Ist es auch! Kaffee in die Hand und weiter geht’s!
In diesem Fall ist unsere Maschine der Algorithmus von META. Eine ziemlich mächtige Waffe. Sie überträgt Millionen von Daten innerhalb eines Wimpernschlags. Und Du glaubst wirklich, dass Du bessere Entscheidungen treffen kannst als dieser Algorithmus? #IDoubtIt
Mit dieser Strategie wirst Du zum absoluten Creative-Ninja
Wir erstellen Creatives, Headlines, Copys und schießen diese in den Account. Dann beginnt der eigentliche Prozess: Die Creatives kämpfen untereinander.
Hast Du z. B. eine Winning-Ad gefunden, schießt Du neue Creatives/Iterationen in die Kampagne. Das neue Creative/Iteration kämpft jetzt gegen den Gewinner. Nun entscheidet der Algorithmus, ob die neuen Creatives besser oder schlechter sind.
Wenn die Creatives besser sind, erhalten sie viele Ausgaben. Wenn sie schlechter sind, erhalten sie wenig bis keine Ausgaben. 3… 2… 1… That’s so easy!
Woher kommt überhaupt die 7?
Die Anzahl der verschiedenen getesteten Elemente werden hier einfach zusammengezählt:
2 Copy-Texte
3 Creatives
2 Headlines
Kein großes Hexenwerk. Aber hierzu später mehr.
Die Differenzierung zu anderen Strategien
Alte Facebook Ad Strategy
- Overspending auf Ads wird als Fehler und nicht als Anzeichen interpretiert und ignoriert
- Daraus resultiert Budget-Druck auf den Algorithmus, obwohl die Maschine im Werbeanzeigenmanager eindeutige Signale gegeben hat (ggf. hoher CPM)
- Handhabung und Komplexität sind in Zeiten der Simplifizierung noch immer zu umständlich
- Zu viele Signale von zu vielen verschiedenen Zielgruppen (Interessen, Lookalikes)
- Creative-Tests brechen bei der Skalierung zusammen
7 Galaxies Facebook Ad Strategy
- Die Skalierung und das Testen neuer Creatives findet in einer Kampagne statt
- Es wird volles Vertrauen bei der Anzeigenauslieferung in den Algorithmus gesetzt
- Glasklare und fundierte Entscheidungen treffen → wir nutzen negative und positive Signale von META und entwickeln darauf basierende Creatives in die entsprechende Richtung
- Komplexität im Werbeanzeigenmanager wird sehr stark reduziert (Account-Simplification like a boss)
- Alle Conversion-Signale werden mit 7 Galaxies in einer Kampagne gebündelt
- Deine Kampagne lässt sich durch supereinfache Account-Hygiene leicht verwalten
- Es gibt viel mehr Kombinationsmöglichkeiten innerhalb der Ads
- Creatives kämpfen untereinander für die besten Resultate und geben dem Algorithmus mehr Luft zum Atmen
- 100% Broad Targeting – Targeting 100% über die Werbeanzeige
- Hohe Skalierbarkeit (Entschuldigung, wo geht’s hier zur Andromedagalaxie?)
- Mehr Stabilität in der Performance
- 100% Fokus auf die Creative-Pipeline und das Creative-Development
- Nie mehr die Frage: Liegt es an der Audience oder an der Anzeige?
- Weniger Zeit im Ad-Account = mehr Zeit für Creatives
Das benötigst Du zum Start der Strategie!
Einfacher wird’s nicht! Was brauchst Du?
EINE Kampagne mit aktiviertem “Advantage-Kampagnenbudget” (ehemals: Budgetoptimierung auf Kampagnenebene bzw. Campaign Budget Optimization, CBO).
Mehr nicht. Innerhalb der Kampagne gibt es zwei Szenarien:
- Szenario 1: Du testest neue Creatives
- Szenario 2: Du skaliert Deine Creatives
Für Szenario 1 nutzt Du die dynamische Anzeigengestaltung (diese bitte in der Anzeigengruppe aktivieren). Im zweiten Szenario wird die dynamische Anzeigengestaltung deaktiviert. Zum zweiten Szenario erfährst Du später mehr.
Zielgruppen ausschließen
Wir kombinieren das Retargeting von Zielgruppen mit der Prospecting-Kampagne. Bedeutet: Es wird lediglich die Zielgruppe von Käufern der letzten 30 Tage ausgeschlossen.
Der Zeitraum des Ausschlusses ist aber immer eine Geschmacksfrage.
Auf Kampagnenziele optimieren
Optimiere immer auf das Ziel, das Du erreichen willst. Ob neuer oder alter Account. Verkäufe = Verkäufe, Leads = Leads etc…
Erfahre, wann Du Creatives deaktivieren musst
Wie verwalten wir ein Werbekonto mit der neuen Strategie? Auf Werbeanzeigen- sowie Anzeigengruppen-Level gilt Folgendes:
- Werbeanzeige/Anzeigengruppe hat wenig Ausgaben, aber guten CPA = Ad ist nicht “engaging” genug (low hanging fruits wurden zwar mitgenommen, aber mehr nicht)
- Werbeanzeige/Anzeigengruppe hat hohe Ausgaben, aber schlechten CPA = Facebook will die Ad zeigen, aber diese hat nicht das Potenzial, Sales zu erzielen
- Werbeanzeige/Anzeigengruppe hat keine Ausgaben und keine Sales = Durch die Bank weg schlecht, Creative ist für die Tonne! Facebook sieht das Potenzial woanders
- Dein übergeordnetes Ziel ist eine Werbeanzeige/Anzeigengruppe mit hohen Ausgaben und gutem CPA ( = Dein Winning-Creative!)
Das ultimative Facebook Ads Setup 2023
Starter-Setup
Legen wir los! Alle Anzeigengruppen der Tests laufen immer mit aktivierter “Dynamischer Anzeigengestaltung”.
In unserer Fantasie haben wir nun ein Produkt, das wir mit zwei Ad-Concepts bespielen möchten:
- Ad-Concept 1: 3x Ads mit Features
- Ad-Concept 2: 3x Ads mit Reviews
Jedes Concept erhält zusätzlich 2 Body-Texte und 2 Headlines.
Note: Ausgenommen von der “Dynamischen Anzeigengestaltung” ist die Scaling-Anzeigengruppe. Später folgen mehr Details.
So könnte das initiale Setup auf einem neuen Werbekonto aussehen (ohne Skalierung):
Kampagnenstruktur zum Start im Werbeanzeigenmanager von META (Quelle: Eigene Darstellung)
Scaling-Setup
Ja, Anzeigen werden in derselben Kampagne wie Dein Starter-Setup skaliert. Nur nutzt Du in der Scaling-Anzeigengruppe KEINE dynamische Anzeigengestaltung, sondern Post-IDs oder alternativ die “Breakdown” Funktion im Anzeigenmanager.
Ad Manager (Quelle: Eigener Werbeanzeigenmanager)
Mit dieser Funktion identifizieren wir: beste Headline, bestes Creative, beste Copy und fügen diese Elemente in die Scaling-Anzeigengruppe ein.
Mit dem Starter-Setup haben wir nun einen Gewinner identifiziert (ein Creative innerhalb des Review-Ad Concept hat gewonnen).
Die Gewinner der Kategorien: Creative, Headline und Body-Copy fügen wir nun per Post-ID oder per Aufschlüsselung der Elemente in die Scaling-Anzeigengruppe ein.
Wichtig: Du lässt die “Review”-Anzeigengruppe so lange laufen, bis die Scaling-Anzeigengruppe erste Ergebnisse liefert. Erst dann deaktivierst Du die “Review”-Anzeigengruppe.
So sieht Deine Kampagne mit Skalierung aus:
Skalierte Kampagnenstruktur im Werbeanzeigenmanager von META (Quelle: Eigene Darstellung)
Iteration-Setup
Wir haben unsere Gewinner der Kategorien: Creative, Headline und Body-Copy innerhalb vom Ad-Concept: “Review” gefunden. Und skaliert sind diese auch. Geil!
Nun geht’s darum, die Learnings zu vertiefen. Wie machen wir das? Mit Iterationen!
Iterationen testen wir erneut mit der “Dynamischen Anzeigengestaltung”. Was wir dafür benötigen: drei neue Creatives basierend auf dem Gewinner-Creative des “Review”-Concepts.
Du verpasst den Creatives z. B. neue Elemente, tauschst das Hintergrundbild aus oder startest das Video mit anderen Anfängen.
Diesmal benötigen wir als Text aber nur eine neue Headline und einen neuen Body-Copy. Warum?
Wir kennen bereits unsere Gewinner-Headline + Body-Copy und ergänzen diese um nur eine neue Version.
So sieht Deine Kampagne mit Skalierung und Iteration aus:
Kampagnenstruktur um Iteration und Skalierung erweitert (Quelle: Eigene Darstellung)
Testen, testen, testen!
Die Kampagne ist skaliert, die Iterationen laufen. Zeit für etwas Neues. Und hier schließt sich der Kreis.
Du fügst einfach ein neues Ad-Concept in Deine Kampagne ein. That’s it!
So sieht Deine Kampagne im Anzeigenmanager jetzt aus:
Kampagnenstruktur mit Skalierung, Iterationen und weiteren Tests (Quelle: Eigene Darstellung)
Jetzt beginnt der Kampf der Giganten
Es kann nicht häufig genug betont werden: META wird das Budget höchstwahrscheinlich für Deinen bisherigen Gewinner ausgeben.
Deine Aufgabe ist es, diesen Gewinner mit einer weiteren Winning-Ad zu übertreffen. Also: testen, testen, testen!
So sehen Sieger aus. Diese Ad hat sich als “würdig” erwiesen und wird in unsere Anzeigengruppe (Scaling) verschoben. (Quelle: Eigener Werbeanzeigenmanager)
Weitere Szenarien der Strategie
Szenario 1: Wir erhalten keine Ergebnisse.
Wir deaktivieren die Anzeigengruppe! Klingt hart, oder? Aber hier entscheidet sich am Ende des Tages, wer als Sieger vom Platz geht.
META hat 12 Deiner Kombinationen getestet. META hat ggf. einer Ad mehr Ausgaben zugeteilt.
Aber glaubst Du wirklich, dass Facebook Dir als Advertiser:in weh tun möchte und Dir absichtlich keine Sales bringt?
Das klingt schon komisch, wenn man es schreibt. Deine Ads waren einfach bescheiden! Klingt hart, ist aber so.
Genau deshalb testen wir! Natürlich kannst Du jetzt den Verlierer in der Dynamic Ad deaktivieren und checken, ob die anderen Variationen Ergebnisse erzielen.
Wie Du es machst, ist Dir überlassen!
Szenario 2: Wir erzielen Sales, geil!
Jetzt kannst Du den Gewinner in die Scaling-Kampagne werfen und erstellst zusätzlich weitere Iterationen des Gewinners. Das Leben im Account kann so einfach sein!
Skaliere nicht bis zum Mond, sondern zur Andromedagalaxie
Die Galaxie ist viel weiter von der Erde entfernt als der Mond. Die Entfernung der Galaxie beträgt ca. 2,5 Millionen Lichtjahre. #DAMN
Wie skalierst Du Deinen Account und bringst so mehr Budget in die Kampagnen? Du prüfst jeden Tag die Performance Deines Accounts und siehst Dir die letzten 3 Tage an.
Wenn die letzten 3 Tage zeigen:
- Ziel-ROAS erreicht oder besser, erhöhe die Ausgaben um 19,99%
- Ziel-ROAS niedriger als erwartet, verringere die Ausgaben um 19,99%
Was wäre ein Guide ohne Hacks?
Die Skalierung eines Werbekontos ist kein Hexenwerk!
Budgetkalkulation
Das muss nun Dein Fokus sein
Durchbrich Dein Mindset
Der klassische Media-Buyer stirbt aus
Die Skalierung eines Werbekontos ist kein Hexenwerk!
Du musst nicht Harry Potter sein, damit Dein Account abhebt.
Der KEY sind die Creatives. Nicht die tollen Interessen, die META uns vorgibt.
Wenn Du eine gute Creative-Pipeline hast, Deine besten Ads kennst und diese regelmäßig infrage stellst und Hypothesen testest, dann bist Du auf dem Weg eines Ninjas und bringst Deinen Account auf das nächste Level!
Budgetkalkulation
Wenn ich noch einmal höre: “Es kommt darauf an”, dann flippe ich aus!
Ich habe an einem bezahlten Seminar teilgenommen. Ein Teilnehmer fragte: ,,Wie viel Budget sollte ich täglich investieren?”. Die Antwort des “Experten” hat mich total schockiert.
Die Antwort war: ,,Es kommt darauf an”. Coole Antwort! Besonders wenn Du sowas zu Partner:innen sagst.
Wenn Du aber ein wirklicher Ninja bist, gibst Du Dich damit nicht zufrieden!
Hast Du einen 100€ Average Order Value (AOV) und sollst einen ROAS von 2.0 erreichen, ist Dein CPA 50€. Dann knallst Du einfach das Drei- bis Fünffache auf die Kampagne – also 150€-250€.
Du kannst aber auch darauf bestehen, dass Du die “Lernphase” schaffen willst. Dann rechnest Du die 50€ CPA x 50 Events und teilst das Ergebnis durch 7 (weil wir 7 Wochentage haben). Das ergibt: 357,14€ Tagesbudget.
So hast Du zumindest eine Hausnummer und sagst nicht “Es kommt darauf an”.
Abgerechnet wird zum Schluss! Wenn Deine Kampagne läuft, siehst Du auch erst Deinen wirklichen CPA. Entweder liegt dieser weit über oder unter der Benchmark.
Entsprechend musst Du dann handeln und Deine Berechnungen anpassen. Halte Dich an diese Berechnung und alles wird gut. Du solltest daraus kein Hexenwerk machen!
Das muss nun Dein Fokus sein
- Beachte die Faustregeln (klingt wie im Fight Club)
- Entwickle neue Anzeigen und briefe das Design-Team mit Deinen Learnings aus den bisherigen Kampagnen
- Vertraue META (soweit es geht)
- Baue Dir eine Creative-Pipeline auf
- Schieße mindestens 1x die Woche neue Ads auf Deinen Account
- Du weißt, welchen Content META (die Maschine) von Dir erwartet, denn Facebook signalisiert Dir genau das! Und das ist die größte Stärke an dieser Strategie:
Voller Fokus auf die Kommunikation mit der Maschine und Deiner Zielgruppe! #InLove
Durchbrich Dein Mindset
Diese Strategie ist wirklich etwas anderes und es gehört Mut dazu, sie umzusetzen. Aber am Ende des Tages ist es so: Teste die Strategie und überzeuge Dich einfach selbst davon.
Der klassische Media-Buyer stirbt aus
Du musst Deinen Fokus komplett auf die Konzeptionierung von Ads legen. Briefe das Creative-Team: Was funktioniert gut, was schlecht, wo liegen ungenutzte Potenziale?
Hole das Maximum aus jedem Content-Piece heraus. Aber höre rechtzeitig auf, das Rad neu zu erfinden. Wenn ein Creative keine Performance zeigt, lass es zurück.
BONUS: Du hast immer noch nicht genug?
Creative Concepts
Jeder spricht drüber, niemand erklärt’s. So könnten Creative-Concepts aussehen:
- Der Mixed-Ansatz: Hier nutzen wir bis zu drei unterschiedliche gestalterische Layouts innerhalb eines Angles
- Der Static-Ansatz: Hier nutzen wir ein gestalterisches Layout innerhalb eines Angles
Etwas detaillierter bedeutet das:
- Variante 1: Mixed-Ansatz – Ein Concept “UGC-Unboxing” 3 verschiedene Creator:innen, 3 unterschiedliche UGC-Unboxing Videos
- Variante 2: Static-Ansatz – Ein Concept “UGC-Unboxing” 1 Creator:in, 3 verschiedene Anfänge (z. B. verschiedene Hooks)
Aus beiden Varianten kannst Du Learnings herleiten. Deine Learnings wachsen also stetig.
Das übergeordnete Ziel ist immer, möglichst viele verschiedene Creative Concepts zu testen. Also Creative-Layouts, die sich wirklich voneinander unterscheiden. Iterationen von Creatives kannst Du immer noch im nächsten Schritt testen. Mal so, mal so.
Du kannst mit dem Mixed- oder dem Static-Ansatz starten. Das Wichtigste in jedem Creative-Test ist: Du musst mit dem Creative-Test eine Frage beantworten können. Kannst Du das nicht, ist der Test sinnlos.
Produziere Creatives mit mehr Vielfalt – in Lichtgeschwindigkeit
Zum Beispiel sind Hooks ein sehr großer Hebel für Deine Video-Ads. Aber wie erreichst Du mehr Vielfalt innerhalb der Video-Ads?
Wir nehmen jetzt an, dass das Video wie folgt strukturiert ist:
Hook ➝ Problem ➝ Solution.
Die Lösung: Wenn Du selbst oder ein:e Creator:in ein UGC dreht, dann produziere direkt 4-5 Hooks bzw. frage diese an. Nicht nur 1 Video! Somit kannst Du das Video direkt mit den 4-5 Hooks testen.
Hast Du eine Winning-Hook gefunden, briefe diese dem:der Creator:in und kreiere drei weitere “Problem ➝ Solution” Inhalte.
In einer perfekten Welt benutzt Du als Grundlage ein UGC-Rezept. Mit diesem Rezept legst Du die Struktur des Videos fest. Eine Beispielstruktur ist:
Beispielstruktur: UGC-Framework (Quelle: Eigene Darstellung)
Aus diesem UGC-Rezept generieren wir zwei weitere UGC-Creatives. Beim ersten Creative starten wir mit dem Problem, beim zweiten starten wir direkt mit der Solution.
UGC-Framework mit zwei verschiedenen Startpunkten (Quelle: Eigene Darstellung)
Der Vorteil daran ist: Du erreichst mit der Strategie verschiedene Awareness-Markets. Einige Nutzer:innen springen also mehr auf eine Lösung an, wiederum andere Nutzer:innen auf das Problem.
Mehrere Länder und Feiertage – Setup
,,Aber… aber… ich habe mehrere Produkte und Aktionen im Jahr und außerdem möchte ich die Werbeanzeigen in mehreren Ländern ausspielen.”
Ok, Ninja! Bleib fokussiert. Für jedes Land erstellst Du eine eigene Kampagne. Auch für Sales-Days bietet sich eine weitere Kampagne an, wie z. B. Black Friday.
Ein Blick in einen meiner Accounts
Klar, mache ich mir beim Anblick der Slides selbst in die Hose. 😀
Schließlich hat Facebook auf ein Creative bereits Geld ausgegeben, ohne mir überhaupt Ergebnisse auszuspielen und als Ergebnisse kamen, waren sie soooooooo teuer.
Aber: Geduldig Du sein musst! #Yoda.
Worauf wartest du noch?
Ich hoffe, der Guide über die Kampagnenstruktur hat Dir gefallen! Die Strategie bringt frischen Wind in den META-Account und Du wirst viel handlungsfähiger im Werbekonto sein.
Die Maschine wird anfangen Dich zu lieben und Du sie auch. Dass die Creatives gegeneinander kämpfen, ist für mich das absolute Highlight!
Happy testing and scaling! 😍
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