Nutzer:innen sozialer Medien reagieren gerne auf Nachrichten, die sie auf irgendeine Art und Weise gefesselt haben. Ein kontroverses Thema, ein bemerkenswertes Bild oder ein interessantes Angebot können Auslöser dafür sein, dass sie Deinen Beitrag liken, kommentieren oder teilen. Die Interaktion mit Deinen Beiträgen ist das sogenannte Engagement.
Ein hohes Engagement ist wichtig, um Deinen Content zu optimieren, mehr Follower auf Deinen Social-Media-Kanälen zu gewinnen und das Wachstum Deines Marketingkanals stetig voranzutreiben. Sicherlich hast Du in diesem Zusammenhang schon einmal von der Kennzahl namens ,,Engagement Rate“ gehört. Doch was wird genau unter diesem Begriff verstanden? Wie wird die Engagement-Rate bemessen? Und was hast Du bei der Bewertung Deiner Engagement-Rate unbedingt zu beachten?
Wir stellen Dir in diesem Beitrag die Engagement-Rate mit ihren Stärken und Schwächen näher vor und zeigen Dir, wie man sie berechnet und vor allem interpretiert. Dieser Part ist besonders wichtig, da die Engagement-Rate von vielen Faktoren abhängig ist. Außerdem geben wir Dir Tipps mit an die Hand, die Dir dabei helfen können, auch Deine Engagement-Rate durch die Decke schießen zu lassen. Doch fangen wir ganz vorn an:
Was ist die Engagement-Rate – und warum ist sie wichtig?
Die Engagement-Rate – oder zu Deutsch: die Interaktionsrate – ist eine von vielen Kennzahlen aus dem Social-Media-Bereich, die Dir bei der Analyse Deiner Aktivitäten helfen können. Sie gibt an, „wie viele Menschen, die einen Social-Media-Beitrag sehen, auch tatsächlich darauf mit Likes, Kommentaren oder Shares reagieren“ (Quelle: HubSpot).
Die Engagement-Rate misst also die Intensität der Nutzer:innen-Interaktionen in den sozialen Medien. Und das geht nicht nur auf Deinen eigenen Kanälen. Auch im Rahmen der Planung und Umsetzung einer Influencer:innen-Kampagne kannst Du z. B. den Erfolg anhand der Engagement-Rate berechnen und messen. Das funktioniert sogar, ohne dabei direkten Zugriff auf die sogenannten Insight-Daten (= statistische Angaben über die Seiten-Performance) des Accounts zu haben.
Um die Engagement-Rate zu berechnen, führen gleich mehrere Wege ans Ziel. Eine Möglichkeit ist zum Beispiel, die Summe aus Likes, Comments und Shares (also alle Interaktionen) durch die Gesamtzahl Deiner Follower zu dividieren und das Ergebnis anschließend mit 100 zu multiplizieren.
Kurz zusammengefasst gibt die Engagement-Rate einen Durchschnittswert in Prozent an, anhand dessen Du beurteilen kannst, wie gut Dein publizierter Inhalt bei Deinem Publikum, Deinen Kundschaft und Fans ankommt – und ob der Content zu der gewünschten Handlung führt, die er bezwecken soll.
Merke: Der Prozentsatz, der durch die Berechnung entsteht, kann sinken, wenn Du mehr Follower:innen gewinnst.
Wer allerdings mit Formeln und Berechnungen auf Kriegsfuß steht, hat allen Grund zur Freude: Es gibt genügend Tools, mit denen Du die Interaktionsrate ausrechnen kannst, wie beispielsweise Sprout Social und Fanpage-Karma. Und auch die Social-Media-Plattformen selbst zeigen Dir mit nur wenigen Klicks automatisch Deine Engagement-Rate an – ganz ohne komplizierten Rechenweg. Bitte beachte hierbei jedoch, dass Dir je nach Kalkulation der Impressionen und der Reichweite unterschiedliche Werte bzw. Prozentsätze angegeben werden können.
Wie wichtig ist die Engagement-Rate?
Fragst Du 5 verschiedene Marketer:innen, welches die wichtigste Social-Media-Kennzahl ist, erhältst Du wahrscheinlich 5 verschiedene Antworten. Das ist im Grunde auch in Ordnung, da es unserer Meinung nach nicht DIE wichtigste Social-Media-Kennzahl gibt. Es ist eher das Zusammenspiel mehrerer Faktoren und Kennzahlen, die den Erfolg ausmachen.
Fest steht aber, dass die Engagement-Rate auf keinen Fall in der Kampagnenanalyse bzw. in Deinem Social-Media-Reporting fehlen sollte. Schließlich ist sie ein Indikator dafür, wie gut Deine Posts bei Deinen Follower:innen ankommen. Oder um es mal mit einer kritischen Frage auszudrücken: Was bringen Dir viele Follower:innen, wenn niemand davon mit Likes oder Kommentaren auf Deine Beiträge reagiert?
Werden Deine Posts auf Instagram, LinkedIn, Facebook & Co. oft gelikt, kommentiert oder geteilt – sprich: hast Du eine hohe Engagement-Rate im Vergleich zu anderen Unternehmen in Deiner Branche oder Deinen Wettbewerber:innen – triffst Du mit Deinen geteilten Inhalten sehr wahrscheinlich den Nagel Deiner Follower:innen auf den Kopf. Denn versetzen wir uns nun mal in die Lage der Follower:innen, dann interagieren wir nur mit den Inhalten, die wir selbst als wichtig, relevant oder interessant empfinden.
Ist Deine Engagement-Rate im Gegensatz sehr niedrig, hast Du einen guten Indikator dafür, dass Du Deinen ausgespielten Content überdenken solltest. Auch hierfür kann es sehr hilfreich sein, sich in die Lage Deiner Follower:innen hineinzuversetzen und zu hinterfragen, welche Inhalte und spezifische Postings relevant für sie sein könnten. Mehr dazu aber später.
Wann wird von einer guten Engagement-Rate gesprochen?
Kleiner Spoiler vorab: Eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Ob eine Engagement-Rate „gut“ oder „schlecht“ ist, unterscheidet sich nämlich je nach Social-Media-Kanal, Absender:in, Branche und natürlich auch der Gesamtanzahl an Follower:innen sowie weiterer Faktoren.
Dennoch gibt es im Netz allgemeine Richtwerte sowie spezifische Kanal- oder Follower:innen-Richtwerte, die Dir eine grobe Orientierung bieten. Laut Hootsuite lag beispielsweise die durchschnittliche Engagement-Rate – kanalübergreifend – im Jahr 2020 bei 4,59 %. Diesen Ausgangswert möchten wir Dir nicht vorenthalten, aber trotzdem noch einmal betonen, dass die Interaktionsrate stets von Deiner Branche und Deinem Kanal, auf dem Du unterwegs bist, abhängig ist. So macht es zum Beispiel auch Sinn, wenn Du in die Bewertung Deiner Engagement-Rate auch die Kennzahlen Deiner unmittelbaren Wettbewerber:innen einbeziehst.
Eine klare Aussage, die hingegen getroffen und belegt werden kann, lautet: Je mehr Follower:innen Du hast, desto geringer ist Deine durchschnittliche Engagement-Rate. Nano-Influencer:innen in Deutschland mit 1.000 bis 5.000 Follower:innen hatten im Jahr 2020 auf der Plattform Instagram eine Engagement-Rate von 6,72 %, Macro-Influencer:innen hingegen nur 2,34 %.
Dieser Trend lässt sich nicht nur bei Influencer:innen Accounts, sondern auch bei Corporate Accounts beobachten und betrifft sogar den eigenen Kanal von Instagram, der mit einem durchschnittlichen Engagement von 0,06 % vergleichsweise wenig Engagement pro Post aufweist (Quelle: phlanx.de).
Quelle: phlanx.com
Werfen wir mal einen genaueren Blick auf die Performance gängiger Social-Media-Kanäle: Laut eines globalen Reports, der im Zeitraum vom Januar 2020 und Dezember 2021 durchgeführt wurde, hatte TikTok die höchste Engagement-Rate per Post. Auf Platz zwei folgt Instagram, jedoch mit einem deutlich geringeren Engagement.
Auch lässt sich an dieser Statistik erkennen: Während das Engagement auf TikTok pro Post in diesem Zeitraum zunahm, sank die Engagement-Rate auf den anderen Netzwerken, wie Instagram, Facebook und Twitter. (Quelle: statista)
Dies ist sehr wahrscheinlich auf den allgemeinen Erfolg, wie beispielsweise die hohe Nutzungsdauer der Plattform TikTok zurückzuführen. Auf der anderen Seite zeigt sich der Abwärtstrend bei den anderen Plattformen, dass die organischen Beiträge weniger Engagement erzielen. Das lässt sich dadurch erklären, dass die organische Reichweite auf diesen Plattformen generell sinkt.
Und – nicht zu vergessen – natürlich ist die Engagement-Rate auch vom Content selbst abhängig. Hierzu möchten wir ein kleines Beispiel anbringen:
Veranstaltest Du auf Instagram ein Gewinnspiel und nennst das Liken, Kommentieren oder Teilen als Teilnahmebedingung, dann wirst Du sehr wahrscheinlich eine höhere Engagement-Rate erzielen, als bei einem „normalen“ Social-Media-Beitrag ohne diese Bedingungen. Um bei Deinem Social Media Monitoring aussagekräftige Vergleichswerte zu erhalten, musst Du schließlich einem Kanal treu bleiben – und zum Beispiel Gewinnspiel Beiträge nur mit anderen Gewinnspiel Beiträgen in Relation setzen.
Und auch in Bezug auf die Posting-Themen selbst lassen sich beim Liken, Teilen und Kommentieren Unterschiede erkennen. Die zwei Themenbereiche „Musik / Kunst / Kultur“ sowie „Essen / Trinken / Kochen“ konnten in Deutschland im Jahr 2021 das höchste Engagement erzielen. Die Themenbereiche „Autos / Mobilität“ und „Kosmetik / Beauty“ erzielten im direkten Vergleich ein deutlich geringeres Engagement.
Wie Du merkst, haben verschiedene Faktoren und Gegebenheiten einen Einfluss darauf, ob die Engagement-Rate Deines Beitrags „eher niedrig“ oder „eher hoch“ ist. Eine einheitlich gute oder schlechte Engagement-Rate kann folglich nicht benannt werden.
Ein Praxisbeispiel
Für aussagekräftige Interpretationswerte solltest Du bei der Berechnung Deiner Engagement-Rate erst einmal jeden Kanal einzeln betrachten. Möchtest Du Dich mit anderen Accounts vergleichen, dann solltest Du außerdem darauf achten, dass diese Accounts die gleiche Anzahl an Follower:innen haben und im besten Fall derselben Branche zuzuordnen sind.
Ein besonders gutes Beispiel für ein vergleichsweise hohes Engagement liefert der Instagram-Account des DJs David Puentez. Mit 207.000 Follower:innen sticht er mit einer Engagement-Rate von 8,25 % deutlich heraus (Quelle: phlanx.com). Laut Phlanx – einem Anbieter, der einen kostenlosen Instagram-Engagement-Rechner zur Verfügung stellt – haben Instagram-Accounts mit dieser Follower:innen-Anzahl eine durchschnittliche Engagement-Rate von „nur“ 2,03 %. Mit seiner Engagement-Rate von 8,25 % übertrifft der DJ sogar den Durchschnittswert (5,6 %) der Instagram-Accounts mit nur 1.000 bis 5.000 Follower:innen.
Quelle: phlanx.com
Du fragst Dich nun, was das Geheimnis hinter der hohen Engagement-Rate von David Puentez ist? Nun ja, zunächst einmal ist der Instagram-Account dem Themenbereich zuzuordnen, der laut Statista zu den erfolgreichsten Themenbereichen in Bezug auf das Engagement gehört. Doch darauf allein ist das vergleichsweise hohe Engagement natürlich nicht ausschließlich zurückzuführen.
Wirft man einen genauen Blick auf die Inhalte der Beiträge, so wird schnell klar: Hier handelt es sich nicht ausschließlich um Musik. Insbesondere in den letzten zwei Coronajahren hat David Puentez seine Follower:innen auf seinem Instagram-Kanal täglich mit authentischem und humorvollem Content versorgt und belustigt.
Die humorvolle Unterhaltung der Follower:innen steht auf diesem Kanal klar im Vordergrund. Auch lässt sich erkennen, dass der Großteil des veröffentlichten Contents aus Video-Beiträgen besteht, für viele Menschen großes Identifikationspotenzial bietet und somit zum Liken, Kommentieren oder Teilen einlädt. Beispielsweise wird in den Beiträgen auch aktiv dazu aufgerufen, Freunde:innen zu markieren.
Quelle: Instagram
Quelle: Instagram
Fest steht: Der Content punktet bei den Follower:innen durch und durch. Das macht sich auch innerhalb der Kommentare sowie in den Direktnachrichten bemerkbar, die David Puentez von seinen Follower:innen erhält und gelegentlich in seiner Story teilt. Viele der Follower:innen bedanken sich bei dem 37-jährigen Musikproduzenten und DJ, dass er sie an seinem Leben auf seine spezielle Art und Weise teilhaben lässt und insbesondere in den durch Corona geprägten Zeiten täglich Content teilt, der zum Lachen anregt und somit das eigene Wohlbefinden hebt.
David Puentez ist auf seinem Kanal sehr nahbar, gibt viele Einblicke in seinen Alltag und postet regelmäßig neuen kreativen Content. Auch bezieht er seine Follower:innen aktiv ein, indem er sie beispielsweise nach ihren eigenen Erfahrungen befragt.
Wir gehen davon aus, dass insbesondere die folgenden Punkte auf seine vergleichsweise hohe Engagement-Rate einzahlen:
- Regelmäßige Posting- sowie Story-Frequenz
- Content mit viel Identifikationspotenzial und Alltagskomik
- Aktive Call-to-Action
- Aktiver Einbezug der Follower:innen
- Authentischer Auftritt
- Starke Community
Übrigens: Auch wenn es sich bei diesem Best-Practice-Beispiel um einen Instagram-Account einer einzelnen Person handelt, können auch Corporate Accounts daraus lernen und etwas in ihrer Social-Media-Strategie übernehmen.
Und darum sollte die (einfache!) Engagement-Rate nicht Dein einziger Erfolgsmaßstab sein
Bezogen auf die Qualität Deiner Posts, hat die Engagement-Rate als KPI (Leistungs- bzw. Schlüsselkennzahl) eine große Schwäche. Und zwar werden bei ihrer Berechnung nur die direkten Interaktionen mit Deinen organischen Beiträgen – sprich: Likes, Shares und Kommentare – betrachtet. Sich beim Social Media Monitoring jedoch rein auf die organische Reichweite zu beschränken, ist nicht zielführend. Grund dafür ist, dass laut aktuellen Trends die Reichweite organischer Beiträge durch Änderungen am Algorithmus zunehmend sinkt.
Das bedeutet wiederum: Unternehmen sind gezwungen, die verlorene organische Reichweite durch bezahlte Reichweite, also die Schaltung von Ads in den sozialen Netzwerken, auszugleichen. In der Regel wird dieses Engagement aus der bezahlten Reichweite nicht in die Berechnung der Engagement-Rate einbezogen.
Auch werden weitere Interaktionsmöglichkeiten mit den Beiträgen, wie zum Beispiel
- die Wiedergabe von Videos,
- Interaktionen mit Kommentaren sowie
- Link-Klicks in den Beiträgen,
nicht gemessen und somit ebenfalls nicht berücksichtigt. Dies hat zur Folge, dass die Engagement-Rate als einziger Messwert an Aussagekraft verliert und in die Irre führen kann. Ebenso können Deine Inhalte auch Personen ausgespielt werden, die Deiner Seite nicht folgen. Wenn diese Personen mit Deinem Content interagieren, verfälscht dies ebenfalls Deine Engagement-Rate, da sie nicht zu Deinen offiziellen Followern zählen.
Hinzu kommt, dass ein hohes Engagement nicht einfach damit gleichzusetzen ist, dass Dein veröffentlichter Content gut bei Deiner Zielgruppe ankommt. Doch gerade die „Stimmung des Engagements“ auf Deine Beiträge (positiv, negativ oder neutral) ist enorm wichtig. Du fragst Dich, warum? Ganz einfach: Erzielst Du mit Deinen Social-Media-Posts eine hohe Engagement-Rate, die Beitragskommentare sind jedoch überdurchschnittlich negativ gestimmt, dann wirkt sich dies kontraproduktiv – nämlich ebenfalls negativ – auf Dein gesamtes Markenimage aus.
Unser Fazit lautet: Wenn Du Deinen Instagram-, Facebook-, LinkedIn- oder TikTok-Account tiefgreifend analysieren möchtest, solltest Du zwingend weitere Indikatoren für die Bewertung einbeziehen – und somit die Engagement-Rate durch weitere Analysen erweitern.
Doch keine Sorge, auch zu einem Großteil der oben genannten Aspekte findest Du schnelle Antworten. Einerseits hilft ein einfacher Blick in Deine Insight-Daten, andererseits gibt es auch hier Tools, die Dir dabei helfen.
Neben der einfachen Engagement-Rate, die auf Basis der Anzahl Deiner Fans bzw. Follower:innen berechnet wird, kannst Du zum Beispiel auch noch die Engagement-Rate auf Basis Deiner Reichweite berechnen. So erhältst Du neben der Anzahl Deiner Fans oder Follower:innen auch die Information darüber, wie Dein Beitrag insgesamt ankommt.
Hierzu können wir den bereits vorgestellten Rechenweg als Grundlage nehmen und einfach wie folgt anpassen:
Auch in Bezug auf das Thema „Stimmung Deiner Beitragskommentare” – bekannt unter der Definition „Social Media Sentiment“ – musst Du nicht manuell jeden Beitrag durchforsten: Die meisten Social Listening Tools berechnen automatisch einen Sentiment Score, mit dem Du messen kannst, ob die Rückmeldungen auf Deine Postings positiv oder negativ sind. Diese Messungen beruhen meistens auf KI-Algorithmen, die Dir die mühsame manuelle Auswertung erleichtern bzw. ganz ersparen.
6 Wege, um Deine Engagement-Rate zu steigern
Auch wenn die Engagement-Rate nicht Dein einziger Erfolgsmaßstab sein sollte, ist sie, wie Du in diesem Beitrag gelernt hast, dennoch eine wichtige Social-Media-Kennzahl. Aus diesem Grund haben wir zum Abschluss noch sechs Tipps für Dich, wie Du Deine Engagement-Rate erhöhen kannst:
Hinterfrage Deinen Content!
Eine niedrige Engagement-Rate kann der Indikator dafür sein, dass Dein ausgespielter Content für Deine Zielgruppe nicht relevant ist. In diesem Fall solltest Du Deine Zielgruppe einmal genauer betrachten und dabei die Themen identifizieren, die einen Mehrwert für sie bieten. Die Erstellung von Personas kann Dir wiederum dabei helfen, ein besseres Verständnis für Deine Zielgruppe zu entwickeln.
Und: Überprüfe Deine Follower:innen! Gegebenenfalls folgen Dir auf Deinen Social-Media-Kanälen andere Menschen als vorher angenommen.
Storytelling: Stell Deine Zielgruppe ins Zentrum, nicht Deine Marke
Erzähle Geschichten, anstatt für Deine Marke zu werben. Unterhalte Deine Zielgruppe und hilf ihnen zu verstehen, welchen Nutzen Dein Produkt oder Deine Dienstleistung für sie haben kann. Lass auch die Menschlichkeit nicht außen vor. Deine Zielgruppe wird eher dazu neigen, mit Deiner Marke zu interagieren, wenn sie Deinen Account sympathisch finden. Aber nicht vergessen: Verliere trotz aller Nähe nicht die professionelle Ebene aus den Augen.
Beziehe Deine Follower:innen aktiv mit ein!
Diesen Tipp kannst Du bereits bei der Texterstellung Deiner Social-Media-Beiträge berücksichtigen. Stelle ihnen in Deinen Texten offene Fragen und rufe mit einer Call-to-Action aktiv dazu auf, dass sie Deinen Beitrag kommentieren und beispielsweise Ihre Erfahrungen oder Meinungen teilen.
Richte Dich nach „guten“ Postingzeiten!
Dein Ziel sollte es sein, die Menschen mit den richtigen Inhalten, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu erreichen. Doch wann ist die beste Zeit? Auch diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Allerdings gibt es genügend Studien im Netz, die online einsehbar sind und die sich bei ihren Empfehlungen in unterschiedlichen Kanäle, Zielgruppen und Branchen unterscheiden.
Nutze die Plattform-Features!
Instagram & Co. bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, das Interagieren so einfach wie möglich zu machen – beispielsweise über die Fragen- oder Quiz-Funktion. Mach von diesen Funktionen Gebrauch, um nicht nur das Engagement zu steigern, sondern auch Deinen Follower:innen Abwechslung in der Kommunikation zu bieten.
Fördere User Generated Content
Treue Follower:innen sind und bleiben auch zukünftig der Garant für Deinen Social-Media-Erfolg. User Generated Content (UGC), also Inhalte, die von Nutzer:innen erstellt werden, erwecken bei anderen Follower:innen das Interesse und weisen direkt auf Deinen Kanal hin. Du solltest den UGC fördern, um Deine Community zu stärken und damit die Bereitschaft, mit Deinen Beiträgen zu interagieren, zu steigern. Dies ist ein Tipp, der sich eher langfristig auf Deine Engagement-Rate eingezahlt.
Fazit
Content hat viele und vor allem unterschiedliche Zwecke. Am wichtigsten ist aber, dass Dein Content im Rahmen Deiner Marketing- oder Kommunikationsstrategie ansprechend ist und einen Mehrwert bietet, damit er Deine Zielgruppe zur Interaktion anregt. Der Grund dafür: Ansprechende Inhalte – egal auf welchem Kanal – ermöglichen Dir, eine tiefere Beziehung zu Deiner Zielgruppe aufzubauen.
Mithilfe von relevanten Inhalten bietest Du Deinem Publikum neuen Gesprächsstoff und die Möglichkeit, sich sowohl mit Dir als auch untereinander auszutauschen. Sei kreativ und denke bei der Content-Produktion immer daran, dass es Deine Zielgruppe so leicht wie möglich haben sollte, mit Dir bzw. Deinem Content zu interagieren.
Mit unseren Tipps gelingt Dir das hoffentlich. In diesem Sinne: Wir freuen uns auf Deinen Kommentar unter diesem Beitrag. Teile gerne Deine Meinung und Deine Erfahrungen zum Thema Engagement-Rate!
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