Wenn Onlinekommunikation barrierefrei gedacht wird, muss jegliche Kommunikation barrierefrei werden. Auch in Krisenzeiten.
Zuallererst: In diesem Text geht es um Krisenkommunikation, die online und hauptsächlich auf Social-Media-Kanälen stattfindet. In der Praxis ist es oft auch notwendig, auf anderen Wegen die verschiedenen Zielgruppen zu erreichen. Die Informationen aus diesem Text sind durchaus auch auf diese Kommunikationswege anwendbar. Es soll hier jedoch hauptsächlich um den Teil der Krisenkommunikation gehen, der online in sozialen Netzwerken stattfindet.
Dabei gilt generell: Krisenkommunikation ist komplex. Deshalb ist es umso hilfreicher, wenn Du alles, was damit zusammenhängt, an drei grundlegenden Prinzipien ausrichtest: Du musst zügig agieren. Außerdem musst Du umfassend alle Informationen, die Dir zur Verfügung stehen für die Zielgruppen aufbereiten und hier stets bei der Wahrheit bleiben. Und – hier kommt die Barrierefreiheit ins Spiel – Du musst so kommunizieren, dass die jeweiligen Inhalte für alle verständlich und nachvollziehbar sind (Quelle: S. 252, nomos-elibrary.de)
Das dritte Prinzip – so zu kommunizieren, dass es für alle verständlich ist – wird von vielen nicht zu Ende gedacht. Krisenkommunikation muss barrierefrei sein. Gerade in Bezug auf Social Media wird das schnell zu einer Herausforderung. Viele Plattformen bieten zwar Optionen an, barrierearmen Content zu posten – in der Hektik einer Krise wird das jedoch oft vergessen. Oder es wird als zu aufwändig empfunden.
Abbildung 1 – Überblick über die Grundprinzipien der Krisenkommunikation
Barrierefreiheit fällt jedoch nicht in die Kategorie “nice to have”. Im Gegenteil: Jeder Mensch hat das Recht, an allen Inhalten im Internet teilzuhaben. Und gerade in Krisensituationen ist es wichtig, dass auch Menschen mit Behinderung umfassend informiert werden – egal, ob es sich um eine Unternehmenskrise oder eine Umweltkrise handelt.
Barrierefreie Krisenkommunikation hat jedoch noch einen entscheidenden Vorteil: Maßnahmen, die für die Barrierefreiheit gedacht sind, helfen dabei, Krisen auch generell einzudämmen und die Zielgruppen nachhaltig zu erreichen.
Erstmal von vorne: Was sind eigentlich Krisen?
Blickt man in die Fachliteratur wird eine Krise im Kommunikationsbereich als eine problematische Situation beschrieben, die nicht beabsichtigt ist und negative Konsequenzen für eine Organisation oder Einzelperson haben kann (vgl. Bentele et al., S. 601 f. 🡪 Bentele, G., Fröhlich, R. & Szyszka, P. (Hrsg.) (2008): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. VS Verlag, Wiesbaden.).
Jede Krise ist anders, aber die meisten Krisen haben eine charakteristische Verlaufsstruktur: Es gibt Ursachen bzw. Auslöser, die zum Entstehen der Krise und Aufmerksamkeit aus der Öffentlichkeit oder den Medien führen. Nach dem Höhepunkt der Aufmerksamkeit ebbt das Interesse wieder ab. Das wird als Auslaufphase bezeichnet. Ist die Krise beendet, kann das Krisenmanagement analysiert und für künftige, ähnliche Ereignisse angepasst werden (vgl Bentele et al. S. 601 f. 🡪 Bentele, G., Fröhlich, R. & Szyszka, P. (Hrsg.) (2008): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. VS Verlag, Wiesbaden.).
In Bezug auf Social Media denkst Du, wenn es um Krisen geht, vermutlich sofort an Shitstorms. Damit werden sehr schnell und massenhaft eingehende negative Kommentare in sozialen Netzwerken und Blogs bezeichnet, die öffentlich Kritik an Organisationen oder Personen üben. Manchmal gibt es auch negativ belegte Hashtags, die eigens zu diesem Zweck erdacht werden (Quelle: onlinemarketing.de). Ebenfalls möglich sind stark gehäufte Dislikes (z. B. auf YouTube). Allem gemein ist die Geschwindigkeit, in der negative Kommentare und Dislikes eingehen (Quelle: swat.io/de/). Diese Wellen der Entrüstung sind für viele ein regelrechtes Schreckgespenst. Umso wichtiger ist es, gut vorbereitet zu sein.
Gute Gründe für barrierefreie Krisenkommunikation
Das Bewusstsein dafür, dass solide Strategien für Krisenkommunikation notwendig sind, wächst. Die wenigsten bedenken dabei allerdings, dass Krisenkommunikation – wie jegliche Onlinekommunikation – barrierefrei gestaltet werden sollte.
Abbildung 2 – Überblick über die Vorteile barrierefreier Krisenkommunikation
Wie eingangs erwähnt, gibt es dafür gleich mehrere gute Gründe:
- Barrierefreie Kommunikation stellt sicher, dass möglichst alle Menschen an Deinen Inhalten teilhaben können und stets auf dem neuesten Stand bleiben. Barrierefreiheit ist ein Menschenrecht – auch und besonders in Krisen. Denk nur an Produktrückrufaktionen, weil ein Lebensmittel verunreinigt ist. Alle Personen, die dieses Lebensmittel gekauft haben, sollten unbedingt davon erfahren – nicht nur ein Teil der Kundschaft. Die Konsequenzen wären sonst möglicherweise noch schlimmer für den Hersteller als der reine Produktrückruf.
- In Krisen bist Du darauf angewiesen, in möglichst kurzer Zeit sehr viele Menschen aus Deiner Zielgruppe zu erreichen. Eine große Hürde ist hierbei der Algorithmus der jeweiligen Plattformen. Der Vorteil barrierefreier Kommunikation auf Social Media ist, dass Algorithmen Deine Inhalte dadurch (z. B. mittels hinzugefügter Bildbeschreibungen) besser auslesen können und so Deine Reichweite ohne großen Mehraufwand erhöht wird.
- Auch wenn Krisen unvorhersehbar sind, können die jeweiligen Kommunikationswege geplant bzw. einzelne Elemente und Strukturen vorbereitet werden. In Kombination mit verlässlichen internen Abläufen sorgt diese Vorbereitung im akuten Krisenfall für Zeitersparnis und reduziert den Stress im verantwortlichen Team.
- Dein Krisenmanagement wird effektiver und im Idealfall kannst Du die Krise schneller unter Kontrolle bringen.
Auch hier wird deutlich, dass eine gute Vorbereitung auf mehreren Ebenen nützlich ist: Die Zielgruppen werden gezielter erreicht, das Team entlastet, das eigene Image geschützt.
Vor welchen Herausforderungen stehst Du, wenn es um Krisenkommunikation online geht?
Um auf Krisenfälle optimal vorbereitet zu sein, solltest Du Dir folgende drei Fragen stellen:
- Sämtliche Posts sind (auch abseits von Krisen) barrierefrei anzulegen. Weißt Du, was das im Einzelnen heißt? Nur dann gelingt es Dir nämlich auch in der Hektik eines Krisenfalls und Du vermeidest Fehler.
- Social Media bedeutet vor allem eines: Schnelligkeit. Nicht nur, dass sich Krisen sehr schnell aufbauen können, es wird auch erwartet, dass Du mit entsprechender Geschwindigkeit reagierst. Bist Du gut vorbereitet und kannst Du dadurch schnell reagieren?
- Die Vielzahl an Social-Media-Plattformen bedeutet zudem, dass die Kommunikation zerfasert. Die Kommunikationswege werden komplizierter. Vielleicht beginnt die Krise auf Instagram, aber einzelne reichweitenstarke User:innen tragen die Diskussion auf andere Kanäle. Vielleicht sorgt aber auch die jeweilige Krise dafür, dass auf allen Kanälen gleichzeitig die Kommentare und die Kritik zunehmen. Weißt Du, wie Du über all diese Kanäle und Entwicklungen den Überblick behalten kannst?
Schritt für Schritt zu barrierefreier Krisenkommunikation
Schritt 1: Barrierefreiheit beim Posten verinnerlichen
Barrierefreiheit ist nichts, was nur im Krisenfall wichtig ist. Im Gegenteil – barrierefreier Content bietet generell viele Vorteile, darunter auch eine bessere Reichweite. Barrieren sind so vielfältig, wie die Menschen, die durch sie betroffen sind und die meisten Social-Media-Plattformen bieten nur begrenzte Möglichkeiten, diese Barrieren abzubauen. Generell kannst Du Dir vier grobe Kategorien merken:
- Texte
- Fotos bzw. Grafiken
- Videos
- Direkte Kommunikation mit den Zielgruppen
Abbildung 3 – In aller Kürze: Das musst Du bei barrierefreien Social-Media-Posts beachten
Allgemein gilt: Du solltest die jeweiligen Inhalte immer auch auf eine weitere Art und Weise zugänglich machen.
Texte können per Screenreader durch die User:innen ausgelesen werden. Fotos und Grafiken benötigen dafür Bildbeschreibungen, sogenannte Alt-Texte. Diese kannst Du in entsprechenden Untermenüs zu Deinen Postings hinzufügen. Für alle Tonspuren (z. B. in Videos) benötigst Du Transkripte bzw. Untertitel, für Videos sollte zudem eine Videobeschreibung hinzugefügt werden.
In der inhaltlichen Gestaltung der jeweiligen Postings wird deutlich, wie groß die Schnittmenge zwischen Krisenkommunikation und Aspekten der Barrierefreiheit ist: Du solltest klar und eindeutig kommunizieren. Das bedeutet, Texte durch kurze Sätze verständlich zu halten und Fachbegriffe oder komplexe Zusammenhänge ausführlich zu erklären.
In der direkten Kommunikation mit den Zielgruppen, im Community Management, ist es ähnlich: Vermeide Ironie und Sarkasmus – solche Zwischentöne sind weder barrierefrei, noch sind sie in Krisen hilfreich. Auch Emojis solltest Du sparsam einsetzen. Sie können zu Missverständnissen führen und sind nur bedingt barrierefrei. Halte stets, wenn möglich, weiterführende Informationen parat und verlinke sie, wenn entsprechende Fragen auftauchen.
Klar ist: Wenn Du im Alltag dafür sorgst, dass Deine Posts barrierefrei gehalten sind, hast du auch im Krisenfall die nötige Routine.
Schritt 2: Gute Vorbereitung ist die halbe Miete
Keine Krise gleicht der anderen. Eine Risikoanalyse kann dabei helfen, mögliche Krisenauslöser zu identifizieren und entsprechende Vorbereitungen zu treffen (vgl. Bentele et al., S. 602 🡪 Bentele, G., Fröhlich, R. & Szyszka, P. (Hrsg.) (2008): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. VS Verlag, Wiesbaden.). Während es nicht möglich ist, Krisenkommunikation bis ins letzte Detail vorausschauend zu planen (Quelle: bmi.bund.de, kannst du durchaus alle vorbereitenden Maßnahmen direkt barrierefrei organisieren.
Wie kann Deine Krisenvorbereitung aussehen? In vielen Krisen werden Statements veröffentlicht (vgl. Bentele et al., S. 206 🡪 Bentele, G., Fröhlich, R. & Szyszka, P. (Hrsg.) (2008): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. VS Verlag, Wiesbaden.). Planst Du, diese Statements immer mit Portrait-Fotos der jeweils verantwortlichen Person zu veröffentlichen, sind Alt-Texte notwendig. Diese können im Alltagsgeschäft vorbereitet werden und liegen dann im etwaigen Krisenfall direkt vor. Gleiches gilt für Logos oder andere Standardbilder, wie z. B. Fotos von Unternehmensgebäuden. Auch die wichtigsten Fakten zu Deiner Organisation und wichtigen Personen kannst Du in einem FAQ-Dokument übersichtlich aufbereiten.
Auf diese Weise sparst Du im Ernstfall wertvolle Zeit und minimierst zudem das Fehlerpotential Deines Krisenmanagements. Aber Achtung: Du solltest regelmäßig überprüfen, ob das vorbereitete Material noch aktuell ist.
Abbildung 4 – Krisenkommunikation bedeutet Krisenvorbereitung
Werden Statements in Videoform gegeben, kannst Du auch hier Zeit sparen: Die Textvorlagen kannst Du direkt für Untertitel oder Transkripte verwenden. Und wenn Du im Vorfeld planst, vor welchem Hintergrund (z. B. vor dem Eingangstor des Unternehmens) die jeweilige Person gefilmt wird, kannst Du sogar eine grobe Videobeschreibung parat halten.
Im Alltag wird zudem der Wert einer Netiquette unterschätzt. Das Wort setzt sich aus “Net” für Internet und dem französischen “Etiquette” für Verhaltensregeln zusammen. Es handelt sich dabei um eine Art “Hausordnung” der jeweiligen Kanal-Admins. Rechtliche Grundlagen gibt es für diese Regeln, abgesehen von bekannten Gesetzen gegen z. B. Volksverhetzung, nicht (Quelle: swat.io/de/).
Gerade im Krisenfall erleichtert Dir eine bereits etablierte Netiquette die Moderation der Kommentarspalten. Du kannst bei Eskalationen leichter eingreifen, User:innen vermahnen und Kommentare mit Hinweis auf die geltenden Regeln auch löschen. Die Netiquette hilft zudem, dass die User:innen wissen, welche “Spielregeln” auf Deinen Kanälen gelten und dass sie durch Deine Moderation auch bei hitzigen Diskussionen vor den Angriffen anderer geschützt werden. Auch das baut Barrieren ab.
Schritt 3: Behalte den Überblick
Grundsätzlich solltest Du alle von Dir genutzten Kanäle auch zur Krisenkommunikation verwenden. Du weißt dabei vermutlich aus dem Alltagsgeschäft, dass jeder Deiner Kanäle eine etwas andere Dynamik hat bzw. dass einige User:innen aus Deinen Zielgruppen Dir auf gleich mehreren Plattformen folgen.
Je nach Social-Media-Plattform und Anzahl Deiner Follower:innen kann es dazu kommen, dass eine Krise auf einem Kanal stärker oder schwächer ausgeprägt ist als auf anderen Kanälen. Auch kann eine Krise von einem Kanal zum anderen “herüber schwappen” oder eine bereits im Abebben befindliche Krise von neuem anfachen. Du musst damit rechnen, dass die den jeweiligen Plattformen eigene Dynamik dafür sorgt, dass eine Krise je nach Plattform unterschiedlich diskutiert wird und dadurch unterschiedliche Auswirkungen hat. Außerdem verbreiten sich auf diese Weise auch Spekulationen oder Falschmeldungen und Fehlinformationen schneller – auch das gilt es zu vermeiden (Quelle: ihk-muenchen.de).
Das bedeutet: Die Kommunikation zerfasert und die Krise lässt sich schwerer eindämmen. Gleichzeitig wird die Situation aber auch zunehmend undurchsichtiger für den Teil Deiner Zielgruppen, der Dir nicht auf mehreren oder gar allen Kanälen folgt. Es gibt also eine wachsende Barriere, an aktuelle verlässliche Informationen zu gelangen.
Abbildung 5 – So behältst Du im Krisenfall den Überblick
Um Deine Zielgruppen effektiv und barrierefrei zu informieren, musst Du selbst den Überblick behalten. Entwickle bereits im Vorfeld ein System, mit dem Du Diskussionen systematisch auswerten kannst. Damit kannst Du Krisen sogar vorbeugend begegnen, weil Du erste Anzeichen für mögliche Krisen frühzeitig erkennst. Denkbar ist beispielsweise, dass Du eingehende Kommentare auf positive wie auch negative Rückmeldungen und offene Fragen scannst und die Themen gebündelt in Tabellen oder einem Organisationstool Deiner Wahl sortierst. Auch kursierende Falschmeldungen kannst Du hier sammeln, um sie zeitnah in eigenen Postings klarzustellen.
Manche Rückmeldungen kannst Du möglicherweise – wie in Schritt 2 erwähnt – direkt mit vorbereitetem Material beantworten. Je häufiger eine Frage oder ein Kritikpunkt geäußert wird, desto zügiger solltest Du darauf eingehen. Im Laufe einer Krise kann es sich also lohnen, eine Art FAQ-Liste des jeweiligen Krisenfalls zu erstellen und diese regelmäßig zu aktualisieren.
Auf vielen Plattformen, darunter Instagram, Facebook und X/Twitter aber auch LinkedIn kannst Du diese FAQ als Posts anpinnen. Dadurch können Sie von Deinen Zielgruppen leichter gefunden werden. Außerdem verhinderst Du, dass die Diskussionen unter themenfremden Posts eingehen – auch hier würde die Kommunikation weiter zerfasern bzw. der Imageschaden zunehmen.
Außerdem kannst Du die Story-Funktionen verschiedener Social-Media-Netzwerke nutzen. Dort lassen sich schnell die neuesten Updates in aller Kürze hochladen. Durch die Highlight-Funktion für Stories von z. B. Instagram kannst Du solche Updates auch langfristig speichern. Gleichzeitig vermittelst Du damit den User:innen, dass nicht versucht wird, die Krise auszusitzen. Regelmäßige Postings mit Updates zum aktuellen Stand der Dinge bewirken ebenfalls, dass sich die Zielgruppen ernst genommen und gut informiert fühlen. Nur so kann verlorenes Vertrauen zurückgewonnen werden (vgl. Bentele et al., S. 206 🡪 Bentele, G., Fröhlich, R. & Szyszka, P. (Hrsg.) (2008): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. VS Verlag, Wiesbaden.).
Der Vorteil von regelmäßigen Updates auf den unterschiedlichen Kanälen liegt auf der Hand: Die Zielgruppen erhalten stets die neuesten Informationen barrierefrei aufbereitet. Dabei werden Diskussionen gebündelt, was der Zerfaserung der Kommunikation entgegenwirkt. Falschmeldungen werden eingedämmt. Du gewinnst also im Idealfall die Kontrolle über eine Krise.
Fazit: Barrierefreie Krisenkommunikation – größte Chance im größten Stress
Krisenkommunikation stellt immer eine Herausforderung dar. Gerade die Dynamiken in sozialen Netzwerken sorgen dafür, dass Krisen noch höhere Wellen schlagen und für das Image weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen.
Wenn Du bereits in der Vorbereitung Deiner Krisenstrategie – und im Alltagsgeschäft – auf barrierefreie Kommunikation achtest, kannst Du Krisen besser bewältigen. Die Vorteile liegen auf der Hand:
- Deine Zielgruppen werden dadurch besser informiert.
- Du schließt niemanden aus der Kommunikation aus.
- Die Informationen werden trotz vieler unterschiedlicher Kanäle gut gebündelt.
- Du (bzw. das für Dich arbeitende Team) behältst in den Diskussionen leichter den Überblick.
Zudem vermeidest Du aktiv durch alle hier genannten Maßnahmen, dass die Krise unnötig lange andauert und begrenzt so ein Ausstrahlen auf andere Themen. Der Mehraufwand in der Vorbereitung lohnt sich also definitiv.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
