Mit dem Buyer Persona Template legst du einfach los!
Es ist kein Geheimnis, dass digitales Marketing vor allem dann mit Erfolg belohnt wird, wenn die Inhalte die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer perfekt treffen. Auf den digitalen Fachkonferenzen ist in den Vortragstiteln das Wort „Mehrwert“ mittlerweile inflationär oft-zu finden. Doch wie genau schaffst du Mehrwerte für deine digitalen Besucher?
Die Persona-Methode sorgt dafür, dass deine digitalen Inhalte mehr wert sind:
- Sie hilft dir zu verstehen, welche Emotionen deine Wunschkäufer im Kaufprozess begleiten.
- Du lernst, mit welchen rationalen Fragen deine potenzielle Neukunden zu kämpfen haben und
- erhältst unglaublich spannende Erkenntnisse für deine Marketing-Optimierung.
Buyer Personas helfen dir bei der Digitalisierung deines Marketings
Stell den Nutzer ins Zentrum deiner digitalen Inhaltsproduktion
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas?
Angaben zur Zielgruppe bestehen oft aus wenig greifbaren, statistischen Eigenschaften von Nutzersegmenten einer Grundgesamtheit. Informationen über Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnorte und Familienstand sollen den Marketingmitarbeitern helfen, Kampagnen, Inhalte und Präsenzen besser auf die Besucherwünsche anzupassen.
Sofern du schon einmal das Glück hattest, basierend auf Vorgaben wie z. B.: männlich, verheiratet, 35-45 Jahre alt und gut Verdiener neue Banner, Headlines oder andere digitale Inhalte zu erstellen, weißt du, dass dir ein solches Briefing nicht wirklich bei der Arbeit hilft.
Hier schaffen Personas Abhilfe: Mit deinen fertigen Personas kannst du ganz genau nachvollziehen, welche Inhalte, in welchem Kanal und in welcher Aufmachung für deine Interessenten das Richtige sind.
Personas geben anonymen Zielgruppen ein klares Persönlichkeitsprofil:
Personas sind fiktive Stellvertreter unterschiedlicher Nutzergruppen
Wie baust du Personas für dein Marketing?
Personas sind fiktive Stellvertreter deiner Wunschkundengruppen, doch sie basieren auf harten Analysedaten und echten Erfahrungen aus deinem Unternehmen. Ob für dich zum Einstieg 2, 3 oder 10 Personas sinnvoll sind, spielt hier noch keine Rolle – dazu kommen wir später. Wichtig ist, dass du damit beginnst, tief in den Erlebensprozess zwischen einem Auslöser und dem erfolgreichen Kauf einzutauchen.
Beispiel: Peters Lieblingskaffeekanne geht kaputt
Stell dir vor, beim Frühstück geht Peters Lieblingskaffeekanne kaputt. Jetzt hat Peter plötzlich ein Problem zu meistern: Wie kommt er morgen früh an die geliebte Koffeinbrause zum Wachwerden?
Was Peter nun zwischen dem Auslöser (Kanne kaputt gegangen) und Kauf (Neue Kaffeekanne oder Kaffeemaschine ist da) im Kopf herumgeistert, skizziere ich hier beispielhaft. Peter wird sich vielleicht überlegen, ob er sich auf dem Weg zur Arbeit eine neue Kaffeekanne holen kann. Dabei stellt er sich die Frage: „Gibt es die überhaupt noch nachzukaufen?“ und überlegt weiter „Mist, wo ist der nächste Haushaltswarenladen?“
Da fällt ihm ein, dass es Kaffeekannen auch bestimmt Amazon gibt. Bei Recherchieren wird ihm klar, dass seine alte Filtermaschine schon ziemlich abgenutzt ist und die Preise für eine Ersatzkanne kaum günstiger sind als für eine komplett neue Kaffeemaschine.
Peter kommt auf einmal eine schöne Erinnerung an den letzten Urlaub in den Sinn: „Ach, ich wollte doch schon immer so eine Herdplatten-Pröttelmaschine wie es sie in Italien und Spanien gibt. Ob die wohl besseren Kaffee macht?“
Peter googelt in der Bahn zur Arbeitsstelle, wie man die „Pröttelmaschine“ genau benutzt und ob es die auch für seinen Induktionsherd gibt. Bis zum finalen Kauf einer neuen Kanne bzw. Kaffeemaschine wird Peter viele weitere Gedanken, Google-Suchvorgänge und Kaufentscheidungsprozesse durchlaufen.
Bist du Betreiber eines Online-Kaffeemaschinen-Shops tust du gut daran, dich in eben diesen gedanklichen Ablauf einzufinden. Sofern das oben aufgezeigte Szenario genügend – für dich spannende – Kunden in dein digitales Geschäft lenken kann, solltest du diese potenziellen Kunden verstehen lernen, um ihnen den besten, hilfreichsten und praktischsten Inhalt für ihre Kaufentscheidung bereitstellen.
Am Ende hilft dir dein Verständnis zur Persona Peter dabei, dass du jede Sekunde Arbeitszeit bzw. jeden investierten Euro Budget immer daran ausrichtest, das digitale Erlebnis für Peter weiter zu verbessern. Ob für dein Business eine, zwei oder drei Personas nötig sind, hängt ganz von deinem Geschäft ab. Ziel ist, dass deine individuell erstellten Personas mindestens 80 % deiner Wunschkunden abdecken.
Personas bilden damit die Basis für Planung, Produktion & Seeding deiner Inhalte:
Personas verraten dir, welche Inhalte, über welchen Kanal erreichbar sein sollten
Checkliste: In fünf Schritten zu deiner Buyer Persona
1. Analyse interne Daten:
Analysiere die Daten aus deinem CRM, Google Analytics etc. um zu verstehen, ob du bereits bestimmte Cluster entdecken kannst (z. B: Altersgruppen, Interessen-Gruppen usw.). Auch Kundenfeedback kann dir hilfreiche Erkenntnisse zu deinen Personas liefern. Was für Feedback-Mails, Anrufe, Post oder Online-Bewertungen erhältst du und was kannst du daraus über die Gedanken- und Erlebenswelt deiner Zielgruppen lernen?
2. Analysiere externe Daten:
Bewertungen von Wettbewerbern auf Google, Facebook oder Bewertungsplattformen können eine hilfreiche Quelle sein, um zu verstehen, was deinen Wunschkunden wichtig ist bzw. was sie stört. Nimm dir hierfür ausreichend Zeit!
3. Interessenten- & Kunden-Befragung:
Befrage Interessenten, was der Auslöser in ihrem Leben dafür war, dass sie sich über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren. Frage nach den Gefühlen, die sie begleiten, welche Herausforderungen sie auf dem zu einer Kaufentscheidung meistern müssen sowie Hürden und Wünschen, die sie umtreiben. Das kannst du online über deine Webseite, via Social Media oder noch besser mit telefonischen Interviews machen.
Wie du basierend auf Daten Informationen über deine Personas sammelst.
4. Persona-Workshop mit Kollegen, die mit Interessenten / Kunden zu tun haben
Hast über die Analysen erste Erkenntnisse über die Merkmale deiner Wunschkunden zusammengetragen, ist ein wichtiger Schritt geschafft. Mit diesem Vorwissen bereitest du nun den Persona-Workshop vor.Diese Erkenntnisse (z. B. über Altersverteilung deiner Kunden, häufig aufkommende Sorgen, ihre Wünsche usw.) bereites du kurz und knackig auf. Dann lädst du alle Mitarbeiter deines Unternehmens, die Kontakt mit Interessenten und Kunden haben, zu einem Workshop ein. Empfangspersonal sollte ebenso willkommen sein wie Vertriebskollegen, Community-Manager und Kunden-Support-Teams.
Im Persona-Workshop präsentierst du die bereits aus den Daten gewonnen Erkenntnisse, erklärst den Hintergrund zur Persona-Methode und lässt die Teilnehmer dann in gemischten Zweiergruppen ihre eigenen Personas erstellen (gib ihnen hierzu 45 Minuten Zeit). Nutze hierfür das kostenlose Persona Template.
Mit dem Persona Template baust du deine Personas
Alle Gruppen präsentieren anschließend ihre Ergebnisse. Alle Teilnehmer werden daraufhin gefragt, ob sie die vorgestellten Personas auch aus der eigenen Arbeit kennen. So erfährst du, wie „verbreitet“ der entwickelte Kunden-Typ in deinem Unternehmen ist.
In der Regel werden unterschiedliche Kollegen-Teams hier und da ähnliche Personas entwickeln. Diese ähnlichen Personas werden in einer zweiten Arbeitsphase dann von neu gebildeten Zweierteams zusammengeführt und erneut vor der Gruppe präsentiert. Jetzt hast du bereits einen großen Teil der Arbeit hinter dir.
5. Der letzte Schritt ist das Feintuning deiner Personas
Reichere die Ergebnisse deiner Kollegen um Fotos und passende Namen an und sorge für eine saubere Formulierung aller Angaben. Nun solltest du anhand Nutzerbefragungen prüfen, ob die gebauten Personas tatsächlich so ticken, wie du dank Datenanalysen und dem Wissen aus deinem Unternehmen abgeleitet hast.
In 5 Schritten zu deiner Persona
Persona-Anwendung: Wie helfen dir die fertigen Personas?
Stehen deine ersten Personas, wende sie an: Prüfe, ob deine Inhalte zu den Anforderungen und Bedürfnissen deiner Personas passen. Hinterfrage bei der Planung von Ratgeberinhalten, Erstellung von Grafiken, Postings und Anzeigen, ob deine Personas darauf anspringen bzw. was sie sich wirklich in der Buyer Journey wünschen würden. Aus eigener Erfahrung kann ich dir sagen: Du wirst zukünftig vieles anders angehen und dich über besseres Feedback und viele neue Anfragen freuen können.
Fazit: Beispiele für die Effekte der Buyer-Persona-Arbeit:
Hier meine ganz persönliche Erfahrung was nach der Persona-Arbeit bei uns in der eigenen Agentur verändert wurde:
1. Online-Agentur versendet Print-Zeitschrift:
Wir geben ein eigenes Printmagazin heraus, da eine unserer Buyer-Personas sich sehr über postalische Know-how Inspiration freut.
Dies kam durch Befragungen heraus, bei denen die Interviewpartner und potenziellen Kunden ganz klar herausstellten: Hilfreiches Fachwissen, konsumieren sie sehr gerne auch in haptischer Form (z. B: auf ihren Reisen im Zug oder Flieger).
2. Verpflegung bei Kennenlerntreffen und Meetings hat enormen Einfluss:
Wer kennt das nicht? Es steht ein Meeting an und neben Kaffee und Wasser gibt es mit etwas Glück noch Gummibärchen oder trockene Kekse. Wir haben herausgefunden, dass das Herzblut, was unsere Sophia in die Vorbereitung leckerer Snacks für Meetings steckt, keineswegs umsonst ist. Viele Interessenten, die uns erstmalig besuchen, sind begeistert von den kleinen Leckereien und werden vielleicht nicht zuletzt deswegen auch zu glückliche Kunden.
3. Lead-Conversion-Rate der Website-Inhalte deutlich gestiegen:
Die Auswertung unten zeigt die Anzahl an Leads, die wir mittels eines Ratgeberartikels monatlich generieren. Nach der Überarbeitung der Inhalte im Juli ist gut zu sehen, wie sich der Anteil der Conversions durch den Artikel stetig steigerte. Warum? Weil wir die Inhalte, Struktur und Formate durch die Überarbeitung deutlich besser auf die Bedürfnisse, Fragen und Sorgen unserer Wunschkunden angepasst haben!
Und, bist du heiß auf Personas? Ich hab da noch was für dich:
Um dir ganz in Ruhe zu erklären, wie du das Personas Template befüllst, nimm dir etwas Zeit und schau dir mein Erklärvideo zum Persona-Template an:
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