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Eine Worst-Case-Szenario Google Ads Geschichte

Eine Worst-Case-Szenario Google Ads Geschichte

Lesezeit: 9 Min | Autor: Antje Rösing

Du willst schnell neue Kunden auf deine Webseite holen? Du hast keine Zeit für lange Recherche? Also packst du deine wichtigsten Keywords in eine Google Ads Kampagne, schreibst 2 -3 Anzeigentexte und denkst, so viel kann ja nicht passieren!?

Trotz den richtigen Keyword Optionen und Listen mit wichtigen Ausschlusswörtern, wie zum Beispiel „gebraucht, Amazon und Ebay“, kann eine Kampagne ohne eine ordentliche Recherche ganz schön nach hinten losgehen. Warum du auf jeden Fall, vor dem Start deiner Google Ads Kampagne deine Konkurrenz genaustens begutachten solltest, zeige ich dir hier an einem echten Worst-Case-Szenario.

Ein ganz normaler Kampagnenaufbau

Vor zwei Jahren haben wir die Kontobetreuung eines Kunden übernommen, der mit seiner aktuellen Betreuung nicht zufrieden war.

Im Allgemeinen sah das Konto gut aus. Es wurden viele Anzeigentexte getestet, die Anzeigengruppen waren gut nach ihren Keyword Optionen Exact Match, Modified Broad Match & Phrase Match unterteilt. Es wurde immer eine Kampagne für ein Thema angelegt mit wenigen Keywords. Es gab Ausschlusswörter und es wurden individuelle Landingpages gewählt. Auf den ersten Blick nicht schlecht, doch leider steckt der Teufel im Detail.

Der neue Kunde verkauft unter anderem Weihrauch. Weihrauch, ein luftgetrocknetes Gummiharz, welches in Kirchen oder daheim als Räucherwerk verwendet wird, oftmals zu religiösen Zwecken.

Eigentlich ein harmloses Thema und ein durchaus spezielles Produkt mit einer kleinen Zielgruppe und nur wenig Konkurrenz. Wir nahmen an, dass sich das Produkt gut verkaufen und bewerben lassen sollte.

Weihrauch_Bild1

Als wir das Konto übernommen haben, lief die Kampagne vom 4. Quartal 2009 bis zum Ende des 4. Quartals 2017, mal mehr mal weniger und auch in der Vorweihnachtszeit. Man möge meinen, genug Zeit, um seinen Fehler zu bemerken.

Da die Kampagne nicht so viele Kosten verursacht hat und im Vergleich zu anderen Kampagnen wenig Klicks hatte, wurde sie anscheinend vernachlässigt. Wirtschaftlich war sie ganz und gar nicht und hätte allein aus diesem Grund beendet werden müssen. Jahrelang lief sie, ohne dass viele Optimierungen durchgeführt wurden.

Aber warum lief diese Kampagne jetzt eigentlich so schlecht?

Anhand des Wortes Weihrauch hat der ein oder andere Jäger, Sportschütze oder eine Person, die für ihren Selbstschutz sorgen möchte, vielleicht schon erkannt warum. Denn es gibt einen Sportwaffen- und Oberflächentechnik-Hersteller Namens Weihrauch (siehe Bild Nr. 02).

Weihrauch_Bild1

Weihrauch, Made in Germany mit einem relativ hohen Suchvolumen, auf die eigene Brand. 120 Jahre Familientradition, die im Gedächtnis bleibt. Besonders bei alten Traditionsunternehmen wird häufig nach den Herstellernamen und dem Produkt gesucht und nicht nur nach dem Produkt. Dies hat im Google Ads Konto unseres Kunden zu vielen unpassenden Suchbegriffen und unnötigen Klicks geführt.

Werfen wir doch mal einen kuren Blick in die Suchbegriffe

Luftgewehr, Waffen, Modellbezeichnungen, die genaue URL u. a. auch noch Pistole, Pressluftgewehr, Black Star und Wörter wie Munition waren in den Suchbegriffen zu finden (siehe Bild Nr. 03).

omt logo
„Ein kurzer Kommentar zum Konto: Wir haben zuerst das bestehende Konto überarbeitet, kamen aber aufgrund von weiteren strukturellen Fehlern, zu dem Entschluss ein komplett neues Konto aufzubauen. Aufgrund unserer ersten Anpassungen das Konto aufzuräumen sind die unpassenden Keywords im Screenshot alle als „Ausgeschlossen“ markiert.“
Suchbegriffe_Bild3

Wir können also davon ausgehen, dass keine ordentliche Recherche durchgeführt wurde, die Konkurrenz nicht genau betrachtet wurde und anschließend die Suchbegriffe im Konto nicht kontrolliert wurden. Dies hatte unnötige Klicks und einen schlechten Qualitätsfaktor zur Folge, was wiederum zu höheren CPC Kosten geführt hat, wodurch unnötige Kosten entstanden sind.

Das solche Keywords im Konto auftauchen, hätte durch eine kurze Recherche im Vorfeld vermieden werden können. Oder spätestens, während die Kampagne lief, unterbunden werden müssen.

Wie kann man so etwas vermeiden?

Gehen wir mal davon aus, wir wollen eine Weihrauch (Räucherwerk) Kampagne erstellen. Was würden wir wahrscheinlich als Erstes tun? Genau nach Weihrauch googeln. Denn es gibt im Vorfeld einige Fragen zu klären:

  • Wer ist unsere Konkurrenz?
  • Gibt es schon Google Ads Anzeigen zum Thema Weihrauch?
  • Was wird im Zusammenhang mit dem Thema Weihrauch gesucht?
  • Was schreiben die anderen in ihren Anzeigen, wie kann ich mich abheben?

Natürlich versetzen wir uns in die Lage des Kunden und googeln nicht nur das Wort Weihrauch. Bei dem Versuch nach „Weihrauch Händler“ zu suchen hätte bei der Eingabe schon etwas auffallen können (siehe Bild Nr. 04).

Weihrauch_Haendler_Suche_Bild4

Es stellt sich doch die Frage, was ist dieses HW? Hätte man hier kurz nach einen der Modellnamen gesucht, wären diese vielleicht schon auf der Ausschlussliste gelandet.

Häufig suchen Kunden nach Preisen, also warum nicht mal nach „Weihrauch preise“ suchen? (siehe Bild Nr. 05). Allgemein ist es immer wichtig zu wissen, ob wir preislich konkurrenzfähig sind, ob wir unsere Produkte eher als hochwertig deklarieren sollten oder besser andere USPs (Unique Selling Points) in die Anzeigen einbinden könnten.

Weihrauch_Preise_Bild5

Die automatische Vervollständigung, zeigt an was andere Personen auch gesucht haben und was besonders häufig gesucht wird.

Eine kurze Recherche hätte hier schon gezeigt, dass einige Wörter in unsere Ausschlusslisten mit aufgenommen werden sollten. In diesen Fall sollten die Wörter in „Weitgehend passend“ ausgeschlossen werden (natürlich ohne unser Keyword Weihrauch) und zur Sicherheit in möglichst vielen Varianten. Besonders die Modellbezeichnungen wurden sowohl zusammen als auch auseinander geschrieben gesucht.

Einige von euch denken vielleicht „bei der Keyword Recherche hätte das doch auch auffallen müssen!“. Immerhin sollte man davon ausgehen, dass erst nach den CPCs gesehen wird, bevor ein max. CPC im Konto festgelegt wird. Leider war dies nicht der Fall.

Ein Standardtool zur Recherche ist der Google Ads Keyword-Planer. Der hätte in diesem besagten Fall jedoch nicht geholfen. Denn hier macht der Keyword-Planer einen Strich durch die Rechnung. Bei der Suche nach Keyword-Ideen zum Thema Weihrauch, werden die Wörter Luftgewehr, Revolver usw. nicht mit ausgegeben. Der einzige Hinweis drauf, dass Weihrauch etwas mit Waffen zu tun haben könnte sind die Modellbezeichnungen, die teilweise in den Ergebnissen auftauchen (z. B. hw35).

Warum werden die Keywords nicht im Keyword-Planer angezeigt?

Laut den Google-Ads-Werberichtlinien sind Waffen und Munition „Unzulässigen Inhalte“ und dürfen deshalb nicht beworben werden.

omt logo

„„Gefährliche Produkte oder Dienstleistungen Wir möchten, dass Nutzer online und offline sicher sind.

Deshalb dürfen keine Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, die Schäden oder Verletzungen verursachen. Beispiele für gefährliche Inhalte: chemische oder pflanzliche Drogen; psychoaktive Substanzen; Zubehör für den Konsum von Drogen; Waffen, Munition, Sprengstoff und Feuerwerkskörper; Anleitungen zur Herstellung von Sprengkörpern oder anderen gefährlichen Produkten; Tabakprodukte“”

Quelle: https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=de

Im Google Keyword-Planer werden Wörter, die nicht beworben werden dürfen, auch nicht angezeigt. Außerdem kann eine Suche nach „Unzulässigen Inhalten“ meisten gar nicht erst durchgeführt werden. Durch eine Keyword Recherche lassen sich also nicht alle wichtigen Ausschlusswörter finden. Umso wichtiger wird die manuelle Suche und die Analyse der Google Suchergebnisse.

Weiter nützliche Recherche Tipps

Zusätzlich zur manuellen Suche und der automatischen Vervollständigung der Suchergebnisse, können uns diverse Tools und einige Alternativen zum Keyword-Planer nützlich sein. Hier meine drei Favoriten, die ich zusätzlich gerne nutze:

AnswerThePublic

Ein nützliches Recherche Tool, welche im Bereich der Content Erstellung häufiger genutzt wird, ist die Seite AnswerThePublic (https://answerthepublic.com). Hier werden W-Fragen aufgezählt und am Ende der Suchergebnisse finden wir Listen mit allen Suchanfragen alphabetisch geordnet. Ein kurzer Blick in die Ergebnisse bringt uns zahlreiche Ausschlusswörter und vielleicht sogar ein paar interessante Keyword Ideen oder Anzeigen Ideen. Dort erkennt man, dass das Wort Weihrauch nicht nur für Räucherwerk verwendet wird, sondern das Weihrauch auch in Verbindung mit Pharmazeutika steht (siehe Bild Nr. 06).

answerthepublic_Recherche_Bild6

Ubersuggest

Ubersuggest ist auch ein Werkzeug aus der SEO Kiste. Anderes als bei den Ergebnissen aus dem Keyword-Planer werden hier auch die unerlaubten Keywords angezeigt. (https://neilpatel.com/de/ubersuggest/)

Es wird zwar ein Suchvolumen von 0 angezeigt, aber um mehr Ergebnisse und einen besseren Eindruck vom Gesamtthema zu erhalten sind auch diese Keywords interessant (siehe Bild Nr. 07).

Ubersuggest_Bild7

Google Suggest

Am Ende der Suchergebnisse finden wir die Google Suggest Vorschläge, dies sind ähnliche Suchanfragen zum Thema. Auch diese können uns bei der Recherche helfen. Diese Ergebnisse orientieren sich auch an deiner Suche, aber sie sind nicht alphabetisch sortiert oder gehören alle zu einer genauen thematischen Richtung (siehe Bild Nr. 08)

Google_Suggest_Bild8

Ein letzter kleiner Tipp

Wenn die Kampagne bereits läuft, solltet ihr natürlich regelmäßig einen Blick in die Suchbegriffe werfen. Wenn euch Keywords in den Suchbegriffen auffallen, die zu eurer Anzeigen genau passen und viele Impressionen bekommen aber keine Klicks, denn kann es durchaus der Fall sein das etwas nicht stimmt. Um unpassende Klicks zu vermeiden, solltet ihr in eurer Anzeige deutlich machen was ihr genau verkauft. Konzentriert euch nicht nur auf das eine wichtige Keyword und eure USPs, sondern macht auch klar, was ihr anbietet. Schaut euch die Seite des Namenträgers eures Keywords an, schließt die Keywords aus, die mit seiner Dienstleistung oder seinen Produkten im Zusammenhang stehen, bevor ihr Sie in den Suchbegriffen in eurem Konto findet.

Zusammenfassung

Auch eine Kampagne mit gut ausgewählten Keywords und einer Keyword Recherche mit den Google Keyword-Planer bietet keinen hundertprozentigen Schutz. Bei der Erstellung einer Kampagne sollte auch außerhalb der Google Ads Oberfläche gearbeitet und recherchiert werden. Nutzt zusätzliche Tools, schaut euch an, was die Konkurrenz macht und am wichtigsten: versetzt euch in die Lage eurer Zielgruppe. Verhaltet euch wie eure Kunden, sucht im Internet nach euren Produkten auf viele verschiedene Weisen und analysiert genaustens die Ergebnisse.

Wenn die Kampagne fertig ist und erste Impressionen und Klicks gebracht hat, schaut regelmäßig in die Suchbegriffe rein. Deutet eure Klickraten und sucht nach möglichen Fehlern.

Learnings:

  • Nicht nur auf die Keyword Recherche vom Google Keyword-Planer verlassen
  • Immer die Konkurrenz analysieren
  • Auf die automatische Google Vervollständigung achten
  • Die ähnlichen Suchanfragen betrachten (Google Suggest)
  • Auch bei kleinen Kampagnen die Suchbegriffe regelmäßig kontrollieren
  • Suchbegriffe mit vielen Impressionen und wenig Klicks analysieren
  • Andere Tools nutzen