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Die (interne) Suchfunktion als Hebel für mehr Umsatz

Die (interne) Suchfunktion als Hebel für mehr Umsatz

Lesezeit: 15 Min | Autor: Dominik Waitzer | 0 Kommentare

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Gerade in Zeiten wie diesen, in denen sich der Online-Konsum, der Online-Handel und die digitale Kommunikation als fester Bestandteil in unseren Alltag integriert haben, trennt sich auf Betreiberseite die Spreu vom Weizen – oder die getätigte Suchanfrage vom konvertierten Käufer.

Zwar gibt es viele Wege, sich gegenüber seinen Mitbewerbern und Konkurrenten abzuheben, jedoch wird ein immer wichtiger werdender Trend stark unterschätzt: Die Suchlösung auf Webseiten und in Online-Shops.

So selbstverständlich der Einsatz und die Nutzung einer Suchtechnologie für die Käufer-Seite scheint, so missverständlich wird die Suchlösung von Unternehmen und Betreibern verstanden und oftmals realisiert.

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Bildquelle: Envato Elements, DeSight Studio GmbH.

Für wen sich eine Suchfunktion eignet (und für wen nicht)

Die wichtigste Frage zuerst: Für wen eignet sich der Einsatz einer (internen) Suchlösung? Wir von DeSight Studio beantworten diese Frage erwartungsgemäß mit „Es kommt darauf an!“

Bereits vor fast 15 Jahren, nämlich 2007, gaben ~50% der (Online-Shop-) Nutzer an, dass sie Suchlösungen nutzen. Besonders beliebt dabei: die klassischen Suchvorschläge auf Basis einer einfachen Suchanfrage ohne weitere Suchparameter. Trotzdem kann eine interne Suchfunktion, speziell aber die Vorschlagsuche, genau zum Gegenteil des gewünschten Ergebnisses führen. Etwa durch fehlgeleitete Suchergebnisse und Suchvorschläge oder aber durch unzählige Suchparamater und Suchphrasen, die das Ergebnis schlussendlich verfälschen.

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Ob die Nutzung einer internen Suchfunktion grundsätzlich sinnvoll erscheint und schlussendlich für eine erhöhte Konversionsrate sorgt, muss mit den folgenden grundsätzlichen Fragen beantwortet werden:

1. Hat meine Seite beziehungsweise mein Online-Shop ausreichend Inhalte, damit die Sinnhaftigkeit einer Suchlösung oder Vorschlagsuche gegeben ist? (100+ Seiten / Produkte)

2. Bin ich bereit, Zeit und Ressourcen in das Setup, die Wartung, Betreuung, Optimierung und die damit resultierenden Datenerhebungen der Suchanfragen zu investieren, wie auch mich mit den jeweiligen Suchtechnologien wirklich zu beschäftigen?

Nur wer in beiden Fällen mit einem klaren „Ja“ antwortet, sollte die Nutzung und Implementierung eines (internen) Suchfelds bzw. einer ganzheitlichen Suchlösung in Betracht ziehen.

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Bildquelle: Envato Elements, DeSight Studio GmbH.

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

Sofern Du beide Fragen mit „Ja“ beantwortet hast, solltest Du in Erwägung ziehen, Deine Seite oder Deinen Shop durch ein Suchfeld, also eine entsprechende Fragmentsuche bzw. Suchlösung, zu erweitern – oder diese zu optimieren, sofern sie bereits im Einsatz ist.

Neben der Tatsache, dass etwa 40% der Unternehmen die eigene Suchfunktion grundsätzlich als Tool ignorieren (Quelle: moz.com), gibt es mindestens genauso viele, die sie falsch einsetzen – Stichwort Suchkriterien, Rankingfaktoren und Userfreundlichkeit. Bevor Du nun also mit der Umsetzung beginnst, solltest Du Dir über die möglichen Probleme einer Suchlösung und die eigentliche Intention des Users im Klaren sein.

Mögliche Probleme Lösungsansatz
Wonach kann ich eigentlich suchen? Klare Platzierung und Filtermöglichkeiten (User Interface)
Wie formuliere ich meine Suchanfrage? Unmittelbare Vorschläge und ähnliche Ergebnisse (User Experience)
Meine Suche ist unbestimmt! Empfehlungen auf Basis von vorhandenen Daten (Rankingfaktoren)
Die Suche ist mir zu aufwändig! Konzentration auf die eigentlichen Suchanfragen! (Suchparameter)

Bei der klassischen Digitalberatung versuchen wir stets, dem Gegenüber die Möglichkeit zu bieten, sich in den User hineinzufühlen und zu überlegen, wie man selbst sich in ähnlichen Situationen verhalten würde. Dies schafft meist ein besseres Gefühl für die Situation, welches wiederum zu besseren Ergebnissen führt – egal ob im jeweiligen Verständnis, im Suchindex oder der Produktsuche selbst.

Wenn wir beispielsweise im Offline-Handel auf der Suche nach dem passenden Schuh sind, befinden wir uns in einer ähnlichen Situation:

Welche Suchtechnologien (oder Suchkriterien) stehen mir zur Verfügung?
Dies wird (in den meisten Fällen) durch klare Abteilungen und Beschriftungen innerhalb des Einzelhandels kommuniziert – im Online-Handel meist das klassische Suchfeld. Je granularer einzelne Abteilungen, Marken und Typen voneinander getrennt sind, desto mehr Suchtiefe steht dem Nutzer zur „Durchführung seiner Suchanfrage“ zur Verfügung.

Wie formuliere ich meine Suchanfrage?
Auch dies lässt sich (teilweise) in die Offline-Welt übertragen. Beispielsweise suchen Sie nach „Stiefel“, was im ersten Moment ungenau wirken mag. Ihre Suchlösung (die Fachverkäuferin) reagiert nun mit unmittelbaren Vorschlägen (Metadatenfelder) und zeigt Dir dabei direkt ähnliche Ausführungen und Modelle (Datenbestände). Sofern die (Such-)Ergebnisse relevant sind, sorgt dies beim Nutzer für ein entsprechendes Shoperlebnis und im Anschluss meist für „eine erfolgreiche Sitzung.“

Meine Suche ist unbestimmt!
Man erwischt sich selbst gerne bei „Ich suche nach etwas Speziellem für einen Anlass“, weiß dabei in Wahrheit jedoch in den wenigstens Fällen, wonach man wirklich sucht. Anhand des Kundentyps und dessen Auftreten wie auch der geschilderten Funktion (also der Erhebung von Daten, Stichwort „Big Data“, Indizierungsoptionen und Rankingfaktoren) ist es für das geschulte Auge ein Kinderspiel, das richtige Produkt zu präsentieren. Ob die Suchtechnologie nun eine Maschine ist, die auf Basis von Metadaten und Informationen arbeitet oder ein geschulter Fachverkäufer, ist in diesem Fall nebensächlich.

Das Ziel ist das Gleiche: Eine erfolgreiche Sitzung des Nutzers, die sich meist durch einen durchgeführten Kauf auszeichnet.

Die Suchlösung ist mir zu aufwändig!
Genau hier liegt einer der entscheidenden Knackpunkte, der einen Seitenbesucher den Laden oder eben die Webseite oder den Online-Shop wechseln lässt. Es mag sein, dass Du dieses und jenes Feature und Design-Element unglaublich toll findest – für Deine Besucher sorgt es jedoch in vielen Fällen für Verwirrung oder Überforderung, was schlussendlich zum Absprung führt. Konzentriere Dich deshalb stets auf das eigentliche Suchfeld, den Suchbutton und fokussiere Dich auf die Seitenbesucher, die Datenbestände und Indizierung anstatt auf technische Features.

Stolpersteine auf dem Weg zum perfekten Suchergebnis

3 von 4 Seitenbesuchern sagen, dass der für sie wichtigste Faktor ist, „dass die Webseite es einem einfach macht, zu finden, wonach man sucht.“ Nun stellt sich natürlich die Frage, wie Du das am besten anstellst.

Quick Tipp: Orientiere Dich an Best Practice Beispielen, indem du beispielsweise das Lupensymbol als Suchbutton für den Start der Suchlösung nutzt und damit für ein dem Nutzer geläufiges Shoperlebnis sorgst.

Es gibt einige Stolpersteine – im Marketing-Jargon gerne als „Do’s and Dont’s“ bezeichnet – die Du unbedingt beachten solltest.

Die Autovervollständigung

Wenn man die Big-Player wie Amazon oder Google als Vergleich heranzieht, ist die Autovervollständigung der Suchtechnologie ein Segen, der in 98% der ausgelösten Suchen zum Erfolg – und somit auf die richtige Suchergebnisseite – führt. Speziell wenn man eben nicht die technischen oder finanziellen Ressourcen hat, die etablierte Unternehmen (meist) haben, kann die Autovervollständigung jedoch zum Fluch werden. Sei Dir deshalb bereits von Beginn an bewusst, dass Du technische Gegebenheiten wie Deine Rankingfaktoren, die Suchkategorien und die Suchtiefe beachtest und entsprechend konzeptionierst.

Deshalb ist bei der Autovervollständigung unbedingt Folgendes zu beachten:

  • Fokussiere Dich auf die Vervollständigung auf Basis von Worten, nicht auf Basis einzelner Buchstaben oder Wortphrasen.
  • Generiere Vorschläge auf Basis der Eingaben von bisherigen Benutzern, bestenfalls dieser, die einen Kaufabschluss getätigt haben.
  • Versuche, Suchparameter mit weiteren Meta-Daten und Metriken zu gruppieren, also einzelne Cluster zu bilden, welche die Relevanz der Vorschläge deutlich erhöhen können.
  • Stelle zu jedem Zeitpunkt sicher, dass die Ladegeschwindigkeit Deines Suchfelds bzw. Deiner Suchergebnisseite im besten Fall nur wenige Millisekunden beträgt.
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Bildquelle: Think with Google.

Die Sichtbarkeit

Wir neigen immer öfter dazu, alles (vermeintlich) noch einfacher zu machen und dies am besten mit Icons und Symbolen (z.B. dem „Lupensymbol“) zu kommunizieren. Als Vorbild orientieren wir uns dabei gerne an Flughäfen, die als Vorreiter der Iconifizierung gelten. Der Unterschied ist jedoch eben genau der, dass Seitenbesucher (gefühlt) wenig Zeit mitbringen und Suchergebnisse innerhalb weniger Sekunden erwarten – speziell in Verbindung mit Suchlösungen.

Deshalb solltest Du unbedingt sicherstellen, dass das Suchfeld auf Deiner Webseite oder in Deinem Shop stets sichtbar ist, ohne dass ein vorhergehender Klick oder eine Aktion dafür notwendig ist – Stichwort Userfreundlichkeit.

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Bildquelle: Think with Google.

Die Sortierung und Anordnung

Dein Seitenbesucher hat nun also seine gewünschte Suchanfrage mit seinen persönlichen Suchparameter und Suchkategorien ausgeführt – die Suchlösung beginnt nun mit der eigentlichen Arbeit. Neben der Suchergebnisseite (und deren Ladegeschwindigkeit) sind deren Sortierung und Anordnung mindestens genauso wichtig.

Biete Deinem Shop- oder Seitenbesucher deshalb stets die Möglichkeit, die Suchergebnisse einfach und unkompliziert (!) zu sortieren und damit für ein ideales Shoperlebnis zu sorgen. Als ideales Beispiel präsentieren wir gerne den Online-Shop von Zalando in unseren Digital-Workshops und Consulting-Gesprächen – Zalando gilt seit jeher als Vorreiter im Einsatz einer (fast) perfekten Suchlösung.

Zalando setzt unzählige Filter (Suchparameter und Suchkategorien) für die Sortierung und Ausgabe seiner Suchlösung und Ergebnisseiten ein, ohne jedoch dabei überladen oder kompliziert zu wirken. Dies erlaubt dem Besucher, ein für ihn individuelles Shoperlebnis zu schaffen und eben genau das zu finden, wonach gesucht wurde.

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Bildquelle: Think with Google.

„Measure, collect, optimize, repeat“

Oft stoßen wir bei unseren Beteiligungen und Projekten auf ein weitverbreitetes Missverständnis. Der Gedanke, „dass wenn die Suchtechnologie erstmal in den Online-Shop integriert ist, ist das Schwerste geschafft“, ist ganz klar ein Irrglaube.

Ähnlich verhält es sich bei der Entwicklung einer App, der Gründung eines Start-Ups, dem Start einer zwischenmenschlichen Beziehung oder eben der Integration einer Suchlösung für Online-Shops. Die Integration des Suchfeldes selbst ist der erste Schritt in die richtige Richtung – der Weg bleibt jedoch das Ziel.

Nachdem der eigentliche Suchschlitz, wie er gerne genannt wird, in Deine Seite integriert wurde, solltest Du stets folgenden Grundsatz beachten: Messen, (Daten) sammeln, optimieren, wiederholen!

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Bildquelle: Envato Elements, DeSight Studio GmbH.

Wie gehst Du jedoch nun am besten vor?

  • Bevor Du mit der Messung, der Auswertung und der Optimierung beginnen kannst, stelle sicher, dass Du einen konkreten Plan und konkrete Ziele hast!
  • Mach nicht alles auf einmal! Definiere verschiedene Cluster (Anm.: Teilbereiche), welche du als Mess- und Zielwerte und Kategorien definieren möchtest!
  • Setze Dir klare Ziele! „Fokus“ ist nicht erst seit Gary Vaynerchuk oder Elon Musk in aller Munde – wir sagen gerne „Erst wenn es dir unangenehm ist, über Deine Ziele zu sprechen, hast Du sie richtig definiert!“. So verhält es sich auch in der Informationsarchitektur und Technologie.
  • Stay on track! Die Digitalbranche gilt als eine der rasantesten und kurzlebigsten Branchen. Informiere Dich daher stets über aktuelle Trends, Möglichkeiten und Chancen zur Optimierung Deiner internen Suchmaschine!
Vorgehen und Cluster Metriken und Informationen
Die Eingaben und Suchen Querys (Suchbegriffe), Blacklist („negative Suchbegriffe“), Similar Searches („Empfehlungen“ / „Ähnliches“)
Die richtigen Messwerte CTR (Klickrate), CVR (Konvertierungsrate), Bounce-Rate (Absprungrate), uvm.
Die Analyse Tools (Google Analytics & Co.), Auswertung (Excel & Co.), Verarbeitung (Tableau & Co.)
Die Optimierung Relevanz, Performance, Genauigkeit

Der zauberhafte Werkzeug-Kasten

Bei neuen Start-Ups stolpere ich oft über eine Misere: Entweder sind Idee und Konzept gut, dafür die Umsetzung schlecht – oder eben die Umsetzung sehr gut, dafür das Konzept dahinter eher „gewöhnungsbedürftig“. Genauso verhält es sich mit den meisten Suchlösungen.

Im Falle der (internen) Suchfunktion gilt die Prämisse, dass beides im Idealfall gut aufgestellt ist. Deshalb ist die Nutzung der richtigen Tools mindestens genauso relevant, wie der eigentliche schematische Aufbau und die Struktur der Suchmaschine selbst. Denn eine Suchlösung ist nur so gut wie ihre (Such-)Ergebnisse und Ihr Shoperlebnis für den Seitenbesucher.

Wie man beides mit 10 von 10 Punkten falsch macht, hat eines der jüngsten Projekte der österreichischen Regierung, (mit-) umgesetzt von Accenture, gezeigt. Als Marktplatz angekündigt, wurde mehrere Monate und 700.000 € später ein Linkverzeichnis veröffentlicht, welches den Shitstorm beinahe wirklich verdient hat. Vielleicht auch einer der Mitgründe, weshalb wenige Monate nach Inbetriebnahme bereits die Schließung und Abschaltung der Seite verkündet wurde und das Auslösen einer Suche nicht mehr möglich ist. Zum Zeitpunkt der Artikelveröffentlichung gibt es demnach gar kein Eingabefeld mehr für das Auslösen einer Suche. Beim genannten Fall überhaupt von einer Suchlösung zu sprechen, wäre schlichtweg falsch.

Damit Dir nicht dasselbe passiert und Dein Online-Shop bei der Suche nach dem Keyword „Schuhe“ auch wirklich Schuhe und keinen Holzverarbeitungsbetrieb in 400 Kilometer Entfernung anzeigt, solltest Du von Beginn an die richtigen Tools für deine Suchlösung einsetzen und dabei Faktoren wie Suchtiefe, Suchkategorien, Relevanz und vieles mehr beachten.

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Bildquelle: Envato Elements, DeSight Studio GmbH.

Die Suchfunktion
Der eigentliche Kern deines Suchfeldes – die Suchlösung selbst – möchte mit Bedacht gewählt werden. Je nachdem, welches System Du im Einsatz hast, eignet sich vielleicht eine andere Suchmaschine oder Informationsarchitektur für Dich. Nachfolgend stelle ich Dir einige Lösungen vor, die wir selbst bereits unzählige Male mit Erfolg integriert haben.

Systemunabhängig für Einsteiger
Die Programmable Search Engine von Google. Google selbst bietet Dir die Möglichkeit, eine für Deine Software-Lösung oder Webseite angepasste Suchfunktion auf Basis der Google Engine zu erstellen und als einfachen Suchschlitz zu integrieren. Nicht zuletzt eignet sich die Suchlösung von Google aufgrund Ihrer enormen Ladegeschwindigkeit für alle Einsteiger im Thema der internen Suchfunktion.

Systemunabhängig für Fortgeschrittene
Die Elastic Search Engine. Die Engine lässt sich über die API problemlos in Dein System, Deinen Shop oder Deine Webseite integrieren. Beispielsweise kommt die Elastic Search als Default-Suche beim eCommerce-System „Magento 2“ zum Einsatz und sorgt dabei stets für ein optimales Shoperlebnis. Auch die Elastic Search Engine ist für Ihre außerordentlich gute Ladegeschwindigkeit bekannt.

Vollständige Suite mit Zusatz-Features
Die Produkte von „Yext“ bieten Dir eine hochwertige Suchtechnologie. Zusätzlich bietet Yext neben zahlreichen weiteren Features die Möglichkeit, Suchparameter und Sucheingaben direkt zu analysieren oder für die Sprachsuche (Was ist Voice Search?) zu optimieren. Eine optimale Suchlösung für Deine Webseite oder Deinen Online-Shop.

Ideal für eCommerce
Für eCommerce und Online-Shop-Lösungen nutzen wir gerne den FACT Finder. Die Suchmaschine von FACT-Finder lässt sich problemlos in bestehende Shop-System wie Magento, Shopware oder Oxid integrieren und glänzt durch seine benutzerfreundlichen Suchergebnisseiten. Ein weiterer Plus-Punkt des FACT Finders ist dessen Ladegeschwindigkeit – ordnungsgemäßes Setup vorausgesetzt.

Die fortgeschrittene WordPress Suche: Das Content-Management-System WordPress hat bereits initial eine integrierte Suchfunktion – bzw. einen einfachen Suchschlitz. Diese ist jedoch in den wenigsten Fällen nützlich, noch zeigt Sie relevante Suchergebnisse an. Für WordPress-Seiten und Shops setzen wir daher gerne auf die Suchtechnologie von AddSearch. AddSearch kombiniert alle notwendigen Eigenschaften einer nützlichen Suchlösung für Einsteiger und Fortgeschrittene.

Tools zur Messung und Analyse

Wie in diesem Beitrag bereits beschrieben, ist die Messung, Analyse und Optimierung Deiner internen Suchfunktion mindestens genauso wichtig, wie die Suche selbst. Der SaaS-Markt (Anm.: SaaS = Software-as-a-Service) bietet auch hierfür zahlreiche Möglichkeiten und Methoden für die Optimierung Deiner Suchlösung.

Nach dem Motto „das Rad nicht neu zu erfinden“, empfehle ich jedoch, etablierte Lösungen zu nutzen. Wer könnte dies besser als der Erfinder der Suche selbst? Google ist die Antwort.

Daten messen
Mit der Analyse-Suite von Google – Google Analytics – ist es möglich, die interne Suchfunktion wie auch die damit verbundenen Suchparameter, Suchtiefen und Suchkategorien auf Deiner Webseite bis ins kleinste Detail zu messen und zu analysieren. Im Blog von Digishuffle findest Du zum richtigen Setup und zur funktionalen Einrichtung einen ausführlichen Beitrag.

Daten visualisieren
Die Datenmessung ist das Eine – das Verständnis und die Visualisierung das Andere. Hierfür empfehlen wir den Einsatz von Google Data Studio. Mit Google Data Studio kannst du alle Deine Daten und Informationen – allen voran Daten aus Google Analytics – in visueller Form darstellen und im Anschluss analysieren.

Einbindung und Steuerung
Grundsätzlich ist es möglich, die SaaS-Lösungen von Google auch jeweils direkt einzubinden. Damit Du jedoch den Überblick behältst und Dir die Verwaltung künftig leichter fällt, empfehlen wir die Nutzung des Google Tag Managers. Mit dem Google Tag Manager hast Du die Möglichkeit, alle Deine Integrationen zentral zu steuern und zu verwalten.

Tutorial: Analytics Ziele mit dem Google Tag Manager implementieren

Ein Online Marketing Setup ohne messbare Ziele? Kann man machen, sollte man aber nicht. Schon Henry Ford hatte damals Probleme damit, die Wirkung seiner Werbung messbar zu machen.

Zum Artikel

Zusammenfassung

Eine interne Suchfunktion bietet Dir als Webseiten- oder Online-Shop-Betreiber die Möglichkeit, die Verweildauer Deiner Besucher zu steigern und mehr Umsatz zu generieren. Die Integration einer Suchlösung für Deine Seite oder Deinen Shop möchte jedoch gut konzeptioniert und geplant sein, denn eine erfolgreiche Suchtechnologie lebt (zuerst) von Ihrer Strategie und Ihrem Konzept.

Verzichte auf unnötige Elemente und Features, konzentriere Dich bei der Integration auf das Wesentliche und sorge dafür, dass Deine Seitenbesucher ihr Ziel erreichen: Finden, wonach sie suchen! Zuletzt solltest du stets dafür sorgen, dass die Ladegeschwindigkeit Deiner Suchfunktion wenige Millisekunden beträgt, um den Absprung des Seitenbesuchers zu vermeiden.

Nutze für die Integration nicht wahllos das erstbeste Tool, sondern entscheide gemeinsam mit Deinem Team, welche Lösung am besten für Eure Branche, Euer Business und vor allem Euer System infrage kommt. Wichtig ist, dass die Integration der Suchlösung so nahtlos als möglich von statten geht.

„Nach der Integration ist vor der Integration“ – stelle bereits von Beginn an sicher, dass Du und Dein Team die notwendigen Ressourcen, die Mittel und die Strategie dafür habt, die frisch integrierte Suchfunktion nach der Integration zu messen, Ergebnisse und Sucheingaben zu analysieren und auf Basis dieser weitere Optimierungsmaßnahmen vorzunehmen.

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