Ansprechender Content überzeugt, verhilft Dir zu mehr Reichweite und bringt Dich bei Deinen Zielgruppen ins Gespräch. Aber, bis es soweit ist, ist einiges an Planung zu erledigen. Ein Content Plan hilft Dir, zielgerichtet den Content zu erstellen, der wirklich für Dich und Deine Zielgruppen relevant ist.
Warum ein Content Plan für Marketingspezialisten unverzichtbar ist?
Ein Content Plan ist ein zentrales Dokument, eine Vorlage oder ein Redaktionsplan, um Deine Aktivitäten für die Content Erstellung zu erfassen. Im Content Plan hinterlegst Du alle Informationen bezüglich des Zeitpunktes der Veröffentlichung, welche Materialien Du für die Content Produktion benötigst, was mit dem Content nach der Veröffentlichung geschieht und auf welche Marketingziele Du dabei Wert legst.
Ein Content Plan im Marketing kann viele Formate annehmen, am geläufigsten sind Dokumente in einem Programm zur Tabellenkalkulation, da Du dort in die Tabellen leicht alle bedeutenden Informationen für Dein Content Marketing eintragen kannst.
Ist der Content Plan außerdem in einer Cloud abgespeichert, können alle Personen, die Teil der Content Produktion sind, darauf mühelos zurückgreifen. Obwohl sich ein offline Backup Deines Content Plans empfiehlt, solltest Du den Plan eines Tages wiederherstellen müssen.
Darüber hinaus hilft ein Content- und Redaktionsplan Dir und Deinem Unternehmen die Übersicht zu bewahren, was nützlich ist, wenn mehrere Personen Teil des Content Marketings und der Content Erstellung sind.
Zudem kannst Du mit einem Content Plan überprüfen, ob Dein aktueller Content zur vereinbarten Gesamtstrategie passt (beispielsweise, wenn Du einen Content Plan für Kundenprojekte nutzt) und ob der Content die ausgewiesenen Ziele und geforderten KPIs erfüllt.
Letztlich ist ein Content Plan eine Art Checkliste, mit der Du den Prozessen in Deiner Content Erstellung Transparenz verleihst. Daher schauen wir uns mal genauer an, was alles Teil Deines Content Plans sein sollte.
Mehr Übersicht in der Content Produktion – diese Elemente müssen in Deinen Content Plan
Wie erwähnt, ein Content Plan kann in vielen verschiedenen Formen (meist in Form von Tabellen und Kalendern) daherkommen. Wichtig ist, dass er für Deine Aufgabe – und falls nötig zu den Aufgaben Deines Teams und Deiner Marketingspezialisten – passt. Schließlich soll der Content Plan nicht Prozesse unnötig in die Länge ziehen oder die Content Produktion mit weiterer Bürokratie überfrachten.
Nein, der Content Plan sollte als Redaktionsplan ein praktisches Instrument zur Planung, Übersicht und Kontrolle Deines Content Marketing seins. Gekonnt angewendet, bewahrt er Dich als Redaktionskalender ebenso davor unter Zeitdruck zu geraten.
Daher liegt die Entscheidung, welche Elemente Du in den Content Plan aufnimmst bei Dir. Die folgenden Elemente sind vor allem nützlich, um die Prozesse der Content Planung und -Produktion für alle beteiligten Marketingspezialisten übersichtlich als Tabellenblatt oder Ähnlichem im Content- und Redaktionsplan abzubilden.
Zeitplan
Das wohl entscheidendste Puzzlestück Content Plans ist der Zeitplan oder eben der Kalender.
Dieser bildet drei Dimensionen ab:
- Was muss alles bis zur Veröffentlichung des Contents erledigt sein?
- Wann wird der Content veröffentlicht?
- Welche Aufgaben fallen noch nach der finalen Veröffentlichung an?
Daneben gibt der Zeit- und Redaktionsplan Auskunft über den Status der Content Erstellung.
Anziehender Content und fesselnde Beiträge, mit denen Du Deine Zielgruppen begeisterst, fällt nicht einfach vom Himmel. Überzeugender Content ist das Resultat eines längeren Prozesses. Daher solltest Du diesen Prozess von Anfang bis Ende im Content Plan festhalten und mithilfe dieses Redaktionsplans regelmäßig überprüfen, ob der Prozess in die gewünschte Richtung verläuft.
Grob gesagt, lässt sich im Zeitplan die Prozessdarstellung in folgende Bestandteile aufgliedern:
- Strategie
- Analyse
- Recherche
- Materialanfertigung
- Veröffentlichung
- Nachbesprechung und Aktualisierung
Die exakte Reihenfolge im Redaktionsplan ist zumeist individuell und auch hier ist es ratsam, den für Dich passenden Weg zu wählen, der zu Deinen Zielen und Bedürfnissen passt.
Strategie
Willst Du mit Deinem Content langfristig Erfolg haben, ist eine Content-Strategie unabdingbar. Dein Content Plan hilft Dir, diese Strategie auf der Prozessebene anzuwenden und stets zu kontrollieren, ob der aktuelle Prozess noch zur Strategie und Deinen Content Zielen passt.
Sich die Strategie im Content- und Redaktionsplan zu vergegenwärtigen, hilft zudem Deinem Unternehmen zu schauen, dass alles im Einklang mit dem restlichen Marketing ist.
Analyse
Im Content Plan kannst Du alle grundlegenden Ergebnisse der Analyse festhalten (die Du im Vorfeld der Content Produktion vorgenommen hast), die gewisse Fragen klärt, die wesentlich für die Content Erstellung sind, etwa, welche Kanäle Deine Zielgruppe bevorzugt (zum Beispiel Instagram) oder welche Art von Content sie sehen möchte.
Der Content Plan hilft Dir fortlaufend sicherzustellen, dass der aktuelle Content Prozess ganz im Sinne dieser Analyseergebnisse verläuft. Trotzdem sollte ein guter Content Plan immer ausreichend Platz für kreative Idee haben. Denn gerade diese Posts führen oft zu einer hohen Interaktionsrate mit Deinen Zielgruppen und Deiner Community.
Rechercheplan
Spezieller Content, Inhalte und Posts, die doch recht umfangreich ausfallen, längere Blogartikel etwa (insbesondere bei spezifischen Fachthemen) erfordern eine ausreichende und angemessene Zeit für die Recherche.
Dein Content Plan sollte dem Rechnung tragen und genug Zeit einräumen, um solchen Content fristgerecht und mit der entsprechenden Qualität ohne Zeitdruck fertigzustellen. Denke aber bei aller Rücksicht auf den Redaktionsplan an die Vorteile einer umfassenden Recherche. Dabei stößt Du sicher auf Inspiration und Quellen für weiteren Content.
Materialanfertigung
Jede Art von Content besteht aus bestimmten Medienarten. Im Content Plan als Deinem Redaktionskalender kannst Du kennzeichnen, was Du alles für das finale Ergebnis an Materialien benötigst.
So brauchst Du für einen lesenswerten Blogbeitrag auf Deiner Website Materialien:
- Ein Briefing, dass alle SEO relevanten Anforderungen auflistet
- Bild- und Videomaterial zum Einbetten und zum Auflockern des Textbeitrags
- Eine Liste mit internen und externen Links
Selbst spezielle Anfertigungen und Formate kannst Du in Deinem Content Plan vermerken: Vielleicht benötigt ein sehr fachlich ausgerichteter Blogartikel noch eine Tabelle als Grafik zum Einfügen im Beitrag.
Im Content Plan trägst Du daher ein, bis wann alle erforderlichen Materialien für Deine Unternehmensinhalte erstellt sind und wer dafür verantwortlich ist.
Veröffentlichungstermin
Das bestimmende Datum im Content Plan bzw. in Deinem Kalender und Redaktionsplan: Wann wirst Du Deinen Content veröffentlichen?
An dieser Stelle zudem noch genug freie Zeit zur Verfügung zu stehen, um die restlichen anfallenden Aufgaben zu erledigen, die über die Produktion hinausgehen, beispielsweise das Lektorat der Texte für Blogbeiträge oder Social Media Postings.
Vielleicht ergeben sich vor dem Veröffentlichungstermin im Redaktionsplan noch letzte Rechts- oder Vertragsfragen, falls Du für Deinen Content in Lizenz urheberrechtlich geschütztes Material verwenden willst oder falls Du mit externen Partnern, wie Influencern auf Instagram, Unternehmen oder anderen Marketingspezialisten, zusammenarbeitest.
Ist alles angefertigt und geklärt, steht einer erfolgreichen Veröffentlichung nichts mehr im Wege.
Nachbesprechung
Der Content Plan eröffnet Dir die Möglichkeit nach der Veröffentlichung zu diskutieren, ob der Content die gewünschten Resultate liefert:
- Findet der letzte Blogartikel bei der Community?
- Erfüllt er seine Rolle bei der Lead-Generierung?
Solche Fragen sind Teil der Nachbesprechung unter Marketingspezialisten. Da – je nach Aufgabe – diese nicht sofort unmittelbar messbar sind, ist es wichtig, all dies im Content Plan einzutragen.
Ob ein Beitrag Dir genug neue Abonnenten für Deinen Newsletter einbringt, lässt sich erst nach einem gewissen Zeitabstand sagen. Bei einem Social Media Posting lässt sich innerhalb der ersten 48 Stunden erkennen, wie viel Likes oder Shares dieser erhält. Berücksichtige deshalb diese Zeitabstände bei der Arbeit mit Deinem Content Plan und Redaktionskalender.
Dein Content Plan blickt nicht nur in die Zukunft, überprüft das Geschehen der Content Erstellung in der Gegenwart, sondern er lässt Dich auch zurück in die Vergangenheit schauen.
Mit einem Content Plan siehst Du, welche Inhalte sich für ein Content-Update lohnen, welcher Social Media Post ein Evergreen ist, den Du immer mal wieder mit Deiner Community teilen kannst und welcher Content seine Ziele nicht erfüllt hat, bei dem jedoch eine umfassende Aktualisierung eventuell dennoch zu den gewünschten Resultaten führt.
Aber nicht nur eine Aktualisierung von altem Content oder älteren Posts ist vorteilhaft, nimm doch mal Deinen bisherigen veröffentlichen Content und verändere das Medium.
Aus einem Blogbeitrag kannst Du sicher eine Grundlage für ein Marketing-Podcast Interview mit Dir als Expertem zum jeweiligen Thema gewinnen oder Du bereitest ein paar Aspekte als Unternehmensinhalte daraus für neue Social Media Postings auf.
Mit einem geeigneten Zeit- und Redaktionskalender innerhalb Deines Content Plan kannst Du das Beste aus vergangenem Content herausholen.
Kanäle
Sicher bist Du für Dein Content Marketing auf mehr als einem Kanal aktiv. Aber nicht jeder Kanal ist gleich: Website Content, wie Blogartikel, sollte anders ausfallen als Social Media Content. Mit einem Content Plan erhältst Du die Möglichkeit, alle Deine Kanäle zu erfassen, um dementsprechend Deinen Content anzupassen.
Verantwortlichkeiten in der Content Produktion
Dieser Punkt ist nicht ganz so bedeutungsvoll, wenn für alle anfallenden Aufgaben ausschließlich Du selbst verantwortlich bist. Ansonsten ist ein Content Plan stets eine gute Gelegenheit, den Überblick über das Geschehen zu bewahren oder anders ausgedrückt: „Wer macht was und wann?“ und „Wer ist für welche Formate und welchen Beitrag diesen Monat verantwortlich?“.
Im Content Plan kannst Du zudem aufschreiben, ob es sich um externe Marketingspezialisten oder interne Mitarbeiter aus Deinem Unternehmen handelt. Gerade bei der Zusammenarbeit mit externen Verantwortlichen lässt sich somit die Zeit besser planen, damit noch genügend Freiraum für eventuell angebrachte Korrekturschleifen für Posts und Inhalte vorhanden ist.
Deinem internen Team hilft der Content Plan als Kalender ebenfalls bei ihrer Zeiteinteilung, da ein Blick auf den Plan ausreicht, um zu wissen, wer bei Fragen der richtige Ansprechpartner ist.
Sollte jemand während des Prozesses aussteigen oder zeitweise ausfallen, ist ein vollständig ausgefüllter Content Plan ein überzeugendes Mittel für eine sichere Übergabe der Aufgaben und zu erstellenden Inhalte.
Außerdem kannst Du dabei regelmäßig überprüfen, ob alle Aufgaben in Einklang mit der Gesamtstrategie erledigt werden und musst nicht bis zum eigentlichen Veröffentlichungstermin warten, wenn das finale Ergebnis vorliegt.
Dadurch, dass sich dank eines Content Plans der Entstehungsprozesses Deines Content oder dem Deiner Kunden in mehrere Abschnitte – geordnet nach Zeit (meist sortiert nach Monat) und Verantwortlichkeit – einteilen lässt, ist jederzeit eine Überprüfung möglich, ob die jeweiligen Arbeitsschritte zu Deinen Zielen und zur Gesamtstrategie passen.
Sei jedoch vorsichtig bei allen Vorteilen, die ein Content Plan bietet: Er verleitet als Redaktionskalender nur allzu gerne zum Mikromanagement. Zu häufig solltest Du nicht in den Prozess eingreifen. Vertraue lieber Deinen Mitarbeitern (intern sowie extern), wenn Sie als Marketingspezialisten ihren Beitrag am Content Prozess leisten.
Den Punkt Verantwortlichkeiten im Content Plan solltest Du unter dem Gesichtspunkt beachten, dass dies Verantwortung bedeutet und Dein Team das volle Vertrauen Deinerseits genießt, hervorragende Arbeit zu leisten.
Gleichwohl darf ein Content Plan nicht zu „sklavisch“ zum Maß aller Dinge werden. Es muss immer noch ausreichend Platz für spontane Ideen, Kreativität und neue Formate vorhanden sein. Darüber hinaus ist es sinnvoll, wenn der Content Plan flexibel genug aufgestellt ist, um auf unvorhersehbare Ereignisse mit angemessenen Inhalten reagieren und vorplanen zu können.
Zugegeben, ein Content Plan ist meist ein Spagat zwischen ordentlicher Planung sowie Übersicht auf der einen und Kreativität und Ideenvielfalt auf der anderen Seite. Diese beiden Seiten zu verknüpfen, ist wohl mit die größte Aufgabe, die ein Content Plan im Laufe des Content Prozesses mit sich bringt.
Planung zukünftiger Content Aktivitäten, Content Kampagnen und Inhalte
Wie angesprochen, kannst Du mit einem Content Plan bezüglich Deiner Content Aktivitäten nach vorne schauen und jederzeit vorplanen. Nicht nur bei der Frage, wie Du veröffentlichten Content zu einem späteren Zeitpunkt wiederverwenden wirst, ist dies sehr hilfreich. Ein Content Plan sollte überdies dazu da sein, dass Du Dir Gedanken machst, welchen Content Du in Zukunft posten willst.
Häufig geschieht dies in Form von Content Kampagnen zur Bestimmung der Zeitabschnitte, in denen Content zu bestimmten Zwecken und Zielen veröffentlicht werden soll. Ein gängiges Muster sind dabei die Jahreszeiten. Demnach gibt es eine Content-Kampagne für den Frühling, den Sommer etc. mit jeweils passenden Inhalten, Angeboten oder Produkten.
Welche Gestalt schließlich eine Content Kampagne annimmt, hängt von vielen Faktoren ab:
- Welchen Service oder welches Produkt bietet ein Unternehmen an?
- Was ist die Zielgruppe
- Was sind die Marketingziele?
Für den Content Plan ist vor allem entscheidend, dass Du den Überblick behältst, wann welche Kampagne ansteht und für Dich und Dein Team genug Zeit bleibt, entsprechend zu planen und alles Nötige an Material zu erstellen.
Solch eine Kampagne im Content Plan zu hinterlegen, gibt Dir den Vorteil zu vermeiden, doppelte oder ähnliche Inhalte zu veröffentlichen, damit Deine Kanäle von Deinen Usern und Zielgruppen nicht als zu monoton oder im schlimmsten Fall als gar langweilig angesehen werden.
Kampagnen im Content Plan aufschreiben hilft gewiss dabei, sich schon rechtzeitig über spannende Inhalte und Formate Gedanken zu machen und diese in die Content Konzeption einfließen zu lassen.
Tracking: Miss mit einem Content Plan und Redaktionskalender Deinen Erfolg
Neben der Aufgabe als Redaktionskalender Überblick über das Tagesgeschäft in der Content Erstellung zu gewährleisten, ist der andere Hauptgrund für das Erstellen eines Content Plan das Tracking, mit dem Du ermitteln kannst, ob der Content überhaupt die angestrebten Ziele erreicht.
Der große Vorteil für Dich: Mit Deinem Content Plan als Redaktionskalender kannst Du das Tracking für mehrere Zeitperioden durchführen und musst nicht erst bis zum Ende der laufenden Content-Kampagne warten.
Ein Content Plan ist grundsätzlich eine praktische Übersicht im Marketing, der Dir einen Einblick darüber gibt, ob Du Deine täglichen, wöchentlichen und monatlichen Teilziele Deiner Content Kampagne erreichst.
Dein Content Plan sollte flexibel und anpassbar sein, so dass Du jederzeit in der Lage bist, Ziele so einzutragen und auszuwerten, wie Du Sie mit Deinen Kunden oder Deinem Team vereinbart hast.
Auf alle Fälle veranschaulicht der Content Plan nachvollziehbar für alle Beteiligten den aktuellen Stand der Content Kampagne und der jeweiligen Inhalte, damit Du immer eine willkommene Gesprächsgrundlage für die nächsten Schritte hast.
Das Dokument für alle Fälle – Dein Content Plan
Nimm Dir ausreichend Zeit für Deinen Content- und Redaktionsplan. Denn er ist eine sichere Investition in Deine Content Arbeit. Ein zentrales Dokument oder Tabellenblatt, dass Dir selbst in den stressigsten Phasen der Content Produktion dabei behilflich ist, die Übersicht zu bewahren und alle Aufgaben ohne Zeitdruck erfolgreich anzugehen.
Wie Dein Content Plan am Ende aussieht, ist letztlich Dir überlassen.
Ein weiterer großer Vorteil: Du kannst mit Deinem Content- und Redaktionsplan arbeiten,
wie es Dir am besten gefällt Dir die Elemente heraussuchen, die Dir bei Deinen Zielen am meisten helfen.
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