Datenfeeds – Quality Matters? Yes it does.

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Durch das Anliefern mangelhafter Datenfeeds an Channels wie Google Shopping, Facebook oder Amazon verpassen Online Retailer täglich echte Vermarktungschancen. Doch wie macht man es richtig? Neben Titel, Beschreibung, Produktabbildung und Preis spielen Wettbewerbsinformationen, BI-Daten, Abverkäufe, Assists und Retouren eine zentrale Rolle bei der Optimierung und partnerspezifischen Aussteuerung von Datenfeeds. Der Vortrag zeigt hands-on, wie Sie mit optimierten Produktdaten neue Potentiale heben und Ihre Online Marketing Ziele erreichen!

Video zum Webinar

Webinar Termin:

19.12.2017

14:00 Uhr - 14:45 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Wie Qualität, Sichtbarkeit und Conversionwahrscheinlichkeit zusammenhängen.
  • Sechs Gütekriterien anhand derer Du die Qualität Deiner Produktdaten überprüfen kannst.
  • Ideen zur Anreicherung und Aussteuerung von Produktdaten, die Deine Online Marketing Ziele unterstützen.
  • Wie Du durch performance-basierte Aussteuerung von Produktdaten Kosten sparst und den KUV steuerst.

Zielgruppe:

  • Anfänger
  • Fortgeschritten
  • Experten
  • Online Marketing Manager
  • SEA Manager
  • Performance Marketing Manager

 

Datenfeeds – Quality Matters? Yes it does.

E-Shops, soziale Netzwerk, Verkaufsportale wie Amazon und eBay und und und. Die Welt des E-Commerce nimmt immer mehr Facetten an und wird kontinuierlich arbeitsintensiver, verschluckt mehr Zeit und finanzielle Mittel und erfordert von seinen Betreibern mittlerweile viel Verständnis für die dazugehörigen Strukturen und Prozesse. Zudem nimmt die Anzahl der Produkte, insbesondere durch den digitalen Bereich (E-Books, Online-Kurse,..), ständig zu und erfordert immer mehr Daten, um auf der Basis einer funktionierenden und profitabel ausgerichteten Kommunikation effizient beworben und verkauft werden zu können. Durch die sozialen Netzwerke um Facebook, Instagram oder Twitter wie auch Verkaufsportale wie Amazon und eBay nehmen die durch das Marketing zu bespielenden Kanäle beinahe laufend zu, wodurch wiederum immer mehr Werbe- und Austauschformate auf Basis eines Feeds hervorgebracht werden. Dabei spielen insbesondere die Produktdaten und die dazugehörigen Informationen im Datenfeed eine enorm wichtige Rolle, denn sie sind in der Welt des Web 2.0 als Basis für kommerziellen Erfolg anzusehen. In Kombination mit dem großen Begriff Big Data und den neuen und immer tiefgreifenderen Analysemöglichkeiten in Bezug auf Tracking und Performance sowie die darauf basierende Steuerung und Individualisierung von Werbe- und Produktanzeigen wird nochmals deutlich, wie wichtig die Performance und die Pflege von Datenfeeds sind. Doch was sind Datenfeeds eigentlich? Wie können sie zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor werden? Wie lassen sie sich in marketingtechnische Prozesse implementieren? Wie können sie ausgesteuert und vielleicht sogar automatisiert werden? Genau diese Fragen soll dieser Beitrag beantworten.

Datenfeeds an sich sind nicht mehr als strukturierte Informationen, die von einem Server auf einen Client übertragen werden. Im produktbezogenen Kontext sind sie mehr als nützlich, da sich mit optimierten und gut gepflegten Datenfeeds nicht nur mehr Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte richten lässt, sondern die Produkte auch über viele Kanäle kommunizieren können, weshalb Datenfeeds mittlerweile ein unverzichtbarer Bestandteil einer funktionierenden Multi-Channel-Strategie sind.
Klingt auf den ersten Blick durchaus vielversprechend oder? Falls Sie sich jedoch noch nichts unter feedbasierten Formaten vorstellen können, ist das kein Problem.

Feedbasierte Werbeformate: Facebook, idealo, Amazon und Co.

Feedbasierte Werbeformate lassen sich grundsätzlich in vier Kategorien und Anwendungsformen unterscheiden. Die erste und vermutlich bekannteste Anwendung sind feedbasierte Werbeanzeigen. Jeder kennt sie, egal ob aus Google Shopping oder Facebook, und mit Sicherheit hat sich jeder schon ein mal gewundert, wieso diese Werbeanzeigen so gut auf die aktuellen Bedürfnisse (die Suchmaschine lässt grüßen) zugeschnitten sind. Die zweite Kategorie beschreibt feedbasierte Plattformen. Hier lassen sich beispielsweise Vergleichsportale wie idealo oder aber andere Plattformen wie tradedoubler und connexity einordnen. Die dritte Kategorie lässt sich anhand zweier Riesenkonzerne am einfachsten beschreiben: zum Einen Amazon, zum Anderen eBay. Falls Sie es noch nicht erraten haben: die dritte Kategorie umfasst Portale, die auf den Strukturen des Direktvertriebs basieren. Die vierte und letzte Kategorie umfasst dann letztlich den „Rest“. Schließlich lassen sich Datenfeeds in viele verschiedene Anwendungsszenarien implementieren. Diese Szenarien lassen sich an bekannten Portalen wie magento oder findologic darstellen, können aber auch z.B. die Struktur von Recommondation Applikationen, Onsite-Search Applikationen oder anderen Marketingsystemen annehmen.
Letztlich entscheidend für diese Werbeformate – und das sollten Sie sich merken – sind jedoch immer die Produktdaten. Die produktbezogenen Informationen entscheiden letzten Endes über Erfolg und Misserfolg bzw. über Kauf (gefunden werden) und Nicht-Kauf (nicht gefunden werden). Somit wird auch deutlich, dass Produktdaten ein essentieller Teil der Customer Journey sind und zu den einflussreichsten Entscheidungsaspekten zählen.

Wie wichtig die Produktdaten in Form von Beschreibungen oder Bildmaterial sein können, lässt sich anhand eines einfach strukturierten Beispielszenarios visualisieren. Angenommen, Sie suchen auf Amazon ein bestimmtes Produkt, erhalten dort erste Informationen, entscheiden sich jedoch dazu, mit dem Kauf noch zu warten. Sie recherchieren vielleicht noch über Google oder andere Suchmaschinen und vergleiche Preise in dafür vorgesehenen Portalen. Mit dem Retargeting-Prinzip, das Ihnen diese Anzeigen und Angebot in Facebook oder Instagram kontinuierlich wieder in Erinnerung ruft entsteht ein immer spezifischer Wiedererkennungswert, der Sie und Ihre Kaufentscheidung nach und nach beeinflusst. Führt dieses ständige Bespielen der einzelnen Schritte der Customer Journey zum Kauf, ist das zu großen Teilen Ihren optimierten und (teilweise) automatisierten Produktdaten zu verdanken.
Um diesen Prozess tatsächlich so intensivieren zu können und letztlich konsistente Produktdaten zu erhalten, sind vor allem drei Faktoren zu berücksichtigen: zum Ersten sind da Prozesse zu beachten, die sich nicht vollends automatisieren lassen. Die Pflege von Datenfeeds und ihren Strukturen erfordert also Zeit und Arbeit. Dann gilt es, technologische Faktoren, die von der Größenordnung der Datenmenge und der Intensität der werbe- und marketingtechnischen Maßnahmen abhängen, in den Fokus zu rücken, wobei gleichzeitig auch immer ein Auge auf die verfügbaren Ressourcen hinsichtlich Menpower, Zeit, Geld und Datenmenge geworfen werden muss.

Erfolgsfaktor Produktdaten: Wieso Produktdaten so wichtig sind

Wir haben nun also gelernt, dass Produktdaten wichtig sind, doch was darf man unter diesem Begriff eigentlich genauer verstehen?
Ein Teil – vielleicht der wichtigste – der Produktdaten, sind dir verkaufsrelevanten Informationen. Dazu gehören die sog. Product Identifier rund um den Produkttitel, die dazugehörig und möglichst ausführliche und korrekte Beschreibung der Produktes, qualitativ und deskriptiv passende Produktbilder sowie beschreibende Attribute (Farben, Design,..) und letztlich kaufentscheidende Faktoren wie Preis oder die Verfügbarkeit eines Produktes. Diese Daten und Informationen sind in erster Linie für den Kunden gedacht und sollen ihn bei seiner Entscheidungsfindung innerhalb seiner Customer Journey unterstützen.
Produktdaten beschreiben allerdings auch einen Bereich, der vor allem für den Händler und die Einkäufer von großer Bedeutung sind. Informationen wie der Einkaufspreis, potenzielle Margen, der Verfügbarkeitsindex eines Produktes, Informationen zu Konkurrenzangeboten oder BI-Daten lassen sich den sog. listungsentscheidenden Daten zuordnen.
Nicht zu vergessen – gerade in den digitalen Zeiten – sind die sog. Performance Daten. Diese fallen vor allem während des Verkaufsprozesses an und fließen nach ausgiebiger Analyse nach und nach in die listungsentscheidenden Daten mit ein. Unter Performance Daten sind die Absatzzahlen eines Produktes zu verstehen, ebenso wie die Anzahl der Retouren oder das Einbuchen eines Produktes in den Kundenwarenkorb.

Anhand dieser drei Kategorien wird also bereits ersichtlich, wieso Produktdaten so wichtig sind und unbedingt gepflegt und optimiert werden sollten. Schließlich sind sie die Informationen, die letztlich zum Kaufen anregen sollen, wodurch ihnen die Rolle des entscheidenden Überzeugungsfaktors zukommt. Zudem sollten Sie wissen, dass die Produktdaten erheblichen Einfluss auf die Auffindbarkeit Ihrer Produkte haben, was insbesondere in den Zeiten einer intensiven Marktausreizung ein wichtiger Faktor ist. Hier gilt es sowohl zielgruppen- als auch partnerschaftsspezifisch passende Informationen zu formulieren, die im Anschluss einer granularen Normierung unterlaufen und somit ein Auffinden des Produktes in den richtigen Kategorien gewährleistet.
Das heißt kurzum: gute und optimierte Produktdaten sind die Basis für mehr Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Produkte, zudem stärken Sie das Vertrauen Ihrer Kunden in Ihre Produkte und Ihre Glaubwürdigkeit als transparenter Händler, indem Sie aktuelle und nützliche Informationen zu Ihren Produkten anbieten. Letztlich steigern Sie durch die Optimierung Ihrer Produktdaten auch das Potenzial, Ihre Conversion Rates in höhere Sphären zu treiben und dadurch auch Ihre Absatzzahlen positiv zu beeinflussen.

Wie implementiert/optimiert/steuert man Produktdaten in einem Datenfeed?

Um diese Frage beantworten zu können, ist es zunächst wichtig eins zu verstehen: Die Implementierung von funktionierenden Datenfeeds ist – so technisch es sich vielleicht auch anhören mag – nicht einzig und allein die Aufgabe der Online Marketing Abteilung. Im Gegenteil. Das Werben mit Feeds erfordert eine intensive Zusammenarbeit aller beteiligten Abteilungen von Einkauf über Marketing und Vertrieb bis hin zum spezifischen Kampagnenmanagement. Nur durch den detaillierten Austausch bzgl. der Produktinformationen, der Platzierung und Bewerbung in Produktkatalogen oder auf Online-Plattformen und der Budgetierung und dem Entwurf von Shopping Ads kann eine optimale Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Bewerbung geschaffen werden. Durch die vielen Prozessbeteiligten entsteht daher durchaus eine gewisse interne Abhängigkeit, allerdings wird nur dadurch eine perfekte Produktbeschreibung und eine funktionieren Abstimmung und Integration in die weiteren oder bereits bestehenden Marketingmaßnahmen garantiert. Auch wenn Sie daran denken, externe Dienstleister oder Tools hinzuziehen möchten, ist eine interne Absprache von Nöten, um einen reibungslosen Planungs- und Implementierungsprozess garantieren zu können.
Nun zur Implementierung eines funktionierenden Datenfeeds. Wie so oft im Online Marketing, steht an erster Stelle eine intensive Vorbereitungs- und Konzeptionsphase. Dabei ist der Feed anhand von zwei Perspektiven zu betrachten: einmal aus Sicht des Inhalts und der Informationen, einmal aus Sicht der technischen Struktur und der Granularität (Artikelfeed oder Variantenfeed? Wie bespiele ich die Struktur mit Content?). Für eine bessere Qualität Ihres Contents und Ihrer Informationen lassen sich aus jahrelanger Erfahrung und Recherche sechs entscheidende Gütekriterien verfassen.

Das erste Kriterium ist die Korrektheit. Ihre Informationen müssen zwingend mit der Realität übereinstimmen und sowohl richtige Daten bzgl. des Produktes (Leistungsbeschreibung, Eigenschaften) als auch bzgl. des Angebots (Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit) enthalten. Ein weiteres Gütekriterium ist die Standardkonformität. Soll heißen: Geben Sie eindeutige und wenn möglich nachprüfbare Informationen. Halten Sie sich daher an verbreitete und etablierte Datenstandards (oft branchenspezifisch), die Ihre Informationen auch für Laien interpretierbar machen. Zudem sollten Ihre Informationen eine gewisse Konsistenz aufweisen. Vermeiden Sie Verwirrung und schaffen Sie gleichzeitig Vertrauen in Ihren Handel, indem Sie Ihre Attribute und Beschreibungen widerspruchsfrei und in korrektem Produktbezug schildern und darlegen. Eines der wichtigsten Kriterien ist, auch im Hinblick auf das Kriterium der Korrektheit, die Vollständigkeit Ihrer Daten. Bieten Sie alle nützlichen und verfügbaren Informationen zu Ihrem Produkt an, verheimlichen Sie den Kunden nichts, so dass der Interessent während seiner ganzen Customer Journey Zugriff über alle relevanten Daten hat. Gleichzeitig sollten Ihre Informationen natürlich auch ein bestimmtes Maß an Verständlichkeit aufweisen. Verwenden Sie die richtigen Fachbegriffe, unterstützen Sie die Interpretation komplexerer Daten durch spezifische Beschreibungen und achten Sie auf korrekte Grammatik und einen sauberen Ausdruck. Beachten Sie dabei auch, wie z.B. Sonderzeichen im Code umgesetzt werden, um auch dem äußeren Erscheinungsbild Ihrer Produktdaten einen angemessenen Rahmen zu verleihen und Ihrem Kunden ein positives Anwendererlebnis zu bieten. Das letzte Gütekriterium ist die Aktualität. Nur durch Updates und regelmäßige Produktkommunikation können Sie garantieren, dass Ihr Kunde auch die richtigen Informationen erhält, insbesondere was z.B. aktualitätsabhängige Faktoren wie die Produktverfügbarkeit oder die Lieferzeiten betrifft. Fehler bzgl. der Aktualität können nicht nur bei den Kunden für Ärger sorgen, sondern auch bei Ihren Vermarktungspartnern, wodurch Sie Gefahr laufen, schmerzhafte Abstrafungen und Kontensperrungen zu erhalten.

Eine Investition in die Qualität Ihrer Produkt- und Datenkatalogs kann sich anhand dieser sechs entscheidenden Gütekriterien schnell positiv auf all Ihre Marketingkanäle auswirken!
Nachdem Sie anhand dieser Faktoren eine detaillierte Konzeption auf die Beine gestellt haben, geht es nun an die Erstellung und Optimierung Ihres Datenfeeds. Bzgl. der Erstellung sollten Sie sich anhand einiger essenzieller Faktoren wichtige Entscheidungen treffen. Zu diesen Faktoren zählen die Datenübertragung, Aspekte bzgl. der Produktattribute, Visualisierungs- und Werbeformate, der Aufbau und die Reihenfolge der Spalten, diverse Codierungen, inhaltliche Vorgaben sowie die Größe und das Format der Produktbilder. Haben Sie eine Vorstellung, wie Sie diese Faktoren in den Datenfeed integrieren wollen, ist die weitere Erstellung Ihres neuen Datenfeeds so gut wie erledigt.
Arbeiten Sie nun mit größeren Produkt- und Datenmengen fällt der nächste Schritt an: die Optimierung. Dazu zählen Basics, wie die Produktdatenqualität anhand der vorher beschriebenen Gütekriterien zu überprüfen, die benötigten technischen Voraussetzungen für eine Optimierung zu schaffen und einen Masterfeed zu erstellen, der alle verfügbaren Informationen in eine granulare Datenstruktur bringt und einordnet. Anschließend können bereits die Saleskanäle angegangen werden. Hierbei sollten die jeweiligen Spezifikationen des Feeds (insbesondere bei Google Shopping) überprüft werden, sowie ausführliche Analysen zu den Anwendungsplattformen (Design, Navigation, User Intentions) angefertigt werden.
Die Optimierungen sollten dabei je nach Kategorie ausgerichtet werden. Der Titel sollte bspw. implizite Hinweise auf die Warengruppe enthalten und unterscheidet sich je nach Kategorie auch in seiner Struktur. Grundsätzlich ist zu beachten, dass der Titel die relevantesten Informationen zu Beginn anführen sollte, ehe die Relevanz der beschreibenden Elemente dann nach und nach abnimmt. So unterscheidet sich bspw. die Titel-Struktur eines Modeprodukts (Marke – Geschlecht – Produkt – Attribute wie Größe, Farbe oder Material) grundlegend von der Struktur eines Elektronikgeräts (Marke + Attribut + Typ). Nach dem Titel sollten auch Attribute kategoriebezogen normiert werden, ehe Keywords (soweit möglich) in die Beschreibungen eingearbeitet werden sollten.
Sind die grundlegenden Optimierungen abgeschlossen, lohnt es sich oft, eine Detailoptimierung (immer im Fokus: Search Intent!) vorzunehmen. Dies bezieht sich vor allem auf die Top-Seller, deren Keyword-Optimierung im Hinblick auf Suchmaschinenplatzierungen oder auch Saisonalitätsfaktoren für zusätzliche, positive Aspekte sorgen kann.

Die Aussteuerung und Automatisierung von Datenfeeds

Nach der Detailoptimierung und dem Anlaufen des Datenfeeds gilt es sich nun Gedanken hinsichtlich Aussteuerung und Automatisierung zu machen. Dafür ist es wichtig, klare Ziele zu definieren und sein Sortiment bis ins letzte Detail zu kennen.
Schließlich muss sich die Werbung (oft: Pay-per-Click) auch lohnen! Dazu gilt es, Gewinnmargen zu berücksichtigen, ein realitätsnahes Verhältnis zwischen Ausgaben und Effizienz zu formulieren sowie unrentable Produkte aus seinem Sortiment zu entfernen (z.B. anhand einer Varianten-Score-Matrix). Formulieren Sie klare Regeln für die Aussteuerung (z.B. innerhalb einer Software), die eine zielgerichtete und verfügbarkeitsbezogene Bewerbung erlaubt. So vermeiden Sie bspw. Werbekosten für Produkte, die eigentlich gar nicht mehr verfügbar sind.
Im gleichen Zuge ist es wichtig, die vorhandene Datenmenge weiter anzureichern. Überprüfen Sie Margenwerte, um die Effizienz Ihrer Produkte und der dazugehörigen Werbemaßnahmen im Auge zu behalten, nutzen Sie Kundenratings („Top Rated Product“ / „Worst Rated Product“) um Produkte zu priorisieren oder auszuschließen und erstellen Sie anhand der BI-Daten (z.B. Conversions, Retourenquote, Desktop/Mobile Split) klar definierte Kriterien, die Ihnen die Aussteuerung Ihres Produktsortiments erleichtert.
Kurz gesagt: Wollen Sie Ihren Datenfeed zielorientiert steuern, brauchen Sie eine klare Zielsetzung hinsichtlich Zeit, Sortiment und dem Portal, Sie brauchen die Übersicht über die KPI’s Ihrer Produkte, klar definierte Performance-Regeln und letztlich das richtige Gespür für Entscheidungen anhand Ihres datenbasiertem Wissen.
Doch wie lassen sich Datenfeeds nun automatisieren?

Die Möglichkeiten dafür reichen von CSV/Spreadsheets über Shop System Plugins bis hin zu Feed Engines und hängen dabei ganz von der Menge Ihrer Produktdaten, Ihren Kommunikations- und Vertriebskanälen, Ihrer Sortimentsgröße und Ihrer Aktualisierungsfrequenz ab. Vollkommen manuell ist eine ausführliche Datenpflege selbst bei kleineren Sortimenten kaum zu schultern. Jedoch ist es zugleich auch selten möglich, die Pflege und Optimierung von Produktdaten vollautomatisiert zu regeln.
Arbeiten Sie mit einer Software (Feed Engine) haben Sie nach erfolgreicher Implementierung durchaus Vorteile, insbesondere was die Bereiche Datenhandling, Konnektivität (zu Kanälen/Plattformen), die regelbasierte Optimierung und Extraktion von Produktinformationen, die Prüfung Ihrer Daten, die Validierung von Daten- und Zahlenformaten oder die granulare Aussteuerung betrifft.

Zusammenfassung

Wie lassen sich diese ganzen Handlungsempfehlungen nun zusammenfassen? Nun, die wichtigsten und grundlegendsten Informationen dieses Beitrages sind:

  • Die Produktdatenqualität ist die Basis für Ihren kommerziellen Erfolg! Vernachlässigen Sie daher diese keinesfalls.
  • Die Konzeption und Implementierung eines Datenfeeds erfordert einen intensiven Austausch aller Prozessbeteiligten und daher eine interne Zusammenarbeit!
  • Die Optimierung/Aussteuerung Ihrer Produktdaten ist zwar Detailarbeit, lohnt sich jedoch aufgrund seines Potenzials hinsichtlich steigender Absatzzahlen definitiv!
  • Die Automatisierung von Datenfeeds ist durchaus hilfreich, jedoch keinesfalls ein Selbstläufer!

Beachten Sie diese Infos und Tricks, sollte Ihr Datenfeed auch den Erfolg haben, den Sie sich erhoffen!

Datenfeeds – Quality Matters? Yes it does.

E-Shops, soziale Netzwerk, Verkaufsportale wie Amazon und eBay und und und. Die Welt des E-Commerce nimmt immer mehr Facetten an und wird kontinuierlich arbeitsintensiver, verschluckt mehr Zeit und finanzielle Mittel und erfordert von seinen Betreibern mittlerweile viel Verständnis für die dazugehörigen Strukturen und Prozesse. Zudem nimmt die Anzahl der Produkte, insbesondere durch den digitalen Bereich (E-Books, Online-Kurse,..), ständig zu und erfordert immer mehr Daten, um auf der Basis einer funktionierenden und profitabel ausgerichteten Kommunikation effizient beworben und verkauft werden zu können. Durch die sozialen Netzwerke um Facebook, Instagram oder Twitter wie auch Verkaufsportale wie Amazon und eBay nehmen die durch das Marketing zu bespielenden Kanäle beinahe laufend zu, wodurch wiederum immer mehr Werbe- und Austauschformate auf Basis eines Feeds hervorgebracht werden. Dabei spielen insbesondere die Produktdaten und die dazugehörigen Informationen im Datenfeed eine enorm wichtige Rolle, denn sie sind in der Welt des Web 2.0 als Basis für kommerziellen Erfolg anzusehen. In Kombination mit dem großen Begriff Big Data und den neuen und immer tiefgreifenderen Analysemöglichkeiten in Bezug auf Tracking und Performance sowie die darauf basierende Steuerung und Individualisierung von Werbe- und Produktanzeigen wird nochmals deutlich, wie wichtig die Performance und die Pflege von Datenfeeds sind. Doch was sind Datenfeeds eigentlich? Wie können sie zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor werden? Wie lassen sie sich in marketingtechnische Prozesse implementieren? Wie können sie ausgesteuert und vielleicht sogar automatisiert werden? Genau diese Fragen soll dieser Beitrag beantworten.

Datenfeeds an sich sind nicht mehr als strukturierte Informationen, die von einem Server auf einen Client übertragen werden. Im produktbezogenen Kontext sind sie mehr als nützlich, da sich mit optimierten und gut gepflegten Datenfeeds nicht nur mehr Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte richten lässt, sondern die Produkte auch über viele Kanäle kommunizieren können, weshalb Datenfeeds mittlerweile ein unverzichtbarer Bestandteil einer funktionierenden Multi-Channel-Strategie sind.
Klingt auf den ersten Blick durchaus vielversprechend oder? Falls Sie sich jedoch noch nichts unter feedbasierten Formaten vorstellen können, ist das kein Problem.

Feedbasierte Werbeformate: Facebook, idealo, Amazon und Co.

Feedbasierte Werbeformate lassen sich grundsätzlich in vier Kategorien und Anwendungsformen unterscheiden. Die erste und vermutlich bekannteste Anwendung sind feedbasierte Werbeanzeigen. Jeder kennt sie, egal ob aus Google Shopping oder Facebook, und mit Sicherheit hat sich jeder schon ein mal gewundert, wieso diese Werbeanzeigen so gut auf die aktuellen Bedürfnisse (die Suchmaschine lässt grüßen) zugeschnitten sind. Die zweite Kategorie beschreibt feedbasierte Plattformen. Hier lassen sich beispielsweise Vergleichsportale wie idealo oder aber andere Plattformen wie tradedoubler und connexity einordnen. Die dritte Kategorie lässt sich anhand zweier Riesenkonzerne am einfachsten beschreiben: zum Einen Amazon, zum Anderen eBay. Falls Sie es noch nicht erraten haben: die dritte Kategorie umfasst Portale, die auf den Strukturen des Direktvertriebs basieren. Die vierte und letzte Kategorie umfasst dann letztlich den „Rest“. Schließlich lassen sich Datenfeeds in viele verschiedene Anwendungsszenarien implementieren. Diese Szenarien lassen sich an bekannten Portalen wie magento oder findologic darstellen, können aber auch z.B. die Struktur von Recommondation Applikationen, Onsite-Search Applikationen oder anderen Marketingsystemen annehmen.
Letztlich entscheidend für diese Werbeformate – und das sollten Sie sich merken – sind jedoch immer die Produktdaten. Die produktbezogenen Informationen entscheiden letzten Endes über Erfolg und Misserfolg bzw. über Kauf (gefunden werden) und Nicht-Kauf (nicht gefunden werden). Somit wird auch deutlich, dass Produktdaten ein essentieller Teil der Customer Journey sind und zu den einflussreichsten Entscheidungsaspekten zählen.

Wie wichtig die Produktdaten in Form von Beschreibungen oder Bildmaterial sein können, lässt sich anhand eines einfach strukturierten Beispielszenarios visualisieren. Angenommen, Sie suchen auf Amazon ein bestimmtes Produkt, erhalten dort erste Informationen, entscheiden sich jedoch dazu, mit dem Kauf noch zu warten. Sie recherchieren vielleicht noch über Google oder andere Suchmaschinen und vergleiche Preise in dafür vorgesehenen Portalen. Mit dem Retargeting-Prinzip, das Ihnen diese Anzeigen und Angebot in Facebook oder Instagram kontinuierlich wieder in Erinnerung ruft entsteht ein immer spezifischer Wiedererkennungswert, der Sie und Ihre Kaufentscheidung nach und nach beeinflusst. Führt dieses ständige Bespielen der einzelnen Schritte der Customer Journey zum Kauf, ist das zu großen Teilen Ihren optimierten und (teilweise) automatisierten Produktdaten zu verdanken.
Um diesen Prozess tatsächlich so intensivieren zu können und letztlich konsistente Produktdaten zu erhalten, sind vor allem drei Faktoren zu berücksichtigen: zum Ersten sind da Prozesse zu beachten, die sich nicht vollends automatisieren lassen. Die Pflege von Datenfeeds und ihren Strukturen erfordert also Zeit und Arbeit. Dann gilt es, technologische Faktoren, die von der Größenordnung der Datenmenge und der Intensität der werbe- und marketingtechnischen Maßnahmen abhängen, in den Fokus zu rücken, wobei gleichzeitig auch immer ein Auge auf die verfügbaren Ressourcen hinsichtlich Menpower, Zeit, Geld und Datenmenge geworfen werden muss.

Erfolgsfaktor Produktdaten: Wieso Produktdaten so wichtig sind

Wir haben nun also gelernt, dass Produktdaten wichtig sind, doch was darf man unter diesem Begriff eigentlich genauer verstehen?
Ein Teil – vielleicht der wichtigste – der Produktdaten, sind dir verkaufsrelevanten Informationen. Dazu gehören die sog. Product Identifier rund um den Produkttitel, die dazugehörig und möglichst ausführliche und korrekte Beschreibung der Produktes, qualitativ und deskriptiv passende Produktbilder sowie beschreibende Attribute (Farben, Design,..) und letztlich kaufentscheidende Faktoren wie Preis oder die Verfügbarkeit eines Produktes. Diese Daten und Informationen sind in erster Linie für den Kunden gedacht und sollen ihn bei seiner Entscheidungsfindung innerhalb seiner Customer Journey unterstützen.
Produktdaten beschreiben allerdings auch einen Bereich, der vor allem für den Händler und die Einkäufer von großer Bedeutung sind. Informationen wie der Einkaufspreis, potenzielle Margen, der Verfügbarkeitsindex eines Produktes, Informationen zu Konkurrenzangeboten oder BI-Daten lassen sich den sog. listungsentscheidenden Daten zuordnen.
Nicht zu vergessen – gerade in den digitalen Zeiten – sind die sog. Performance Daten. Diese fallen vor allem während des Verkaufsprozesses an und fließen nach ausgiebiger Analyse nach und nach in die listungsentscheidenden Daten mit ein. Unter Performance Daten sind die Absatzzahlen eines Produktes zu verstehen, ebenso wie die Anzahl der Retouren oder das Einbuchen eines Produktes in den Kundenwarenkorb.

Anhand dieser drei Kategorien wird also bereits ersichtlich, wieso Produktdaten so wichtig sind und unbedingt gepflegt und optimiert werden sollten. Schließlich sind sie die Informationen, die letztlich zum Kaufen anregen sollen, wodurch ihnen die Rolle des entscheidenden Überzeugungsfaktors zukommt. Zudem sollten Sie wissen, dass die Produktdaten erheblichen Einfluss auf die Auffindbarkeit Ihrer Produkte haben, was insbesondere in den Zeiten einer intensiven Marktausreizung ein wichtiger Faktor ist. Hier gilt es sowohl zielgruppen- als auch partnerschaftsspezifisch passende Informationen zu formulieren, die im Anschluss einer granularen Normierung unterlaufen und somit ein Auffinden des Produktes in den richtigen Kategorien gewährleistet.
Das heißt kurzum: gute und optimierte Produktdaten sind die Basis für mehr Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Produkte, zudem stärken Sie das Vertrauen Ihrer Kunden in Ihre Produkte und Ihre Glaubwürdigkeit als transparenter Händler, indem Sie aktuelle und nützliche Informationen zu Ihren Produkten anbieten. Letztlich steigern Sie durch die Optimierung Ihrer Produktdaten auch das Potenzial, Ihre Conversion Rates in höhere Sphären zu treiben und dadurch auch Ihre Absatzzahlen positiv zu beeinflussen.

Wie implementiert/optimiert/steuert man Produktdaten in einem Datenfeed?

Um diese Frage beantworten zu können, ist es zunächst wichtig eins zu verstehen: Die Implementierung von funktionierenden Datenfeeds ist – so technisch es sich vielleicht auch anhören mag – nicht einzig und allein die Aufgabe der Online Marketing Abteilung. Im Gegenteil. Das Werben mit Feeds erfordert eine intensive Zusammenarbeit aller beteiligten Abteilungen von Einkauf über Marketing und Vertrieb bis hin zum spezifischen Kampagnenmanagement. Nur durch den detaillierten Austausch bzgl. der Produktinformationen, der Platzierung und Bewerbung in Produktkatalogen oder auf Online-Plattformen und der Budgetierung und dem Entwurf von Shopping Ads kann eine optimale Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Bewerbung geschaffen werden. Durch die vielen Prozessbeteiligten entsteht daher durchaus eine gewisse interne Abhängigkeit, allerdings wird nur dadurch eine perfekte Produktbeschreibung und eine funktionieren Abstimmung und Integration in die weiteren oder bereits bestehenden Marketingmaßnahmen garantiert. Auch wenn Sie daran denken, externe Dienstleister oder Tools hinzuziehen möchten, ist eine interne Absprache von Nöten, um einen reibungslosen Planungs- und Implementierungsprozess garantieren zu können.
Nun zur Implementierung eines funktionierenden Datenfeeds. Wie so oft im Online Marketing, steht an erster Stelle eine intensive Vorbereitungs- und Konzeptionsphase. Dabei ist der Feed anhand von zwei Perspektiven zu betrachten: einmal aus Sicht des Inhalts und der Informationen, einmal aus Sicht der technischen Struktur und der Granularität (Artikelfeed oder Variantenfeed? Wie bespiele ich die Struktur mit Content?). Für eine bessere Qualität Ihres Contents und Ihrer Informationen lassen sich aus jahrelanger Erfahrung und Recherche sechs entscheidende Gütekriterien verfassen.

Das erste Kriterium ist die Korrektheit. Ihre Informationen müssen zwingend mit der Realität übereinstimmen und sowohl richtige Daten bzgl. des Produktes (Leistungsbeschreibung, Eigenschaften) als auch bzgl. des Angebots (Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit) enthalten. Ein weiteres Gütekriterium ist die Standardkonformität. Soll heißen: Geben Sie eindeutige und wenn möglich nachprüfbare Informationen. Halten Sie sich daher an verbreitete und etablierte Datenstandards (oft branchenspezifisch), die Ihre Informationen auch für Laien interpretierbar machen. Zudem sollten Ihre Informationen eine gewisse Konsistenz aufweisen. Vermeiden Sie Verwirrung und schaffen Sie gleichzeitig Vertrauen in Ihren Handel, indem Sie Ihre Attribute und Beschreibungen widerspruchsfrei und in korrektem Produktbezug schildern und darlegen. Eines der wichtigsten Kriterien ist, auch im Hinblick auf das Kriterium der Korrektheit, die Vollständigkeit Ihrer Daten. Bieten Sie alle nützlichen und verfügbaren Informationen zu Ihrem Produkt an, verheimlichen Sie den Kunden nichts, so dass der Interessent während seiner ganzen Customer Journey Zugriff über alle relevanten Daten hat. Gleichzeitig sollten Ihre Informationen natürlich auch ein bestimmtes Maß an Verständlichkeit aufweisen. Verwenden Sie die richtigen Fachbegriffe, unterstützen Sie die Interpretation komplexerer Daten durch spezifische Beschreibungen und achten Sie auf korrekte Grammatik und einen sauberen Ausdruck. Beachten Sie dabei auch, wie z.B. Sonderzeichen im Code umgesetzt werden, um auch dem äußeren Erscheinungsbild Ihrer Produktdaten einen angemessenen Rahmen zu verleihen und Ihrem Kunden ein positives Anwendererlebnis zu bieten. Das letzte Gütekriterium ist die Aktualität. Nur durch Updates und regelmäßige Produktkommunikation können Sie garantieren, dass Ihr Kunde auch die richtigen Informationen erhält, insbesondere was z.B. aktualitätsabhängige Faktoren wie die Produktverfügbarkeit oder die Lieferzeiten betrifft. Fehler bzgl. der Aktualität können nicht nur bei den Kunden für Ärger sorgen, sondern auch bei Ihren Vermarktungspartnern, wodurch Sie Gefahr laufen, schmerzhafte Abstrafungen und Kontensperrungen zu erhalten.

Eine Investition in die Qualität Ihrer Produkt- und Datenkatalogs kann sich anhand dieser sechs entscheidenden Gütekriterien schnell positiv auf all Ihre Marketingkanäle auswirken!
Nachdem Sie anhand dieser Faktoren eine detaillierte Konzeption auf die Beine gestellt haben, geht es nun an die Erstellung und Optimierung Ihres Datenfeeds. Bzgl. der Erstellung sollten Sie sich anhand einiger essenzieller Faktoren wichtige Entscheidungen treffen. Zu diesen Faktoren zählen die Datenübertragung, Aspekte bzgl. der Produktattribute, Visualisierungs- und Werbeformate, der Aufbau und die Reihenfolge der Spalten, diverse Codierungen, inhaltliche Vorgaben sowie die Größe und das Format der Produktbilder. Haben Sie eine Vorstellung, wie Sie diese Faktoren in den Datenfeed integrieren wollen, ist die weitere Erstellung Ihres neuen Datenfeeds so gut wie erledigt.
Arbeiten Sie nun mit größeren Produkt- und Datenmengen fällt der nächste Schritt an: die Optimierung. Dazu zählen Basics, wie die Produktdatenqualität anhand der vorher beschriebenen Gütekriterien zu überprüfen, die benötigten technischen Voraussetzungen für eine Optimierung zu schaffen und einen Masterfeed zu erstellen, der alle verfügbaren Informationen in eine granulare Datenstruktur bringt und einordnet. Anschließend können bereits die Saleskanäle angegangen werden. Hierbei sollten die jeweiligen Spezifikationen des Feeds (insbesondere bei Google Shopping) überprüft werden, sowie ausführliche Analysen zu den Anwendungsplattformen (Design, Navigation, User Intentions) angefertigt werden.
Die Optimierungen sollten dabei je nach Kategorie ausgerichtet werden. Der Titel sollte bspw. implizite Hinweise auf die Warengruppe enthalten und unterscheidet sich je nach Kategorie auch in seiner Struktur. Grundsätzlich ist zu beachten, dass der Titel die relevantesten Informationen zu Beginn anführen sollte, ehe die Relevanz der beschreibenden Elemente dann nach und nach abnimmt. So unterscheidet sich bspw. die Titel-Struktur eines Modeprodukts (Marke – Geschlecht – Produkt – Attribute wie Größe, Farbe oder Material) grundlegend von der Struktur eines Elektronikgeräts (Marke + Attribut + Typ). Nach dem Titel sollten auch Attribute kategoriebezogen normiert werden, ehe Keywords (soweit möglich) in die Beschreibungen eingearbeitet werden sollten.
Sind die grundlegenden Optimierungen abgeschlossen, lohnt es sich oft, eine Detailoptimierung (immer im Fokus: Search Intent!) vorzunehmen. Dies bezieht sich vor allem auf die Top-Seller, deren Keyword-Optimierung im Hinblick auf Suchmaschinenplatzierungen oder auch Saisonalitätsfaktoren für zusätzliche, positive Aspekte sorgen kann.

Die Aussteuerung und Automatisierung von Datenfeeds

Nach der Detailoptimierung und dem Anlaufen des Datenfeeds gilt es sich nun Gedanken hinsichtlich Aussteuerung und Automatisierung zu machen. Dafür ist es wichtig, klare Ziele zu definieren und sein Sortiment bis ins letzte Detail zu kennen.
Schließlich muss sich die Werbung (oft: Pay-per-Click) auch lohnen! Dazu gilt es, Gewinnmargen zu berücksichtigen, ein realitätsnahes Verhältnis zwischen Ausgaben und Effizienz zu formulieren sowie unrentable Produkte aus seinem Sortiment zu entfernen (z.B. anhand einer Varianten-Score-Matrix). Formulieren Sie klare Regeln für die Aussteuerung (z.B. innerhalb einer Software), die eine zielgerichtete und verfügbarkeitsbezogene Bewerbung erlaubt. So vermeiden Sie bspw. Werbekosten für Produkte, die eigentlich gar nicht mehr verfügbar sind.
Im gleichen Zuge ist es wichtig, die vorhandene Datenmenge weiter anzureichern. Überprüfen Sie Margenwerte, um die Effizienz Ihrer Produkte und der dazugehörigen Werbemaßnahmen im Auge zu behalten, nutzen Sie Kundenratings („Top Rated Product“ / „Worst Rated Product“) um Produkte zu priorisieren oder auszuschließen und erstellen Sie anhand der BI-Daten (z.B. Conversions, Retourenquote, Desktop/Mobile Split) klar definierte Kriterien, die Ihnen die Aussteuerung Ihres Produktsortiments erleichtert.
Kurz gesagt: Wollen Sie Ihren Datenfeed zielorientiert steuern, brauchen Sie eine klare Zielsetzung hinsichtlich Zeit, Sortiment und dem Portal, Sie brauchen die Übersicht über die KPI’s Ihrer Produkte, klar definierte Performance-Regeln und letztlich das richtige Gespür für Entscheidungen anhand Ihres datenbasiertem Wissen.
Doch wie lassen sich Datenfeeds nun automatisieren?

Die Möglichkeiten dafür reichen von CSV/Spreadsheets über Shop System Plugins bis hin zu Feed Engines und hängen dabei ganz von der Menge Ihrer Produktdaten, Ihren Kommunikations- und Vertriebskanälen, Ihrer Sortimentsgröße und Ihrer Aktualisierungsfrequenz ab. Vollkommen manuell ist eine ausführliche Datenpflege selbst bei kleineren Sortimenten kaum zu schultern. Jedoch ist es zugleich auch selten möglich, die Pflege und Optimierung von Produktdaten vollautomatisiert zu regeln.
Arbeiten Sie mit einer Software (Feed Engine) haben Sie nach erfolgreicher Implementierung durchaus Vorteile, insbesondere was die Bereiche Datenhandling, Konnektivität (zu Kanälen/Plattformen), die regelbasierte Optimierung und Extraktion von Produktinformationen, die Prüfung Ihrer Daten, die Validierung von Daten- und Zahlenformaten oder die granulare Aussteuerung betrifft.

Zusammenfassung

Wie lassen sich diese ganzen Handlungsempfehlungen nun zusammenfassen? Nun, die wichtigsten und grundlegendsten Informationen dieses Beitrages sind:

  • Die Produktdatenqualität ist die Basis für Ihren kommerziellen Erfolg! Vernachlässigen Sie daher diese keinesfalls.
  • Die Konzeption und Implementierung eines Datenfeeds erfordert einen intensiven Austausch aller Prozessbeteiligten und daher eine interne Zusammenarbeit!
  • Die Optimierung/Aussteuerung Ihrer Produktdaten ist zwar Detailarbeit, lohnt sich jedoch aufgrund seines Potenzials hinsichtlich steigender Absatzzahlen definitiv!
  • Die Automatisierung von Datenfeeds ist durchaus hilfreich, jedoch keinesfalls ein Selbstläufer!

Beachten Sie diese Infos und Tricks, sollte Ihr Datenfeed auch den Erfolg haben, den Sie sich erhoffen!