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Digitales Reputationsmanagement

Digitales Reputationsmanagement

Lesezeit: 14 Min | Autor: Felix Schönherr | 0 Kommentare

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„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert…“ Für manche Zeitgenossen mag dieser Spruch ein Motto sein, mit dem sie entspannt durch das Leben gehen. Für Marken, Unternehmen, Non-Profit-Organisationen sowie auch Einzelpersonen, die in der Öffentlichkeit stehen, ist der Ruf hingegen ein wichtiges Asset, das möglichst nicht beschädigt werden soll.

Der Wandel der Öffentlichkeit im Zuge der Digitalisierung hat es mit sich gebracht, dass die Reputation neuen Risiken ausgesetzt ist. Waren früher vor allem Journalisten für die Informationsverteilung und -einordnung zuständig, kann heute nahezu jeder als Multiplikator und Meinungsmacher auftreten. Notwendig ist dazu nur ein Internetanschluss.

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Inhalte, die den Ruf negativ beeinflussen, können verschiedenfach ins Internet gelangen:

Über negative Rezensionen in Branchenverzeichnissen wie Google My Business oder Bewertungsportalen wie Kununu; durch negative Beiträge, Kommentare oder sogar „Shitstorms“ in den sozialen Netzwerken; durch Blogs und Webseiten, die auch viele Jahre nach Veröffentlichung noch über Suchmaschinen aufgefunden werden können.

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Daher solltest Du den Ansatz für ein digitales Reputationsmanagement stets in Deine strategische Marketing- und Kommunikationsplanung mit einbeziehen. Wie Du das tust, sehen wir uns wie folgt an.

Das „Immunsystem“ der Reputation beugt Krisen vor

Doch zunächst, was bedeutet Reputation beziehungsweise Markenimage eigentlich? Das „Gabler-Wirtschaftslexikon“ definiert den Begriff wie folgt als:

„Das auf Erfahrungen gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. Reputation spielt eine wesentliche Rolle bei der Einschätzung künftiger Verhaltensweisen von A als potenziellem Interaktionspartner von B, v. a. in solchen Situationen, die vertraglich nur unvollständig bzw. gar nicht erfasst werden (können). Reputation stellt heute ein Äquivalent für die traditionellen Begriffe Ehre oder Tugend dar. Für Unternehmen ist Reputation ein wichtiger immaterieller Vermögenswert, da diese Einfluss auf die individuelle Kooperationsfähigkeit hat.”

Die Reputation gleicht also einem „Vertrauenskapital“, das Kunden und Geschäftspartnern Verlässlichkeit signalisiert. Ist die Reputation beschädigt, kann dies einen Wechsel zu Anbietern und Partnern nach sich ziehen, denen sie mehr vertrauen. Für den Erfolg im Marketing und Absatz ist Vertrauen daher unerlässlich, denn Kaufentscheidungen hängen direkt davon ab.

Ein häufiger Fehler beim Reputationsmanagement besteht darin, dass die Verantwortlichen sich erst dann mit dem Thema auseinandersetzen, wenn bereits das sprichwörtliche Kind in den Brunnen gefallen ist. Also, wenn bereits ein Schaden an der Reputation entstanden ist.

Zurückdrehen lassen sich die Dinge zwar ohnehin nicht. Aber es ist besser, sich frühzeitig ein „Immunsystem“ aufzubauen, das sich bei einer negativ gestimmten Öffentlichkeit schützend auf die Reputation auswirkt.

Das Immunsystem schafft bereits vorab positive Ankerpunkte, die die Persönlichkeit und vor allem das Wertegerüst einer Marke aufzeigen („Marke“ kann sich hier auf die Marke eines Unternehmens oder einer Organisation, sowie auch auf die „Personal Brand“ einer Person beziehen).

Mit kommunikativen Maßnahmen wie Online-PR lassen sich damit bereits Themen und Positionen verankern, die im Fall einer negativen Öffentlichkeit für das Marketing nützlich sind.

Beispiel: Ein E-Commerce-Unternehmen kommuniziert seine Datenschutz-Initiativen nach außen. In einem Blogartikel beschreibt das Unternehmen, wie es sich unter anderem durch Schulungen und Zertifikate für den verantwortungsvollen Umgang mit den Daten seiner Kunden einsetzt.

Sollte nun tatsächlich eine Datenpanne eintreten – aus welchen Gründen auch immer – ist es leichter für das Unternehmen, verärgerte Kunden wieder für sich zu gewinnen. Schließlich wurden in der Vergangenheit nachweislich die nötigen Schritte für den Datenschutz getan.

Wenn das Unternehmen also ankündigt, aus der Datenpanne zu lernen und seine Bemühungen für den Datenschutz noch weiter zu erhöhen, ist dies glaubwürdiger, als wenn das Unternehmen bei dem Thema der Außenwelt noch als „unbeschriebenes Blatt“ erscheint.

Natürlich muss hier auch das Management seinen Teil leisten und die entsprechenden Initiativen für eine gute Reputation in die Wege leiten. Die Unternehmenskommunikation ist dann für die gelungene Darstellung und Auffindbarkeit verantwortlich.

„SEO Reputation Management“ – Mit Suchmaschinenoptimierung ein Immunsystem aufbauen

Besonders wichtig ist das Immunsystem für die Suchresultate bei Google und anderen Suchmaschinen.

Liegen für den Markennamen bisher – außer vielleicht der eigenen Internetpräsenz – keine Ergebnisse vor, werden im Fall eines Shitstorms oder einer Kommunikationskrise nur die negativen Beiträge auf der oberen Seite angezeigt.

Eine „tabula rasa“ ist schneller mit Schmähungen und Kritik vollgekritzelt als eine bereits gut angereicherte Suchseite. Du solltest den bereits beschriebenen Ansatz des Immunsystems daher innerhalb Deiner Suchmaschinenoptimierung für Deinen Markennamen bereits berücksichtigen. Dies kann durch Online-PR, aber auch eigene Abschnitte und Content-Formate auf Deiner Webseite erfolgen.

Auch im Nachhinein lassen sich Inhalte über SEO platzieren, welche neutrale Besucher zu einer differenzierten Betrachtung ermutigen können. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen, das durch kritische Meinungsmache unter Beschuss geraten ist, eine „FAQ“-Seite in die Homepage integrieren.

Auf dieser lassen sich nüchterne Fakten darstellen und Argumente der Kritiker widerlegen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Seite „Tierernährung – Häufige Irrtümer“ des Branchenverbands DVT (Deutscher Verband Tiernahrung e.V.).

Wer bei Google nach dem Schlagwort „Soja Viehfutter“ sucht – sich also über den Zusammenhang zwischen internationalem Sojaanbau und der Tierzucht informieren will – findet die folgenden Ergebnisse:

Google Beispiel Artikel

Suchergebnis für „Soja Viehfutter“ – Auf Platz 1 steht der kritische Artikel einer Umweltorganisation, an dritter Stelle dann der Artikel eines Industrieverbands für Futtermittel mit Gegenargumenten © Screenshot google.de

Auf dem obersten Platz wird ein Artikel der Umweltorganisation World Wildlife Fund („WWF“) angezeigt. Dieser befasst sich kritisch mit der Verwendung von Soja als Tiernahrung und kritisiert diese als umweltschädlich.

Auf dem zweiten Platz findet sich ein neutral gehaltener Artikel, gleich auf dem dritten Platz finden Besucher dann den Artikel des DVT. Darin widerspricht der Verband der weit verbreiteten Meinung, Soja für die Fleischerzeugung in Europa zerstöre den Regenwald in Lateinamerika. Hierfür werden dann in zwei Absätzen verschiedene Argumente genannt.

Dies zeigt:

Durch die richtigen SEO-Maßnahmen lassen sich zwar gut platzierte Beiträge der Gegenseite häufig nicht verdrängen. Zumindest ist es aber möglich, auf Seite 1 bei Google zu erscheinen und damit die eigene Sichtweise gegenüber den Kritikern zu verteidigen.

Besucher, die sich zu dem Thema informieren wollen, haben somit die Möglichkeit, beide Seiten kennenzulernen und sich eine differenzierte Meinung zu bilden. Marketing bedeutet in solchen Fällen auch, mit Kritikern in einen Diskurs zu treten.

Ein bereits eingetretener Reputationsschaden lässt sich durch die Darstellung der eigenen Sichtweise noch im Nachhinein geraderücken, was entscheidend dabei sein kann, sich gegen Rufschädigung zu verteidigen.

Zielgruppennahe Rufbewahrung durch das „Community Reputation Management“

Ein weiteres, wichtiges Spielfeld für das Reputationsmanagement sind alle Bereiche, die mit „User Generated Content“ (UGC) zusammenhängen.

Dabei geht es um Kommentare, Reviews, Fotos, Videos etc., die von den Mitgliedern einer Community in Präsenzen des Web 2.0 veröffentlicht werden.

Dies ist insbesondere relevant, wenn Du viel mit Social Media Marketing arbeitest oder auch über E-Commerce-Plattformen wie Amazon verkaufst. Die Beiträge aus der Community (Kunden, Fans oder Abonnenten) haben einen großen Einfluss auf die Reputation, denn ihre Absender haben als Community-Mitglieder eine hohe Glaubwürdigkeit. Neu interessierten Besuchern dient die Community oft als erste Orientierungshilfe bei der eigenen Meinungsbildung.

Ein tägliches Monitoring der Diskussionen in Social Media und Bewertungsportalen ist daher unerlässlich. Hier solltest Du Dir alle neuen Kommentare und Inhalte durchlesen, damit Du rechtzeitig (also: sofort) auf negative Beiträge aus der Community reagieren kannst.

Ein Regelwerk, oft als „Netiquette“ bezeichnet, steckt die Regeln für die Kommunikation ab. Zum Beispiel, dass Beleidigungen gemeldet oder gelöscht werden. Grundsätzlich ist es sinnvoll, alle negativen Inhalte, sofern möglich, konstruktiv und sachlich zu beantworten. Dies signalisiert den neutralen Mitlesern der Diskussion, dass Du als Anbieter der Community zuhörst und auch Kritik ernst nimmst.

Zu beachten ist auch, dass sich die Möglichkeiten für die Moderation je nach Plattform unterscheiden. Bei einer Facebook-Fanseite kann der Betreiber Kommentare verbergen und löschen oder auch Nutzer blockieren. Bei einer Produktseite auf Amazon ist dies hingegen nicht möglich.

Auch, wenn eine direkte Antwort oder Reaktion nicht möglich ist, sollte die Kritik aus der Community zumindest indirekt durch den Immunsystem-Ansatz adressiert werden. Also durch proaktive Kommunikationsmaßnahmen, die das eigene Wertegerüst, sowie die eigene Perspektive dokumentieren und somit geeignet sind, der Kritik bei gleichwertiger Betrachtung den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Die Reputation ist also nicht nur eine Frage von Krisenmanagement, sondern sollte als Reputationsaufbau laufend präventiv bedacht werden.

In einer gut funktionierenden Community solltest Du in der Regel auch kein Problem haben, Fürsprecher und Fans zu finden, die Deine Marke gegen negative Kritik verteidigen. Sie stellen einen weiteren Teil Deines Immunsystems dar.

Aber Vorsicht:
Eine direkte Beeinflussung durch Bezahlung oder Aufforderung, bestimmte Dinge für Dich zu schreiben, sind tabu. Vielmehr ist dies eine langfristige Strategie, bei der Du durch guten Content, attraktive Angebote und ein ansprechendes Marketing Teile der Community für Dich gewinnst und sie zu Fans machst.

Was zudem dabei hilft, ist stets auch auf positive Kommentare zu antworten, zum Beispiel mit einem „Dankeschön“ oder einem zustimmenden Kommentar. Dadurch kommt eine positive emotionale Chemie auf.

Sicher durch den „Shitstorm“ in sozialen Medien und andere Kommunikationskrisen

Ebenso beschleunigen digitale Medien auch den Ablauf klassischer „Reputationskrisen“ – dabei kann es zum Beispiel um eine Datenpanne oder ein IT-Sicherheitsleck gehen.

Durch die Möglichkeit einer sofortigen Veröffentlichung sind „Schonfristen“ kürzer als noch in Zeiten gedruckter Medien; Online-Journalisten legen Deadlines für die Beantwortung sehr kurzfristig.

Um in der Krisenkommunikation sattelfest zu sein, sind die folgenden Schritte zu empfehlen:

  1. Alle Fakten klären
    Als erstes gilt es die Frage zu klären, ob Vorwürfe und negative Kommentare überhaupt inhaltlich berechtigt sind. Dazu solltest Du alle Fakten zu dem entsprechenden Vorfall zusammensuchen und mit den Beteiligten sprechen. Hierauf lässt sich dann eine Strategie aufbauen.
  2. Medien beobachten
    Gerade bei den sozialen Medien gilt es, genau zu beobachten, wer Inhalte teilt und weiterverbreitet. Handelt es sich tatsächlich um einen „Shitstorm“ – oder eher um den sprichwörtlichen „Sturm im Wasserglas“? Sind nur Accounts mit geringer Reichweite an der Diskussion beteiligt oder auch reichweitenstarke Multiplikatoren? Diesbezüglich solltest Du ein Risikoprofil erstellen, um die Maßnahmen angemessen zu gestalten.
  3. Story und Botschaften festlegen
    Zu jeder Sache gibt es mehrere Perspektiven, auch in einer Kommunikationskrise. Die „Angreifer“ stellen den Sachverhalt oftmals dramatischer dar, als er eigentlich ist, um den „Verteidiger“ schlecht dastehen zu lassen. Aufgabe des „Verteidigers“ ist es, seine Perspektive gerade zu rücken. Was selbstverständlich nicht geht, ist Fakten zu leugnen oder hinzuzuerfinden. Bei der Priorisierung und Bewertung von Informationen gibt es aber große Spielräume, die Du nutzen solltest, um den richtigen „Spin“ zu erzeugen.
  4. Distribution der Botschaften
    Generell gilt bei der Kommunikation im Hinblick von Krisen und „Shitstorms“, dass eigene Kommunikationsmaßnahmen die Angelegenheit nicht größer machen dürfen, als sie eigentlich ist. Bei einem einzelnen, negativen Kundenreview wäre es nicht klug, eine Pressekonferenz zu organisieren – bei einem Skandal, der medial breite Reaktionen hervorruft, sieht dies wieder ganz anders aus. Die kommunikative Klaviatur sollte daher schon im Vornhinein bereitstehen, um auf Fälle verschiedener Schwere zu reagieren.

Wann lohnt es sich, den Anwalt einzuschalten?

Zuletzt sollte der Bereich des Rechts nicht völlig außen vor bleiben.
Dies stellt allerdings keine Rechtsberatung dar. Eine solche ist weiterhin den meist sehr üppig bezahlten Anwälten vorbehalten, die sich auf relevante Fachgebiete für den Reputationsschutz spezialisiert haben.

In manchen Fällen kann es sinnvoll oder sogar dringend geboten sein, sich rechtliche Hilfe zu holen. In anderen wiederum ist es Geldverschwendung. Daher findest Du im Folgenden einige Anhaltspunkte, um die Möglichkeiten und Strategien vorab grob einschätzen zu können.

Meinung und Tatsachen
Eine wichtige begriffliche Unterscheidung im Recht verläuft zwischen Meinungsäußerung und Tatsachenbehauptung. Erstere beschreibt die Äußerung einer subjektiven und nicht feststellbaren Empfindung, zum Beispiel: „Das Wetter ist heute wieder grauenhaft!“

Eine Tatsachenbehauptung ist hingegen das Formulieren eines objektiven und feststellbaren Sachverhalts, zum Beispiel: „Das Thermometer zeigt null Grad an.“ Ob das Wetter schön ist oder nicht, kann nicht festgestellt werden, denn manche Menschen finden auch Nebel, Regen oder klirrende Kälte schön.

Die Anzeige auf einem Thermometer kann hingegen klar festgestellt werden. Meinungsäußerungen sind grundsätzlich rechtlich nicht angreifbar, da sie vom Grundrecht auf Meinungsfreiheit geschützt sind. Die Meinungsfreiheit ist allerdings dann überschritten, wenn die Meinungsäußerung ehrverletzend ist und damit eine strafrechtlich relevante Beleidigung o.Ä. darstellt.

  • Urheber- und Markenrecht
    Urheber geistiger Werke dürfen die Verwendung ihrer Inhalte schützen. Eine unbefugte Weiterverbreitung kann von ihnen abgemahnt werden. Dies gilt allerdings nicht, wenn die Verwendung im Rahmen eines Zitats geschieht. Zitate unterliegen nämlich dem Schutz des Zitatrechts, wenn sie der „geistigen Auseinandersetzung“ mit einem Werk dienen. Dabei darf es sich aber nur um einzelne Passagen handeln und es muss ein Quellennachweis erfolgen. Beim Markenrecht geht es um die kommerzielle Nutzung einer Marke, d.h. wenn unbefugt Produkte mit der geschützten Marke vertrieben werden. Bei regelkonformen Zitaten in redaktionellen Formaten kann das Markenrecht ebenfalls nicht eingreifen.
  • Presserecht
    Das Presserecht ist in Deutschland in den jeweiligen Pressegesetzen der Bundesländer niedergelegt. Ein wichtiger, darin enthaltener Grundsatz ist die journalistische Sorgfaltspflicht. Das bedeutet, dass Nachrichten überprüft werden müssen, damit keine falschen Gerüchte in Umlauf kommen. Wurde eine falsche Tatsachenbehauptung veröffentlicht, lässt sich das Recht auf Gegendarstellung nutzen. Hier muss die Publikation zeitnah einen Text mit den richtiggestellten Tatsachen veröffentlichen.
  • Zivilrechtlicher Unterlassungsanspruch
    Um schnell auf Rufschädigungen wie eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts oder eine Falschbehauptung zu reagieren, wird das Instrument der „strafbewehrten Unterlassungserklärung“ verwendet. Derjenige, der die angegriffene Äußerung getätigt hat, muss innerhalb einer kurzen Frist versprechen, dass er die Äußerung zurücknimmt und auch in Zukunft unterlässt. Lehnt er dies ab oder reagiert nicht auf die Abmahnung, kann der Geschädigte vor das Gericht gehen und dort eine einstweilige Verfügung anstreben, welche die Abmahnung durchsetzt. Dieses Procedere kommt bei den meisten Persönlichkeits-, Marken-, Wettbewerbs- und Presserechtsverstößen zum Einsatz. Im Fall, dass der Adressat die Unterlassungserklärung unterzeichnet, wird von ihm zumeist auch die Erstattung der Anwaltskosten des Geschädigten verlangt.

Bei alldem ist prinzipiell zu beachten:

Ein negativer Bericht oder Kommentar kann – insbesondere, wenn es um die eigene Persönlichkeit geht – starke Emotionen auslösen. Angst, Wut oder Scham können hochkochen und zu Kurzschlussreaktionen führen.

Der Gedanke „Mein Anwalt zeigt ihm jetzt, wo der Hammer hängt!“ mag da durchaus schlüssig erscheinen. Ein Rachefeldzug vor Gericht erscheint da als eine wohltuende Katharsis. Erfolgversprechender ist jedoch, cool zu bleiben und rational vorzugehen.

Der Gang vor Gericht sollte demgemäß stets als die Ultima Ratio betrachtet werden. Sie kommt dann zum Einsatz, wenn die Situation sich mit anderen kommunikativen Mitteln nicht beheben lässt.

Selbst im Fall einer völlig offensichtlichen und eklatanten Falschbehauptung kannst Du den Urheber mit den Fakten konfrontieren und ihn auffordern, sie zu entfernen und eine Richtigstellung zu veröffentlichen. Erst wenn Dein Gegner sich weigert, dem nachzukommen, sind juristische Schritte unvermeidlich.

Dabei können jedoch schnell hohe Anwalts- und Gerichtskosten zusammenkommen. Zu beachten ist darüber hinaus der berühmte „Streisand-Effekt“. Ein Gerichtsverfahren kann nämlich zu zusätzlicher Medienaufmerksamkeit führen, sodass eine Geschichte sich erst recht negativ auswirkt.

Die Gerichte legen die Meinungs- und Pressefreiheit zumeist eher weit aus, da es sich bei ihnen um besonders stark geschützte Grundrechte handelt. Die charmante und kommunikative Weise, um eine beschädigte Unternehmensreputation zurückzugewinnen, ist diesem Weg also fürs Erste einmal vorzuziehen.

Fazit: Marken- und Reputationspflege gehören zusammen

Das Reputationsmanagement darf nicht auf Krisen- oder Sonderkommunikation beschränkt sein, sondern muss innerhalb eines integrierten Brand Managements laufend Berücksichtigung finden.

Idealerweise gelingt es Dir, mögliche Kritikpunkte oder Angriffsflächen zu antizipieren und ein entsprechendes Immunsystem aufzubauen. Bei dieser Strategie geht es vorrangig um gelungenes Storytelling.

Technisch gesehen lässt sich das digitale Reputationsmanagement vor allem durch Online PR, SEO und Community Management umsetzen. Und schließlich gilt der Grundsatz: „Tue Gutes und spreche darüber!“

Marken, die eine hohe Qualität nicht nur versprechen, sondern am Ende auch verlässlich liefern, kann keine Kritik so leicht erschüttern.

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