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Warum wir Display Advertising 2019 neu denken müssen

Warum wir Display Advertising 2019 neu denken müssen

Lesezeit: 11 Min | Autor: Julian Hansmann

Alle Jahre wieder wird Display Advertising für tot erklärt. Fallende Klickraten, Inbound Marketing und Native Advertising seien die letzten Sargnägel. Reiten wir also ein totes Pferd, wenn wir auch in Zukunft auf Display setzen? Mitnichten, denn trotz Alternativkanälen und AdBlocker erfreut sich Display Advertising bester Gesundheit – wenn man genau hinschaut.

Ich habe mittlerweile aufgehört zu zählen, wie oft Display Advertising schon zu Grabe getragen wurde. Mit 3,68 Milliarden Euro Werbeausgaben (Desktop, Mobile & Programmatic) in Deutschland 2018 und einem Wachstum von 5,45 % scheint Display aber quicklebendig zu sein. Doch wie sieht die Zukunft aus? Was sind die größten Herausforderungen und wo liegen die Potenziale?

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Was ist Display Advertising?

Unter Display Advertising verstehen wir Bannerwerbung, die grafische Elemente nutzt und online vermarktet wird.

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So lautet die klassische Definition. Mit den heutigen technologischen Möglichkeiten ist sie zwar immer noch aktuell, doch gilt es, Display in 2019 auf Basis dieser Definition neu und vor allem weiter zu denken.

Große Bandbreiten erlauben heutzutage die Einbindung von Bewegtbild und Animation. Aber das ist noch nicht alles. Das Wichtigste: Display findet heutzutage längst nicht mehr nur im Browser, sondern auf multiplen Kanälen statt.

Weiterentwicklung von Display Advertising

Die meisten Leute denken bei Display Advertising an Bannerwerbung auf Webseiten. Natürlich sind die klassischen Bannerformate wie Leaderboard, Billboard, Skyscraper & Co immer noch wichtig, aber sie werden durch zahlreiche neue Formate auf unterschiedlichen Kanälen ergänzt.

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Schauen wir uns die Werbeausgaben für Deutschland in 2018 noch einmal genauer an: Neben Desktop-, Mobile- & Programmatic-Werbung (3,68 Mrd Euro) wachsen Videoanzeigen (1,28 Mrd Euro) und Social-Media-Werbung (1,06 Mrd Euro) mit jeweils 17,43 % und 15,28 % in großen Schritten. Auch die Zunahme von mobiler Werbung lässt die klassische Desktop-Werbung schleichend schrumpfen. Display ist nicht tot – Display verändert sich nur!

Die Zahlen belegen den Strukturwandel. Denn wenn wir Display betrachten, sollten wir auch Social einbeziehen. Was genau ist eine Anzeige auf Facebook, Instagram oder Twitter? Es ist eine Werbefläche, die gehandelt wird, grafisch gestaltet wurde und klickbar ist.

Nach unserer Definition ist das zweifellos eine weitere Form von Display Advertising.

Die Weiterentwicklung von Display liegt in der Entkopplung der Anzeigefläche von der klassischen Webseite. Display verlagert sich vielmehr in den öffentlichen Raum und in die sozialen Medien.

Den besagten Totengräbern fehlt häufig nur das nötige Abstraktionsvermögen, Display in seiner ganzen Bandbreite zu begreifen. Sie denken bei Display ausschließlich an großflächige Werbebanner im Content einer Webseite. Abgesehen davon, dass die User von heute diese aufdringliche Werbung ohnehin nicht mehr akzeptieren (mehr dazu weiter unten), ist aber heute technisch weit mehr möglich. Die drei großen Trends laut IAB Internet-Advertising Report 2018 sind nicht umsonst:

  • Mobile
  • Video
  • Social

Ich würde hier noch Digital-Out-of-Home (DOOH) hinzufügen. Social, Mobile, Video und DOOH entwickeln Display auf ihre Art und Weise weiter und werden deshalb auch an Bedeutung gewinnen.

Aber schauen wir uns die neuen Display Formate einmal genauer an:

Social Display

Social Ads sind also nichts anderes als Display Ads in neuem Gewand. Die Vorteile sind die quasi native Einbindung in die Plattformen, ein exaktes Targeting, um Streuverluste zu minimieren, und effiziente Retargeting-Maßnahmen.

Besonderes Augenmerk sollte hierbei auf das Story-Format gelegt werden. Zurzeit sind Storys das am schnellsten wachsende Content Format in den Sozialen Medien. Die Anzeichen verdichten sich, dass Storys über kurz oder lang den regulären Newsfeed verdrängen. Nicht nur die Zugriffszahlen der Instagram Storys (500 Millionen User täglich!) lassen darauf schließen, auch Facebook selbst verdeutlicht in diversen Statements, dass sie das Format deutlich pushen wollen. Grund genug, sich auch mit dem zugehörigen Werbeformat Instagram Story Ad auseinanderzusetzen.

Am weitesten verbreitet ist Social Display natürlich auf Facebook und Instagram. Je nach Produkt und Zielgruppe lohnt sich aber auch der Blick auf alternative Plattformen.

 

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Quelle: BannerBüro

Spotify

Spotify hat die Anzahl an buchbaren Werbeformaten zum Beispiel deutlich ausgebaut. Damit geht das Werbeangebot des schwedischen Unternehmens weit über Audioformate hinaus. Video, Display und Sponsorship mit Overlay, Takeover und Leaderboard bieten eine Menge Möglichkeiten für Werbetreibende. Das Targeting über den Musikgeschmack ist außerdem eine einmalige Möglichkeit und sicherlich einen Blick wert.

Snapchat

Auch die in letzter Zeit ein wenig in den Hintergrund geratene Plattform Snapchat setzt auf Snap Ads, Story Ads oder auch Augmented Reality. Diese mobilen Anzeigeformen sind perfekt auf das mobile Format und auf Interaktionen mit dem User angepasst.

XING

Die Karriereplattformen XING und LinkedIn sind vor allem für B2B-Marketer höchst interessant. Hier sind viele Entscheider unterwegs, die empfänglich für arbeitsrelevante Inhalte sind. Beide Plattformen haben noch viel Desktop-Traffic, weshalb wir auf XING noch klassische Werbebanner wie Skyscraper, Billboard oder Medium Rectangle antreffen.

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Quelle: https://forbusiness.snapchat.com/lenses

 

LinkedIn

Auf LinkedIn wird komplett programmatisch gebucht. Targeting-Optionen sind hier:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Ort
  • Unternehmen
  • Branche
  • Art des Jobs
  • Skills
  • Mitgliedschaft in einer bestimmten Gruppe

Amazon

Auch wenn es nicht zu den Sozialen Medien zählt, entwickelt sich Amazon immer mehr zu einer eigenen Display-Plattform. Der Vorteil liegt in der Nähe zum Kaufabschluss. User, die auf Amazon nach einem Produkt suchen, sind bereits am Ende ihrer Customer Journey angelangt. Sie sind meist sogar näher am Sale als bei einer Google-Suchanfrage, da sie schon wissen, dass sie das Produkt auf Amazon beziehen wollen. Somit können Werbetreibende ihre Audience genau dort erreichen, wo sie bereit ist für den Kauf.

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Quelle: https://advertising.amazon.de/products/display-ads

 

Ob Amazon, Spotify, LinkedIn, XING oder Twitter – alle großen Plattformen bieten die Möglichkeit zur Werbeschaltung über ein ausgeklügeltes Targeting. Die Verlagerung von Display auf die großen Plattformen ist ein logischer Schritt, wenn sich die passende Zielgruppe genau dort tummelt.

DOOH

In Fußgängerpassagen, Shopping Malls und Bahnhöfen treffen wir immer häufiger auf digitale Werbeformate. Kurze High-Quality-Videos mit Animationen auf hochauflösenden LCD-Bildschirmen sprechen vor allem die mobilen Zielgruppen an. Aber auch Taxis, Schaufenster, U-Bahnen und Flughäfen sind mittlerweile mit digitalen Werbeflächen ausgestattet. Gerade hier können DOOH-Medien ihre Stärken ausspielen, da Wartezeiten das menschliche Gehirn ausruhen und empfänglich machen.

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Quelle: eigenes Foto

 

In der Kreation werden die Anzeigen immer aufwändiger und stilvoller. Kurze Animationen mit spannenden Inhalten reichen häufig schon, um Werbebotschaften zu platzieren. Gerade die junge mobile Zielgruppe, die durch Fernsehwerbung nicht mehr ausreichend angesprochen wird, kann durch DOOH erreicht werden.

DOOH wächst. Mittlerweile gibt es 128.644 Screens in Deutschland (Stand 2017) – Tendenz stark steigend. Statische Werbeflächen werden zunehmend durch digitale ersetzt. In 2017 machte der Anteil von DOOH bereits 23 Prozent des gesamten OOH-Werbemarktes aus. In den letzten Jahren konnte DOOH jedes Jahr hohe Wachstumszahlen aufweisen, nur in 2018 gingen die Spendings leicht zurück. Dennoch ist die Branche aufgrund der Potenziale in Programmatic optimistisch für die nächsten Jahre.

Programmatic ermöglicht es mittlerweile, Bildschirme individuell anzusteuern und Werbebotschaften in Echtzeit zu platzieren. Der Anteil von Programmatic in der digitalen Außenwerbung ist zwar noch nicht riesig, wächst aber stetig. Hierdurch sind Kombinationen zu verschiedenen Schnittstellen und ein gezieltes Retargeting möglich, das Streuverluste immer weiter reduziert.

Hier sind der Kreativität kein Grenzen gesetzt. Die Ausspielung kann sich an dynamischen Quellen wie Wetter, Sportergebnissen oder Preisentwicklungen orientieren. Im Grunde kann auf alle Gegebenheiten im öffentlichen Raum Bezug genommen werden.

Beispiel: Deutschland wird Fußball-Weltmeister und DOOH-Werbeflächen können in Innenstadt- und Public-Viewing-Nähe mit limitierten Trikots werben, die bequem per Smartphone bestellt werden können.

Diverse Kampagnen nutzen bereits die Kopplung von Smartphone und DOOH, die weit über QR-Codes hinausgeht. Beacons sind kleine Minisender, die Smartphones durch Bluetooth Low Energy (BLE) registrieren und eine gezielte Aktion in einer App auslösen. Elemente wie Rabatte beim Betreten eines Stores, aber auch Gamification oder die Verbindung mit Augmented Reality sind möglich. Apple nutzt diese Technologie bereits, um Nutzer im hauseigenen Applestore mit den neuesten Angeboten zu versorgen.

Die klassische Einbahnstraßen-Kommunikation sorgt für einen immer niedrigeren ROI. Das Interagieren mit der Marke über eine tatsächliche Handlung stärkt hingegen die Markenwahrnehmung. Display verschmilzt hier mit Content-Elementen. Der User erhält mehrwertige Informationen zur passenden Zeit, am richtigen Ort. Hyperlokale Zielgruppen-Ansprache entlang der Customer Journey wird durch Programmatic immer einfacher. One-Fits-All-Lösungen mit hohen Streuverlusten gehören damit der Vergangenheit an.

Zukünftige Formate

Und damit sind wir noch lange nicht am Ende der Entwicklung angelangt. Display wird Einzug in jedes Format erhalten, das den Markt erobert. Virtual Reality, Augmented Reality oder auch Hologramme sind Technologien der Zukunft, in denen uns Display begegnen wird.

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via GIPHY

Display kann keineswegs für tot erklärt werden – lediglich die Umgebung, in der die Anzeigen ausgespielt werden, ändert sich stetig. Aber auch das traditionelle Online-Banner-Geschäft ist so schnell noch kein Auslaufmodell. Allerdings nur, wenn die Qualität stimmt.

Es ist wieder Banner-Qualität gefragt

Lange Zeit wurde das Internet mit billiger Werbung geflutet. Das hohe Angebot an Werbeflächen ließ die Preise fallen. Das führte dazu, dass Publisher immer mehr Werbung auf Webseiten quetschten, um ihre Umsatzziele zu erreichen. Hierdurch fielen auch die Klickraten in den Keller – ein Teufelskreis. Die User haben die Überschwemmung mit billigen Anzeigen irgendwann nicht mehr akzeptiert. Und das zu Recht! Die Entwicklung von AdBlockern und Bannerblindness waren die logischen Konsequenzen.

Nichts hat die Szene so sehr in Aufruhr versetzt wie das Aufkommen der AdBlocker. Viele gingen davon aus, dass der Untergang der Display-Werbung kurz bevor stehe. Ich sehe diese Entwicklung aber als Segen, da sie die ganze Branche wachgerüttelt hat. Der User entscheidet selbst, welche Werbung er sehen möchte und gibt somit wertvolles Feedback.

Häufig sind es erst diese einschneidenden Eingriffe beim Userverhalten, welche eine ganze Branche zu Veränderungen zwingt. Paradoxerweise hat der AdBlocker die Qualität von Web-Bannern insgesamt deutlich erhöht. So wurde das lästige Popup durch den Adblocker ins digitale Nirvana verbannt. Heutzutage sieht man viel weniger minderwertige Ads beim Surfen.

Bannerblindness ist ein reales Phänomen, aber es hängt ebenfalls maßgeblich von der Qualität der Ads ab. Da das Aufkommen der Adblocker den Qualitätsstandard insgesamt angehoben hat, haben sich auch die User wieder an diese Qualität gewöhnt. Kein seriöser Anbieter kann es sich heute noch leisten, seine Webseite mit billigen Bannern zu fluten.

Der klassische Banner sollte eher das Surferlebnis ergänzen, ohne die User Experience zu stören. Der Trend geht immer mehr in Richtung TV-Spot-Qualität statt blinkender Banner und Popup-Overlays. Heute braucht es qualitativ hochwertige Rich Media, um Performance- und Brandingziele zu erreichen. In dieser hochwertigen Form kann der Webbanner auch neben den neuen Formaten wie DOOH und Social weiterexistieren.

Fazit

Display Advertising ist nach wie vor ein fester Bestandteil des Marketingmixes. Fassen wir die Trends einmal zusammen:

  1. Video wächst rasant. Ohne qualitativ hochwertiges Bewegtbild wird in Zukunft kein Blumentopf mehr zu gewinnen sein.
  2. Social wird immer relevanter. Die Sozialen Medien wie Facebook, Instagram und Twitter ziehen vermutlich auch in Zukunft einen riesigen Markt auf sich. Da die Werbeschaltung eine Haupteinnahmequelle für die Konzerne darstellt, werden auch die Werbemöglichkeiten immer ausgeklügelter. Allen voran das beleibte Story-Format, das für den Display-Markt eine interessante Weiterentwicklung darstellt.
  3. Qualität in der Kreation. Wir sollten uns von plumpen Banner Ads verabschieden, die lediglich verkaufen wollen. Werbeinhalte sollten gezielte nützliche Informationen liefern, ein Werbeerlebnis schaffen, ohne dabei aufdringlich oder störend zu wirken. Wertvolle Inhalte im B2B-Bereich oder unterhaltsame Gamification bei mobilen Formaten sind sicherlich gute Ansätze.
  4. Programmatisch buchen ist Pflicht. Programmatisch bedeutet in erster Linie höhere Effizienz. Die Selektion von Zielgruppen und deren immer präzisere Ansprache ergeben zahlreiche Vorteile, die nicht ungenutzt bleiben sollten.
  5. DOOH ersetzt analoges OOH. Neu geschaffene Werbeflächen werden in Zukunft digital sein. Auf lange Sicht werden wir uns von statischen Werbeflächen verabschieden dürfen. In Verbindung mit Programmatic und Mobile sind Kampagnen möglich, in denen der Nutzer aktiv eingebunden wird.
  6. Multi-Channel statt Silo. Für größtmögliche Wirkung sollten alle verfügbaren Kanäle sinnvoll miteinander orchestriert werden. Alle oberen Trends sollten sinnvoll miteinander kombiniert werden, um ein unschlagbares Werbeerlebnis zu schaffen. So verspricht die Verknüpfung von Mobile, DOOH und Programmatic einen messerscharfen Zuschnitt auf den Nutzer ohne Streuverluste.

Denken wir Display über die derzeitigen Grenzen hinaus und nutzen crossmediale Synergien, so können wir auch in 2019 und darüber hinaus erfolgreich und zielgenau Kunden ansprechen.