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Online loves Postkarte: Wie Du individuelle Print-Mailings in digitale Kampagnen integrierst

Online loves Postkarte: Wie Du individuelle Print-Mailings in digitale Kampagnen integrierst

Lesezeit: 9 Min | Autor: Ekkehard Gümbel

Leadgenerierung ist gerade online eine hohe Kunst und ein gern diskutiertes Thema. Oft vernachlässigt ist hingegen der nächste Schritt: Wie kann ich diese Leads möglichst erfolgreich zu Kunden machen?
Zum Handwerkszeug gehört dabei längst auch die Abfolge von E-Mails, die den Interessierten zeitgesteuert geschickt werden.
Aber was, wenn diese E-Mails nicht geöffnet werden oder jedenfalls nicht zum Erfolg führen? Für diesen Fall gibt es nun die “Fortsetzung mit anderen Mitteln”, nämlich: Die gute, alte Briefpost!

Betrachten wir ein konkretes Beispiel: Ein Anbieter von Kreuzfahrten ist schon recht gut im Online Marketing, er bekommt durch Social Media, Advertising u.ä. bereits reichlich Besucher auf seine Website. Nur stellt sich heraus, dass kaum ein Besucher sofort die Buchung durchführt – was typisch ist für diese Produktkategorie, die sich durch vergleichsweise hohe Preise (bzw. Customer Value) und lange Entscheidungszyklen auszeichnet.

Das größte Thema ist nun, den Interessenten zur aktiven Kontaktaufnahme zu motivieren, sprich: zum Hinterlassen seiner Daten per Online-Formular. Hierzu gibt es neben den ebenso klassischen wie langweiligen Ansätzen wie “PDF-Download” oder “Newsletter-Anmeldung” durchaus Alternativen, die in der Regel recht speziell auf den Fall maßgeschneidert sind. Wie wäre es z.B. mit einem “5% Rabattgutschein” oder gar “Ja, ladet mich zur Schiffsbesichtigung mit Gratiscocktail ein!”? Kreativität macht hier den Unterschied.

Mautic-Postcard_DE_Example_888

Hat man diese Hürde genommen, so ist das nächste Ziel, mit dem nunmehr bekannten “Lead” in Kontakt zu bleiben und ihn zu entwickeln bzw. bis zur Kaufreife zu begleiten. Dies birgt natürlich zunächst eine inhaltliche Herausforderung: In welchem Stadium befindet sich der betreffende Mensch? Was weiß ich noch über ihn, kann ich ihn weiteren Segmenten zuordnen (z.B. demographisch) und damit genauer seine Interessen adressieren? Womit kann ich im Dialog bleiben, was hindert ihn noch an der Entscheidung, und wie kann ich das überwinden?

Die andere Problemstellung aber ist: Wie kann ich meiner Botschaft überhaupt Gehör verschaffen? Bei E-Mails kann man über einen guten Betreff arbeiten, aber dennoch ist der Klick zum Löschen doch oft allzu leicht und daher die Öffnungsrate in aller Regel überaus unbefriedigend.

Hier hat das Druckerzeugnis tatsächlich enorme Vorteile: Eine gut gemachte und inhaltlich treffende Postkarte zieht ganz erheblich mehr und nachhaltigere Aufmerksamkeit auf sich als eine E-Mail. Und quasi als Bonus hat die Postkarte noch dazu die Chance, z.B. auch vom Lebenspartner wahrgenommen zu werden – was die Erfolgsaussichten auf einen Schlag verdoppelt!

Online und Print verheiraten per Marketing Automation

Nun sind crossmediale Kampagnen bislang eher in Massenaussendungen verbreitet, während es im beschriebenen Fall ja um eine individuelle Produktion je Empfänger geht, mit Versand genau zum individuell richtigen Zeitpunkt. Und eben als integraler Bestandteil einer personalisierten Online-Kampagne.

Wie das geht? Nun, solche personalisierten Online-Kampagnen kennen wir seit einiger Zeit unter der Bezeichnung “Marketing Automation”. Dieser Begriff wird gern von Anbietern von Newsletter-Systemen verwendet, die E-Mail-Strecken in Ihre Software aufnehmen. Ernsthafte Marketing Automation Plattformen sind allerdings viel umfassender, sie

  • sammeln und korrelieren Signale über viele “Touchpoints” hinweg
  • denken stark in Segmenten, Scoring und Kampagnen-Workflows
  • können auf der Website sogar für unbekannte Benutzer die optimalen Inhalte ausspielen
  • bieten eine Vielzahl von Kanälen zur Kommunikation mit Interessenten.

Und während besagte Kanäle zur Kommunikation sich üblicherweise im digitalen Bereich bewegen (neben E-Mail z.B. auch Twitter oder SMS, Whatsapp, …), engagiert sich die Deutsche Post seit Neuestem mit dem maßgeschneiderten Produkt “Triggerdialog” und bietet eine Schnittstelle für genau unseren Anwendungsfall: Die Einbindung von Print-Produkten in die Marketing Automation.

Mautic als Plattform, Leuchtfeuer-Plugin als Bindeglied

An dieser Stelle muss erwähnt werden, dass wir bei Leuchtfeuer Digital Marketing schon sehr lange, gerne und erfolgreich mit Open Source Produkten arbeiten. Und so haben wir uns auch für unseren Geschäftsbereich Inbound Marketing in diesem Feld umgeschaut und mit Mautic eine leistungsfähige und zukunftsträchtige Open Source Lösung gefunden, die es im Kern durchaus mit Hubspot, Marketo & Co. aufnehmen kann. Und das ohne (massiv steigende!) Lizenzkosten, ohne Lock-In, ohne SaaS-Zwang und Daten in den USA… kurzum: Wir haben uns sehr bewusst für Mautic als Marketing Automation Plattform entschieden, quasi das “Wordpress-Pendant in der Marketing Automation”.

Und weil Mautic eine Open Source Software ist, war es uns auch ein Leichtes, das passende Mautic-Plugin für den Postkartenversand zu entwickeln. Im Rahmen einer Partnervereinbarung mit der Deutschen Post hatten wir dabei Zugriff auf die benötigte Triggerdialog-Entwicklungsumgebung, aber es gab und gibt keinerlei Bezahlung für die Entwicklung oder Nutzung dieses Plugins. Es handelt sich tatsächlich schlicht um ein Bessermachen von Mautic, also um die klassische “Contribution” im Open Source Projekt.

Das im September 2019 erstmals veröffentlichte Modul erweitert die Mautic-Software um das Medium “Postkarte” als gleichberechtigten Kanal neben E-Mail, SMS und ähnlichen Online-Varianten. Einziger Wermutstropfen aus Sicht des globalen Mautic-Projekts ist natürlich, dass der Dienst derzeit nur für den deutschen Markt verfügbar ist 🙂

Und so geht’s: Die Checkliste in sieben Schritten

Hier kommt nun das ganz konkrete Vorgehen für alle, die sich das Thema einmal näher anschauen wollen.

Mautic-Postkarte_DE_7Steps

1. Mautic als Automationsplattform aufsetzen

Du kannst Mautic entweder herunterladen und selbst auf Deinem Laptop, Server bzw. bei einem allgemeinen Webhoster Deiner Wahl installieren. Oder, für die Produktion eher zu empfehlen: Du findest einen spezialisierten Mautic-Hoster, der Dir (wichtig!) die Installation von Dritt-Plugins erlaubt. (Mit Webmecanik gibt es sogar einen dafür geeigneten europäischen Anbieter von Mautic als SaaS-Lösung.)

2. Mautic nutzen, Workflows & Co einrichten

Idealerweise ist dies der Zeitpunkt, sich mit dem System und seiner Bedienung vertraut zu machen.

Was Du nun wirklich alles mit Mautic anfängst (Tracking, Leadgenerierung, Targeting, Kommunikation, …), ist natürlich sehr individuell. Aber an irgendeiner Stelle wird es um die Kommunikationsstrecke gehen, in die später die Postkarte eingebunden werden soll. Nimm Dir am besten die Zeit, diesen Workflow gut zu durchdenken und – zunächst gerne sehr einfach – in der Praxis zu erproben!

3. Triggerdialog-Account einrichten

Es ist hier zwar nicht das eigentliche Thema, aber natürlich trotzdem zwingend erforderlich: Um diesen Dienst der Deutschen Post zu nutzen, brauchst Du dort ein Kundenkonto. Die dafür nötigen Kontaktdaten findest Du auf der Triggerdialog-Website (keine Angst, dahinter verbergen sich echte Menschen, und die sind tatsächlich sehr nett und hilfsbereit!)

4. Plugin “Mautic-DeutschePost” einrichten

Das Triggerdialog-Plugin ist derzeit (Stand 10/2019) noch nicht im Mautic Standard-Umfang enthalten und muss daher selbst installiert werden. Dazu sind folgende Schritte notwendig (erfordert Kommandozeilen-Zugriff, ggf. per Unterstützung durch den Hoster):

  • Download des Plugins „mautic-deutschepost” von Github (als ZIP-Archiv) auf Deinen Mautic-Server
  • Datei auspacken, Verzeichnis umbenennen und in das Plugin-Verzeichnis der Mautic-Installation verschieben. Unter Linux geht das z.B. so:
    mv mautic-deutschepost-master <path-to-mautic>/plugins/MauticTriggerdialogBundle
  • Cache löschen, z.B. im Mautic-Backend, oder ebenfalls direkt per Kommandozeile:
    rm -rf <path-to-mautic>/app/cache/prod/*
  • Im Mautic-Backend auf “Einstellungen” –> “Plugins” gehen, dort den Knopf “Plugins installieren/aktualisieren” anklicken
  • „Dt. Post” erscheint nun in der Plugin-Liste und ist direkt aktiviert

Die anschließende Konfiguration ist dann ganz einfach: Unter “Einstellungen” –> “Konfiguration” –> “Triggerdialog Settings” können alle notwendigen Basis-Einstellungen vorgenommen werden.

5. Postkarten-Gestaltungen bei Triggerdialog hinterlegen

Bevor nun eine Postkarte individualisiert verschickt werden kann, muss naturgemäß ihre Gestaltung definiert werden – z.B. per InDesign. Dies erfolgt nicht in Mautic, sondern im “Triggerdialog Account Manager”, der Teil des o.g. Kundenkontos der Deutschen Post ist.

6. Postkarten-Vorlagen in Mautic definieren

Fast fertig, letzte Vorbereitung: In Mautic legst Du nun per “Template” fest, welche Daten an Triggerdialog übergeben werden sollen – also z.B. Name, Adressdaten etc., aber z.B. auch “Lieblingsverein” oder “persönlicher Gutscheincode”. Du kannst mehrere solche Postkarten-Templates haben, von denen jedes über einen sprechenden Titel identifiziert wird.

7. Postkarte in Kampagne einbinden

Der letzte Schritt ist schon fast trivial – in den oben definierten Kampagnenworkflow kannst Du nun nämlich an der gewünschten Stelle den Postkartenversand einbauen. Einfaches Beispiel: “Schicke Postkarte, falls die erste E-Mail nach der Leadgenerierung nicht binnen sieben Tagen geöffnet wurde.”

TD-Aktionen

Wenn nun ein Lead entsteht und Deine Kampagne durchläuft, dann hat er entsprechend Deiner Regeln zum optimalen Zeitpunkt seine persönliche Postkarte im Briefkasten.

Wann lohnt sich Online-Offline-Integration wirklich?

Keine Frage, das hier vorgestellte Level des Marketings ist “für Fortgeschrittene”. Andererseits gibt es weite Anwendungsfelder, in denen der Aufwand sich mehr als bezahlt macht.

Dies sind die Kriterien dafür:

  • Verwendest Du bereits Marketing Automation, bzw. ist das Thema für Dich zukünftig interessant?
  • Ist Dein Produkt geeignet, also nicht zu niedrigpreisig und kein reiner Impulskauf?
  • Liegt die Anzahl Deiner Kontakte (genauer: Deiner Leads pro Tag) hoch genug?

Um es klar zu sagen – Wir hatten oben zwar den Reiseanbieter als Beispiel, aber der Bereich E-Commerce ist natürlich ein sehr typisches weiteres Anwendungsfeld für individuell getriggerte Kommunikation. Auch Massenmailings (z.B. Segment-genaue Messeeinladungen) lassen sich mit Mautic und Triggerdialog realisieren, selbst wenn hier die zeitliche Individualität nicht zum Tragen kommt.

Ein Wort noch zur Datenschutzgrundverordnung (DS-GVO): Diese ist natürlich praktisch bei jeglicher Form von Online Marketing zu beachten und in ihrer Anwendung optimal zu gestalten; so auch beim Inbound Marketing und der Leadgenerierung per Marketing Automation. Und natürlich ist das Abfragen einer (noch dazu nicht erfundenen) Postadresse kein “No-Brainer”, siehe oben zum Thema “intelligente Ideen zur Leadgenerierung” – der Interessent muss schon einen echten Anreiz dafür haben. Wenn dies aber geschafft ist, dann macht es die DS-GVO dem Print-Mailing faktisch sogar leichter als der E-Mail. Mit anderen Worten ist die Postkarte mit Sicherheit keine Verschlechterung in Sachen Leadgenerierung und DS-GVO.

Insgesamt ist die “Postkarte als Fortsetzung von Online-Kampagnen mit anderen Mitteln” also ein sehr mächtiges Instrument. Und vielleicht für Dich der Impuls, Dich einmal näher mit dem Thema Marketing Automation und Mautic auseinanderzusetzen? Die deutsche Mautic Open Source Community freut sich auf Dich!