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Google Shopping – Smart oder manuell? Was verspricht mehr Erfolg?

Google Shopping – Smart oder manuell? Was verspricht mehr Erfolg?

Lesezeit: 8 Min | Autor: Nanina Hief

Seit 2013 sind die Google Shopping Anzeigen, damals noch als Product Listing Ads bekannt, nicht mehr als performancebringende Werbemöglichkeit wegzudenken. Mit steigendem Erfolg des Formats hat Google die Shopping Ads immer weiter ausgebaut und schenkt ihnen mittlerweile einen großen Anteil des sichtbaren Werbeplatzes. Die Anzeigen die aus einem Produktbild, -infos und Preis bestehen, nehmen auf dem Desktop verstärkt die komplette rechte Seite, aber oft auch die oberste Zeile ein.

Quelle: Google. Shopping Ergebnisse auf dem Desktop.

Quelle: Google. Shopping Ergebnisse auf dem Desktop.

 

Noch dominanter ist das Anzeigenformat auf den Smartphones. Hier erscheinen die Produkte an erster Stelle, über allen anderen Suchergebnissen.

Quelle Google. Shopping Ergebnisse auf dem Smartphone

Showcase Ads

Unter den Google Shopping Bereich fallen auch die sogenannten Showcase Ads. Sie werden in den gleichen Kampagnen verwaltet wie klassische Shopping Anzeigen.

Im Gegensatz zu den einfachen Produktbildern mit Preis und Titel sollen die Showcase Ads erste Inspirationen liefern bei Suchanfragen die breiter gefasst und in der Customer Journey noch weiter vom Kauf entfernt sind. Hierfür empfiehlt es sich, statt einzelner Produktbilder, mit Bildwelten zu arbeiten, die die Produkte in Verwendung zeigen.

So würdest Du bei dem Keyword „Bettwäsche“ wahrscheinlich eine Showcase Ad angezeigt bekommen, während Du bei dem Begriff „winter bettwäsche 200×200“ eine ursprüngliche Shopping Anzeige sehen würdest.

Beim Klick auf die Showcase Ad öffnet sich ein eigenes Fenster auf der Suchergebnisseite. Erst dann werden einzelne Produkte aus dem Datenfeed inkl. Preis sichtbar, die beim Klick weiter zum Shop leiten. 

showcase

Quelle: Google. Showcase Ergebnisse auf dem Desktop.

 

Quelle: Google. Showcase Ad vergrößert.

Quelle: Google. Showcase Ad vergrößert.

 

Smart Shopping Ads

Mit dem Hinzukommen der Smarten Shopping Kampagne bietet Dir Google nun die Möglichkeit, außerhalb der Google Suchergebnisseite, noch mehr verschiedene Werbeplätze einzunehmen.

Die Produktanzeigen erscheinen zusätzlich im Google Display Netzwerk, auf YouTube und in Gmail.

Besonders interessant ist, dass Smarte Shopping Kampagnen höher priorisiert werden als Remarketing-Kampagnen im Displaynetzwerk und klassische Shopping-Kampagnen.

Beim Schalten von Smart Shopping Ads sollte Dir bewusst sein, dass Du Google die Hoheit über nahezu alles überlässt. Du kannst keine CPC Gebote selbst bestimmen und auch keine Suchbegriffe mehr einsehen. Auch bei den Placements auf denen die Anzeigen zusätzlich beworben werden, musst du Google vertrauen. Wie die folgende Grafik verdeutlicht, kann es sich durchaus lohnen, das Targeting dem Google Algorithmus zu überlassen. Durch die enorme Datenerhebung stehen der Suchmaschine sehr viele nützliche Informationen zu Nutzern, Standorten, Geräten etc. zur Verfügung, um so das optimale Gebote für den passenden User zum richtigen Zeitpunkt auf der richtigen Werbefläche zu bestimmen.

Quelle xpose360

Voraussetzungen:

Um smarte Shopping Kampagnen erstellen zu können, müssen in der Vergangenheit mindestens 20 Conversions in den letzten 45 Tagen über klassische Shopping Kampagnen eingegangen sein. Folglich muss es in dem Google Ads Account auch ein aktives Conversion Tracking geben. Da sich Google für die Ausrichtung der Ads auch an Zielgruppenlisten bedient, ist ein auf der Website verbauter Remarketing Pixel mit mind. 100 Usern ebenso Pflicht. Grundvoraussetzung für Shopping Anzeigen ist natürlich auch ein Produktdatenfeed, das über ein verknüpftes Merchant Center zur Verfügung gestellt werden muss.

Die größten Unterschiede. Smart vs. klassisch

Zwischen den beiden Shopping Typen gibt es einige große Unterschiede, die Du bedenken solltest, wenn du Smarte Kampagnen testen möchtest. Starke Abweichungen gibt es vor allem in den Bereichen Placements, Suchbegriffe, Zielgruppen und Gebotsstrategien.

Placements gibt es nur im Smart Shopping, da hier wie vorhin beschrieben auch das Display Netzwerk zur Anzeigenausspielung genutzt wird. Da Dich Google jedoch sehr wenig am Targeting mitbestimmen lässt, hast Du lediglich die Möglichkeit Placements aus- aber nicht einzuschließen.

Zur Optimierung von klassischen Shopping Kampagnen gehört es dazu, sich regelmäßig die Suchbegriffe anzusehen, zu denen die Produkte angezeigt wurden. Vor allem im Shopping Bereich ist das sehr wichtig, da Du hier nicht über Keywords bestimmten kannst, wann deine Anzeige erscheinen soll und Du zumindest mit negativen Keywords bestimmte Anfragen ausschließen solltes. Bei den neuen smarten Shopping Kampagnen gibt es diese Option nicht mehr. Du machst dich also auch in diesem Bereich sehr abhängig vom Google Algorithmus.

Voraussetzung für das Nutzen von Smart Shopping ist eine bestehende Zielgruppenliste, die mind. 100 User enthält. Das heißt aber nicht, dass Google Dich selbst bestimmen lässt, welche Deiner Remarketing Listen als Ausrichtung verwendet werden dürfen. In den klassischen Kampagnen bist Du hier freier und kannst beliebige Userlisten einschließen und diese zur Ausrichtung oder nur zur Beobachtung einsetzen.

Die smarten Shopping Ads zielen sehr stark auf Performance ab, weshalb Du hier nur das Ziel „Umsatzsteigerung“ verfolgen kannst. Optional kannst Du zusätzlich einen Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) zur Optimierung der Kampagne hinterlegen. Bei den normalen Shopping Kampagnen stehen Dir deutlich mehr Gebotsstrategien zur Verfügung, wie z.B. Klicks maximieren oder auto-optimierter CPC.

Erste Erfahrungen mit smarten Shopping Ads

Wir haben Smarte Shopping Kampagnen bereits bei all unseren Shopping-Kunden im Einsatz, da sich nach einem gewissen Testzeitraum herausgestellt hat, dass diese häufig sehr viel besser performen.

Wie sind wir dabei vorgegangen?

Zunächst waren wir sehr vorsichtig und auch misstrauisch gegenüber Google, da es schon ein großer Schritt ist, die Kontrolle weitestgehend an eine Maschine abzugeben. Auch die Kunden mussten erstmal davon überzeugt werden, uns zumindest ein kleines Startbudget für diese neue Kampagnenart zur Verfügung zu stellen. Zu Beginn haben wir also die neue Smart Shopping Kampagne parallel zu unseren bereits bestehenden klassischen Shopping Ads laufen lassen. Die Budgetverteilung war in etwa 70% für das klassische Format und 30% für das neue. In der ersten Woche konnte uns das smarte Format noch gar nicht überzeugen, aber wir wissen ja, dass der Google Algorithmus ein bisschen Zeit benötigt, um zu lernen. Nach ca. zwei Wochen konnten wir feststellen, dass die Performance immer besser wurde. Nach spätestens vier Wochen war es bei fast all unseren Kunden der Fall, dass Smart Shopping deutlich besser performte, was die Anzahl der Conversions und auch die Kosten-Umsatz-Relation betrifft. Deshalb ist die Budgetverteilung mittlerweile genau umgekehrt und wir investieren mind. 70% in Smart Shopping.

Zahlen & Fakten: Smart vs. klassisch

Wir haben die Shopping-Daten unserer Kunden, aus den verschiedensten Bereichen und mit sehr unterschiedlich hohem Budget ausgewertet und zusammengefasst. Die Daten beziehen sich auf drei volle Monate, von Mai bis Juni 2019.

Die Kostenverteilung bestätigt, dass wir inzwischen deutlich mehr Budget in das neue Shoppingformat investieren.

Quelle xpose360. Kostenaufstellung

Performance-Werte im Vergleich

Aus Datenschutzgründen können wir keine tatsächlichen Kosten oder Conversions herausgeben, aber die prozentuale Verteilung verdeutlicht, dass die smarten Shopping Ads in Relation zu den Kosten mehr Conversions einbringen, als die klassischen Ads:

Quelle: xpose360, Verteilung der Shopping Ads

Quelle: xpose360, Verteilung der Shopping Ads

 

Eine beeindruckende Erkenntnis unserer Auswertung ist, dass man bei gleichem Budget im Schnitt 36% mehr Conversions über smarte Shopping Ads erzielt.

In der folgenden Tabelle gewinnen die klassischen Shopping Anzeigen bei der Klickrate. Das liegt vor allem daran, dass diese Ads nicht wie die smarten Ads, zusätzlich im Display Netzwerk (GDN) ausgespielt werden. Im Display Netzwerk befindet sich der User nicht in der aktiven Suche nach einem Produkt. Anders als in der Google Suche, ist sein Interesse für das Produkt im GDN folglich niedriger.

Quelle xpose360 Performance der Shopping Ads

Die Conversion-Rate ist bei den smarten Kampagnen mit rund 3,46% über der CR der klassischen Anzeigen. Der CPC (Cost per Click) und der CPO (Cost per Order oder Kosten pro Bestellung) ist auch im smarten Bereich deutlich geringer und zeigt, dass die smarten Shopping Kampagnen insgesamt rentabler sind.

Fazit & Empfehlung

Betrachtet man die reinen Zahlen, würde man zu dem Schluss kommen, dass es am sinnvollsten wäre, sein komplettes Shopping Budget in die smarten Kampagnen zu investieren. Wieso haben wir dann immer noch klassische Shopping Ads aktiv?

Zum einen ist es nach wie vor interessant, ab und zu die Suchbegriffs-Berichte ansehen zu können. Hier finden sich oft weitere Keyword-Ideen die wir in unseren Such-Kampagnen ergänzen können.

Zum anderen bin ich vorhin bereits auf die Showcase Ads eingegangen. Dieses Anzeigenformat lässt sich nur über klassische Shopping Kampagnen aussteuern. Da man über das Format User abgreift, die sich in der Customer Journey noch am Anfang des Suchprozesses befinden, möchten wir damit nach wie vor präsent sein und sehen die Showcase Ads daher als sinnvolle Ergänzung zu den smarten Shopping Anzeigen.

Solltest Du nun Lust bekommen haben, Smarte Shopping Kampagnen zu testen, kann ich Dir raten, keine Angst vor Automatisierung zu haben. Wir haben mit diesem Anzeigenformat sehr viele positive Erfahrungen gemacht. Auch wir waren zu Beginn sehr vorsichtig und mussten uns zunächst mit wenig Budget an die neuen Ads herantasten. Das wäre auch meine Empfehlung an Dich. Starte zunächst mit einem Budget, das ca. 10-30% des Budgets deiner klassischen Shopping Ads ausmacht. Mit steigender Performance kann das Budget dann immer weiter geshiftet werden. Solltest du zudem noch keine Erfahrungen mit Showcase Ads gemacht haben, kannst du dich auch hier zunächst langsam herantasten und so irgendwann deinen perfekten Mix zwischen automatisierten Smart Shopping Ads und klassischen Ads, über die Du mehr Kontrolle hast, finden.