Was sind Dynamic Product Ads (DPA) und wer sollte sie nutzen?
Dynamic Product Ads sind personalisierte Werbeanzeigen, die für die Nutzer:innen relevante Produkte aus Deinem Produktkatalog (d. h. einem Datenfeed aus Deinem Webshop) zeigen.
Die Anzeigen basieren auf dem Verhalten der Nutzer:innen (z. B. auf der Website bzw. in der App des Shops angesehene, gesuchte oder gekaufte Produkte). So ermöglichen sie es, potenzielle Kunden mit dynamischen Formaten individuell auf Basis ihres Verhaltens oder Profils anzusprechen.
Im Gegensatz zu regulären haben dynamische Werbeanzeigen folgende Vorteile:
- Geringer Aufwand für die Erstellung der Creatives
- Testen verschiedener Elemente ohne Fragmentierung des Budgets
- Erhöhte Relevanz und Performance durch individuelle Ansprache der Nutzer:innen
- Dynamisches Retargeting basierend auf Verhalten im Shop und dem Produktfeed
- Dynamische Nutzung verschiedener Ad-Formate
Die Voraussetzung für dynamische Product Ads ist demgemäß ein möglichst gut gepflegter Produktkatalog oder Produktfeed. Dabei ist die Datenqualität der hinterlegten Produktdaten von großer Bedeutung, um hochwertige Werbeanzeigen zu erhalten.
Dynamic Product Ads bieten sich aufgrund des großen Inventars (welches relevant als Datenquelle ist) besonders für folgende Branchen an:
Grafische Darstellung der relevanten Branchen für Dynamic Product Ads
Am häufigsten werden dynamische Produktanzeigen als Werbeformat im E-Commerce-Bereich eingesetzt, da hier fast immer eine Datenquelle und ein darauf basierender Datenfeed vorliegt. Aber auch bei den Themen Reisen, Autos und Immobilien wird mit einem großen Produktsortiment und einer Vielzahl an Produktdaten gearbeitet, was die Nutzung von dynamischen Ads attraktiv macht.
Was ist der Unterschied zwischen Dynamic Product Ads und Advantage + Ads?
In den letzten Jahren hat Meta einige Änderungen an seinem Werbe-Ökosystem vorgenommen. Eine der größeren Änderungen war dabei die Einführung der Meta Advantage Produkte, die für Marketer:innen einen weiteren Schritt weg von direkter Kontrolle hin zu immer mehr Automatisierung bedeutet hat.
Zu den Advantage Produkten gehören zum einen die Advantage+ Produkte, welche voll automatisierte Lösungen bieten, und zum anderen die halb automatischen Advantage Produkte.
Dynamic Ads und damit auch Dynamic Product Ads (DPAs) existieren daher unter diesem Namen nicht mehr und wurden durch “Advantage+ Catalog Ads” ersetzt. (Quelle: Meta)
Beim Kampagnen Set-up kommen die Advantage Produkte an verschiedenen Stellen zum Einsatz.
Wir gehen den Aufbau hier einmal Schritt für Schritt durch.
Schritt 1: Auswahl der Katalog Ads
Schritt 2: Festlegung des Budgets
Schritt 3: Festlegung der Platzierung
Schritt 4: Anzeigengestaltung
Schritt 5: Zielort
Schritt 1: Auswahl der Katalog Ads
Automatisierung optional? Nein
Im ersten Schritt steht ausschließlich der “Advantage+ Katalog” zur Verfügung, und es gibt keine manuellen Alternativen als Kampagnenziel zur Auswahl.
Screenshot zu Kampagnendetails aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Schritt 2: Festlegung des Budgets
Automatisierung optional? Ja
Hier können wir zwischen dem Advantage-Kampagnenbudget (früher Budgetoptimierung auf Kampagnenebene – CBO) und einem manuellen Budget auf Ad-Set-Ebene wählen.
Screenshot zu Kampagnenbudget aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Es ist empfehlenswert, zunächst das automatische Budget auszuprobieren. Falls eine unserer Anzeigengruppen jedoch nur wenige Ausspielungen erhält, kann eine Umstellung sinnvoll sein, um das Aussteuern der Anzeigengruppen besser beeinflussen zu können.
Schritt 3: Festlegung der Platzierung
Automatisierung optional? Ja
Meta ermöglicht es Marketer:innen, die Auswahl der Platzierung entweder automatisch vornehmen zu lassen oder manuell anzupassen.
Screenshot zur Platzierung aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Grundsätzlich ist es empfehlenswert, mit der automatischen Variante zu starten. Nachdem genügend Daten gesammelt wurden, kann die Performance der verschiedenen Platzierungen analysiert und darauf basierend entschieden werden, ob eine Umstellung auf die manuelle Aussteuerung sinnvoll ist.
Schritt 4: Anzeigengestaltung
Automatisierung optional? Ja
Mittlerweile kann sogar die Anzeigengestaltung mithilfe von Advantage+ Produkten automatisiert werden. Meta erhält lediglich ein Produkt-Set, einen Werbetext und Beschreibungen, um dann auf deren Basis die optimale Anzeige für jeden Kunden zu generieren.
Screenshot zur Anzeigengestaltung aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Ob es sinnvoll ist, diese Automatisierung zu nutzen, hängt hauptsächlich von den verfügbaren Ressourcen ab. Manuell erstellte Catalog Ads können besser abschneiden als die von Meta erstellten Formate und bieten mehr Messmöglichkeiten. Das liegt daran, dass bei der Advantage+ Version keine Auswertung auf Basis des Anzeigenformats oder der Anzeigengestaltung möglich ist. (Quelle: Meta)
Das automatisierte Werbeformat wird daher hauptsächlich Werbetreibenden mit begrenzten Ressourcen empfohlen. In solchen Fällen kann die Qualität der Anzeigen und somit die Performance durch die Automatisierung der Anzeigengestaltung erheblich verbessert werden.
Schritt 5: Zielort
Automatisierung optional? Ja
Auch der Zielort, zu dem die Kunden nach Klick auf die Anzeige weitergeleitet werden, kann mit einem Advantage-Produkt automatisiert werden, wenn die Conversion sowohl über eine Webseite als auch über eine App abgeschlossen werden kann.
Screenshot zum Zielort aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Die Nutzung dieser Automatisierung wird nur für Werbetreibende empfohlen, die eine ansprechende App mit solidem Tracking-Set-up besitzen. Eine gute Datenbasis sowohl für die App als auch für die Website ist ebenfalls eine wichtige Voraussetzung für eine effektive Nutzung. Werden diese Anforderungen nicht erfüllt, ist ein Set-up mit manuell ausgesteuertem lokalem Targeting empfehlenswert.
Was sind die Voraussetzungen für die Nutzung von Dynamic Ads?
Um Advantage+ Catalog Ads nutzen zu können, musst Du folgende Voraussetzungen erfüllen:
- Du musst einen Produktfeed erstellen und hochladen, der all jene Produkte oder Dienstleistungen enthält, die Du bewerben möchtest. Achte dabei auf die Datenqualität.
- Du musst den Meta-Pixel auf Deiner Website oder das Meta SDK in Deiner App installieren und konfigurieren. Der Pixel bzw. das SDK ermöglicht es Dir, die Aktionen der Nutzer:innen auf Deiner Website oder App zu tracken. Dabei musst Du sicherstellen, dass die richtigen Events erfasst werden (z. B. ViewContent, AddToCart, Purchase).
- Du musst als Ziel Umsatz, App-Promotion, Interaktion oder Leads nutzen, um Advantage+ Catalog Ads verwenden zu können.
Checkliste mit Voraussetzungen für Advantage+ Ads
Tipp 1: Nutze verschiedene Produktpaletten auf Basis Deines Katalogs
Es gibt verschiedene Anwendungsbereiche für die Nutzung einer Produktauswahl auf Basis eines Katalogs, wie z. B.:
- Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
- Rabattaktionen
- Unterstützung saisonaler Kampagnen
Das Ansprechen verschiedener Zielgruppen ist vor allem bei großen Onlineshops ein relevantes Thema. Je größer deren Produktpalette ist, desto weniger homogen ist in der Regel die Zielgruppe. So wäre beispielsweise im Bereich Bekleidung eine Segmentierung nach Alter und Verwendungszweck sinnvoll (eine Auswahl mit Produkten für junge, aktive Kunden und eine zweite für ältere mit Fokus auf Komfort).
Wenn Du bestimmte Produkte mit einer Rabattaktion abverkaufen möchtest, kannst Du diese ebenfalls einer Produktauswahl hinzufügen, um Dein Budget für einen gewissen Zeitraum auf dieses Sortiment zu fokussieren, was mit einem einzelnen Katalog so nicht möglich wäre.
Dies gilt ebenso für die Unterstützung saisonaler Kampagnen.
Zum Erstellen einer Artikelauswahl gehst Du zunächst in den Commerce Manager. Daraufhin wählst Du links in der Übersicht „Auswahl“ aus.
Screenshot zur Katalogauswahl aus dem Facebook Commerce Manager (Quelle: Facebook.com)
Jetzt hast Du die Option, die Artikel Deiner Auswahl entweder über die Nutzung von Filtern oder manuell auszuwählen.
Screenshot zur Artikelauswahl aus dem Facebook Commerce Manager (Quelle: Facebook.com)
Gerade bei großen Shops empfiehlt sich die Nutzung von Produktgruppen-IDs für verschiedene Produkt-Cluster, damit der Aufwand für die Erstellung einer Artikelauswahl nicht zu hoch ist.
Screenshot zur Auswahl Erstellung aus dem Facebook Commerce Manager (Quelle: Facebook.com)
Wenn Du selbst eine Artikelauswahl erstellen möchtest und noch keine Erfahrung damit hast, findest Du hier die Best Practices von Meta zum Erstellen einer Artikelauswahl: facebook.com
Tipp 2: Optimierte Templates führen zu einer besseren Ad Performance
Eine der besten Möglichkeiten, die Performance von dynamischen Anzeigen bei Facebook zu verbessern, ist die Nutzung von optimierten Templates oder Anzeigenvorlagen. Mit Templates kannst Du Deine Anzeigen individuell gestalten und anpassen, um die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe effektiver zu gewinnen. Hier sind einige Tipps, wie Du Templates für Dynamic Product Ads nutzen kannst:
Nutze Templates / Anzeigenvorlagen mit Fokus auf den Preis
Besonders im E-Commerce Bereich ist der Preis ein wesentliches Kaufkriterium. Wenn Du also einen besonderen Rabatt anbietest oder bestimmte Produkte im Sale sind, sollte das hervorgehoben werden.
Du kannst die Vorlage so gestalten, dass der Vergleich zwischen Vollpreis und Rabattpreis dynamisch in die jeweilige Anzeige gezogen wird. Es muss sich dabei nicht zwingend um einen Rabattpreis handeln. Auch wenn Du ein sehr konkurrenzfähiges Angebot hast, kannst Du den Preis hervorheben, um die Anzeige noch attraktiver zu gestalten.
Screenshot zur Nutzung von Preis-Templates (Quelle: Bannerwise.io)
Nutze Templates mit einem Countdown
Sowohl in der Reiseindustrie als auch im E-Commerce können zeitbasierte Templates mit Countdown sinnvoll sein.
Gibt es einen Artikel oder eine Reise nur noch für eine begrenzte Zeit oder ist ein Angebot zeitlich begrenzt? Dann kann ein Countdown eingesetzt werden, um ein Gefühl von Dringlichkeit und Verknappung zu erzeugen.
Dadurch wird die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöht. Große Portale wie Booking.com nutzen diese Taktik auf ihren Webseiten sehr häufig – und das aus gutem Grund.
Nutze Kundenbewertungen in Deinen Ads
Auch bei der Nutzung von Kundenbewertungen wird auf eine verkaufspsychologische Strategie zurückgegriffen. Mit Hilfe des sogenannten “Social Proof” wird Vertrauen in die Qualität des Produktes generiert und so der Kaufabschluss befördert, wie Amazon mit der Fokussierung auf Kundenbewertungen eindrucksvoll belegt.
Nutze gebrandete Hintergründe für Deine Ads
Herkömmliche Dynamic Product Ads bei Facebook stechen für die Nutzer:innen innerhalb der verschiedenen Werbeanzeigen kaum noch hervor. Ein Grund dafür ist der weiße Hintergrund, den alle regulären dynamischen Ads haben. Auch hier können Templates verwendet werden, um die Hintergründe der Anzeigen für die Produkte eines Katalogs oder einer Artikelauswahl anzupassen.
Screenshot zur Nutzung von gebrandeten Hintergründen (Quelle: Bannerwise.io)
Leider können die oben genannten Tipps noch nicht ohne die Hilfe externer Tools direkt in Meta umgesetzt werden, was allerdings wiederum den Vorteil bietet, dass noch nicht viele Advertiser sie einsetzen.
Es gibt einige Anbieter für Tools mittels deren diese Art von Templates erstellt und automatisiert implementiert werden können (z. B. Smartly, Bannerwise und Socioh). Die Auswahl sollte je nach Use Case vorgenommen werden.
Tipp 3: Steigere Deinen Umsatz durch Cross- und Upselling
Wie Du siehst, bieten dynamische Anzeigen einige Möglichkeiten, durch optische Anpassungen aus der Masse der Mitbewerber:innen herauszustechen. Mit Dynamic Ads kannst Du zudem Cross-Selling und Up-Selling betreiben und so Deinen Umsatz steigern, indem Du den Umsatz pro Kunde erhöhst.
Dabei nutzt Du die Vorteile der Personalisierung und Wiederholung, um Deine Ads effektiver zu gestalten und zu platzieren. Dynamische Anzeigen zeigen Deinen Kunden automatisch Produkte oder Dienstleistungen, die sie entweder schon gesehen haben oder die zu ihrem bisherigen Kaufverhalten passen.
Während die herkömmliche Unterscheidung von Cross- und Up-Selling auf die Art der beworbenen Produkte zielt (Cross-Selling: ergänzende Produkte oder Dienstleistungen, wie z. B. eine Schutzhülle oder Kopfhörer für Kunden, die ein Mobiltelefon gekauft haben; Up-Selling: höherwertige Produkte oder Dienstleistungen mit Mehrwert für die Kunden, wie z. B. eine komfortablere Sitzklasse im Flugzeug oder ein bequemeres Auto), definiert Meta diese Begriffe ein wenig anders:
Screenshot zur Zielgruppenerstellung aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Up-Selling bezieht sich hier auf klassisches Retargeting: Kund:innen, die Produkte betrachtet, aber noch nicht gekauft haben, werden erneut Produkte derselben oder einer anderen Produktauswahl angezeigt.
Beim Cross-Selling werden Nutzer:innen, die bereits gekauft haben, weitere Produkte einer bestimmten Produktpalette ausgespielt.
Um echtes Up- bzw. Cross-Selling zu betreiben, müssen wir die “Cross-Selling”-Option von Meta nutzen und jeweils eine passende Produktauswahl erstellen.
Screenshot zu Cross-Selling aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Anstelle von “All products” können wir eine Produktauswahl für Smartphones erstellen, um dann jeweils weitere Kollektionen mit passenden Artikeln anzulegen.
Screenshot zur Nutzung von Produktgruppen-IDs aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Die Entscheidung zwischen den beiden Möglichkeiten wird dann durch die Auswahl der Produktpaletten vorgenommen, anstatt durch die Aktivierung der jeweiligen Option bei Meta.
Tipp 4: Booste Dein Retargeting durch benutzerdefinierte Kombinationen und Custom Audiences
Wie bereits ausgeführt, sind die Optionen für Up-Selling und Cross-Selling etwas irreführend benannt, insofern hinter der “Up-Selling” Option eigentlich eher Retargeting steckt.
Screenshot zu Up-Selling aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Um diese Option allerdings ausschließlich für Retargeting zu nutzen, sollten jene Nutzer:innen, welche bereits gekauft haben, ausgeschlossen werden. Wir verwenden die “benutzerdefinierten Kombinationen”, um ein Targeting zu erstellen, das auf den reinen Retargeting-Einsatz zugeschnitten ist.
Screenshot zum Retargeting Set-up aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
Damit sprechen wir Nutzer:innen an, die Produkte einer gewissen Auswahl gesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft haben.
Die relevanten Zeiträume können dabei individuell angepasst werden. Für User:innen, die ein Produkt nur gesehen haben, können wir den Zeitraum kürzer setzen als für jene, die es ihrem Einkaufswagen hinzugefügt haben. Kunden mit abgeschlossenem Kauf können je nach Sales Cycle des Produkts für einen mehr oder weniger langen Zeitraum exkludiert werden.
Zuletzt können wir sowohl die “benutzerdefinierten Kombinationen” als auch die anderen Optionen nutzen, um unsere Custom Audiences zu erweitern oder zu beschränken.
Screenshot zu Custom Audiences aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager (Quelle: Facebook.com)
So können wir Custom Audiences entlang unseres Funnels aufbauen, die sich basierend auf dem Nutzerverhalten automatisch erweitern.
Fazit: So optimierst Du Facebook Dynamic Ads im Jahr 2023
Das Thema Advantage + Catalog Ads oder auch Dynamic Ads zeigt deutlich, dass AI im digitalen Marketing nicht erst seit ChatGPT und Midjourney ein großes Thema ist. Sowohl Meta als auch Google bieten immer weniger manuelle Einstellungsmöglichkeiten, um stattdessen stark auf Automatisierung zu setzen. Im Fall der Dynamic Ads bei Facebook überwiegen allerdings die Vorteile.
Mittels der Abbildung der Komplexität der Produktkataloge und des Nutzerverhaltens könnten Kund:innen meist durch die automatisierte Lösung besser erreicht werden als mit einem manuellen Set-up.
Hier die wichtigsten Erkenntnisse und Tipps zusammengefasst:
- Sorge dafür, dass Du einen gut gepflegten Produktkatalog / Datenfeed hast, bevor Du Dynamic Ads einsetzt. Zu den Branchen, in denen Du Catalog Ads einsetzten kannst, gehören E-Commerce, Travel, Automotive und Real Estate.
- Nutze verschiedene Produktpaletten innerhalb Deines Katalogs, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, Rabattaktionen zu unterstützen oder saisonale Kampagnen zu fördern.
- Verwende optimierte Templates, um Deine Anzeigen ansprechender zu gestalten und deren Performance zu verbessern. Setze dabei auf Preise, Countdowns, Kundenbewertungen und gebrandete Hintergründe.
- Steigere Deinen Umsatz durch Cross- und Up-Selling, indem Du Kunden ergänzende oder höherwertige Produkte anbietest.
- Booste Dein Retargeting durch benutzerdefinierte Kombinationen und passe Deine Custom Audiences automatisiert dem Verhalten Deiner Kunden an.
Hoffentlich konntest Du aus dem Artikel einige Tipps mitnehmen. Wie Du siehst, ist es trotz des hohen Grades an Automatisierung möglich, einen positiven Einfluss auf die Performance von dynamischen Facebook Werbeanzeigen zu haben.
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