Potenzielle Kunden stöbern im Online-Shop, fügen Produkte in den Warenkorb hinzu – und brechen scheinbar abrupt den Kauf ab. Was sich wie ein Horrorszenario für jeden Online-Händler liest, ist fester Bestandteil des E-Commerce: ca. 70% der gefüllten Warenkörbe werden wieder verlassen.
Das ist besonders ärgerlich, da sich die potenziellen Kunden in einem fortgeschrittenen Kaufprozess befinden. Andererseits lassen sich aus eben jenem Grund die Kaufabbrecher besonders leicht zurückgewinnen, denn sie haben bereits offenkundig ihr Interesse an konkreten Produkten signalisiert und standen kurz vor dem Kaufabschluss. Andernfalls würden sie ihren Warenkorb nicht füllen.
Um es vorwegzunehmen: Du kannst zwar nicht jeden einzelnen Kaufabbruch verhindern. Mit Warenkorbabbruch E-Mails hast Du jedoch ein geeignetes Instrument in der Hand, um die Kaufabbrüche in Deinem Online-Shop deutlich zu minimieren. Warenkorbabbruch E-Mails sind eine Form des E-Mail Retargetings und werden nach einem erfolgten Abbruch automatisiert versendet.
Sie sollen die Warenkorbabbrecher doch noch davon überzeugen, den Kaufprozess fortzusetzen und idealerweise abzuschließen. Da das Mailing eine Reaktion auf die Handlung des Empfängers ist (Kaufabbruch), nimmt er sie nicht als Werbung wahr, sondern als eine Art Service.
Doch wie genau bewegst Du Deine Kunden mit Hilfe von automatisierten E-Mails dazu, den Einkauf doch noch fortzusetzen und die Bestellung idealerweise abzuschließen? Wie sehen erfolgreiche Mailings aus?
In diesem Beitrag erfährst Du nicht nur, mit welchen Tools Du Warenkorbabbruch E-Mails versendest, sondern anhand von Use Cases inkl. Beispielen auch, wie Du die Kaufabbrecher Deines Online-Shops umstimmst.
Marketing-Automatisierung vs. spezialisierte Warenkorbabbrecher-Tools
Wenn Du Dich für die Rückgewinnung von Kaufabbrechern mit Hilfe von Warenkorbabbruch E-Mails entscheidest, hast Du die Option zwischen Marketing-Automatisierungs-Tools und spezialisierten Warenkorbabbrecher-Tools. Da sie sich hinsichtlich der Vorgehensweise und der Features teilweise stark voneinander unterscheiden, lohnt sich ein detaillierter Blick auf die Tools.
1. Warenkorbabbruch E-Mails mit Marketing-Automatisierung
Ab einer gewissen Größe ist für Online-Shops die Marketing-Automatisierung nicht mehr wegzudenken. Kein Wunder, denn mit Marketing-Automatisierungs-Tools lassen sich viele wichtige Prozesse im E-Commerce automatisieren – von der Willkommens-Mail über die Bestellbestätigung bis hin zur Paketankündigung.
Viele Tools bieten auch den automatisierten Versand von Warenkorbabbruch-E-Mails an, um die es in diesem Artikel geht.
Versand
Für automatisierte E-Mails mit Marketing-Automatisierungs-Tools musst Du zunächst einen Workflow einrichten. Wichtig ist hierbei der Trigger, der den E-Mail-Versand auslöst. In der Regel besteht dieser aus dem Hinzufügen von Produkten in den Warenkorb und einer zuvor definierten Zeit, in der der Kauf nicht abgeschlossen wird (z.B. 2 Stunden). Schließt der Besucher den Einkauf mit dem gefüllten Warenkorb innerhalb dieser Zeit nicht ab, wird eine Warenkorbabbruch-E-Mail versendet.
Inhalt
Daneben gilt es, den Inhalt der Warenkorbabbruch-E-Mail zu definieren. Oft gibt es Vorlagen, die Du bearbeiten kannst. Das ist auch ganz klar zu empfehlen, denn Vorlagen sind naturgemäß nicht an Deinen Online-Shop samt Corporate Identity angepasst. Viele Marketing-Automatisierungs-Tools bieten lediglich die Option einer Erinnerungsmail mit einer einfach Warenkorb-Erinnerung an.
Das ist in vielen Fällen jedoch ungenügend. Schließlich variieren die Gründe für Warenkorbabbrüche und dementsprechend auch die individuellen Bedürfnisse sowie erfolgsversprechende Lösungsansätze. Einfache Erinnerungen an den Warenkorb entsprechen deshalb oft nicht den Kundenbedürfnissen.
Für 72% der Verbraucher ist die personalisierte Kommunikation Grundvoraussetzung für die Interaktion mit einem Unternehmen (Quelle: SmarterHQ). Mit professionellen Marketing- Automatisierungs-Tools hast Du mehrere Möglichkeiten der Personalisierung. Möglich machen es Platzhalter, die vorher zu definieren sind. Auf diese Weise ändert sich – je nach Kaufabbrecher – die Anrede, der Vor- und Nachname sowie bei Bedarf auch die Produkte im verlassenen Warenkorb.
2. Warenkorbabbruch E-Mails mit spezialisierten Warenkorbabbrecher-Tools
Warenkorbabbruch-Tools sind spezialisiert auf die Rückgewinnung von Kaufabbrechern und bieten Dir daher die besten Chancen, Warenkorbabbrüche erfolgreich zu reduzieren. Möglich machen es Algorithmen, die im Hintergrund laufen und auf die individuellen Bedürfnisse jedes Warenkorbabbrechers eingehen und somit den Abbruchgrund und die Kundencharakterstika in die Rückgewinnung miteinbeziehen.
Der uptain® ALGORITHMUS ist bei mehreren hundert Online-Shops im Einsatz und lernt somit ständig dazu – ob hinsichtlich des Versandzeitpunkts, des Inhalts oder der Tonalität.
Versand
Für den E-Mail-Versand ist die manuelle Einrichtung des Workflows nicht nötig, da ausschließlich Warenkorbabbruch-E-Mails versendet werden. Legt ein Besucher Produkte in den Warenkorb und schließt den Browser bzw. Tab, wird ihm nach einer Mindestzeit von 45 Minuten die Warenkorbabbruch-E-Mail automatisiert gesendet.
Inhalt
Inhaltlich beziehen sich spezialisierte Tools auf die individuellen Abbruchgründe und die damit einhergehenden Kundenbedürfnisse. Bricht ein Kaufabbrecher seinen Warenkorb beispielsweise aus preissensiblen Gründen ab, kann ihn ein individueller Rabattcode überzeugen.
Hatte er hingegen Probleme beim Online-Shoppen (z.B. Zahlung), trifft ein Serviceangebot eher auf seine Bedürfnisse zu (z.B. Telefon-, E-Mail- oder WhatsApp-Service).
Personalisierung
Der Einsatz eines spezialisierten Algorithmus macht sich auch in der Personalisierung bemerkbar. Unter anderem anhand des Endgeräts, des Browsers und des Nutzerverhaltens sind Algorithmen in der Lage, die Kundencharakteristika und -bedürfnisse zu berechnen.
Neben den Anreizen zur Wiederaufnahme des Warenkorbs (z.B. Rabattcode, Serviceangebot oder einfache Warenkorb-Erinnerung) lässt sich auf diese Weise auch die Tonalität personalisieren.
3 Tipps für Warenkorbabbruch E-Mails
Warenkorbabbruch-E-Mails können ganz unterschiedlich aussehen und etliche Informationen enthalten. Die Herausforderung besteht darin, die E-Mail so zu gestalten, dass sie den Kaufabbrecher vom Kauf überzeugt. Da überladene Inhalte schnell überfordern, muss vorher eine Informationsselektion erfolgen. Nur so führen Warenkorbabbruch-E-Mails zum Erfolg.
1. Service-orientierter Inhalt
Warenkorbabbrüche geschehen nicht grundlos und sind immer mit Problemen bzw. Unsicherheiten verbunden (z.B. zu hoher Preis oder Unsicherheiten bei der Lieferzeit). Ansonsten würden sich die Warenkorbabbrecher nicht die Zeit nehmen, Deinen Online-Shop zu durchstöbern und Produkte in den Warenkorb zu legen.
Wenn die Warenkorbabbruch-E-Mail auf die Probleme des Abbrechers eingeht, wird sie nicht nur als Service wahrgenommen, sondern bietet dem Empfänger einen deutlichen Mehrwert. Auf diese Weise entfaltet sie das volle Potenzial.
2. Personalisierte Kommunikation
Die Bedeutung der personalisierten Kommunikation wurde weiter oben bereits erwähnt. Zunehmend gewöhnen sich Kunden beispielsweise daran, auch online mit Vor- bzw. Nachnamen angesprochen zu werden. Schließlich handelt es sich um Informationen, die sie selbst preisgeben. Ein “Hi Jana” oder “Sehr geehrte Frau Müller” wirkt viel einladender zum Weiterlesen als ein unpersönliches “Sehr geehrte Kundin”.
Es geht aber weiter: Algorithmen berechnen, ob der Kaufabbrecher geduzt oder gesiezt werden soll und welche Tonalität er präferiert. Den richtigen Ton zu treffen, bedeutet Wertschätzung. So stärken Online-Shops das Kundenerlebnis, was wiederum die Wahrscheinlichkeit einer Rückgewinnung signifikant erhöht.
3. Schlichtes Template
Um den Empfängern von Warenkorbabbruch-E-Mails auch rein äußerlich zu signalisieren, dass es sich nicht um Werbemails handelt, bietet sich ein schlichtes Template ein. Sobald die E-Mail farben- und grafiklastig ist, schwindet das Interesse, da der Empfänger wenig Mehrwert annimmt. Unterscheidet sich die E-Mail hingegen äußerlich von Werbemails, unterstreicht dies die Relevanz der E-Mail. Ein schlichtes, seriöses Template ist daher klar zu empfehlen und sorgt für deutlich weniger Abbrüche im Online-Shop.
Beispiele für gelungene Mailings an Warenkorbabbrecher
Du weißt jetzt, mit welchen Tools Du automatisiert Warenkorbabbruch-E-Mails versendest und worauf Du sowohl inhaltlich als auch äußerlich achten solltest. Zwei Use Cases sollen Dir nun veranschaulichen, warum die 3 genannten Tipps von zentraler Bedeutung für den Erfolg Deiner Mailings sind.
Beispiel 1: Warenkorbabbruch-E-Mail mit Telefon- und E-Mail-Service
Jan und Miga | Mitte 20 | Berufstätig
Jan und Miga sind Mitte 20 und haben sich dazu entscheiden, in die erste gemeinsame Wohnung zu ziehen. Vor dem Möbelkauf wollen sie den Fußboden wechseln. Da sie vor Kurzem etwas in einem Online-Baumarkt bestellt haben, starten sie ihre Suche auch gleich hier.
Schnell finden Sie einen Vinyl Bodenbelag in Holzoptik, der sogar unter ihren Preisvorstellungen liegt. Sie fügen es dem Warenkorb hinzu, sind sich aber noch nicht ganz sicher, welches Zubehör für die Verlegung des Bodenbelags benötigt wird. Auch nach mehrmaligem Wechseln vom Warenkorb auf die Produktseite finden sie nicht die benötigten Informationen. Daher schließen Sie das Fenster und entscheiden sich dafür, zur gegebenen Zeit im nächstgelegenen Baumarkt vorbeizuschauen. Der Warenkorb wurde abgebrochen.
E-Mail-Inhalt und Kommunikation
Jan und Miga scheinen ein starkes Informationsbedürfnis zu haben. Das ständige Wechseln zwischen den immer gleichen Seiten und das lange Scrollen spiegelt dieses Bedürfnis im Nutzerverhalten wider. Daher ist eine Warenkorbabbruch-E-Mail mit einem Serviceangebot die Lösung für ihr Problem.
Ein Rabattcode als Anreiz ist demgegenüber nicht angebracht, da sie den Bodenbelag auch ohne einen Preisnachlass kaufen würden. Auch eine einfache Erinnerungsmail würde in der spezifischen Situation nicht zum Kaufabschluss führen. Die Kommunikation ist „hip“ gehalten, da die Kombination zwischen Endgerät, Betriebssystem und verwendetem Browser auf ein junges Alter deuten.
Beispiel 2: Warenkorbabbruch-E-Mail mit Rabattcode
Daniel | 20 | Student
Daniel befindet sich im zweiten Semester seines Studiums und hat von seinen Eltern kürzlich zum Geburtstag das neueste IPhone bekommen. Mit eben jenem Smartphone begibt er sich auf eine Preisvergleichsseite, um sich eine neue Hülle zu bestellen, da die alte nicht passt.
Über die Preisvergleichsseite gelangt er auf einen Online-Shop für Smartphone-Hüllen. Nach kurzem Durchstöbern findet er die passende Hülle mit einem ansprechenden Motiv, das er über den integrierten Editor jedoch noch etwas überarbeitet. Er legt die Hülle in den Warenkorb und registriert sich im Online-Shop. Im letzten Moment überlegt er es sich anders, da ihm die Hülle doch noch etwas zu teuer ist.
E-Mail-Inhalt und Kommunikation
Im Gegensatz zu Jan und Miga hat Daniel kein Informationsbedürfnis. Er hat auch keine Probleme bei der Produktauswahl oder Registrierung. Seinen Warenkorb bricht er schlicht aus Preissensitivität ab, weshalb ihm eine Warenkorbabbruch-E-Mail mit einem individuellen Rabattcode als Anreiz am wahrscheinlichsten vom Kauf überzeugt.
Für eine hohe Preissensitivität spricht unter anderem der Referrer, über den Daniel auf den Online-Shop gekommen ist. Auch seine Gmail-Adresse und der Browser in Kombination mit seinem Endgerät deuten darauf hin, dass er preissensitiv ist, da es sich offenbar um einen jüngeren, technikaffinen Nutzer handelt. Aus diesen Gründen ist auch in Daniels Fall die Kommunikation eher lässig gehalten.
In beiden Fällen wird den Empfängern die Möglichkeit einer Abmeldung gegeben, sodass sie – falls erwünscht – künftig keine Warenkorbabbruch-E-Mail mehr erhalten. Der Verweis auf das Widerspruchsrecht ist rechtlich vorgegebenen. Selbstverständlich gibt es weitere rechtliche Vorgaben für E-Mails im Allgemeinen und Warenkorbabbruch E-Mails im Besonderen – insbesondere was die Einwilligung betrifft.
Rechtskonforme Warenkorbabbruch E-Mails
E-Mails zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen kannst Du selbstverständlich nur an jene Personen versenden, deren E-Mail-Adressen Du hast. Auf der rechtlich sicheren Seite bist Du, wenn diese Bestandskunden im Sinne des §7 (3) UWG sind oder eine Doubl-Opt-In Einwilligung gegeben haben.
Bestandskunden im Sinne des § 7 Abs. 3 UWG
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb regelt unter anderem die Bedingungen für den E-Mail-Versand und nennt hierfür vier Voraussetzungen:
- Die E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf der eigenen Produkte im Online-Shop erhalten worden sein.
- Die E-Mail-Adresse darf zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkt verwendet werden.
- Der Bestandskunde darf der Verwendung der E-Mail-Adresse zu diesem Zweck nicht widersprochen haben.
- Bei der Erhebung und jeder Verwendung der E-Mail-Adresse muss klar und deutlich auf das Widerspruchsrecht verwiesen werden.
Double-Opt-In Einwilligung
Ist auch nur eine dieser Voraussetzungen nicht erfüllt, musst Du eine Double-Opt-In-Einwilligung einholen. Da E-Mail-Adressen unbestritten zu den personenbezogenen Daten zählen, greift hier die DSGVO mit ihren Grundsätzen zur Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten. Eine Double-Opt-In Einwilligung gehört dazu.
Gewinne Deine Warenkorbabbrecher mit automatisierten Mailings zurück!
Ob mit Marketing-Automatisierung oder mit spezialisierten Warenkobabbrecher-Tools: Die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern sollte ganz oben auf Deiner To-Do-Liste stehen. Aufgrund des fortgeschrittenen Kaufprozesses und dem eindeutigen Interesse an konkreten Produkten, wirkt die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern wie ein Umsatz-Hebel im Online-Shop.
Warenkorbabbruch E-Mails sind dabei eine der effektivsten Methoden, die Dir hierfür zur Verfügung stehen. Achtest Du zudem auf die 3 Tipps Service-Orientierung, Personalisierung und schlichtes Template, so erhöhst Du nicht nur die Wahrscheinlichkeit der Rückgewinnung, sondern stärkst ganz nebenbei die Kundenerfahrung.
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