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Die E-Mail-Signatur als Marketingkanal liegt im Trend

Die E-Mail-Signatur als Marketingkanal liegt im Trend

Lesezeit: 12 Min | Autor: Tao Bauer

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E-Mail-Marketing ist immer noch der meistgenutzte Marketingkanal. Doch die meisten Marketer denken bei E-Mail-Marketing an Newsletter oder E-Mail-Kampagnen. Doch was ist mit dem täglichen E-Mail-Verkehr aller Mitarbeiter im Unternehmen? Nutzt Du diesen bereits für Deine Kampagnen?

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Der durchschnittliche Mitarbeiter versendet im Schnitt 34 E-Mails am Tag (Quelle: Radicati Group).

In einer Firma mit Hunderten von Mitarbeitern ergibt das ein Volumen von mehr als Hunderttausend E-Mails pro Monat und mehreren Millionen E-Mails pro Jahr. Und jede einzelne E-Mail stellt eine Gelegenheit dar, genau Deine richtige Zielgruppe zu erreichen. Denn in der individuellen E-Mail-Kommunikation mit dem Kunden sind Streuverluste nahezu ausgeschlossen.

E-Mail als bevorzugtes Kommunikationsmittel im B2B

Besonders im B2B ist die E-Mail das bevorzugte Kommunikationsmittel in der Kundenkommunikation.

So zumindest in der Theorie. Doch auf der anderen Seite ist die individuelle E-Mail-Kommunikation eines jeden Mitarbeiters ein Kommunikationskanal, der natürlich nur schwer zu kontrollieren ist – und auch von seiner Individualität lebt.

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Doch es gibt eine Lücke, mit der Du dennoch Zugriff auf dieses Potenzial erreichst: die Signatur! Dieser standardisierte Informationsblock unter jeder E-Mail lässt sich auch als Marketingkanal für Deine Botschaften und Kampagnen nutzen. Daher spricht man auch vom E-Mail-Signatur-Marketing.

Beim E-Mail-Signatur-Marketing enthalten Signaturen entsprechend mehr als nur die Kontaktinformationen und rechtlichen Anmerkungen, sondern werden um relevante und ansprechende Botschaften oder Banner ergänzt. So generieren E-Mail-Signaturen Aufmerksamkeit, Klicks und Conversions.

Banner als Marketingkanal in Signatur

Mit Bannern werden Signaturen zum Marketingkanal.

E-Mail-Signatur-Marketing stellt somit eine Unterdisziplin des E-Mail-Marketings dar. Insbesondere im B2B nutzen immer mehr Unternehmen die E-Mail-Signaturen ihrer Mitarbeiter als Marketingkanal, um ihre – oftmals sehr spitze – Zielgruppe zu erreichen. Schließlich sind E-Mails im B2B-Marketing weiterhin das zentrale Interaktionsmedium mit dem Kunden.

Welchen Marketingwert Dir E-Mail-Signaturen bieten

Ein Rechenbeispiel zeigt Dir den enormen Marketingwert von E-Mail-Signaturen: Nehmen wir ein Unternehmen mit 100 Mitarbeitern. Bei den oben genannten durchschnittlich 34 E-Mails pro Tag und 250 Arbeitstagen im Jahr kommen wir auf 850.000 versendete E-Mails pro Jahr. Und deren Reichweite steigt durch Faktoren wie interne Weiterleitungen oder Wiedervorlagen sogar noch weiter. Unsere Auswertungen haben gezeigt, dass E-Mails im Schnitt rund 2,5-Mal geöffnet werden. So werden aus den 850.000 E-Mails satte 2.125.000 Impressionen pro Jahr. Das sind Impressionen, für die kein Tausenderkontaktpreis gezahlt werden muss. Und vergessen wir nicht: der Streuverlust hier ist extrem niedrig. E-Mail-Signaturen bieten also eine enorme Reichweite für Deine Marketing-Botschaften!

E-Mail-Signatur-Marketing Effektivität

E-Mail-Signatur-Marketing schlägt typische Werbenetzwerke bei der Effizienz.

Doch Signaturen können nicht nur Botschaften verbreiten, sondern auch zu Interaktionen in Form von Klicks anregen. Unsere Auswertungen innerhalb der E-Mail-Signatur-Plattform Mailtastic zeigen, dass bei B2B-Unternehmen eine Klickrate von 1% oder mehr realistisch ist. In unserem Beispiel bedeutet das 21.250 Klicks. Für so viele Klicks zahlst Du bei Google Ads jede Menge Geld. Bei typischen Kosten pro Klick (CPC) von 3€ ergibt sich also für unser Rechenbeispiel ein Marketingwert von 63.750€.

Wie Du eine gute E-Mail-Signatur gestaltest

Natürlich aber hängt die Wirksamkeit Deiner Kampagnen auch davon ab, wie gut Du Deine Signaturen inhaltlich, optisch und technisch gestaltest.

Inhaltlich gehören in eine E-Mail-Signatur zunächst einmal die Kontaktdaten des jeweiligen Mitarbeiters. Hier sollte alles Relevante rein – und auf alles Irrelevante verzichtet werden. Benötigen Deine Kunden eine Faxnummer? Wenn nein, dann streiche sie.

Ein Link zur Unternehmenswebsite sollte allerdings Pflicht sein. Wenn Du auch einen Blog hast und diesen auch regelmäßig pflegst, verlinke diesen ebenfalls. Gleiches gilt für soziale Netzwerke: Nur wenn Du diese auch aktiv einsetzt und sie in Deiner Marketingstrategie von Bedeutung sind, sollten sie verlinkt werden. Andernfalls kannst Du den Platz sparen.

Zu guter Letzt ist es in den meisten Ländern erforderlich, rechtliche Informationen anzufügen – und zwar in jeder geschäftlichen E-Mail. In Deutschland werden die rechtlichen Anforderungen an E-Mail-Signaturen beispielsweise aus dem “Gesetz über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister” abgeleitet.

Demnach muss eine E-Mail-Signatur folgende Elemente enthalten: 

  • Die vollständige Firmenbezeichnung inklusive Rechtsformzusatz
  • Den Firmensitz
  • Das Registergericht und die Nummer, unter der die Firma in das Handelsregister eingetragen ist
  • Bei GmbHs und UGs: Die Namen aller Geschäftsführer
  • Bei AGs: Die Namen aller Vorstandsmitglieder und des Aufsichtsratsvorsitzenden

Auch wenn es aus Marketingsicht stört, müssen diese Angaben in die Signatur. Wir empfehlen aber, diese Informationen unter dem Banner in einer dezenten, aber noch lesbaren, Schriftgröße zu platzieren.

Ansprechende Signatur hinterlässt Eindruck

Eine klare, ansprechende Signatur hinterlässt Eindruck und führt vielleicht zum Klick.

Auch die optische Gestaltung spielt eine große Rolle. Die Signatur sollte übersichtlich und ansprechend zugleich sein, ohne hinsichtlich Farbigkeit, Animationen oder Grafiken zu übertreiben. Ein Firmenlogo ist allerdings unserer Meinung nach Pflicht, um Deine Marke zu stärken und für Wiedererkennbarkeit zu sorgen. Mehr und mehr etabliert sind auch Fotos des Absenders. Sie machen die E-Mail-Kommunikation persönlicher und helfen, echte Beziehungen aufzubauen. Allerdings solltest Du nicht unterschätzen, dass sich viele Mitarbeiter scheuen, ihr Foto einzubauen. Daher solltest Du dieses Thema behutsam angehen, vorher besprechen und gegebenenfalls freiwillig lassen.

Ein Banner sollte einen zentralen Platz in Deinen Signaturen einnehmen. Es ist die „Showbühne“ für aktuelle Inhalte, Aktionen und Kampagnen und soll Aufmerksamkeit und Klicks generieren. Belasse es aber bei einem Banner und einer Handlungsaufforderung pro Signatur, andernfalls wirkt die Signatur optisch überladen und der Empfänger ist überfordert.

Das sind die wichtigsten Elemente einer Signatur im Überblick:

  • Name
  • Berufsbezeichnung
  • Relevante Kontaktdaten (E-Mail, Telefon)
  • Link zur Unternehmens-Website
  • Link zum Blog
  • Link zu relevanten und aktiven sozialen Netzwerken (am besten mit kleinen Icons)
  • Banner für wechselnde Kampagnen
  • Rechtlich notwendige Informationen

Letztlich bleibt es aber Dir überlassen und muss im Einklang mit dem Gesamtauftritt Deines Unternehmens sein. So verzichten beispielsweise immer mehr Unternehmen darauf, einen Job-Titel in der Signatur anzuzeigen, weil es nicht mehr zur Unternehmenskultur passt oder weil „juniorige“ Mitarbeiter in der Kommunikation nicht „geschwächt“ werden sollen. Auch ob E-Mail-Signaturen eine Standardgrußformel enthalten sollten, bleibt Dir überlassen. Persönlich empfehle ich es unseren Kunden nicht, sondern würde individuelle Grußformeln bevorzugen.

Optimierung der Endgeräte

Die Optimierung für alle Endgeräte ist besonders wichtig.

Bezüglich der technischen Formatierung von Signaturen bedarf es Vorsicht, ein wenig Erfahrung und technischer Grundkenntnisse. Denn eine falsche Formatierung kann dazu führen, dass E-Mail-Signaturen gestreckt oder verzerrt dargestellt werden, zu klein oder zu groß erscheinen oder erst gar nicht angezeigt werden. Daher sollten HTML-Elemente reduziert eingesetzt werden und keine wichtigen Informationen in Bildern untergebracht sein. Besonders wichtig ist die Optimierung für mobile Endgeräte. Wir würden bei der Gestaltung sogar empfehlen, Signaturen für “mobile first” zu optimieren. Dabei ist es vor allem wichtig, dass die Signatur möglichst vertikal aufgebaut ist und die einzelnen Elemente nicht zu breit sind. Bilder und Icons sollten zudem für den von immer mehr Anwendern genutzten “Dark Mode”, also dunkle Hintergründe im E-Mail-Programm, vorbereitet sein.

Wie Du E-Mail-Signatur-Marketing in der Kundenbeziehung einsetzt

E-Mail-Signaturen kannst Du entlang des gesamten Kundenlebenszyklus einsetzen – zumindest sobald eine Kommunikation per E-Mail aufgebaut wurde. Damit wird klar: E-Mail-Signaturen sind nicht geeignet, um neue Kontakte zu generieren. Sie helfen aber, eine frisch aufgebaute Beziehung zu stärken. Eine gut gestaltete Signatur, idealerweise mit einem Foto, hilft beim potenziellen Kunden zu überzeugen. Manche unserer Kunden haben extra Banner für den Erstkontakt entwickelt, um Neukontakte mit der perfekten Botschaft zu begrüßen.

Mit den Marketingbannern in den Signaturen kannst Du die gerade entstehende Kundenbeziehung stärken und den Verkaufsprozess unterstützen. Typischerweise wird in dieser Phase vor allem auf Wettbewerbsvorteile (Unique Selling Points) hingewiesen. Etabliert hat sich hier der Einsatz von Inhalten wie White Papern, Blog-Artikeln, Vergleichsstudien, Rentabilitätsrechnungen oder FAQ-Listen.

Cognism

Das Tech-Unternehmen Cognism erzielt über Signaturen Anmeldungen für Webinare.

Der Einsatz von Vertrauen fördernden Elementen kann ebenfalls helfen, potenziellen Kunden zu überzeugen. Viele B2B-Unternehmer verweisen in ihren Signaturen beispielsweise auf Fallbeispiele und Testimonials oder leiten auf Kundenbewertungsportale weiter. Auch Zertifizierungen oder Auszeichnungen werden oft in Signaturen aufgenommen.

Manche Unternehmen forcieren auch Verkaufsabschlüsse über E-Mail-Signaturen. Das geht besonders gut in transaktionalen Geschäftsmodellen (zum Beispiel B2B-Online-Shops), wo sich beispielsweise Preisaktionen gut umsetzen lassen. Andere Unternehmen weisen in Ihren Signaturen auf kostenfreie Zusatzleistungen oder limitierte Angebote hin.

Ihre größte Stärke haben E-Mail-Signaturen dann vor allem aber in der Kommunikation mit Bestandskunden. Anders als ein nerviger Newsletter bieten Sie eine “dezente” Bühne, um Kampagnen zur Zielgruppe zu bringen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Markenwahrnehmung zu erhöhen.

Weit verbreitet ist es vor allem Signaturen im Content Marketing zur Verbreitung von Inhalten einzusetzen. So ist die E-Mail-Signatur bei vielen unserer Kunden eine der Hauptquellen für Besuche des Firmenblogs. Auch Inhalte wie White Paper oder Produkttipps werden oft und gerne bei Bestandskunden beworben. Sehr gute Erfolge erreichen B2B-Unternehmen auch damit, Veranstaltungen und Webinare in E-Mail-Signaturen zu bewerben. All diese Maßnahmen dienen dazu, Expertise zu demonstrieren, die Kundenbeziehung zu festigen und in Richtung eines Erlebnisses zu entwickeln.

Desoutter Signaturbanner

Der Industrielieferant Desoutter erzielte mit Signaturbannern Reichweite für
sein Serviceportal oder gewann neue Follower.

Natürlich kannst Du aber auch Produktneuheiten oder ergänzende Produkte und Leistungen mittels Signaturen bewerben und so Upsellings und Cross Sellings erzeugen. Oder aber Kunden werden an den längst fälligen Wiederkauf erinnert.

Die wichtigsten Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Signaturen in der Zusammenfassung:

  • Blog-Beiträge und Unternehmensnews
  • Ergänzende Inhalte wie White Paper und Fallbeispiele
  • Einladungen zu Webinaren und Events
  • Vertrauensfördernde Inhalte wie Referenzen oder Zertifizierungen
  • Verkaufsaktionen und Preisvorteile
  • Werben für Follower in sozialen Netzwerken
  • Generieren von Newsletter-Registrierungen
  • Erinnerungen an Wiederkäufe
  • Produkt-Tipps und Anleitungen für eine hohe Kundenzufriedenheit

Wichtig ist dabei allerdings der Einsatz von Daten, mit denen Du E-Mail-Signatur-Kampagnen individualisieren kannst. Denn Signaturkampagnen sollten nicht für alle Empfänger gleich verlaufen, sondern empfängerbasiert individualisiert werden. Im Idealfall erhält jeder Empfänger basierend auf seinen Daten die jeweils idealen Botschaften und Banner in der Signatur ausgespielt. Preisaktionen werden so beispielsweise nur bei länger inaktiven Kunden eingesetzt, vertrauensfördernde Inhalte besonders bei Kontakten mit offenen Angeboten und Events nur bei den Empfängern beworben, die sich noch nicht angemeldet haben. Erst durch die Verknüpfung mit Daten wird dieser Marketingkanal also wirklich effizient.

Übrigens: Natürlich lassen sich E-Mail-Signaturen auch abseits der Kundenkommunikation einsetzen. Typische Beispiele ergeben sich hier beim Recruiting oder aber der internen Kommunikation.

So verwaltest Du E-Mail-Signaturen

Eine Herausforderung in der Praxis stellt die Verwaltung von E-Mail-Signaturen dar: Mitarbeiter nutzen unterschiedliche E-Mail-Programme auf diversen Endgeräten und sind technisch unterschiedlich affin. Da kann das Einrichten und Aktualisieren von E-Mail-Signaturen sehr mühsam werden. Sich auf den einzelnen Mitarbeiter zu verlassen ist kein guter Ratschlag und wird garantiert zu inkonsistenten, nicht aktuellen oder nicht funktionierenden Signaturen führen. Seit Microsoft 365 ist es nun zumindest in Outlook möglich, eine Signatur zentral anzulegen und über Regeln an jede E-Mail anzuhängen. So kann zumindest jedem Mitarbeiter eine aktuelle Signatur bereitgestellt werden. Sind neben Outlook aber noch weitere Programme im Einsatz (z.B. Apple Mail auf dem iPhone), wird es schon schwierig.

Mitarbeiter nicht Signaturgestaltung überlassen

Die Gestaltung von Signaturen den Mitarbeitern zu überlassen ist gefährlich.

Sollen E-Mail-Signaturen aber auch für Marketingkampagnen eingesetzt werden, kommt eine händische Lösung über ein E-Mail-Programm wie Outlook schnell an die Grenzen. Dynamische Banner, die regelmäßig aktualisiert werden, deren Klicks nachvollziehbar sind und im besten Fall auch noch individualisiert nach Empfänger angepasst werden, sind so nur schwer umzusetzen. Es wird auch nicht funktionieren, Mitarbeiter immer wieder an ein händisches Update der aktuellen Kampagne in den Signaturen zu erinnern. Außerdem frisst es für Dich als Marketer zu viel Zeit und Nerven. Andererseits ist es enorm wichtig, die Steuerung der E-Mail-Signaturen im Marketing zu kontrollieren und nicht in die Hände der IT zu legen. Denn E-Mail-Signaturen sind ein Kommunikationskanal und IT-Teams betrachten Signaturen oftmals nur aus der technischen Sicht.

An diesem Punkt wird der Einsatz einer gezielten E-Mail-Signatur-Marketingplattform für Dich unumgänglich. Mit solchen Plattformen können Signaturen unternehmensweit ohne große technische Kenntnisse direkt von Dir gesteuert, aktualisiert und ausgewertet werden.

Die meisten E-Mail-Signatur-Marketing-Plattformen ermöglichen es, Vorlagen für unterschiedliche Standorte und Abteilungen anzulegen. So können beispielsweise sprachlich unterschiedliche Varianten für international tätige Unternehmen bereitgestellt werden. Auch inhaltlich können sich Signaturen je Abteilung unterscheiden, denn der Vertrieb hat andere Zielgruppen und Ziele als beispielsweise die Kundenbetreuung oder aber die Personalabteilung.

Eine thematische Aufteilung kann dann folgendermaßen aussehen:

  • Vertrieb: Fokus auf Inhalten, die die Expertise betonen
  • Kundenbetreuung: Tipps und Tricks in der Produktnutzung oder Support-Hinweise
  • Personalabteilung: Verweis auf offene Stellen und die Arbeitgebermarke
  • Abteilungen ohne externe Kommunikation: Einsatz der Banner für die interne Kommunikation, zum Beispiel Hinweise auf das Intranet
Mailtastic Auswertung einer Kampagne

Auswertungsmöglichkeiten einer Kampagne in der Mailtastic-Plattform.

In einigen E-Mail-Marketing-Plattformen stehen jedem Mitarbeiter auch mehrere Signaturen zur Auswahl, die dann im E-Mail-Programm passend zur E-Mail gewählt werden können. Führende Plattformen bieten sogar eine automatisierte Zuordnung von Kampagnen je Empfänger an. Dann wird – basierend auf der E-Mail-Domain oder CRM-Listen – automatisch eine individuell angepasste Signaturkampagne ausgespielt. Zu solchen Plattformen gehören US-Anbieter wie OpenSense und Terminus oder aber unsere in Deutschland entwickelte Plattform Mailtastic.

Auch bei der Auswertung von E-Mail-Signatur-Kampagnen ist der Einsatz einer Plattform zu empfehlen. Die oben genannten marktführenden Plattformen verfügen aber allesamt auch über anschauliche Dashboards, die schnell den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen visualisieren und Dir wertvolle Erkenntnisse bringen.

Fazit: Ein unterschätzter Marketingkanal

Die Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Signaturen solltest Du nicht unterschätzen. Vor allem im B2B mit seinen sehr spezifischen und oftmals kleinen Zielgruppen sind E-Mail-Signaturen ein sehr effizienter und kostengünstiger Marketingkanal. Unser Rechenbeispiel hat den Marketingwert aufgezeigt. Mit E-Mail-Signaturen eröffnet sich Dir ein zusätzlicher Marketingkanal, bei dem Du nicht im Wettbewerb um Klickpreise stehst oder abhängig vom Algorithmus der großen Werbenetzwerke bist. Und mit einer smarten technischen Lösung bekommst Du auch noch volle Kontrolle, Markenkonsistenz und wertvolle Auswertungsmöglichkeiten.

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