Eine überzeugende Marketingbotschaft allein reicht heutzutage nicht mehr aus, um das Potenzial digitaler Verkaufskanäle vollständig auszuschöpfen.
Für die potenzielle Kundschaft haben die Erfahrungswerte echter Käufer:innen und reales Vertrauen ebenso viel Gewicht.
In Deutschland sind Amazon Bewertungen die bevorzugte Quelle der Konsumenten und Konsumentinnen, um sich vor ihrer Kaufentscheidung über ein Produkt zu informieren.
Umso wichtiger ist es für Anbieter, die Bearbeitung der dort abgegebenen Rezensionen – das sogenannte Bewertungs- oder Review-Management – in ihre Online-Marketing-Strategie zu integrieren.
Dieser Amazon Guide für Unternehmen, Hersteller und Onlinehändler zeigt, was beim Umgang mit Kundenstimmen auf der Plattform zu beachten ist.
Wie sehr beeinflussen Produktbewertungen das Kaufverhalten der Kundschaft?
Menschen orientieren sich bei der Beurteilung von richtigem und falschem Verhalten an der Handlungsweise anderer Personen – in diesem Fall an anderen Rezensenten. Dieses auch als „Social Proof“ bezeichnete Phänomen ist im Marketing altbekannt.
Angesichts der Fülle an Anbietern im Internet hat die Relevanz dieses Aspekts in den vergangenen Jahren noch an Bedeutung gewonnen. Dies resultiert aus dem sinkenden Vertrauen der Konsumenten und Konsumentinnen in die Werbeversprechen von Unternehmen.
Rund 89 % der weltweiten Käufer:innen lesen mittlerweile Rezensionen, bevor sie sich für oder gegen den Kauf eines Produkts entscheiden (Quelle: business.trustpilot.com). Hierzu nutzen sie nicht nur den eigenen Onlineshop der Marke, sondern auch andere digitale Verkaufsportale.
In einer Studie von Capterra gaben 80 % der Käufer:innen in Deutschland an, Amazon Bewertungen zu einem beworbenen Produkt zu lesen.
Dort veröffentlichte Kundenstimmen sind somit ein kaufentscheidender Faktor, den Händler im Rahmen ihrer Marketingstrategie im Blick behalten sollten. Hierbei kann ein leistungsstarkes Tool für effizientes Review-Management helfen.
Online-Rezensionen zu einem Produkt zu lesen, gehört für den überwiegenden Teil der Konsumenten und Konsumentinnen zum Entscheidungsprozess und Kaufverhalten dazu. Händler können dies im Rahmen ihrer Online Marketing Strategie nutzen. (Quelle: depositphotos.com)
Bildunterschrift: Online-Rezensionen zu einem Produkt zu lesen, gehört für den überwiegenden Teil der Konsumenten und Konsumentinnen zum Entscheidungsprozess und Kaufverhalten dazu. Händler können dies im Rahmen ihrer Online Marketing Strategie nutzen.]
Sechs gute Gründe, Amazon Bewertungen & Produktfragen zu lesen und zu nutzen
Während Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media und Suchmaschinenwerbung (SEA) einen festen Platz im Online Marketing haben, findet das Bewertungs-Management bislang weniger Beachtung. Warum Unternehmen der Disziplin fortan mehr Bedeutung beimessen sollten, zeigen die folgenden sechs Punkte dieses Amazon Guides.
1. Social Proof festigen
2. Interaktion mit der Kundschaft stärken
3. Stärken und Schwächen einzelner Produkte identifizieren
4. Sortiment erweitern oder verfeinern / Produkte weiterentwickeln
5. Konsumtrends frühzeitig erkennen
6. Position auf der Suchergebnisseite von Amazon optimieren
1. Social Proof festigen
Käufer:innen fällt es heutzutage leicht, die Marketingmethoden von Anbietern zu durchschauen. Dies gilt nicht nur für die internetaffine Gen Z.
Auch ältere Kundschaft vertraut eher echten Erfahrungswerten als sorgfältig formulierten Werbetexten oder gefälschten Kundenstimmen. Was andere Personen über ein Produkt denken, hat Gewicht.
Früher stammte dieser Social Proof aus dem persönlichen Umfeld. Im Zeitalter der Digitalisierung ersetzen Online-Rezensionen den Input von Freunden und Familie zunehmend.
Immerhin sieht rund die Hälfte der Konsumenten und Konsumentinnen Produktbewertungen fremder Personen als ebenso vertrauenswürdig an wie persönliche Empfehlungen (Quelle: brightlocal.com).
2. Interaktion mit der Kundschaft stärken
Es gibt eine Vielzahl an Erkenntnissen, die Käufer:innen aus Amazon Bewertungen von fleißigen Rezensenten und Rezensentinnen gewinnen können. Hierzu zählen nicht nur weiterführende Informationen zum Produkt selbst.
Ob und wie der Anbieter auf Produktfragen reagiert, ist für die (potenzielle) Kundschaft ebenfalls von Interesse.
Antwortet das Unternehmen regelmäßig, ist dies aus ihrer Sicht ein Indiz für einen vertrauenswürdigen und kundenorientierten Anbieter. Konsequentes Bewertungs-Management (auch Review Management genannt) fördert diese Interaktion mit den Käufer:innen.
Im Idealfall mündet dies in einer besseren Reputation und stärkerer Kundenbindung – zwei wichtige Faktoren für anhaltenden Erfolg im Online Marketing.
3. Stärken und Schwächen einzelner Produkte identifizieren
Die Erfahrungen der Käufer:innen mithilfe des Review-Managements fortlaufend auszuwerten, steigert den Erkenntnisgewinn des Unternehmens. Welche Produkteigenschaft schätzt die Kundschaft am meisten und welche wird am häufigsten bemängelt?
Womit sind Käufer:innen am häufigsten unzufrieden? Welche weiteren Funktionen könnten die Zufriedenheit der Zielgruppe steigern? Antworten auf diese Fragen liefern die Rezensionen echter Käufer:innen.
Amazon Bewertungen sind daher eine wertvolle Informationsquelle, quasi Verbesserungsvorschläge, für die Produktentwicklung.
Amazon Bewertung zu einem natürlichen Schlafmittel auf pflanzlicher Basis. Zusätzlich zur allgemeinen Sternebewertung haben Käufer:innen die Möglichkeit, Sterne für produktspezifische Eigenschaften zu vergeben. Onlinehändler können dies als Verbesserungsvorschläge für die Optimierung und Entwicklung ihrer Produkte nutzen.
4. Sortiment erweitern oder verfeinern / Produkte weiterentwickeln
Das eigene Hersteller-Angebot mit Hilfe authentischer Kundenstimmen zu verfeinern, ist nicht nur auf Produktebene möglich. Ein Vergleich der Rezensionen zwischen Produkten und Produktlinien liefert wertvolle Hinweise und Verbesserungsvorschläge, welche Artikel die beste oder schlechteste Resonanz erzeugen.
So ist eine kontinuierliche Optimierung des Sortiments möglich – in Bezug auf die Breite und die Tiefe. Auch Aktionssets zusammenzustellen, ist mit Einblick in die Kundenstimmen einfacher.
Ein Beispiel: In den Amazon Bewertungen zu einem Druckluftreiniger geben die Käufer:innen an, das Gerät vorwiegend zur Reinigung des Armaturenbretts in ihrem PKW oder Camper zu nutzen. Für den Anbieter könnte eine Transportbox somit eine sinnvolle Sortimentserweiterung sein.
Enthält das Angebot bereits eine Transportbox, wäre anhand der Produktrezensionen ein Set mit Druckluftreiniger und Transportbox denkbar.
5. Konsumtrends frühzeitig erkennen
Kundenstimmen auf Amazon sind im E-Commerce auch in Bezug auf das zukünftige Unternehmenswachstum wertvoll. Sie helfen, Veränderungen im Konsum- und Kaufverhalten und somit Anreize rechtzeitig zu erkennen. Dies kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein – vor allem in hart umkämpften Geschäftsfeldern.
Ein jüngeres Beispiel ist der gesteigerte Fokus auf Nachhaltigkeit. In den 2010er-Jahren bemängelten immer mehr Käufer:innen in ihren Online-Bewertungen den negativen Impact von Konsumprodukten auf die Umwelt und das Klima.
Mittlerweile hat sich dieser Aspekt zu einem bedeutenden Verkaufsargument entwickelt. Wer die Produktbewertungen regelmäßig las, konnte frühzeitig auf das neue Kundenbedürfnis eingehen.
6. Position auf der Suchergebnisseite von Amazon optimieren
Auf Amazon gilt dasselbe wie auf den Suchergebnisseiten von Google und Co. – eine vordere Platzierung erhöht die Sichtbarkeit innerhalb der Zielgruppe deutlich.
Für das Ranking nutzt das digitale Verkaufsportal einen eigenen Algorithmus, bei dem die Kundenrezensionen eine zentrale Rolle spielen.
Anbieter mit einer guten durchschnittlichen Bewertung werden bevorzugt angezeigt. Um die Reihenfolge festzulegen, greift Amazon vorzugsweise auf die Erfahrungen echter Käufer:innen zurück.
Wie Unternehmen ihre Kundschaft zur Abgabe von Rezensionen bewegen können, zeigt ein späterer Abschnitt dieses Amazon Guides.
Einige Amazon Bewertungen werden als „verifizierter Kauf“ ausgewiesen. Hierbei handelt es sich um Rezensionen von Personen, die den Artikel tatsächlich erhalten haben. Aus Sicht von Interessenten und Interessentinnen wirken sie vertrauenswürdiger. Zudem haben sie Einfluss auf das Ranking des Produkts auf der Suchergebnisseite von Amazon.
Amazon Guide für Unternehmen – so läuft gutes Bewertungs-Management ab
Auf Amazon können Käufer:innen für ein Produkt eine Sternebewertung zwischen eins und fünf abgeben und/oder zusätzlich einen Text schreiben.
Ziel des Review-Managements ist, diese Informationen bestmöglich zu nutzen. Dieser Prozess verläuft in drei grundlegenden Schritten.
Schritt 1: Neue Bewertungen sehen
Um Produktrezensionen bearbeiten zu können, muss ein Händler diese von Rezensenten bzw. Rezensentinnen zunächst wahrnehmen. Amazon beinhaltet leider keine automatisierten Benachrichtigungen, um Verkäufer:innen über neue Bewertungen zu informieren.
Sich manuell einzuloggen und jede Produktseite täglich zu prüfen, ist für kleinere Anbieter mit wenigen Artikeln noch möglich. Für mittlere und große Unternehmen ist dieser Weg hingegen kaum effizient.
In diesem Fall können spezielle Review-Management-Tools mit Benachrichtigungssystem wie der gominga Review Manager helfen.
Schritt 2: Auf Amazon Produktfragen antworten und so mit den Konsumenten interagieren
In der zweiten Phase des Review-Managements gilt es als Hersteller, richtig auf eventuelle Produktfragen zu reagieren. Das Attribut „richtig“ bezieht sich auf die Art, den Inhalt und den Zeitpunkt der Antwort. Letzterer ist insbesondere bei negativ formulierten Fragen entscheidend.
Ein Drittel aller Käufer:innen erwartet, dass der Anbieter binnen drei Tagen auf kritische oder unzufriedene Kundenstimmen reagiert (Quelle: reviewtrackers.com). Umso relevanter ist der vorgenannte Schritt – nur wer Produktfragen verzögerungsfrei sieht, kann sie rechtzeitig beantworten.
So kann das Vertrauen von Kunden und Interessenten maßgeblich gesteigert werden und weitere Anreize für den Kauf entstehen.
Schritt 3: Erkenntnisse aus der Interaktion und den Kundenstimmen ziehen
Wie dieser Amazon Guide zeigt, ist Kundenfeedback für Unternehmen äußerst wertvoll. Was gefällt den Kunden und an welchen Stellen besteht Optimierungsbedarf?
Welche Produkte könnten das Sortiment sinnvoll erweitern? Wie zufrieden sind die Käufer:innen mit dem Kundenservice?
Im dritten Schritt des Bewertungs-Managements geht es darum, das Feedback auf Amazon im E-Commerce zu nutzen. Die Produktentwicklung, der Einkauf, der Support und/oder der Vertrieb sollten Einsicht in das Kundenfeedback erhalten – je nach inhaltlichem Schwerpunkt der Rezensionen. Hier ist vor allem Feedback von unzufriedenen Kunden Gold wert.
Wie Tools die Bearbeitung von Rezensionen erleichtern können
Eine E-Commerce-Marke verfügt meist über ein umfangreiches Sortiment, das sie auf mehreren Plattformen gleichzeitig vertreiben.
Dies erschwert gezieltes Review Management. Eine gute Unterstützung können spezielle Tools sein, da sie die Bearbeitung der Kundenrezensionen vereinfachen.
Mittlerweile gibt es mehrere Anbieter entsprechender Software, sodass eine sorgfältige Auswahl wichtig ist.
Ein Tool für effizientes Review-Management sollte mindestens …
… mit automatischen Benachrichtigungen auf neue Bewertungen hinweisen.
… ein Ticket-System bieten, um die Bearbeitung einzelner Rezensionen abzubilden.
… neben Amazon weitere digitale Verkaufsplattformen einbeziehen.
… eine umfangreiche Datenanalyse zu den Bewertungen ermöglichen.
… sich nahtlos in das bestehende Customer-Relationship-Management-System (CRM) oder Business-Intelligence-System einfügen.
Gibt es Methoden, um die Anzahl an Amazon Bewertungen zu steigern?
Anbietern und Herstellern stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung, um die Käufer:innen zur Abgabe einer Rezension zu animieren.
Die Bitte um eine Bewertung lässt sich zum Beispiel über eine personalisierte E-Mail oder ein Schreiben im Paket übermitteln. Eine Gegenleistung für die Rezension anzubieten, ist Anbietern laut Amazons Richtlinien jedoch untersagt.
Auch eine suggestive Formulierung im Schreiben gilt bereits als Bewertungsmanipulation, da sie Personen mit einer negativen Erfahrung von der Abgabe ihrer Stimme abbringen könnte. Hierunter fällt beispielsweise der Satz „Wenn Ihnen unser Produkt gefallen hat, freuen wir uns über eine Bewertung“.
In einem angemessenen Zeitraum auf positives und negatives Kundenfeedback zu reagieren, kann die Anzahl an Produktbewertungen ebenfalls erhöhen.
Käufer:innen sind eher gewillt, ihre Erfahrungen zu teilen, wenn sie sich vom Anbieter gehört fühlen. Indem ein Unternehmen diese Momente zur Interaktion mit der Kundschaft nutzt, drückt es Wertschätzung, Dankbarkeit und Anerkennung aus.
Übrigens: Amazon selbst verschickt nach jedem Verkauf über die Plattform automatisch eine standardisierte E-Mail, um die Käufer:innen zur Abgabe einer Produktbewertung zu bewegen.
Diese Schreiben sind allerdings nicht personalisiert und haben nur einen begrenzten Effekt auf die Anzahl an Rezensionen.
Amazon stellt die positiven und kritischen Rezensionen zu einem Produkt gegenüber. So erhalten Käufer:innen ein ganzheitliches Bild des Artikels, das den sensorischen Eindruck aus dem stationären Verkauf ersetzen soll.
No-Gos zum Bewertungs-Management auf Amazon im E-Commerce
Den richtigen Umgang mit Kundenrezensionen zu kennen, ist gut. Besser ist, auch die No-Gos zu kennen.
Zum Abschluss dieses Amazon Guides dürfen die typischen Fehler wie zum Beispiel gefälschte Bewertungen daher nicht unerwähnt bleiben.
Die folgenden Punkte zeigen, woran der Erfolg von Bewertungs-Management-Konzepten häufig scheitert.
Inhalt der Bewertungen manipulieren
Jedes Feedback und jeder Verbesserungsvorschlag ist willkommen – dies sollten Unternehmen gegenüber ihrer Kundschaft bekräftigen. Kein Produkt ist perfekt und das ist auch den Konsumenten und Konsumentinnen bewusst.
Liegen ausschließlich positive Meinungen vor, zweifeln die Käufer:innen die Authentizität der Rezensionen an. Sie denken, es wird mit Fake Bewertungen getrickst.
Rund 72 % der Menschen schätzen kritische Bewertungen, da sie einen vollständigen Eindruck des Produkts vermitteln (Quelle: g2.com). Eine gesunde Mischung aus nicht gefälschten Reviews setzt hier richtige Anreize.
Nur positive Rezensionen beachten
Vielen Unternehmen fällt es leicht, wohlwollende Kundenbewertungen zu sichten. Bei kritischen Stimmen kann es hingegen schwer sein, sich Fehler einzugestehen.
Sich diese Kundenstimmen dennoch zu Herzen zu nehmen, lohnt sich. Viele Käufer:innen sind nachsichtiger, wenn ein Anbieter seinen Willen zur Verbesserung zeigt. Erfahre hier mehr über den Wert von Kundenbewertungen.
Laut einer Studie von Podium bestätigen 56 % der Konsumenten und Konsumentinnen: Reagiert ein Onlinehändler auf jede Art von Feedback, kann dies ihre Meinung zu dem Anbieter positiv beeinflussen.
Auf Produktfragen mit unspezifischen Standardformulierungen antworten
Beim Bewertungs-Management, mit Textbausteinen zu arbeiten, kann die Effizienz steigern. Standardisierte Antworten sollten allerdings sparsam zum Einsatz kommen.
Vor allem bei individuellen Produktfragen sind manuell formulierte Rückmeldungen besser geeignet.
Sie ermöglichen, individuell auf das Anliegen der Person einzugehen und gegebenenfalls nach weiteren Details zu fragen. Dies zeugt von echtem Interesse.
Die Entwicklung der Ratings/Bewertungen nicht verfolgen
Gutes Bewertungs-Management betrachtet stets das große Ganze – von der ersten Rezension bis zur aktuellsten Entwicklung.
Ein Abwärts- oder Aufwärtstrend kann entscheidende Erkenntnisse in der Kundenzufriedenheit liefern oder wie der Markt das Produkt und deren Funktionen aktuell bewertet.
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