Grundlagen der Psychologie, die dir im Online-Marketing helfen

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Ein gewisses psychologisches Grundwissen sollte jeder Online-Marketing-Profi besitzen. Denn viele wissenschaftliche Studienergebnisse lassen sich anwenden bei der Ansprache von Kunden über Online-Kanäle.

Genau genommen geht es ja beim Online-Marketing darum, dass es einem Unternehmen oder einer Marke gelingt Menschen zu

  1. erreichen (Wahrnehmung + Gedächtnis)
  2. überzeugen (Entscheidungen)
  3. einer Handlung zu bewegen (Motivation +  Emotion).

In diesem Webinar werden zehn psychologische Phänomene vorgestellt, die Online-Marketer kennen sollten. Zudem wird gezeigt, wie sich diese Effekte aus der Forschung auf das Marketing übertragen lassen.

Webinar Termin:

18.07.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Ein Grundverständnis für die psychologische Forschung
  • Wie Menschen sich in bestimmten Szenarien tendenziell verhalten
  • Wie sich vorteilhafte Bedingungen für ein gewünschtes Verhalten online herstellen lassen

Zielgruppe:

  • Online-Marketing-Manager und -Berater
  • Webmaster, Webdesigner, Texter

Webinar Termin:

18.07.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Grundlagen der Psychologie, die dir im Online-Marketing helfen

Wenn man mit Menschen zu tun hat, dann kommen sehr schnell ein oder mehrere psychologische Effekte mit ins Spiel, und jeder hat seine eigene Meinung dazu. Um welche psychologischen Effekte es sich handelt, warum wir unserer eigenen Meinung oft nicht trauen dürfen und wie wir Psychologie im Online-Marketing nutzen, erfahren Sie hier:

Zum Hintergrund zur Psychologie im Online-Marketing

Viele denken bei einem Psychologen an die klassische Couch, lustige Bilder zum Hineininterpretieren und Psychoanalyse. Doch darum geht es gar nicht, denn hierbei handelt es sich um die Arbeit eines Therapeuten mit einer entsprechenden Ausbildung. Für den Psychologen steht in seinem Studium zuerst das wissenschaftliche Denken, insbesondere in Bezug auf das Verhalten von Menschen, im Zentrum des Interesses. Hierbei geht es um messbare Hypothesen, große Stichproben für empirische Untersuchungen, statistische Methoden und am Ende auch um das Zitieren und Publizieren von eigenen Forschungsergebnissen.

Bei den nachfolgenden Effekten handelt es sich also Phänomene, die hinreichend wissenschaftlich untersucht wurden, so dass man von der Richtigkeit der jeweiligen Annahmen ausgehen kann. Das ist wichtig, denn die Psychologie im Online-Marketing ist heute schon allgegenwärtig.

Entdecken Sie in den folgenden 10 psychologischen Effekten, woher diese kommen, worum es geht und wie Sie diese für Ihr eigenes Online-Marketing wirkungsvoll einsetzen können.

Effekt 1: Kognitive Dissonanz

Wenn wir etwas tun, obwohl wir eigentlich etwas anderes für richtig halten, sprechen wir hier von kognitiver Dissonanz. L. Festinger und J.M. Carlsmith haben diesen Effekt schon 1959 in einem einfachen wissenschaftlichen Experiment anschaulich dokumentiert.

Der Aufbau des Experiments ist einfach: Testpersonen wurden gebeten, 45 Minuten lang Holzstäbe in einem Brett umzustecken. Den Probanden wurde hierbei gesagt, dass es bei dem Experiment um Konzentrationsfähigkeit und Aufmerksamkeit geht. Beim Hinausgehen wurden die Testpersonen gebeten, auf dem Flur weitere Probanden anzuwerben. Hierzu sollten sie erzählen, wie viel Spaß das Experiment macht — was aufgrund der Eintönigkeit praktisch eine Lüge ist. Genau an diesem Punkt beginnt erst das eigentliche Experiment, denn ab hier gab es drei Gruppen:

  • Gruppe A erhielt für das Anwerben mit der kleinen Lüge 20 Dollar,
  • Gruppe B erhielt für das Anwerben mit der gleichen Lüge hingegen nur 1 Dollar und
  • eine Kontrollgruppe sollte nicht Lügen und erhielt auch kein Geld für das Finden neuer Testpersonen.

Wir haben also eine einfache Aufgabe und einen Anreiz für eine Lüge. Bei einem hohen Geldbetrag ist die Rechtfertigung für die Lüge hinreichend. Allerdings bei einem sehr niedrigen Geldbetrag ist die Rechtfertigung für die Lüge nicht hinreichend. In dem ersten Fall mit der Gruppe A ist somit die kognitive Dissonanz gering. Im zweiten Beispiel, mit der Gruppe B, ist diese sehr hoch, weil auch diese Gruppe eine Lüge erzählen soll (dass es Spaß gemacht habe). Doch hier gibt es eben keinen großen Anreiz, um diese Lüge zu erzählen. Das bedeutet im Endeffekt, dass man sich in diesem Fall die Einstellung zur Aufgabe vom Prinzip her schönreden muss, um die Lüge glaubhaft zu vermitteln.

Das ist das Grundprinzip der kognitiven Dissonanz. Doch wie kann man diesen Effekt in der Psychologie im Online-Marketing einsetzen? Hierzu gibt es ein ganz einfaches Beispiel:

Foot-in-the-Door-Technik

Nach einer kleinen Bitte, die positiv beantwortet wurde, wird nach etwas Größerem gefragt. Das könnte in etwa so aussehen:

• Unterschreiben Sie die Petition?
• Ja, kein Problem.
• Ich habe noch eine Frage: Als jemand, der uns in unserer Sache unterstützt, dürfte ich Sie auch noch darum bitten, dieses Schild zur Unterstützung unserer Kampagne in Ihrem Vorgarten aufzustellen?

Das Prinzip ist klar, denn wenn man den Fuß in der Tür hat, dann ist es leicht, nach mehr zu fragen. Oft können wir uns dieser weiteren Bitte kaum entgegenstellen, weil ein NEIN an dieser Stelle für uns eine hohe kognitive Dissonanz bedeuten würde. Wir müssten also eine hohe gedankliche Hürde nehmen und ggf. auch unserer ersten Aktion widersprechen, um dann die Bitte auszuschlagen. Nur wenige können sich diesem Druck entziehen.

Wir kennen das Prinzip in der Praxis sehr gut, nämlich in Form vom Upselling, bzw. auch im Rahmen von kostenlosen Downloads und Geschenken, wobei hier auch noch andere psychologische Effekte zum Tragen kommen.

Letztlich geht es darum, Kunden ein eingängiges und schlüssiges Angebot zu machen, damit sie JA sagen.

Effekt 2: Reziprozität

Der Begriff Reziprozität lässt sich am besten mit „Eine Hand wäscht die andere“ umschreiben. Letztlich geht es um Wechselseitigkeit und um Verhältnismäßigkeit. Zum Beispiel können wir eine unverhältnismäßig hohe Forderung in den Raum stellen, dann von uns aus davon abweichen und als Wechselwirkung fühlt sich unser Gegenüber verpflichtet, auch von seiner Position zu weichen, um dann zum zweiten Angebot ja zu sagen.

Konkret bedeutet das, dass im Anschluss an eine übertriebene Anfrage nach etwas Realistischem gefragt wird. Der Verhandlungspartner fühlt sich dann an diesem Punkt verpflichtet, ebenfalls ein Zugeständnis zu machen. Es ist eben ein Geben und Nehmen, und mit dem richtigen Einsatz steigt die Chance, dass unser Verhandlungspartner JA sagt.
In der Praxis kann das bedeuten, dass zuerst ein Angebotsszenario aufgebaut wird, das folgendem Muster folgt:

• Normalerweise kostet X so und so viel Euro.
• Doch das wollen und können wir unseren Kunden so nicht verkaufen.
• Deshalb haben wir ein komplett neues Angebot Y erstellt, das
• nur noch Z Euro kostet.

Hierbei wird mit dem ersten Preis X ein Angebot aufgebaut, zu dem normalerweise jeder Kunde von sich aus sagt: Das kann oder will ich mir nicht leisten. Doch bevor der Kunde diesen Gedanken bis zum Ende denken kann, wird ein neues Angebot ins Spiel gebracht, bei dem der Preis — warum auch immer — erheblich günstiger ist. Das Ergebnis hierbei ist, dass der zweite Preis als sehr attraktiv, und im Verhältnis zum ursprünglichen Preis als leistbar, wahrgenommen wird.

Bei der Psychologie im Online-Marketing kommt es also bei Angeboten und Preisgestaltung auch immer darauf an, wie der jeweilige Preis präsentiert wird, bzw. womit der Preis verglichen wird.

Effekt 3: Konformität

Wenn einige, oder viele, von etwas überzeugt sind, dann neigen wir von Natur aus dazu, uns dieser Meinung anzuschließen — auch wenn diese vielleicht vollkommen falsch ist. S. E. Asch hat dies 1951 mit einem einfachen Experiment beschrieben: Im Versuchsaufbau gab es einen Muster-Strich, der mit drei anderen, unterschiedlich langen Strichen verglichen werden soll (gekennzeichnet mit A, B und C). Ziel war es zu sagen, zu welcher Strichlänge der Muster-Strich passt, also ob zu A, B oder C. Klar, dass nur eine Strichlänge wirklich passt (C) — die anderen Strichlängen von A und B unterscheiden sich sichtlich.

Im Versuchsaufbau gab es nun eine Testperson und 18 Komplizen. Die Komplizen sollten hierbei so abstimmen, dass 6 sich für die korrekte Länge entscheiden und 12 einstimmig für eine falsche Länge. Das Ergebnis nach vielen Testläufen mit unterschiedlichen Testpersonen war, dass rund 33 Prozent sich der Mehrheit angeschlossen haben, obwohl sich diese für die falsche Übereinstimmung entschieden haben. Am Ende blieben nur rund ein Viertel der Versuchspersonen unbeeinflusst.

Doch wie kann man diesen Effekt in der Psychologie im Online-Marketing nutzen? Ganz einfach, denn das zuvor beschriebene Experiment beschreibt, wie stark die Macht der Masse ist. Genutzt wird dieser Effekt zum Beispiel bei vielen positiven Bewertungen, Sternen, Rezensionen etc. Oft denken wir hier, die Masse wird wohl recht haben, also schließe ich mich dieser an.

Die Macht des Wortes „weil“

In diesem Zusammenhang hat auch das Wort „weil“ einen großen Einfluss auf die Masse: Denn wenn wir einen geäußerten Wunsch oder eine Bitte mit einer Begründung ergänzen, dann steigt die Chance, dass uns gewährt wird.

Äußern wir zum Beispiel in einer Schlange am Kopierer die Bitte: „Ich habe nur 5 Seiten, darf ich bitte vor Ihnen den Kopierer benutzen“, dann liegt die Chance bei 60 Prozent, dass man vorgelassen wird. Ergänzt man jedoch seine Bitte durch „…, weil ich in Eile bin.“, dann steigt die Chance auf 94 Prozent. Das funktioniert sogar, wenn die Begründung vollkommener Quatsch ist, wie zum Beispiel die Begründung „…, weil ich kopieren muss.“ Auch diese Bitte hat in entsprechenden Test eine Erfolgsquote von 93 Prozent hervorgebracht.

In der Praxis bedeutet das, dass Sie in Ihren Angeboten eine Bitte auch immer mit einer Begründung ergänzen sollten. Zum Beispiel: „Bitte entscheiden Sie sich heute für unser Angebot, denn es lohnt sich für Sie garantiert.“ Durch die Kopplung von Angebot und Begründung steigert man hier die Chance, dass der Kunde JA sagt.

Effekt 4: Verlustaversion

Wir lieben es, 10 Euro zu gewinnen, doch wir ärgern uns übermäßig mehr, wenn wir 10 Euro verlieren.

Wenn wir die Chance haben, 10 Euro zu gewinnen, dann stehen wir dem eher positiv gegenüber. Doch wenn die Möglichkeit besteht, dass wir 10 Euro verlieren könnten, dann neigen wir eher dazu, dies zu vermeiden. Letztlich kommt es hier also immer auch darauf an, wie etwas verpackt bzw. in einen Bezugsrahmen gestellt wird. Bietet uns also eine bestimmte Lösung oder ein Angebot die Chance, etwas zu erlangen bzw. ein Risiko zu vermeiden? Für unsere Entscheidung ist also letztlich unsere Einschätzung und Bewertung von Gewinn oder Verlust in einem gewissen Rahmen prägend.

Geht es zum Beispiel um Gesundheitsvorsorge, dann hat die Art und Weise, wie das Grundszenario präsentiert wird, einen großen Einfluss auf die Entscheidung. Geht es also mehr darum, Gesundheit zu bewahren oder Krankheit abzuwenden? Tendenziell neigen wir eher dazu, das Risiko und die Vermeidung höher zu bewerten, als etwas Positives zu gewinnen.

In der Psychologie im Online-Marketing bedeutet das, dass Sie sich sehr genau überlegen müssen, was das Angebot letztlich für den Kunden bewirkt. Was gewinnt der Kunde bzw. vor welchen Verlusten bewahrt das Angebot den Kunden?

Effekt 5: Der IKEA-Effekt

Mache es selbst, und du wirst stolz darauf sein. Egal wie, am Ende sind wir auf das, was wir selbst geschaffen haben, immer stolz, denn wir haben zum Ergebnis eine gewisse Verbindung aufgebaut. Wir lieben es, Dinge selbst zu machen bzw. selbst zu gestalten. Deshalb sind personalisierbare oder hoch individualisierbare Produkte so beliebt.

Eine abgeschwächte Version dieses Effekts ist unter dem Namen Endowment-Effekt bekannt. Hierbei schätzen wir das, was wir besitzen, automatisch hochwertiger ein. D. Kahneman, J. L. Knetsch und R. H. Thaler haben 1990 diesen Effekt mit einem kleinen Test beschrieben. Hierbei erhielten 50 Prozent der Studenten einen Kaffee-Becher und die anderen 50 Prozent keinen. Nun wurden die Studenten gebeten, einen Preis für den Becher festzulegen, zu dem sie bereit wären, ihren Becher zu verkaufen. Die andere Gruppe (ohne Becher) wurde gebeten, festzulegen, wie viel sie bereit sind, für einen Kaffee-Becher zu bezahlen. Das Ergebnis überrascht, denn die Besitzer der Kaffee-Becher legten einen Preis von 4,50 Dollar fest. Die andere Gruppe legte ihren Preis, den sie bereit zu zahlen waren, bei nur 2,25 Dollar fest.

Dieses kleine Detail hat eine große Wirkung in der Psychologie im Online-Marketing. Geben wir nämlich kostenlose Proben ab, dann werden diese trotzdem als wertvoll angesehen und wahrgenommen.

Effekt 6: Wahrnehmung von Kontrolle

Von Natur aus lieben wir die Kontrolle über unser Leben, unser Handeln und natürlich auch über das, was mit uns passiert. Wir richten uns entsprechend ein, und nennen das dann unsere Komfortzone. In dieser Zone fühlen wir uns wohl. Natürlich brauchen wir auch für unser Gleichgewicht auch ab und zu etwas Abwechslung bzw. Überraschungen, doch gerade bei Überraschungen wollen wir nur die, die wir mögen.

Überraschungen, die wir nicht mögen, lösen bei uns eine gewisse Reaktanz, also eine Ablehnung oder Gegenwehr aus. Das kann dann von einem leichten Unwohlsein in Form eines unguten Gefühls reichen bis hin zur kompletten Ablehnung — oder sogar Hass. In der Psychologie im Online-Marketing tun wir praktisch alles, um das zu vermeiden. So sollte eine Website so gestaltet sein, dass der User sich intuitiv zurechtfindet und die gesamte User Experience einfach angenehm und zielführend ist. Somit soll eine Website im Idealfall in der Komfortzone des Besuchers liegen.

Doch welche Elemente sind zu vermeiden, weil diese eine ausgeprägte Form der Reaktanz auslösen? Nun, es kommt darauf an. Manchmal sind es unpassende Produktempfehlungen oder eine negative Wahrnehmung von einzelnen Details. Doch in den meisten Fällen löst unkontrollierte Fremdwerbung Reaktanz aus. Pop-Ups und selbststartende Videos werden gehasst, und Maßnahmen rund um Retargering bzw. Remarketing lösen beim User ein ungutes Gefühl aus. Man spricht hier auch vom Creepiness Factor, denn der User hat so meist das Gefühl, verfolgt zu werden bzw. dass ihm jemand über die Schulter schaut. Ebenso ist auch das Sammeln von Daten auf ein Minimum zu reduzieren, denn auch das kann auf Ablehnung des Besuchers stoßen.

Effekt 7: Priming

Gerade, wenn man an einem Schreibtisch oder Wohnzimmertisch sitzt, ist Priming ein wirklich spannendes Thema. Machen wir einmal einen kleinen Test:

Ergänzen Sie __isch so mit einem Buchstaben, dass ein Wort entsteht.

Und, was haben Sie gewählt? Höchstwahrscheinlich haben Sie das T gewählt und das Wort zu Tisch ergänzt. Warum ist das so? Nun, im ersten Absatz ist Tisch schon zwei Mal als Wortbestandteil aufgetaucht, so dass der Tisch beim Ergänzen recht naheliegend ist. Hätte vorher etwas über Fische und Fischerei gestanden, dann wäre das Ergebnis wahrscheinlich eher Fisch gewesen.

Beim Priming beeinflusst etwas, was wir zuvor erlebt haben, unsere Entscheidung danach, und das lässt sich auch in einem gewissen Maße steuern. A. Tversky und D. Kahneman haben 1975 dieses Prinzip mit einem Test auf den Punkt gebracht, und dieses Prinzip „Anchoring“ genannt.

Hierbei wurde ein Glücksrad mit den Zahlen von 1 bis 100 so manipuliert, dass dieses bei 10 oder 65 stehenbleibt. Danach sollten die Probanden schätzen, wie viel Prozent der UN-Staaten in Afrika liegen. Im Mittel lagen die abgegebenen Schätzungen bei denen, die auf dem Glücksrad 65 gedreht haben, bei 45 Prozent, und bei denen, die die 10 gedreht haben, haben 25 Prozent geschätzt.

In der Psychologie im Online-Marketing bedeutet das, dass man zum Beispiel bei reduzierten Artikeln auch den UVP nennt, um hier eine Vorannahme zu verankern. Aber auch Paketangebote wirken so angenehmer und klingen besser. Zum Beispiel klingen 4 Rollen Toilettenpapier für 2 Euro besser als 1 Rolle Toilettenpapier für 50 Cent.

Ein weiterer, sehr ähnlicher Priming-Effekt ist der Decoy-Effekt. Nehmen wir als Beispiel folgendes Abo-Angebot:

• Web only = 59 Dollar
• Print und Web = 125 Dollar

Hierbei gibt es also zwei Auswahlmöglichkeiten. Bei Test hat sich gezeigt, dass sich 68 Prozent für Web only Variante entschieden haben, während nur 32 Prozent für die Print und Web Version gewählt haben.

Fügt man nun eine weitere Option als Attrappe (Decoy) hinzu, dann sehen die Ergebnisse so aus:

• Web only = 59 Dollar
• Print only = 125 Dollar
• Print und Web = 125 Dollar

Bei dieser Auswahl haben sich diesmal nur 16 Prozent für die Web only Variante und 84 Prozent haben sich für die Print und Web Variante entschieden. Für die Print only Variante hat sich keiner entschieden.

Unterm Strich sprechen diese Zahlen eine deutliche Sprache. Bei der Preisgestaltung gilt es also, Variationen und Pakete gegeneinander so zu positionieren und zu testen, bis man ein optimales Ergebnis hat. Entscheidend dabei ist, dass der Kunde sich nicht zwischen A und B, sondern im Idealfall zwischen 3 Varianten unterscheiden wollen.

Effekt 8: Mere-Exposure-Effekt

Das, was uns vertraut vorkommt, erkennen wir wieder bzw. empfinden wir als natürlicher und angenehmer. Genau deshalb ist eine gewisse Präsenz wichtig, damit Vertrauen entsteht. Selbst wenn man nicht genau weiß, worum es geht, dann ist ein vertrautes Gefühl immer ein guter Schritt in die richtige Richtung.

R. B. Zajonc hat 1968 einen Test mit chinesischen Schriftzeichen durchgeführt. Dabei wurden Testpersonen eine Auswahl von chinesischen Schriftzeichen gezeigt, ohne darauf einzugehen, was diese Schriftzeichen aussagen. Nach 14 Tagen wurden die Testpersonen erneut eingeladen, und ihnen wurden nochmals chinesische Schriftzeichen gezeigt. Doch diesmal wurden die Probanden nach ihren Empfindungen und Ihrer Wahrnehmung befragt. Dabei ist herausgekommen, dass die Schriftzeichen, die die Probanden zwei Wochen zuvor schon zu Gesicht bekommen haben, als angenehmer empfunden wurden.

Für das Online-Marketing bedeutet dieser psychologische Effekt, dass man einfach an allen möglichen Schnittstellen zum Kunden Präsenz zeigen muss. Jeder einzelne Schritt hilft, um für den Kunden zu einem vertrauten Gesicht zu werden.

Effekt 9: Halo-Effekt

Apple ist ein bekanntes Beispiel für die Wirksamkeit des Halo-Effekts. Menschen haben den iPod geliebt und seine Eigenschaften sehr geschätzt. Deshalb war es nicht verwunderlich, dass auch alle anderen Produkte hiervon profitiert haben, denn der Halo-Effekt hat hier auf alle anderen Angebote und Produkte aus der Mac-Welt abgestrahlt.

Konkret bedeutet das, dass Menschen gerne von bekannten Eigenschaften und unbekannte Eigenschaften schließen und sich so eine Meinung bzw. Einschätzung bilden. Für Marketing und Online-Marketing bedeutet das, dass Kunden lieber von Marktführern kaufen. Von daher ist die Positionierung in einer Nische, auch wenn diese klein (doch relevant) ist, ein erster Schritt in die richtige Richtung. Aber zum Beispiel auch Aussagen wie „99 Prozent unserer Kunden finden die Preise günstig“ formen ein Bild, wobei hier Service und Lieferzeiten als unwichtig in den Hintergrund treten. Auf die Spitze getrieben könnte man auch formulieren: „Unsere Pakete sind schwer, Schwarz und Gold beschriftet!“ Doch wer nun denkt, das die Produkte deswegen wirklich hochwertiger sind, der ist selber schuld.

Effekt 10: Confirmation Bias

Hier könnte man direkt schon sagen: Ich mache mir die Welt, so wie sie mir gefällt. Menschen suchen immer wieder so nach Informationen, dass die eigenen Erwartungen bestätigt werden. Das nennt man auch selektive Wahrnehmung, denn wir konzentrieren uns nur noch auf das, was wir erwarten.

Ein Beispiel: „Wir kaufen schon immer Nivea, weil das die beste Creme ist. Ich bin immer noch sehr zufriedenlässt und würde nie etwas anderes kaufen.“ Die sich daraus ergebende Hypothese (Nivea ist die beste Creme der Welt) kann so praktisch nie widerlegt werden. Eigentlich müsste man alle vergleichbaren Cremes ausreichend unter allen nur denkbaren Bedingungen ausprobieren — und auch hier würde man immer eher nach einer Bestätigung danach suchen, dass Nivea doch die bessere Creme ist.

Im Marketing lässt sich dieser Effekt sehr gut nutzen, indem man das Erlebnis, das der Kunde mit dem Produkt erleben wird, schon vorwegnimmt. Noch einmal, hier geht es um das Erlebnis und um Emotionen – keine Features oder Datenblätter. Auch im Aftersales-Marketing lässt sich diese Strategie noch mit einbinden, indem man dem Kunden weitere Erlebnisse beschreibt und so als Samenkorn im Unterbewusstsein einpflanzt. Vielleicht geben Sie dem Kunden aber auch noch einige Coupons für den nächsten Einkauf mit auf dem Weg. So oder so, wenn der Kontakt zum Kunden da ist, dann sollte man diesen auch weiterhin Pflegen.

Einige Gedanken zum Schluss

Diese hier 10 vorgestellten psychologischen Effekte sind nur eine kleine Auswahl. Doch Sie sollten sich über einige Punkte im Klaren sein:

• Psychologische Effekte sind häufig kontraintuitiv und
• es gibt kein Einheitsmodell für die Psyche, das alle Eventualitäten abdeckt und immer funktioniert.

Außerdem ist das menschliche Verhalten nur schwer vorhersagbar. Doch gerade im Online-Marketing gibt es einen großen Vorteil, nämlich viele Daten.

Wenn Du also Deine Website betrachtest, dann trau nicht Deinem eigenen Sachverstand, denn eventuell kann es sein, dass Du selbst einem psychologischen Effekt auf den Leim gehen. Hör besser auf zu raten, sondern teste, teste, teste. Nur so weißt Du, WAS funktioniert — und noch wichtiger, WARUM etwas funktioniert. Erst dann kannst Du einzelne psychologische Effekte gezielt für Deine Angebote einsetzen.

 

Grundlagen der Psychologie, die dir im Online-Marketing helfen

Wenn man mit Menschen zu tun hat, dann kommen sehr schnell ein oder mehrere psychologische Effekte mit ins Spiel, und jeder hat seine eigene Meinung dazu. Um welche psychologischen Effekte es sich handelt, warum wir unserer eigenen Meinung oft nicht trauen dürfen und wie wir Psychologie im Online-Marketing nutzen, erfahren Sie hier:

Zum Hintergrund zur Psychologie im Online-Marketing

Viele denken bei einem Psychologen an die klassische Couch, lustige Bilder zum Hineininterpretieren und Psychoanalyse. Doch darum geht es gar nicht, denn hierbei handelt es sich um die Arbeit eines Therapeuten mit einer entsprechenden Ausbildung. Für den Psychologen steht in seinem Studium zuerst das wissenschaftliche Denken, insbesondere in Bezug auf das Verhalten von Menschen, im Zentrum des Interesses. Hierbei geht es um messbare Hypothesen, große Stichproben für empirische Untersuchungen, statistische Methoden und am Ende auch um das Zitieren und Publizieren von eigenen Forschungsergebnissen.

Bei den nachfolgenden Effekten handelt es sich also Phänomene, die hinreichend wissenschaftlich untersucht wurden, so dass man von der Richtigkeit der jeweiligen Annahmen ausgehen kann. Das ist wichtig, denn die Psychologie im Online-Marketing ist heute schon allgegenwärtig.

Entdecken Sie in den folgenden 10 psychologischen Effekten, woher diese kommen, worum es geht und wie Sie diese für Ihr eigenes Online-Marketing wirkungsvoll einsetzen können.

Effekt 1: Kognitive Dissonanz

Wenn wir etwas tun, obwohl wir eigentlich etwas anderes für richtig halten, sprechen wir hier von kognitiver Dissonanz. L. Festinger und J.M. Carlsmith haben diesen Effekt schon 1959 in einem einfachen wissenschaftlichen Experiment anschaulich dokumentiert.

Der Aufbau des Experiments ist einfach: Testpersonen wurden gebeten, 45 Minuten lang Holzstäbe in einem Brett umzustecken. Den Probanden wurde hierbei gesagt, dass es bei dem Experiment um Konzentrationsfähigkeit und Aufmerksamkeit geht. Beim Hinausgehen wurden die Testpersonen gebeten, auf dem Flur weitere Probanden anzuwerben. Hierzu sollten sie erzählen, wie viel Spaß das Experiment macht — was aufgrund der Eintönigkeit praktisch eine Lüge ist. Genau an diesem Punkt beginnt erst das eigentliche Experiment, denn ab hier gab es drei Gruppen:

  • Gruppe A erhielt für das Anwerben mit der kleinen Lüge 20 Dollar,
  • Gruppe B erhielt für das Anwerben mit der gleichen Lüge hingegen nur 1 Dollar und
  • eine Kontrollgruppe sollte nicht Lügen und erhielt auch kein Geld für das Finden neuer Testpersonen.

Wir haben also eine einfache Aufgabe und einen Anreiz für eine Lüge. Bei einem hohen Geldbetrag ist die Rechtfertigung für die Lüge hinreichend. Allerdings bei einem sehr niedrigen Geldbetrag ist die Rechtfertigung für die Lüge nicht hinreichend. In dem ersten Fall mit der Gruppe A ist somit die kognitive Dissonanz gering. Im zweiten Beispiel, mit der Gruppe B, ist diese sehr hoch, weil auch diese Gruppe eine Lüge erzählen soll (dass es Spaß gemacht habe). Doch hier gibt es eben keinen großen Anreiz, um diese Lüge zu erzählen. Das bedeutet im Endeffekt, dass man sich in diesem Fall die Einstellung zur Aufgabe vom Prinzip her schönreden muss, um die Lüge glaubhaft zu vermitteln.

Das ist das Grundprinzip der kognitiven Dissonanz. Doch wie kann man diesen Effekt in der Psychologie im Online-Marketing einsetzen? Hierzu gibt es ein ganz einfaches Beispiel:

Foot-in-the-Door-Technik

Nach einer kleinen Bitte, die positiv beantwortet wurde, wird nach etwas Größerem gefragt. Das könnte in etwa so aussehen:

• Unterschreiben Sie die Petition?
• Ja, kein Problem.
• Ich habe noch eine Frage: Als jemand, der uns in unserer Sache unterstützt, dürfte ich Sie auch noch darum bitten, dieses Schild zur Unterstützung unserer Kampagne in Ihrem Vorgarten aufzustellen?

Das Prinzip ist klar, denn wenn man den Fuß in der Tür hat, dann ist es leicht, nach mehr zu fragen. Oft können wir uns dieser weiteren Bitte kaum entgegenstellen, weil ein NEIN an dieser Stelle für uns eine hohe kognitive Dissonanz bedeuten würde. Wir müssten also eine hohe gedankliche Hürde nehmen und ggf. auch unserer ersten Aktion widersprechen, um dann die Bitte auszuschlagen. Nur wenige können sich diesem Druck entziehen.

Wir kennen das Prinzip in der Praxis sehr gut, nämlich in Form vom Upselling, bzw. auch im Rahmen von kostenlosen Downloads und Geschenken, wobei hier auch noch andere psychologische Effekte zum Tragen kommen.

Letztlich geht es darum, Kunden ein eingängiges und schlüssiges Angebot zu machen, damit sie JA sagen.

Effekt 2: Reziprozität

Der Begriff Reziprozität lässt sich am besten mit „Eine Hand wäscht die andere“ umschreiben. Letztlich geht es um Wechselseitigkeit und um Verhältnismäßigkeit. Zum Beispiel können wir eine unverhältnismäßig hohe Forderung in den Raum stellen, dann von uns aus davon abweichen und als Wechselwirkung fühlt sich unser Gegenüber verpflichtet, auch von seiner Position zu weichen, um dann zum zweiten Angebot ja zu sagen.

Konkret bedeutet das, dass im Anschluss an eine übertriebene Anfrage nach etwas Realistischem gefragt wird. Der Verhandlungspartner fühlt sich dann an diesem Punkt verpflichtet, ebenfalls ein Zugeständnis zu machen. Es ist eben ein Geben und Nehmen, und mit dem richtigen Einsatz steigt die Chance, dass unser Verhandlungspartner JA sagt.
In der Praxis kann das bedeuten, dass zuerst ein Angebotsszenario aufgebaut wird, das folgendem Muster folgt:

• Normalerweise kostet X so und so viel Euro.
• Doch das wollen und können wir unseren Kunden so nicht verkaufen.
• Deshalb haben wir ein komplett neues Angebot Y erstellt, das
• nur noch Z Euro kostet.

Hierbei wird mit dem ersten Preis X ein Angebot aufgebaut, zu dem normalerweise jeder Kunde von sich aus sagt: Das kann oder will ich mir nicht leisten. Doch bevor der Kunde diesen Gedanken bis zum Ende denken kann, wird ein neues Angebot ins Spiel gebracht, bei dem der Preis — warum auch immer — erheblich günstiger ist. Das Ergebnis hierbei ist, dass der zweite Preis als sehr attraktiv, und im Verhältnis zum ursprünglichen Preis als leistbar, wahrgenommen wird.

Bei der Psychologie im Online-Marketing kommt es also bei Angeboten und Preisgestaltung auch immer darauf an, wie der jeweilige Preis präsentiert wird, bzw. womit der Preis verglichen wird.

Effekt 3: Konformität

Wenn einige, oder viele, von etwas überzeugt sind, dann neigen wir von Natur aus dazu, uns dieser Meinung anzuschließen — auch wenn diese vielleicht vollkommen falsch ist. S. E. Asch hat dies 1951 mit einem einfachen Experiment beschrieben: Im Versuchsaufbau gab es einen Muster-Strich, der mit drei anderen, unterschiedlich langen Strichen verglichen werden soll (gekennzeichnet mit A, B und C). Ziel war es zu sagen, zu welcher Strichlänge der Muster-Strich passt, also ob zu A, B oder C. Klar, dass nur eine Strichlänge wirklich passt (C) — die anderen Strichlängen von A und B unterscheiden sich sichtlich.

Im Versuchsaufbau gab es nun eine Testperson und 18 Komplizen. Die Komplizen sollten hierbei so abstimmen, dass 6 sich für die korrekte Länge entscheiden und 12 einstimmig für eine falsche Länge. Das Ergebnis nach vielen Testläufen mit unterschiedlichen Testpersonen war, dass rund 33 Prozent sich der Mehrheit angeschlossen haben, obwohl sich diese für die falsche Übereinstimmung entschieden haben. Am Ende blieben nur rund ein Viertel der Versuchspersonen unbeeinflusst.

Doch wie kann man diesen Effekt in der Psychologie im Online-Marketing nutzen? Ganz einfach, denn das zuvor beschriebene Experiment beschreibt, wie stark die Macht der Masse ist. Genutzt wird dieser Effekt zum Beispiel bei vielen positiven Bewertungen, Sternen, Rezensionen etc. Oft denken wir hier, die Masse wird wohl recht haben, also schließe ich mich dieser an.

Die Macht des Wortes „weil“

In diesem Zusammenhang hat auch das Wort „weil“ einen großen Einfluss auf die Masse: Denn wenn wir einen geäußerten Wunsch oder eine Bitte mit einer Begründung ergänzen, dann steigt die Chance, dass uns gewährt wird.

Äußern wir zum Beispiel in einer Schlange am Kopierer die Bitte: „Ich habe nur 5 Seiten, darf ich bitte vor Ihnen den Kopierer benutzen“, dann liegt die Chance bei 60 Prozent, dass man vorgelassen wird. Ergänzt man jedoch seine Bitte durch „…, weil ich in Eile bin.“, dann steigt die Chance auf 94 Prozent. Das funktioniert sogar, wenn die Begründung vollkommener Quatsch ist, wie zum Beispiel die Begründung „…, weil ich kopieren muss.“ Auch diese Bitte hat in entsprechenden Test eine Erfolgsquote von 93 Prozent hervorgebracht.

In der Praxis bedeutet das, dass Sie in Ihren Angeboten eine Bitte auch immer mit einer Begründung ergänzen sollten. Zum Beispiel: „Bitte entscheiden Sie sich heute für unser Angebot, denn es lohnt sich für Sie garantiert.“ Durch die Kopplung von Angebot und Begründung steigert man hier die Chance, dass der Kunde JA sagt.

Effekt 4: Verlustaversion

Wir lieben es, 10 Euro zu gewinnen, doch wir ärgern uns übermäßig mehr, wenn wir 10 Euro verlieren.

Wenn wir die Chance haben, 10 Euro zu gewinnen, dann stehen wir dem eher positiv gegenüber. Doch wenn die Möglichkeit besteht, dass wir 10 Euro verlieren könnten, dann neigen wir eher dazu, dies zu vermeiden. Letztlich kommt es hier also immer auch darauf an, wie etwas verpackt bzw. in einen Bezugsrahmen gestellt wird. Bietet uns also eine bestimmte Lösung oder ein Angebot die Chance, etwas zu erlangen bzw. ein Risiko zu vermeiden? Für unsere Entscheidung ist also letztlich unsere Einschätzung und Bewertung von Gewinn oder Verlust in einem gewissen Rahmen prägend.

Geht es zum Beispiel um Gesundheitsvorsorge, dann hat die Art und Weise, wie das Grundszenario präsentiert wird, einen großen Einfluss auf die Entscheidung. Geht es also mehr darum, Gesundheit zu bewahren oder Krankheit abzuwenden? Tendenziell neigen wir eher dazu, das Risiko und die Vermeidung höher zu bewerten, als etwas Positives zu gewinnen.

In der Psychologie im Online-Marketing bedeutet das, dass Sie sich sehr genau überlegen müssen, was das Angebot letztlich für den Kunden bewirkt. Was gewinnt der Kunde bzw. vor welchen Verlusten bewahrt das Angebot den Kunden?

Effekt 5: Der IKEA-Effekt

Mache es selbst, und du wirst stolz darauf sein. Egal wie, am Ende sind wir auf das, was wir selbst geschaffen haben, immer stolz, denn wir haben zum Ergebnis eine gewisse Verbindung aufgebaut. Wir lieben es, Dinge selbst zu machen bzw. selbst zu gestalten. Deshalb sind personalisierbare oder hoch individualisierbare Produkte so beliebt.

Eine abgeschwächte Version dieses Effekts ist unter dem Namen Endowment-Effekt bekannt. Hierbei schätzen wir das, was wir besitzen, automatisch hochwertiger ein. D. Kahneman, J. L. Knetsch und R. H. Thaler haben 1990 diesen Effekt mit einem kleinen Test beschrieben. Hierbei erhielten 50 Prozent der Studenten einen Kaffee-Becher und die anderen 50 Prozent keinen. Nun wurden die Studenten gebeten, einen Preis für den Becher festzulegen, zu dem sie bereit wären, ihren Becher zu verkaufen. Die andere Gruppe (ohne Becher) wurde gebeten, festzulegen, wie viel sie bereit sind, für einen Kaffee-Becher zu bezahlen. Das Ergebnis überrascht, denn die Besitzer der Kaffee-Becher legten einen Preis von 4,50 Dollar fest. Die andere Gruppe legte ihren Preis, den sie bereit zu zahlen waren, bei nur 2,25 Dollar fest.

Dieses kleine Detail hat eine große Wirkung in der Psychologie im Online-Marketing. Geben wir nämlich kostenlose Proben ab, dann werden diese trotzdem als wertvoll angesehen und wahrgenommen.

Effekt 6: Wahrnehmung von Kontrolle

Von Natur aus lieben wir die Kontrolle über unser Leben, unser Handeln und natürlich auch über das, was mit uns passiert. Wir richten uns entsprechend ein, und nennen das dann unsere Komfortzone. In dieser Zone fühlen wir uns wohl. Natürlich brauchen wir auch für unser Gleichgewicht auch ab und zu etwas Abwechslung bzw. Überraschungen, doch gerade bei Überraschungen wollen wir nur die, die wir mögen.

Überraschungen, die wir nicht mögen, lösen bei uns eine gewisse Reaktanz, also eine Ablehnung oder Gegenwehr aus. Das kann dann von einem leichten Unwohlsein in Form eines unguten Gefühls reichen bis hin zur kompletten Ablehnung — oder sogar Hass. In der Psychologie im Online-Marketing tun wir praktisch alles, um das zu vermeiden. So sollte eine Website so gestaltet sein, dass der User sich intuitiv zurechtfindet und die gesamte User Experience einfach angenehm und zielführend ist. Somit soll eine Website im Idealfall in der Komfortzone des Besuchers liegen.

Doch welche Elemente sind zu vermeiden, weil diese eine ausgeprägte Form der Reaktanz auslösen? Nun, es kommt darauf an. Manchmal sind es unpassende Produktempfehlungen oder eine negative Wahrnehmung von einzelnen Details. Doch in den meisten Fällen löst unkontrollierte Fremdwerbung Reaktanz aus. Pop-Ups und selbststartende Videos werden gehasst, und Maßnahmen rund um Retargering bzw. Remarketing lösen beim User ein ungutes Gefühl aus. Man spricht hier auch vom Creepiness Factor, denn der User hat so meist das Gefühl, verfolgt zu werden bzw. dass ihm jemand über die Schulter schaut. Ebenso ist auch das Sammeln von Daten auf ein Minimum zu reduzieren, denn auch das kann auf Ablehnung des Besuchers stoßen.

Effekt 7: Priming

Gerade, wenn man an einem Schreibtisch oder Wohnzimmertisch sitzt, ist Priming ein wirklich spannendes Thema. Machen wir einmal einen kleinen Test:

Ergänzen Sie __isch so mit einem Buchstaben, dass ein Wort entsteht.

Und, was haben Sie gewählt? Höchstwahrscheinlich haben Sie das T gewählt und das Wort zu Tisch ergänzt. Warum ist das so? Nun, im ersten Absatz ist Tisch schon zwei Mal als Wortbestandteil aufgetaucht, so dass der Tisch beim Ergänzen recht naheliegend ist. Hätte vorher etwas über Fische und Fischerei gestanden, dann wäre das Ergebnis wahrscheinlich eher Fisch gewesen.

Beim Priming beeinflusst etwas, was wir zuvor erlebt haben, unsere Entscheidung danach, und das lässt sich auch in einem gewissen Maße steuern. A. Tversky und D. Kahneman haben 1975 dieses Prinzip mit einem Test auf den Punkt gebracht, und dieses Prinzip „Anchoring“ genannt.

Hierbei wurde ein Glücksrad mit den Zahlen von 1 bis 100 so manipuliert, dass dieses bei 10 oder 65 stehenbleibt. Danach sollten die Probanden schätzen, wie viel Prozent der UN-Staaten in Afrika liegen. Im Mittel lagen die abgegebenen Schätzungen bei denen, die auf dem Glücksrad 65 gedreht haben, bei 45 Prozent, und bei denen, die die 10 gedreht haben, haben 25 Prozent geschätzt.

In der Psychologie im Online-Marketing bedeutet das, dass man zum Beispiel bei reduzierten Artikeln auch den UVP nennt, um hier eine Vorannahme zu verankern. Aber auch Paketangebote wirken so angenehmer und klingen besser. Zum Beispiel klingen 4 Rollen Toilettenpapier für 2 Euro besser als 1 Rolle Toilettenpapier für 50 Cent.

Ein weiterer, sehr ähnlicher Priming-Effekt ist der Decoy-Effekt. Nehmen wir als Beispiel folgendes Abo-Angebot:

• Web only = 59 Dollar
• Print und Web = 125 Dollar

Hierbei gibt es also zwei Auswahlmöglichkeiten. Bei Test hat sich gezeigt, dass sich 68 Prozent für Web only Variante entschieden haben, während nur 32 Prozent für die Print und Web Version gewählt haben.

Fügt man nun eine weitere Option als Attrappe (Decoy) hinzu, dann sehen die Ergebnisse so aus:

• Web only = 59 Dollar
• Print only = 125 Dollar
• Print und Web = 125 Dollar

Bei dieser Auswahl haben sich diesmal nur 16 Prozent für die Web only Variante und 84 Prozent haben sich für die Print und Web Variante entschieden. Für die Print only Variante hat sich keiner entschieden.

Unterm Strich sprechen diese Zahlen eine deutliche Sprache. Bei der Preisgestaltung gilt es also, Variationen und Pakete gegeneinander so zu positionieren und zu testen, bis man ein optimales Ergebnis hat. Entscheidend dabei ist, dass der Kunde sich nicht zwischen A und B, sondern im Idealfall zwischen 3 Varianten unterscheiden wollen.

Effekt 8: Mere-Exposure-Effekt

Das, was uns vertraut vorkommt, erkennen wir wieder bzw. empfinden wir als natürlicher und angenehmer. Genau deshalb ist eine gewisse Präsenz wichtig, damit Vertrauen entsteht. Selbst wenn man nicht genau weiß, worum es geht, dann ist ein vertrautes Gefühl immer ein guter Schritt in die richtige Richtung.

R. B. Zajonc hat 1968 einen Test mit chinesischen Schriftzeichen durchgeführt. Dabei wurden Testpersonen eine Auswahl von chinesischen Schriftzeichen gezeigt, ohne darauf einzugehen, was diese Schriftzeichen aussagen. Nach 14 Tagen wurden die Testpersonen erneut eingeladen, und ihnen wurden nochmals chinesische Schriftzeichen gezeigt. Doch diesmal wurden die Probanden nach ihren Empfindungen und Ihrer Wahrnehmung befragt. Dabei ist herausgekommen, dass die Schriftzeichen, die die Probanden zwei Wochen zuvor schon zu Gesicht bekommen haben, als angenehmer empfunden wurden.

Für das Online-Marketing bedeutet dieser psychologische Effekt, dass man einfach an allen möglichen Schnittstellen zum Kunden Präsenz zeigen muss. Jeder einzelne Schritt hilft, um für den Kunden zu einem vertrauten Gesicht zu werden.

Effekt 9: Halo-Effekt

Apple ist ein bekanntes Beispiel für die Wirksamkeit des Halo-Effekts. Menschen haben den iPod geliebt und seine Eigenschaften sehr geschätzt. Deshalb war es nicht verwunderlich, dass auch alle anderen Produkte hiervon profitiert haben, denn der Halo-Effekt hat hier auf alle anderen Angebote und Produkte aus der Mac-Welt abgestrahlt.

Konkret bedeutet das, dass Menschen gerne von bekannten Eigenschaften und unbekannte Eigenschaften schließen und sich so eine Meinung bzw. Einschätzung bilden. Für Marketing und Online-Marketing bedeutet das, dass Kunden lieber von Marktführern kaufen. Von daher ist die Positionierung in einer Nische, auch wenn diese klein (doch relevant) ist, ein erster Schritt in die richtige Richtung. Aber zum Beispiel auch Aussagen wie „99 Prozent unserer Kunden finden die Preise günstig“ formen ein Bild, wobei hier Service und Lieferzeiten als unwichtig in den Hintergrund treten. Auf die Spitze getrieben könnte man auch formulieren: „Unsere Pakete sind schwer, Schwarz und Gold beschriftet!“ Doch wer nun denkt, das die Produkte deswegen wirklich hochwertiger sind, der ist selber schuld.

Effekt 10: Confirmation Bias

Hier könnte man direkt schon sagen: Ich mache mir die Welt, so wie sie mir gefällt. Menschen suchen immer wieder so nach Informationen, dass die eigenen Erwartungen bestätigt werden. Das nennt man auch selektive Wahrnehmung, denn wir konzentrieren uns nur noch auf das, was wir erwarten.

Ein Beispiel: „Wir kaufen schon immer Nivea, weil das die beste Creme ist. Ich bin immer noch sehr zufriedenlässt und würde nie etwas anderes kaufen.“ Die sich daraus ergebende Hypothese (Nivea ist die beste Creme der Welt) kann so praktisch nie widerlegt werden. Eigentlich müsste man alle vergleichbaren Cremes ausreichend unter allen nur denkbaren Bedingungen ausprobieren — und auch hier würde man immer eher nach einer Bestätigung danach suchen, dass Nivea doch die bessere Creme ist.

Im Marketing lässt sich dieser Effekt sehr gut nutzen, indem man das Erlebnis, das der Kunde mit dem Produkt erleben wird, schon vorwegnimmt. Noch einmal, hier geht es um das Erlebnis und um Emotionen – keine Features oder Datenblätter. Auch im Aftersales-Marketing lässt sich diese Strategie noch mit einbinden, indem man dem Kunden weitere Erlebnisse beschreibt und so als Samenkorn im Unterbewusstsein einpflanzt. Vielleicht geben Sie dem Kunden aber auch noch einige Coupons für den nächsten Einkauf mit auf dem Weg. So oder so, wenn der Kontakt zum Kunden da ist, dann sollte man diesen auch weiterhin Pflegen.

Einige Gedanken zum Schluss

Diese hier 10 vorgestellten psychologischen Effekte sind nur eine kleine Auswahl. Doch Sie sollten sich über einige Punkte im Klaren sein:

• Psychologische Effekte sind häufig kontraintuitiv und
• es gibt kein Einheitsmodell für die Psyche, das alle Eventualitäten abdeckt und immer funktioniert.

Außerdem ist das menschliche Verhalten nur schwer vorhersagbar. Doch gerade im Online-Marketing gibt es einen großen Vorteil, nämlich viele Daten.

Wenn Du also Deine Website betrachtest, dann trau nicht Deinem eigenen Sachverstand, denn eventuell kann es sein, dass Du selbst einem psychologischen Effekt auf den Leim gehen. Hör besser auf zu raten, sondern teste, teste, teste. Nur so weißt Du, WAS funktioniert — und noch wichtiger, WARUM etwas funktioniert. Erst dann kannst Du einzelne psychologische Effekte gezielt für Deine Angebote einsetzen.