Mit sinkenden organischen Reichweiten und zunehmenden Herausforderungen im digitalen Marketing gewinnen Communities zentrale Bedeutung für Brand Awareness und Kundenbindung. Doch was genau macht eine „Community“ aus, und warum sind sie für Unternehmen heute so wertvoll? Dieser Beitrag beleuchtet die Definition, den Nutzen und die Erfolgsfaktoren beim Aufbau starker Communities für Marken.
Was ist eine Community? – Definition und Typen
Im digitalen Zeitalter wird der Begriff „Community“ oft pauschal für Social Media Follower genutzt. Doch eine echte Community ist weit mehr als nur eine Ansammlung von Fans auf Social Media oder Kommentaren unter Social Media Posts. Bei einer Community handelt es sich um eine Gruppe von Menschen, die durch gemeinsame Werte, Interessen und Ziele verbunden ist. Eine Community schafft echte Verbindungen, ein Gefühl der Zugehörigkeit, eine gemeinsame Kultur und Werte sowie ermöglicht den Austausch zwischen den Mitgliedern.
Der Duden definiert Community als „Gemeinschaft, die gemeinsame Interessen pflegt und sich gemeinsamen Werten verpflichtet fühlt.“ Sämtliche Definitionen in der Fachliteratur von Experten und Expertinnen zeigen: Eine Community bildet sich, wenn Menschen miteinander interagieren, einander Vertrauen und durch eine Gemeinsamkeit miteinander verbunden sind.
Nachdem wir nun zunächst zu einer grundsätzlichen Definition des Begriffs „Community“ gelangt sind, wollen wir uns die verschiedenen Typen von Communities genauer ansehen, denn: Communities können auf verschiedene Weise klassifiziert werden. Nachfolgend betrachten wir dementsprechend die gängigsten Typen von Communities, die sich am häufigsten in der Fachliteratur finden – häufig zitiert werden die Expert:innen Richard Millington, Etienne Wenger und Beverly Trayner sowie Stan Garfield.
| Type:
Community of … |
Übersetzung | Definition:
Eine Gruppe von Menschen, die… |
Beispiel |
| Interest | Interesse | dieselben Interessen teilen | Stricken als Hobby,
Fitness, Beauty, Spiritualität |
| Practice | Profession/Tätigkeit | dieselben Jobs oder Expertise haben | Freelancer, Anwälte, Online Marketeers |
| Action | Aktion/Veränderung | dieselbe Veränderung in der Welt bewirken möchten | Veganer/Vegetarier, Klimaschützer |
| Circumstance | Umstand | von denselben Lebens-Umständen betroffen sind | LGBTQIA-Gruppen, Krebs-Patient:innen, Eltern von Sternenkindern |
| Place | Standort | denselben Standort teilen | Standort-Communities, z.B. Auswanderer in einem Land wie Deutsche Community in Utah |
Abbildung: Eigene Darstellung der Communities nach Stan Garfield.
Der Nutzen von Communities für Unternehmen
Die Vorteile einer starken Community reichen weit über die üblichen Social Media Metriken hinaus. Richtig aufgebaut und gepflegt, kann eine Community den Unternehmenserfolg auf mehreren Ebenen unterstützen:
- Marktforschung und Innovation: Communities bieten wertvolle Einblicke, indem sie direkte und ehrliche Rückmeldungen zu Produkten oder Dienstleistungen liefern. Unternehmen können hier nicht nur herausfinden, was ihren Kund:innen gefällt, sondern auch, welche Verbesserungen und Innovationen gewünscht sind. Beispiele wie die Salesforce „Trailblazers“ Community zeigen, wie Rückmeldungen der Mitglieder die Produktentwicklung beeinflussen und die Kundenbindung stärken können.
- Marketing und Imagebildung: Zufriedene Community-Mitglieder werden häufig zu Markenbotschaftern, die positive Erfahrungen mit anderen teilen. Dadurch wird die Markenbekanntheit gestärkt und das Image als authentische, kundenzentrierte Marke gefördert. Außerdem können aktive Communities User-Generated-Content liefern, was wiederum die Produktionskosten senken kann
- Customer Support und Kundenbindung: Eine gut funktionierende Community kann dazu beitragen, Supportkosten zu reduzieren, da Mitglieder sich gegenseitig unterstützen und Probleme schnell lösen. Die Adobe Community ist ein Beispiel, in dem Nutzer sich gegenseitig in der optimalen Nutzung der Produkte unterstützen, was das Unternehmen finanziell entlastet und die Kundenbindung vertieft.
- Vertrieb und Conversions: Interaktionen innerhalb der Community wirken häufig positiv auf Kaufentscheidungen. Der Austausch zwischen Community-Mitgliedern oder von Mitgliedern mit dem Unternehmen stärkt das Vertrauen in die Marke und kann die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich erhöhen. Studien zeigen, dass 45 % der Online-Communitys Kaufentscheidungen beeinflussen – ein Effekt, der die Wirkung traditioneller Werbung oft übersteigt.
Herausforderungen beim Aufbau einer Community
Der Aufbau von tragfähigen Communities ist ohne Frage mehr als „nur“ Kommentare zu bearbeiten und dementsprechend arbeitsintensiv, mit einem Investment an Zeit und Ressourcen auf Unternehmensseite. Eine florierende Community muss funktionieren wie eine gut geölte Maschine – professionell und wirtschaftlich nachhaltig geführt, mit dem richtigen Team und dem richtigen Mindset.
Konsistente Betreuung von Communities
Community Mitglieder erwarten schnelle Antworten auf ihre Feedbacks, auf sie zugeschnittenen Content und wertschätzende Reaktionen auf ihre Beiträge – im besten Fall rund um die Uhr. Das bedeutet für Unternehmen, dass sie eine konstante sowie konsistente Betreuung ihrer Communities sicherstellen müssen.
Communities nicht nur für den Geschäftserfolg nutzen
Unternehmen tappen oft genug in die Falle in ihren Communities, vor allem auf Social Media, nur über ihre Produkte, ihre Marke oder die Einzigartigkeit ihrer Dienstleistungen zu sprechen. Das Problem: Mit diesen eigennützen Inhalten kommen Unternehmen in der Regel nicht weit – erst wenn relevante Inhalte mit der Community geteilt, Dialog gepflegt, Interaktionen und Austausch ermöglicht werden, kann eine Community wirklich erfolgreich sein.
Konflikt- und Krisenmanagement
In Communities treffen bisweilen auch unterschiedliche Sichtweisen, Haltungen oder Werte aufeinander, die, gepaart mit Emotionen, in destruktiven Diskussionen münden können. Für Unternehmen ist es entsprechend wichtig zu erkennen, wann sich Konfliktsituationen anbahnen und diese bevor sie in einer handfesten Krisen enden, rechtzeitig zu deeskalieren – ein durchgehendes Monitoring des Sentiments ist daher genauso Pflicht wie ein Krisenplan. In Konflikten und Krisen gilt es für Unternehmen nicht nur zu deeskalieren, sondern auch eine tragfähige Lösung für die gesamte Community zu schaffen, bei der sich einzelne Mitglieder nicht ausgeschlossen fühlen – bisweilen ein Balanceakt.
Aufbau und Pflege eines tragfähigen Teams
Community Manager und Teams zu finden, aufzubauen und zu halten, gestaltet sich bisweilen schwierig, da das Jobprofil eines Community Managers an Fähigkeiten erfordert. Mit dem konstanten Druck die Community zu aktivieren, betreuen, pflegen und in Konfliktsituationen zu deeskalieren, kann für Mitarbeitende ein enormer Stresspegel entstehen – dementsprechend ist es für Unternehmen Pflicht ein stabiles, wertschätzendes Umfeld in diesen Teams zu schaffen und auf die mentale Gesundheit dieser Mitarbeiter:innen besonders zu achten.
Communities aufzubauen kostet Zeit
Der Aufbau einer Gemeinschaft braucht Zeit – was für Unternehmen, die schnell handeln und sofort Ergebnisse erzielen wollen, ein Problem darstellen kann. Eine realistische Zeitspanne, in der eine Community einen Mehrwert für ein Unternehmen schaffen kann, beträgt mindestens 6-12 Monate; es kann manchmal sogar Jahre dauern, bis eine Community wirklich ausgereift ist.
Erfolgsfaktoren für Community Management
Erfolgreiches Community Management erfordert mehr als nur das Verwalten von Kommentaren und das Posten von Inhalten. Es geht darum, eine authentische Verbindung zur Community aufzubauen und diese nachhaltig zu pflegen. Die folgenden Erfolgsfaktoren sind essenziell, um eine starke, engagierte und langfristig erfolgreiche Community zu schaffen.
Erfolgsfaktoren für Community Management.
1. Konsistenz
Ein konsistentes Management ist der Grundstein für Vertrauen und Verlässlichkeit. Jedes Kommentar, jede Bewertung und jede Nachricht sollte beachtet und wertgeschätzt werden. Das bedeutet, dass die Community regelmäßig gepflegt wird und jede:r sich gehört fühlt.
2. Schnelligkeit
In einer digital vernetzten Welt erwarten Mitglieder schnelle Antworten. Idealerweise erfolgt eine Reaktion innerhalb desselben Tages. Schnelligkeit zeigt, dass das Unternehmen auf die Community achtet und Anliegen oder Fragen ernst nimmt.
3. Empathie
Ein empathisches Community Management geht über das bloße Antworten hinaus. Es geht darum, freundlich zu sein, Mitgefühl zu zeigen sowie mit Verständnis und Rücksichtnahme die Bindung und das Vertrauen der Mitglieder zu stärken.
4. Aktives Zuhören
Aktives Zuhören bedeutet, sich wirklich auf die Bedürfnisse der Community einzulassen, ohne zu urteilen. Feedback der Mitglieder sollte nicht nur beantwortet, sondern auch aktiv als Chance zur Weiterentwicklung für das Unternehmen genutzt werden.
5. Dialog und Interaktion
Dialog ist mehr als nur eine schnelle Antwort auf eine Frage oder einen Kommentar. Ein aktiver Austausch hält die Community engagiert und fördert das Gemeinschaftsgefühl. Community Manager:innen sollten versuchen jederzeit proaktiv Gespräch mit Community Mitgliedern zu führen.
6. Fun & Proaktivität
Der Community eine angenehme und unterhaltsame Atmosphäre zu bieten, fördert das Engagement. Proaktivität heißt, nicht nur auf den eigenen Accounts sondern auch beim Wettbewerb oder themenverwandten Accounts zu kommentieren, um Sichtbarkeit für die eigene Community, Expertise oder Dienstleistung zu schaffen.
7. User-zentrierter Content mit Mehrwert
Community Management sollte den Mitgliedern kontinuierlich Mehrwert bieten, sei es durch informative, hilfreiche oder unterhaltsame Inhalte. Inhalte, die gezielt auf die Interessen und Bedürfnisse der Mitglieder eingehen, machen die Community zu einem wertvollen Ort für ihre Mitglieder.
8. Grenzen
Um ein sicheres Umfeld zu schaffen, ist es wichtig, eine “Netiquette” oder Social Media Guideline klar sichtbar für alle Mitgliederzu implementieren, die Einhaltung dieser zu wahren und im Zweifelfall klare Grenzen zu ziehen. Die Community muss sich für alle Beteiligten sicher anfühlen, damit sich die Mitglieder frei äußern können.
9. Self-Care
Community Management kann herausfordernd sein. Um langfristig erfolgreich zu sein, ist es wichtig, sich Pausen zu gönnen und auch das eigene Team im Blick zu behalten. Nur wer selbst gut für sich sorgt, kann auch für die Community da sein.
Diese Erfolgsfaktoren bieten eine solide Grundlage für ein nachhaltiges und wertschätzendes Community Management. Unternehmen, die diese Prinzipien beherzigen, werden eine lebendige und loyale Community aufbauen, die langfristig die Markenbindung stärkt.
Fazit: Die Zukunft gehört den Communities
Unternehmen, die heute in den Aufbau und die Pflege einer Community investieren, schaffen sich langfristige Vorteile. Communities bieten nicht nur eine Möglichkeit zur direkten Kundenbindung, sondern stärken auch die Markenidentität, fördern Innovationen und senken Marketing- und Supportkosten.
Um das volle Potenzial einer Community auszuschöpfen, sollten Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Mitglieder ernst nehmen und ein starkes Gemeinschaftsgefühl schaffen. Mit einer erfolgreichen Community-Strategie können Unternehmen ihre Marke in den Köpfen ihrer Kund:innen verankern und sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern.
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