Public Relations
Die Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit

Was ist PR?

Die viel genutzte Abkürzung „PR“ steht für Public Relationship, kurz auch Public Relations. In die deutsche Sprache übersetzt also die Öffentlichkeitsarbeit. Es gibt keine exakte deutsche Entsprechung, weshalb auch in der deutschen Wissenschaft der englische Fachbegriff genutzt wird.

Wenn auch Du Dich mit dem Thema Public Relations (PR) beschäftigen willst, findest Du hier auf unserer Public Relations-Themenwelt Webinare, Podcasts und Artikel, die Dir beim Start helfen werden.

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Magazinartikel zu PR

Public Relations (PR) im Online Marketing Mix

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PR

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Was ist PR?

Die viel genutzte Abkürzung „PR“ steht für Public Relationship, kurz auch Public Relations. In die deutsche Sprache übersetzt also die Öffentlichkeitsarbeit. Es gibt keine exakte deutsche Entsprechung, weshalb auch in der deutschen Wissenschaft der englische Fachbegriff genutzt wird.

    Inhaltsverzeichnis:

Als ein großer Teil der Unternehmenskommunikation ist PR ein Mittel zum Zweck, um die Kommunikation verschiedenster Anspruchsgruppen sowohl intern als auch extern zu steuern. Die öffentliche Kommunikation von Organisationen umfasst Unternehmen, Organisationen, die non-profitabel sind, sowie Behörden oder Parteien. Die tatsächliche Funktion von PR hat sich im Laufe der Zeit vermehrt gewandelt.

Der Begriff PR ist sehr allgemein und weit gefasst, wird jedoch gerade in neueren Publikationen als einer der Teilbereiche einer übergeordneten Organisationskommunikation verstanden. Nur dann, wenn sich die kommunikativen Aktivitäten auf die Organisationsform des Unternehmens manifestieren, wird tatsächlich von Unternehmenskommunikation gesprochen.

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Entstehung & Geschichte

Schon im antiken Griechenland war das Bild, das nach außen hin entstand, von großer Wichtigkeit und affektierte die allgemeine öffentliche Meinung. 1641 wurde in London das heute als erste PR-Broschüre bekannte Blatt veröffentlicht. Im heutigen Sinne ist PR vor allem am Meilenstein der Gründung des sogenannten „Ministerialzeitungsbüros“ für staatliche Öffentlichkeit festzumachen. Diese erfolgte 1848 in Deutschland. Mitte des 19. Jahrhunderts setzten sich in den Vereinigten Staaten vermehrt die ersten Presseagenten durch, woraufhin erste PR-Events stattfanden.

Wer heute durch den Supermarkt schlendert, lässt sich kaum erahnen, dass einer der Pioniere der intensiven Markenwerbung noch heute in den Regalen zu finden ist und bereits 1886 die Gründung seiner Marke vorantrieb. Die Rede ist von Julius Maggi, der die Vermarktung seiner Produktpalette früh durch ein eigens gegründetes Pressebüro vorantrieb.

Bis 1917 wurde das Aufkommen von PR in den Vereinigen Staaten lediglich als defensive Informationstätigkeit verstanden, die vor allem eingesetzt wurde, um Unternehmen gegenüber besonders neugierigen Journalisten zu verteidigen. Im ersten Weltkrieg wurde PR eingesetzt, um die Bereitschaft der Bevölkerung zu steigern, in den Krieg zu ziehen oder auch, um etwaige Finanzspritzen für entsprechende kriegerische Ausrüstung zur Verfügung zu stellen. In den späten Zwanzigern boomte die Gründerbranche: Das Berufsfeld PR entstand und wurde sowohl in der Wirtschaft und Politik als auch im sozialen Bereich weitreichend eingesetzt.

Unter Franklin D. Roosevelt entwickelte sich zu Zeiten des zweiten Weltkrieges eine vorrangig politische Öffentlichkeitsarbeit, die spezifisch den Staat involvierte. In der Nachkriegszeit etablierte sich das Berufsfeld der Public Relations und die Globalisierung schritt in großen Schritten voran. Durch das rapide Wachstum der Kommunikationsmöglichkeiten zog das Tempo und der Bedarf am Management der zunehmenden Kommunikation stark an.

In Deutschland sind die Anfänge der Public Relations zeitlich am frühen 20. Jahrhundert festzumachen. Die Gründung kommunaler Pressestellen geht Hand in Hand mit Pressearbeit im wirtschaftlichen und politischen Bereich. Zur Zeit des Nationalsozialismus stand die Öffentlichkeitsarbeit unter den starken Einflüssen der politischen Propaganda, die das freie Meinungsbild einschränkte und teilweise unterdrückte. 1985 dann zog das Wachstumstempo von bis dahin gegründeten PR-Agenturen an und das Berufsbild akademisierte sich. Dies ist der steigenden Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit für Firmen zuzuschreiben, die die PR instrumentalisierte und damit eine verbesserte Ansprache der Zielgruppen anstrebte und durchführte. Die Anzahl der qualifizierten PR-Mitarbeiter stieg ebenso wie die Gründungen kleiner Beratungsunternehmen im Bereich der PR.

„Die Public-Relations-Abteilung sorgt oft dafür, daß kritikwürdige Zustände in einem Unternehmen abgestellt werden, weil sie das Image der Firma zerstören würden.”

Karl Schiller

Nachfolgend eine Auflistung der Themen, die in diesem Artikel behandelt werden:

  1. Ziele der PR
  2. Unterschiede zwischen PR, Marketing und Werbung
  3. Vor- und Nachteile von PR
  4. Public Relations und Unternehmensbeziehungen
  5. Wie sieht die Arbeit in der PR aus?
  6. Instrumente und Multiplikatoren für erfolgreiche Public Relations
  7. Typische Berufsbilder im Bereich Public Relationship
  8. Advertorials bzw. Native Advertising in der PR
  9. Wann und vor allem Warum sollte in Public Relations investiert werden?
  10. Die richtige PR-Agentur finden
  11. Die Coronapandemie – Jetzt Maßnahmen in der PR ergreifen?
  12. Fazit und Zukunft der Public Relations

1. Ziele der PR

Spricht man über Public Relations, ist es wichtig, in externe und interne PR zu unterscheiden. Während die externe PR das Ziel eines strategischen Aufbaus einer Beziehung zwischen Organisationen sowie zwischen externen Stakeholdern (Anspruchsgruppe mit begründetem Interesse am Verlauf eines Ergebnisses oder Prozesses) verfolgt, ist die Aufgabe der internen PR der Aufbau einer Organisationskultur und eines nach außen hin zu vertretenden Fremdbildes. Besonders Führungskräfte, aber auch Sacharbeiter und Auszubildende sollen von der internen PR angesprochen werden. Man unterscheidet in verschiedenste Einzelfunktionen. Besonders außergewöhnliche Geschehnisse innerhalb der Firma sind Grund, die interne PR anzukurbeln. Beispiele für jene Anlässe können Jubiläen, Personalveränderungen oder die Einführung neuer Produkte auf dem Markt sein.

Erhöhung der Bekanntheit

Möchte ein Unternehmen seine Bekanntheit steigern, ist damit immer auch ein Imageaufbau verbunden. In Zeiten der Digitalisierung und der damit verbundenen Vernetzung der Bevölkerung, ist das Internet natürlich die erste Anlaufstelle, um von Interessenten besser gefunden werden zu können. Wichtig ist ein gutes Ranking der eigenen Website und ggf. damit verbundene Werbeanzeigen in entsprechenden Suchmaschinen wie beispielsweise Google Ads. Verzeichnisse für lokale Unternehmen können Anlaufstelle sein, um sich mit neuen Kunden zu vernetzen. Auch die Relevanz der sozialen Netzwerke sollte keineswegs unterschätzt werden, wenn es darum geht, die eigene Marke repräsentativer zu machen.

Reputationsmanagement – Wie können Google Ads zur verbesserten Imagewahrnehmung beitragen?

Gutes Marketing ist ein Selbstläufer, der Unternehmen bei der Umsatzsteigerung unterstützt. Wenn die letzte Kampagne ein voller Erfolg war, lassen einige Unternehmen das Thema jedoch schleifen.

Mehr Informationen zum Thema findest du hier

Rekrutierung von Mitarbeitern

In zahlreichen Branchen ist von Fachkräftemangel die Rede. Die Suche nach geeigneten Mitarbeitern ist schleppend und beschwerlich, der Nachwuchs – wenn denn seitens der Schulabgänger ausreichend Interesse besteht – oftmals nicht qualifiziert genug. Ganze Branchen sind vom Aussterben bedroht. Umso wichtiger daher eine qualifizierte und ansprechende Rekrutierung von Mitarbeitern, die darauf abzielt, qualitative Mitarbeiter mit der eigenen Unternehmensführung anzusprechen, zu einer Bewerbung zu bewegen, die im Idealfall in einem langfristigen Anstellungsverhältnis enden soll.

Public Relations Mitarbeiter rekrutieren

Maßnahmen im Bereich der PR sind besonders wichtig, um junge Menschen auf ein bestimmtes Berufsbild oder ein Unternehmen aufmerksam zu machen. Arbeitgeberattraktivität ist das entscheidende Stichwort, welches über entsprechende Kanäle vermarktet werden sollte. Da die PR eine zukunftsgerichtete Branche ist und die Berufsbilder im Vergleich zu anderen Berufen mit geringer Wahrscheinlichkeit nicht zeitnah wegbrechen werden, profitieren alle davon.

Mediale Berichterstattung

Ein wichtiger Bestandteil unseres alltäglichen Lebens sind die sozialen Medien. Ganz gleich, ob Twitter, Facebook oder Instagram: uns erwartet eine Flut an Informationen, der wir uns nur allzu gern aussetzen. Keine Werbung ist so effektiv wie die, die wir tagtäglich auf sozialen Medien unbewusst sehen. Sogenannte Influencer, die uns Produkte anpreisen oder sogar nur in einem Nebensatz erwähnen sind deutlich größerer Teil unseres Alltags als spezifisch ausgerichtete Unternehmens-Websites, die wir – wenn überhaupt – nur über Umwege aufsuchen.

Unterstützung von Vertriebsaktionen

Vertriebsaktion ist ein stellvertretendes Wort für die zahlreichen möglichen Handlungen einer Firma. Ein Beispiel für eine Vertriebsaktion kann die Gewinnung von Neukunden sein. Mitarbeiter entsprechend zu schulen und Seminare zur Kundenakquise möglich zu machen ist das A und O einer Basis für die Gewinnung von Neukunden. Jedoch können auch auf die PR gestützte Maßnahmen Sinn machen, zumal digitale Vertriebsaktionen oftmals nicht viel schwieriger sind als der Kauf eines Produktes auf Amazon.

Mit SEO Neukunden akquirieren und Kosten einsparen

Neukundenakquise ist für jedes Unternehmen zwingend notwendig, scheint aber immer schwieriger zu werden. Herkömmliche Vertriebswege kosten nicht nur Zeit und Geld, sie verlieren auch immer mehr an Effizienz und manches, was in den Neunzigern noch funktionierte, führt heute nur noch zu frustrierten Vertriebsmitarbeitern.

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Stärkung der Kundenbindung

Eine langfristige Verknüpfung der Marke mit entsprechenden Werten ist sinnvoll, um eine starke Kundenbindung aufzubauen. Nicht umsonst gibt es das schöne Sprichwort: „Der Kunde ist König.“ Das Schaffen einer Beziehung basierend auf Loyalität und Vertrauen ist immer dann relevant, wenn eine langfristige Kundenbindung angestrebt wird. Als wichtiger Bestandteil des Marketings gibt es in der PR zahlreiche Marketingstrategien, die eben jenes Ziel verfolgen. Ein besonders interessanter Ansatz ist das Storytelling, welches heutzutage für ein Unternehmen fast schon ein Muss ist. Eine gute Geschichte, die Fakten mit hoher Bildhaftigkeit und entsprechenden Metaphern untermauert, bleibt langfristig im Kopf des Kunden hängen und erzeugt großes Vertrauen in ein Unternehmen und dessen Produkte. Zahlreiche Menschen können mit visuellen Inhalten deutlich besser umgehen als mit einem klassischen Text. Bunte Bilder haben nicht nur im Kindergarten geholfen, uns Dinge besser und langfristig einzuprägen, sondern sind auch heute, im Erwachsenenalter, eine hilfreiche Gedankenstütze – oftmals auch unbewusst. Gerade auch im Bereich der PR, die davon lebt, dass Menschen sich an jene Methoden, auf die die Spezialisten zurückgreifen und die Inhalte, die sie vermitteln, erinnern.

Zusammengefasst ergibt sich die logische Schlussfolgerung, dass das positive Gesamtimage einer Firma vermittelt werden soll. Erreicht werden soll dies durch eine entsprechende Kundenbindung, aufschlussreiches und sinnvolles Marketing und den punktgenauen Einsatz der medialen Berichterstattung.

Im digitalen Marketing unterscheidet man in 4 verschiedene Typen, die individuell ineinandergreifen und Raum für vielerlei Interpretationen bieten. Im Folgenden erfolgt ein grober Überblick.

Public Relations Media

Owned Media

Wird über„Owned Media“ gesprochen, ist die Rede von einer Strategie, die darauf abzielt, eine fan-zentrierte Community anzusprechen. Über „Owned Media“ verfügst Du, wie der Name schon sagt, selbst. Entsprechendes Marketing kann auf einem Blog, bei dem Du selbst der Host bist, oder auch auf der eigenen Website betrieben werden.

Public Relations Own Website

Es lässt sich jedoch kein neuer Verkehr auf der Website durch „Owned Media“ generieren. Dieser Typus bezieht sich speziell auf den Publikumsverkehr, der bereits existiert.

Shared Media

Shared Media Public Relations

Das Teilen von Beiträgen auf sozialen Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Vine und Co, wird als „Shared Media“ bezeichnet. Ein Gewinn wird ohne entsprechenden Auftrag erzielt. Das kann auch bedeuten, dass Nutzer Rezensionen, also Bewertungen, zu Produkten schreiben und ihre Erfahrungen mit anderen Nutzern im Netz austauschen, um anderen Interessenten eine Kaufempfehlung auszusprechen oder von einem Kauf abzuraten.

Earned Media

Jeder kennt die sogenannte Mundpropaganda. Empfiehlst Du deinen Freunden ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen, ist es wahrscheinlich, dass sie aufgrund der vertrauenswürdigen Quelle einen Verkauf eher in Erwägung ziehen, als wenn sie lediglich ein Werbebanner in einem öffentlichen Verkehrsmittel sehen. Man spricht von „Earned Media“.

Public Relations Earned Media

Mediale Verbreitung, die sich das Unternehmen dadurch verdient hat, dass es Kunden von seinem Produkt überzeugen konnte. Denn kein guter Freund würde etwas weiterempfehlen, wenn er einen Artikel oder eine Dienstleistung als mangelhaft oder als dem Preis-Leistungsverhältnis nicht entsprechend empfinden würde. Likes, Retweets und Kommentare haben dementsprechend großes Gewicht in der PR und sind Goldwert.

Paid Media

Als „Paid Media” wird der mediale Auftritt bezeichnet, der das Unternehmen bares Geld kostet. AdWords Affiliate Marketing spielt dabei eine spannende Rolle, die nicht zu unterschätzen ist. Auch wenn ein Tweet oder Post gesponsert ist, fühlt sich die breite Masse laut zahlreicher Studien trotzdem angesprochen. Werbung in den sozialen Netzwerken, für die zum Beispiel Influencer bezahlt werden, können – abhängig von Produkt und Innovationsgrad – interessante Investitionen sein.

Content Distribution - Einführung für Einsteiger

Das Thema Content Distribution kann nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss im Kontext von „Content Marketing“ erläutert werden. Content Marketing ist zwar mittlerweile eine etablierte Disziplin im Online Marketing, dennoch ist es sinnvoll den Begriff Content Marketing vorab zu definieren.

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2. Unterschiede zwischen PR, Marketing und Werbung

Wie schon oben kurz angedeutet beschäftigt sich der Bereich Public Relations mit der positiven Außenwahrnehmung von Firmen und Organisationen. Der Einsatz von Maßnahmen aus der Pressearbeit stützt, ebenso wie die Öffentlichkeitsarbeit, das Bild der Firma, welches durch soziale Medien, die eigenen Marketingstrategien sowie verschiedenste andere Faktoren nach außen getragen wird. Die Entwicklung von Konzepten und Strategien, die langfristig darauf abzielen, die Firma in ihrem Tun zu stabilisieren, übernehmen meist PR-Berater und bzw. oder PR-Manager, die sich mit der Darstellung nach außen tagtäglich auseinandersetzen.

Wie Marketing ein Unternehmen beeinflusst

Als Marketing werden alle Aktivitäten einer Firma bezeichnet, die die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen inkludiert. Die betriebswirtschaftliche Sicht auf Marketing definiert die Branche so, dass ein Konzept erstellt werden soll, welches einer marktorientierten Unternehmensführung entspricht und so die Erwartungen von Kunden und Stakeholdern, deren Funktion zuvor bereits erläutert wurde, von Grund auf definiert. Die verschiedenen Funktionen von Marketing sind breit aufgestellt und reichen beispielsweise über die Beeinflussung einer Kaufentscheidung des Kunden bin hin zu der Konzeption der Führung des Unternehmens.

Marketing ist eine unternehmerische Denkweise, die sich orientiert an den Erfordernissen des Marktes und Betriebsentscheidungen, nachhaltig immer angelehnt an der konkreten, aktuellen Marktsituation mit ihren Hindernissen und Schwierigkeiten. Verschiedenste Methoden der Marktforschung helfen, in das detailreiche Marketing einzusteigen und seinen Kenntnisstand zu erweitern.

Im Deutschen wird der Begriff “Marketing” auch als Absatzwirtschaft übersetzt. Das heißt, Marketing ist auch als Überbegriff zu verstehen, der den Absatz – sowohl direkt als auch indirekt – fördert und unterstützt. Einige Beispiele hierfür sind der Vertrieb, der Service, aber auch Präsentationen, Beratungen sowie Innovationspolitik und Angebotsentwicklungen.

Beim Marketing als Unternehmens-Philosophie sind der Kunde und dessen Bedürfnisse der Dreh- und Angelpunkt unternehmerischer Entscheidungen und dem damit verbundenen Handeln.

Unter dem umfassenden Begriff der Marketingkontrolle wird die Überprüfung und Bewertung (Urteil) der im Prozess gesteckten Marketingziele verstanden. Die Bewertung der Marketingziele ist insofern hilfreich, als dass dadurch die Beurteilung künftiger Ziele definiert wird. Überlegungen zum Einsatz von Marketinginstrumenten greifen ineinander mit deren Intensität. Dadurch kristallisiert sich heraus, dass der Prozess des Marketings in einem Unternehmen keinen Endzeitpunkt hat, sondern dass regelmäßig eine Neubewertung und eine aktuelle Einschätzung vorgenommen werden muss, um dem Geist der Zeit gerecht zu werden. Es ist ein Mythos, dass im Marketing ein Prozess zufriedenstellend beendet werden kann und dann keinerlei Konsequenzen nach sich zieht. Marketingstrategien müssen ständig auf dem neusten Stand sein.

Werbung trifft jeden

Public Relations Werbung

Werbung. Wir alle kennen Werbung und sind ihr tagtäglich ausgesetzt. Ob in einzelnen Werbespots während des allabendlichen Krimis auf dem eigenen Sofa, beim Lesen des Wochenblatts in Form von Anzeigen oder beim Stöbern im Internet. Die Form ist von nicht unwichtiger Bedeutung für unsere Augen und unseren Geist. Die visuelle Gestaltung einer Anzeige steht in enger Verbindung damit, ob wir uns merken können, was sie vermittelt. Kommen akustische Signale hinzu, kann unser Gehirn besonders gute Verknüpfungen herstellen und somit kann es sogar sein, dass die ein oder andere Werbung den Weg ins Langzeitgedächtnisfindet.

Was darf Werbung? – Zwischen Marketing und rechtlichen Anforderungen

In der Werbung prallen zwei Dinge aufeinander. Auf der einen Seite stehen die primären Interessen aus dem Bereich Marketing.

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Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit durch Firmen verstanden, die das Ziel verfolgen, ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen und ihr Image zu pflegen. Impulse durch Werbung stimulieren unser Gehirn und sollen bestimmte subjektive Emotionen in uns wecken, die Lust machen, sich näher mit dem angepriesenen Produkt auseinanderzusetzen und es im Idealfall käuflich zu erwerben. Die generierte Nachfrage kann auch zu einer nachhaltigen Verschiebung des Images führen oder ein Alleinstellungsmerkmal betonen. Dies ist für jedes Unternehmen von Interesse. Durch die modernen Medien wie Radio, Fernsehen und Kino ließen sich die Möglichkeiten von Werbung in den vergangenen Jahren vielschichtiger gestalten als noch im 20. Jahrhundert. Und aufgrund dessen ist es auch, insofern man nicht abseits des Mediendschungels in völliger Isolation in einer Berghütte lebt, unmöglich, Werbung zu ignorieren. Außenwerbung trifft und betrifft alle Menschen jeder Altersgruppe, jeder Religion und jeder Nation. Nur die Reaktion auf Werbung ist von Mensch zu Mensch individuell und teils grundverschieden. Die Schwierigkeit im Marketing und in der PR ist also nicht nur, den Geist der Zeit zu treffen, sondern auch auszuloten, was die breite Masse anspricht und wie auch Nischennutzer angesprochen werden können. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, muss sich ein Unternehmen verschiedenster Werbemittel und Werbeträger bedienen.

PR, Werbung und Marketing – Was ist was?

Die Kommunikation mit Kunden im PR-Bereich ist nicht immer einfach. Doch wer ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringt, kommt nicht umhin, sich mit Begrifflichkeiten wie Werbung, Marketing und PR auseinanderzusetzen. Oftmals herrscht Verwirrung bei der Unterscheidung – diese werden wir im Folgenden nachhaltig aus dem Weg räumen.

Als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnen wir den Umgang mit der Kommunikation im öffentlichen Bereich. Hauptziel ist der Aufbau einer gelungenen Corporate Identity und einem damit verbundenen positiven Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Public Relations sind langfristig und erfolgen indirekt, zum Beispiel über Journalisten. Dem gegenübersteht die Werbung, die immer direkt über das Unternehmen selbst geschaltet wird. Das Budget des Unternehmens entscheidet über die Verbreitung in der Medienlandschaft. In den Public Relations ist der Informationswert von deutlich mehr Belang.

Public Relations

Daran orientieren sich die Ziele und Strategien des Marketings. Ein wichtiger Teil des Marketings ist die Kommunikationspolitik, die das Bindeglied zwischen Unternehmen und den relevanten Gruppen, also Kunden, Journalisten, Blogger oder Stammkunden, darstellt. Maßnahmen, die Unternehmensziele, Angebote und Aktivitäten vermitteln, werden gezielt durch verschiedene Instrumente des Marketings durchgesetzt. Ein Instrument kann die klassische Werbung sein, jedoch sind auch Direkt-Marketing-Aktionen oder PR-Maßnahmen solche Hilfsmittel, um erfolgreiches Marketing zu betreiben.

Alles, was du 2020 über Kommunikationspolitik wissen musst (inklusive Best Practices)

Durch gute Kommunikation lassen sich Kaufentscheidungen direkt beeinflussen. Denn, oft sind es weiche Faktoren wie Vertrauen, Erfahrung oder Sympathie für ein Angebot oder einen bestimmten Anbieter, welche den finalen Ausschlag geben.

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Um eine Vollständigkeit restlos zu gewährleisten, wird an dieser Stelle noch kurz die Verkaufsförderung genannt, welche sich zum Ziel genommen hat, Anreize zu bieten, die unmittelbaren Einfluss nehmen auf den Verkaufserfolg. Akteure in diesem Gebiet können Mitarbeiter des Vertriebs, Großhändler und Kunden sein. Sind sich Anbieter und Hersteller in ihren Interessen uneinig, kann es zu Herausforderungen bezüglich der Zielsetzung kommen.

Letztlich leitet sich der Begriff des Marketings als umfassende Bezeichnung für alle direkten sowie indirekten Maßnahmen ab, die den Umsatz aktiv fördern.

Insofern lässt sich abschließend zu der Frage, inwiefern PR, Marketing und Werbung ineinandergreifen sagen, dass es sich beim Bereich des Marketings um eine langfristige Strategie bzw. eine Philosophie seitens eines Unternehmens handelt. Werbung und PR sind Unterpunkte des Marketings; Teilbereiche oder -mengen, die sich klar voneinander distanzieren und eigene Pfeiler darstellen.


3. Vor- und Nachteile von PR

Public Relations bieten zahlreiche Vor- und Nachteile, die im Folgenden untersucht werden. Zunächst erfolgt ein Überblick in Stichpunkten, dann wird auf die einzelnen Punkte eingegangen, sodass im Detail überblickt werden kann, was jeweils gemeint ist.

Vorteile: Warum PR für ein Unternehmen immer lohnend sein kann

  • Seriöse Form der Werbung
  • Schnelles Verbreiten einer Information
  • Vergleichsweise günstiger Preis
  • Trifft die gewollten Zielgruppen
  • Einflussnahme auf Influencer

Seriöse Form der Werbung

Der wohl größte Vorteil der Öffentlichkeitsarbeit ist, dass sie als die glaubwürdigste Form der Werbung angesehen wird. Der Endkunde bzw. die Zielgruppen empfinden allgemeine Erwähnungen in den modernen Medien als seriös und fassen schnell Vertrauen in Marken oder Firmen. Dies liegt unter anderem daran, dass dieser Ansatz nicht auf blanken Zahlen basiert und aktuelle Einschätzungen durch die Medienunternehmen stattfinden.

„Ein guter PR-Mann kann sogar mit Hilfe der Wahrheit überzeugen.

Wieslaw Brudzinski

Schnelles Verbreiten einer Information

Im heutigen Zeitalter ist es von besonders hoher Wichtigkeit, dass eine Information schnell den Geist der Zeit trifft. Gelingt dies nicht, ist die Aktualität ggf. in Frage zu stellen. Besonders im Bereich des Storytellings werden die Ansätze gerne und häufig von Bloggern aufgegriffen und über die sozialen Netzwerke weiterverbreitet, was dem Zielmarkt auch eine detaillierte Übersicht über aktuelle Marktgegebenheiten weiterleitet als es gewöhnliche Werbung könnte. Dementsprechend ist PR eine gut geeignete Möglichkeit, eine Information schnell zu verbreiten.

Vergleichsweise günstiger Preis

Im Vergleich zu anderen Methoden kann die PR mit einem vergleichsweisen günstigen Ansatz punkten. Marketingstrategien sind oftmals teuer und aufwendig, insbesondere Werbeaktionen mit diversen Ansätzen in verschiedensten Medien bringen hohe Rendite und sind in Relation zu stellen mit den tatsächlichen Erfolgen der Werbemaßnahmen.

Treff die gewünschten Zielgruppen

Wer Maßnahmen in der PR einleitet und diese mit ein bisschen Köpfchen veranlasst, dürfte gute Erfahrungen mit den sich daraus ableitenden Ergebnissen machen. Weil die Ansätze in einschlägige Kontexte eingebunden werden, entsteht ein geschickt geknüpftes Netz von Fachkompetenzen, die im darauffolgenden die gewünschten Absichten an die Zielgruppen bringen. Dies ist durch die modernen Medien heutzutage in Public Relations vom Aufwand her nicht zu unterschätzen. Auch dieses Instrumentarium bedarf angemessener Vorlaufzeit und gewissen Grundsätzen, die vorher unbedingt festzulegen sind.

Einflussnahme auf Influencer

Besonders attraktiv ist für Unternehmen, wenn unterschwellige Werbebotschaften von Trendsettern im Online-Bereich an deren Follower weitergegeben werden. Besonders Generation Z, also alle ab dem Jahrgang 1994, sind durch soziale Medien leicht beeinflussbar. Die Meinung ihrer Vorbilder aus dem Netz ist laut zahlreicher Studien teils prägender als ihr tatsächliches Umfeld bestehend aus Freunden und Familie. Dementsprechend viel wiegen die Ansichten der Influencer – auch dann, wenn sie mit Werbemaßnahmen an ihre Fans herantreten.

Nachteile: Wie PR-Prozesse erschweren kann

  • Kostenintensive Maßnahmen
  • Mangel der Kontrolle über entsprechende Inhalte
  • Untergrabung der Inhalte
  • Einbindung Firmenmerkmale nahezu unmöglich

Kostenintensive Maßnahmen

Während im Bereich der Vorteile noch erläutert wurde, dass die PR einen günstigen Ansatz darstellen kann, muss auch gesagt werden, dass auch der gegenteilige Effekt beobachtet werden kann. Auch PR-Maßnahmen können in der Summe kostspielig werden. Eine Kampagne in der PR kann dementsprechend auch in einer sehr geringen Rendite für die entstehenden Werbekosten resultieren. Besonders attraktiv ist für Unternehmen, wenn unterschwellige Werbebotschaften von Trendsettern im Online-Bereich an deren Follower weitergegeben werden. Besonders Generation Z, also alle ab dem Jahrgang 1994, sind durch soziale Medien leicht beeinflussbar. Die Meinung ihrer Vorbilder aus dem Netz ist laut zahlreicher Studien teils prägender als ihr tatsächliches Umfeld bestehend aus Freunden und Familie. Dementsprechend viel wiegen die Ansichten der Influencer – auch dann, wenn sie mit Werbemaßnahmen an ihre Fans herantreten.

Mangel der Kontrolle über entsprechende Inhalte

Ein Teil der PR, der für viele Firmen im Umgang nicht immer einfach ist, ist die fehlende Kontrollinstanz über die verbreiteten Inhalte. Übergibt man den zwischengeschalteten Medienunternehmen spezifische Inhalte, werden diese in der Regel nicht Wort für Wort übernommen, sondern neu formuliert und aufgelegt. Die endgültige Veröffentlichung muss dann vom ursprünglichen Informanden nicht bestätigt werden.

Untergrabung der Inhalte

Wird eine PR-Maßnahme von aktuellem Geschehen überschattet, ist es den Medien vorbehalten, die geplante Berichterstattung zu verschieben, auszusetzen oder ganz auszulassen. Dies kann eine Schwierigkeit sein, vor allem dann, wenn es sich um besonders wichtige Inhalte handelt, die mit der Öffentlichkeit geteilt werden sollen.

Einbindung Firmenmerkmale nahezu unmöglich

Ein weiterer Nachteil von PR ist das Ausbleiben der Möglichkeit, Wunschinhalte einzubinden. Ganz gleich, ob es sich dabei um Werbeslogans, ein Logo oder aber ein akustisches Signal, welche eindeutig mit der jeweiligen Firma in Verbindung gebracht werden kann. Die Firma selbst hat keine Einflussnahme, was bzw. was nicht eingebunden wird. Sicher sind zahlreiche Beispiele aus Film und Fernsehen bekannt.

Zusammenfassung: Der Trumpf von PR und wo es Nachholbedarf gibt

Dass die Authentizität in der Öffentlichkeit nahezu unantastbar ist, ist auch einigen Nachteilen zuzuschreiben. So ist es schwierig, selbst Einfluss auf Maßnahmen von PR zu nehmen, während die Inhalte auch ganz ausgelassen werden können. Die Entscheidungsfreiheit über die Inhalte, die gezeigt werden, geht verloren und muss dafür abhängig von den gewählten Methoden trotzdem in Kauf genommen werden. Infolgedessen kann die Rechnung unterm’ Strich schnell auch mal teurer werden als gedacht.

Jedoch kann es auch umgekehrt laufen: Wenn der Inhalt stimmt, schlägt sich das positiv im Gesamtergebnis und damit auch im Umsatz wieder. Eine gute Öffentlichkeitsarbeit mit entsprechend genauer Vorarbeit kann besonders im Zeitalter der modernen Medien das perfekte Mittel sein, auch an jüngere Generationen heranzutreten. Schnell die richtigen Zielgruppen treffen – das ist der wohl größte Vorteil, die Public Relations zu bieten hat. Pressearbeit und Unternehmenskommunikation kooperieren, sodass im Idealfall alle profitieren und die Glaubwürdigkeit beider nachhaltig gestärkt wird.

Ob PR eine sinnvolle und lohnende Investition in die Zukunft ist, ist abhängig von den vorangestellten Faktoren angelehnt an Unternehmensziel und Führungsstil im individuellen Fall zu beurteilen. Es sei jedoch gesagt, dass auch hier, wie auch in jedem anderen Lebensbereich auch, gilt: “Probieren geht über Studieren.”

Denn keine Analyse der Welt kann aufschlussreich darüber Bericht erstatten, wie sich die Gegebenheiten und Zahlen im Fall einer tatsächlichen Durchführung nachhaltig verändern.


4. Public Relations und Unternehmensbeziehungen

Frei nach dem Grundsatz, dass nicht nicht kommuniziert werden kann, gestaltet sich auch der Ansatz, wie sich Unternehmensbeziehungen gestalten. Die PR beschäftigt sich mit der Beziehungsbildung und stützt somit jede unbewusste und unterschwellige Kommunikation. Jede Firma ist durch die den dauerhaften Austausch von Informationen stetig mit Kunden und abhängig von ihrer Branche auch mit Zulieferern, Spediteuren und anderen Firmen in Kontakt. Dementsprechend ist der tägliche Dialog von hoher Relevanz. Die Zufriedenheit der Kunden entscheidet darüber, mit welchem Anbieter sie künftige Prozesse durchführen. Stößt man auf Ungereimtheiten, wirkt sich das negativ auf die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen aus; es ist im schlimmsten Fall ggf. sogar damit zu rechnen, die Kundenbindung langfristig zu schädigen und auf die Dauer gesehen Beziehungen ganz einzubüßen.

Das Aufrechterhalten von Geschäftsbeziehungen spielt eine sehr signifikante Rolle im Ablauf des Tagesgeschäfts. Aufgabe der PR ist daher auch das Pflegen der Unternehmensbeziehungen. Dazu gehört das Aufbauen eines breiten Kontaktnetzes und das Errichten langfristiger Beziehungen sowie die entsprechende Kontaktpflege. Die Fremdwahrnehmung eines Unternehmens wird entscheidend durch das allgemeine Meinungsbild in Deutschland getragen.

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Ein bedeutendes Beispiel hierfür ist der bekannte Telekommunikationskonzern Nokia, dessen Anerkennung nach der Schließung seines Bochumer Werks rapide abstürzte. Das Image der Marke war durch das Breittreten des Falls in zahlreichen Medien geschädigt – um nicht zu sagen nahezu ruiniert. Das Bild der Firma Nokia in Deutschland war desaströs. Der Schaden, den die Firma 2008 durch die negative mediale PR erfahren musste, ist auch heute noch nicht restlos beseitigt. Zwar konnte Nokia wieder an Einfluss gewinnen, jedoch ist der Konzern das vielleicht beste Beispiel, wie das Markenimage durch Destaster in der PR dauerhaft beeinträchtigt ist.

Das Image einer Marke kann durch PR also im Rahmen verschiedenster Veränderungen verbessert werden. Das freie Meinungsbild kann durch PR ebenso beeinflusst werden wie aktuell gehaltene Geschäftsbeziehungen. Sollen neue Beziehungen etabliert werden, ist der Aufbau nicht selten gezeichnet von PR-lastigen Entscheidungen, die das Kundenvertrauen beeinflussen und sich auch auf die Gewinnung von Neukunden auswirken.

Wenn Unternehmen sich Mühe geben und Arbeit und Muße investieren, um das gesellschaftliche Umfeld und die damit verbundenen Gegebenheiten um sie herum im Detail kennenzulernen, sind gute Entscheidungen betreffend Kundenbeziehungen mit höherer Wahrscheinlichkeit möglich als wenn eine Firma ohne angemessenes Fachwissen versucht, mit Maßnahmen in der PR zu punkten, die letztlich aber nicht den gewünschten Mehrwert erzeugen können. Verluste im Imagebereich führen unweigerlich zur Schädigung der Marke.

Fundierte, faktenbasierte Entscheidungen sind daher das A und O, um solide und relevante PR-Konzepte zu etablieren. Vorgehensweisen und damit verbundene Taktiken sollten sich anlehnen an adäquat erarbeitete Inhalte. Daraus resultieren konstruktive Überlegungen, die das Unternehmen im möglichen finanziellen Rahmen voranbringen können.


5. Wie sieht die Arbeit in der PR aus?

Hauptaufgabe der Public Relations ist die Betreuung des Kontaktverhältnisses zwischen festem Auftrag- oder auch Arbeitgeber sowie Stakeholdern. Es ist Aufgabe der PR, deren Kontakt zu erzeugen, zu stabilisieren und zu fördern. Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (kurz DPRG) unterscheidet zwölf Aufgabengebiete der Öffentlichkeitsarbeit. Die grundsätzliche Aufgabe der Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Anspruchsgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.

Human Relations

Der wohl bekannteste der zwölf Bereiche ist der Bereich der Human-Relations, kurz auch HR, dessen Begrifflichkeit sich aus der Betriebspsychologie ableitet. Nicht umsonst werden wir tagtäglich mit der weit verbreiteten Begrifflichkeit der Work-Life-Balance konfrontiert. Die sozialen Beziehungen zwischen Mitarbeitern bzw. zwischen Mitarbeitern und Führungskräften werden untersucht und angelehnt an den ökonomischen Denkansatz, dass der Mitarbeiter vermehrt einbezogen werden sollte. Die Wichtigkeit dieses Ansatzes wird durch die Bedeutung der Arbeitgeberattraktivität deutlich, die gerade in den letzten Jahren vermehrt an Relevanz gewinnt. Nicht selten erfährt der Bereich auch Kritik, gerade der Fakt, ob die HR zu eindimensional zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber vermittelt, steht häufig als Diskussionsthema im Raum.

Media Relations

Public Relations Media Relations

Massenmedien – also Presse, Funk und Fernsehen – sowie Online-Medien bekommen Inhalte zu Zwecken der PR zur Verfügung gestellt. Dafür ist der Bereich Media Relations zuständig, dessen Hauptanspruchsgruppe Journalisten sind. Die Berufsbezeichnung des Journalisten unterliegt zwar in Deutschland rechtlich zwar keinem Schutz, jedoch ist die Veröffentlichung von Informationen und unter anderem damit verbundenen Meinungen die Hauptaufgabe von Journalisten. Nicht selten haben Unternehmen, vor allem Mittelständler und größere Konzerne, eigene Presseabteilungen, die sich um die Herausgabe von Informationen an die Öffentlichkeit kümmern. Pressekonferenzen, wie sie aus Film- und Fernsehen bekannt sind, sind genauso Instrumente der Medienarbeit wie auch Pressemitteilungen. Auf diese wird an anderer Stelle nochmals genauer eingegangen.

Public Affairs

Zu Deutsch übersetzt bedeutet “Public Affairs” in etwa soviel wie Politikkontaktarbeit. Besonders die Politik wird, wie der Name schon preisgibt, durch die Public Affairs beeinflusst, kommunikative Strategien wirken sich aus und nehmen durch das Managen von analogen Entscheidungsprozessen Einfluss auf Wirtschaft und Gesellschaft.

Financial / Investor Relations

Für Kapital-Interessierte sind besonders die Investor Relations (auch Financial Relations) von Belang. Die Finanzkommunikation bezeichnet innerhalb einer Aktiengesellschaft das Pflegen von Kontakten zu zugehörigen Schnittstellen. Jene Schnittstellen können beispielsweise Aktionäre, Investoren, Analysten oder auch sonstige Finanzmedien sein. Jene Instanzen zusammengenommen werden als “financial community” bezeichnet. Verschiedene Erwartungen und unterschiedlichstes Fachwissen treffen aufeinander. In einer Sache ist sich die Finanzgemeinschaft jedoch einig: alle Beteiligten möchten profitieren – und das nicht zu knapp. Durch den Investorendialog sollen die Gegebenheiten des Marktes an die Finanzgemeinschaft herangeführt werden.

Community Relations

Anwohner und Nachbarn eines Unternehmens haben ein Recht darauf, zu erfahren, welche Ziele eine Firma verfolgt und welche Taktiken sie verfolgt, um diese zu erreichen. Die unternehmerische Verantwortung spielt in diesen Bereich mit ein. Firmen können freiwillig zu einer nachhaltigeren Entwicklung beitragen. Besonders das direkte Umfeld eines Unternehmens hat großes Interesse daran, dass beispielsweise die Luftqualität nicht beeinträchtigt wird. Andere ökologische Aspekte sind von unterschiedlicher Relevanz, grundsätzlich ist das Unternehmen angehalten, verantwortungsvoll zu handeln und dabei Rücksicht auf das direkte Umfeld zu nehmen.

Product Publicity / Produkt-PR

Vertreibt ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung, spricht man statt von Kunden gerne auch von Nutzern. Eben jene Nutzer sind durch Produkt-PR zu informieren. Zielgruppen der Product Publicity bzw. Produkt-PR sind hauptsächlich Journalisten, aber auch andere Berufsgruppen aus diesem Bereich. Dementsprechend eng verzahnt sind die ablaufenden medialen Prozesse. Der deutsche Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten bezeichnet in Zusammenarbeit mit dem Sozialwissenschaftler Klaus Klocks die Produkt-PR als eigens von einem Unternehmen vermittelte Information, die von einer Redaktion veröffentlicht wird.

Öko-Relations

Ein Thema, das vor allem im Imagebereich für Unternehmen an Bedeutung gewinnt, ist die Umweltbilanz von Firmen. Der Verbrauch von Ressourcen ist bei der Produktherstellung die unvermeidbare Konsequenz. Öko-Relations arbeitet mit Lebenszyklusanalysen, die die Lebensdauer eines Produkts, deren Herstellung entlang der gesamten Wertschöpfungskette sowie die Umwelteinflüsse untersuchen. Eine verbesserte Umweltbilanz im Leben eines durchschnittlichen Bürgers könnte beispielsweise durch den Tausch eines gewöhnlichen PKWs durch ein Elektrofahrzeug erreicht werden. Bei Firmen ist die Umsetzung leider weniger einfach und aktuell noch mit aufwendigen und kostenintensiven Prozessen verbunden. Regeneration ist das Zauberwort des Bereichs Öko-Relations. Diese soll nachhaltig für kommende Generationen möglich gemacht werden.

Issues Management

Die Kommunikation über aktuelle, aufkommende Gegebenheiten und Themen, die sich auf den öffentlichen Meinungsbildungsprozess auswirken, bezeichnet man als Issues oder auch als Issue Management. Jenes bezieht sich vorrangig auf Umweltanliegen, mit denen sich Organisationen, aber auch Behörden oder Verbände, auseinandersetzen müssen. Die politische Organisation diesbezüglich anpassen ist einer der Ansätze des Issue Managements. Die Begrifflichkeit Issue Management findet sich auch im Projektmanagement wieder. Auch Softwaretester können vom Issue Management ein Lied singen – sie managen Probleme und gemeldeter Fehler.

Crisis Management

Ein bekannter Pfeiler, der von der Deutschen Gesellschaft für Public Relations definierten Aufgabenfelder ist das Krisenmanagement, welches besonders in Zeiten von Corona für zahlreiche Unternehmen ungemein an Bedeutung gewonnen hat. Ein Krisenkernteam, das die interne Kommunikation im Unternehmen regelt, ist ebenso wichtig wie der Umgang mit der Krise nach außen. Krisensituationen können von einigen Unternehmen besser bewältigt werden als von anderen. Während sich externe Faktoren sicherlich auch auf die Masse der Probleme auswirken, stellen auch die Berührungspunkte firmenintern einen relevanten Teil der Arbeit dar.

Die Public-Relations-Abteilung sorgt oft dafür, daß kritikwürdige Zustände in einem Unternehmen abgestellt werden, weil sie das Image der Firma zerstören würden.

Karl Schiller

Corporate Identity

Eine Firma, die nach außen hin nicht mit bestimmten Farben, Slogans oder akustischen Signalen arbeitet, verpasst die Möglichkeit, langfristig im Gedächtnis der Menschen verankert zu bleiben. Das Selbstbild eines Unternehmens sollte nicht verwechselt werden mit dem Fremdbild, dem sogenannten Corporate Image. Die Gesamtheit einer Marke ist nach außen hin das Alleinstellungsmerkmal. Unterschiede zu anderen Unternehmen sollen von der Zielgruppe am besten auf den ersten Blick erfasst werden, sodass eine klare Abgrenzung von anderen Firmen und deren Zielen erfolgt. Grundsatz der Corporate Identity ist, dass Firmen als soziale Gefüge wahrgenommen werden.

Mit der Corporate Language in die Champions League

Zahlreiche Studien belegen, dass in ihre Marken investierende Unternehmen deutlich erfolgreicher am Markt sind, als ihre Wettbewerber. Laut einer Studie einer der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften lassen sich sogar bis zu 50% des Unternehmenswertes auf den Wert der Marke zurückführen.

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Vertriebs-PR

Das Unterstützen von Vertriebsaktivitäten erfolgt durch den Bereich der PR des Vertriebs. Vorhandene Instrumente der PR werden darauf ausgelegt, Vertriebsthemen zu organisieren und dementsprechend zu kommunizieren. Der Verkauf von Produkten ist mit Vertriebsbotschaften verbunden, die abhängig von ihrer Glaubwürdigkeit von potentiellen Abnehmern bzw. Verbrauchern eher akquiriert werden. Klassische Instrumente der Arbeit mit Medien finden auch in der Vertriebs-PR Anwendung. Ergebnisse aus Kundenbefragungen sowie Studien oder Ähnliches sind hingegen spezifische Instrumente der PR im Vertrieb.

Internationale Public Relations

Die Verknüpfung innerhalb deutscher Landesgrenzen ist kein Thema für die internationalen Public Relations. Diese setzen sich lediglich mit internationalen Themenbereichen auseinander. Unterschieden wird in zwei Bereiche: Während die internationale PR im engeren Sinne sich mit dem Erstellen von Ablaufplänen für einzelne Länder befasst, arbeitet die globale PR länderübergreifend. Ziel ist es, die Kommunikation zu standardisieren.

6. Instrumente und Multiplikatoren für erfolgreiche Public Relations

Was sind soziale Medien?

Alle soziale Medien verfolgen das vergleichsweise einfache Ziel, unterschiedlichste Personengruppen miteinander zu vernetzen. Sie sind digital und arbeiten mit den verschiedensten medialen Inhalten. Soziale Medien transportieren und verbreiten Informationen, Wissen und Meinungsbilder. Vergleicht man die neuartigen sozialen Medien mit verhältnismäßig deutlich länger existierenden Massenmedien, entsteht im Social Web ein augenfällig geringeres Gefälle. Das bedeutet, dass die Kluft zwischen inhomogenen Bevölkerungsgruppen von deutlich weniger Relevanz ist als in früheren Zeiten. Man spricht deshalb auch vom Web 2.0. Dadurch ergeben sich zahlreiche Vorteile, mit denen wir uns nun im Detail beschäftigen möchten.

Was ist ein Influencer?

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Blogger Relations — Daniela Sprung

Im Marketing und auch im Content-Marketing ist die Zusammenarbeit mit Influencern wichtig, um die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Inhalte an die Zielgruppe zu bringen. Blogger sind dafür die perfekten Partner. E...

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Wer sich mit sozialen Medien auskennt, der kennt auch den Begriff „Influencer“. Er leitet sich ab vom englischen Verb „to influence“, was auf Deutsch mit „beeinflussen“ übersetzt wird. Influencer sind in den sozialen Netzwerken stark präsent und daher attraktive Werbeträger, man spricht von sogenanntem Influencer-Marketing. Daraus ergibt sich die Bedeutung, dass ein Influencer Einfluss auf das Meinungsbild nehmen, das sich im Netz herausbildet.

Oublic Relations Influencer

Die Rolle von Influencern und sozialen Medien in den Public Relations

Millionen von Menschen sind tagtäglich auf Twitter, Snapchat und Instagram unterwegs. Eine innerhalb weniger Sekunden getippte Nachricht lässt sich mit nur einem Klick mit hunderten von Menschen teilen, liken und weiterverbreiten. Die Möglichkeiten sind grenzenlos.

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Erfolgreiches Video-Marketing: Was du von Obi, Bibi und Jean-Claude Van Damme lernen kannst — Melanie Schoen

„Wir müssen jetzt mal Videos machen!“ Kommt Dir bekannt vor? Bei den meisten Unternehmen ist mittlerweile angekommen, dass Bewegtbild das Content-Medium der Zukunft ist. Aber was macht ein gutes Video aus? Wi...

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Allein die Diskussion über Produkte und Dienstleistung verlagert sich zunehmend auf soziale Netzwerke und ist daher einer der Gründe, weshalb eine Firma sich das Web 2.0 zumindest als Möglichkeit des Rückkanals offen zu halten. Es muss jedoch auch festgehalten werden, dass die sozialen Medien nicht nebenherlaufen können, sondern, wie andere Unternehmensbereiche auch, Vorbereitung bedürfen. Kompatible Inhalte, die die Zielgruppen ansprechen sind ebenso wichtiger als ein hoher Stellenwert der vermittelten Informationen.

Interne und externe Kommunikation innerhalb der sozialen Medien

Externer Dialog

Unternehmensprofile auf bekannten sozialen Seiten im Web 2.0 sind heutzutage mehr als keine Seltenheit. Wer sich am Markt behaupten will, kann auf Präsenz in den sozialen Medien nicht verzichten. Dauerhaft wachsende Bekanntheit ist der bekannteste Faktor, der Firmen anregt, Geschäftsprofile zu erstellen und Produkte sogar über die sozialen Medien zu vertreiben. Voraussetzung für eine erfolgreiche Nutzung des Web 2.0 sind Medienkompetenzen. Alle Mitarbeiter einer Firma sollten daher ebensolches Verständnis und entsprechende Kenntnisse mitbringen. Zahlreiche Firmen entscheiden sich für das Erstellen von sogenannten Social Media Guidelines, in denen klar geregelt wird, wie sich Mitarbeiter in den sozialen Medien im Namen des Unternehmens präsentieren dürfen – und vor allem, ob es ihnen überhaupt gestattet ist.

Der externe Dialog unterscheidet verschiedene Aufgabengebiete.

  • Marketing
  • Monitoring
  • Kundenservice
  • Vertrieb
  • Human
  • Resources

Interner Dialog

Im Bereich der internen Kommunikation sind Fachkenntnisse vonnöten, um die Effektivität zu steigern. Jedoch sind die Ergebnisse zahlreicher Studien vielversprechend und lassen auf lange Sicht positive Effekte verlauten. Die Einbindung sozialer Medien sei dementsprechend vor allem in wachsenden internationalen Unternehmen mit über den Globus verteilten Standorten eine überaus interessante Idee, um die Gemeinschaft aller Mitarbeiter zu stärken und Netzkompetenzen miteinander zu verknüpfen. Die Entwicklung firmeninterner Netzwerke ist jedoch zeitaufwendig und kann bei mangelnder Planung ein kostspieliges Vorhaben darstellen.

Instrumente der Public Relations

Die PR wird in verschiedene Einsatzgebiete unterteilt, die wiederum verschiedenste Instrumente inkludieren.

Während Media Relations vorrangig mit Mitteilungen und Konferenzen arbeiten, die auch Interviews und Redaktionsbesuche einschließen können, ist das Corporate Publishing vor allem darauf ausgelegt, durch Print- und Onlinepublikationen zu überzeugen. Jene Publikationen sind beispielweise Geschäftsberichte und Imagebroschüren, können aber auch Filme oder eine verhältnismäßig einfache Webseite sein. Es gibt wohl niemanden, der nicht schon einmal auf einem Tag der offenen Tür ein Unternehmen erkundet hat. Es ist das wohl wichtigste Instrument im Bereich der Dialogveranstaltungen, gefolgt von Werksbesichtigungen und -führungen. Aktionen und Sponsoring leben von Spendenaufrufen und der ideellen sowie materiellen Unterstützung von Anlässen wie besonderen Projekten und Events.

Pressemitteilungen

Die Pressemitteilung hat viele Synonyme. Einige Beispiele sind Pressemeldung, Pressetext und Presseerklärung. Ihr Sinn und Zweck ist es, zwischen Informanden und Journalisten Aussagen, Ereignissen, Produkten und Sonstigem zu vermitteln. Im deutschen Raum gibt es das Presseportal im Internet, das jegliche Pressemitteilungen gebündelt und sortiert wiedergibt. Aufgabe der Journalisten ist dann, die erhaltenen Informationen weiterzuverarbeiten, zu kombinieren und die Relevanz einzelner Komponenten zu exerzieren, um spannende und relevante Inhalte ihres Bereichs bzw. Spezialgebiets an die breite Masse wiederzugeben. Pressemitteilungen sind Instrumente in der PR, um beispielsweise das Erscheinen eines neuen Produkts auf dem Markt publik zu machen. Besonders bekannt sind Pressemitteilungen von deutschen Ministerien, weil diese oftmals einen hohen Prozentsatz der Gesellschaft betreffen und daher schnellstmöglich nach außen getragen werden. Bei Pressemitteilungen kleinerer oder mittelständiger Unternehmen ist es verhältnismäßig schwieriger, Journalisten von der Relevanz der Information zu überzeugen. Dementsprechend verfolgt eine Pressemitteilung das Ziel, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen.

Pressemappe

Journalisten sind interessiert an interessanten Publikationen mit tendenziell wesentlichem Mehrwert für die breite Maße. Obwohl der Begriff „Pressemappe“ zunächst suggerieren könnte, dass es sich hierbei um ein analoges Dokument handelt, arbeiten die meisten Journalisten heutzutage lieber mit digitalen Dokumenten. Positiv für den Geldbeutel zahlreicher Firmen, denn der Druck von Pressemappen ist vor allem bei einer geringen Auflage teuer. Vorteil der Pressemappe ist, dass Journalisten schnell erreicht werden können und ihnen durch die Vorarbeit Zeitaufwand erspart wird, weshalb dieses Modell für Berichterstatter sehr interessant sein kann. Unattraktiv ist hingegen eine überfüllte Akte mit überflüssigen Informationen. Eine gute Pressemappe enthält ein Inhaltsverzeichnis und ein Fact Sheet (sozusagen der Lebenslauf eines Medienunternehmens). Ferner enthält die Mappe Pressemeldungen und PR-Fotos sowie ein Presseecho (bereits vorhandene Reaktionen) und relevante Hintergrundinformationen.

Fallstudien

Soziologische Forschung würde ohne Fallstudien nicht auskommen. Doch auch in der PR sind Fallstudien interessante Ansatzpunkte. Einer Fallstudie in der Forschung geht immer ein Problem voraus, das verlangt, gelöst zu werden. Man unterscheidet in forschungsrelevante Fallstudien und in solche Fallstudien, die als Unterrichtsmethode fungieren. Wir konzentrieren uns auf Letztere.

Manch einer kann sich vielleicht noch an eine stressige Prüfungssituation bei einem bereits vergangenen Bewerbungsgespräch erinnern, bei dem durch den Wunsch-Arbeitgeber eine zu bewältigende Fallstudie vorgelegt wurde. Dabei handelt es sich um eine herausfordernde Situation, oftmals mit historischem Hintergrund. Es kann jedoch auch vorkommen, dass es sich um eine fiktive Fallstudie handelt. Als Instrument in der PR sollte die Fallstudie eine entsprechende Lösung vermitteln können. Daher ist auch eine Fallstudie ein Element des Storytellings, mit dem Kunden oftmals nachhaltiger beeinflusst werden können. Neben der Problemstellung beschreibt die Firma, wie das Problem gelöst werden könnte. Die Geschichte der Problemlösung bleibt durch entsprechende Darstellung länger präsent im Kopf der Kunden bzw. Journalisten – je nach Empfänger der Fallstudie.

Pressekonferenzen

Das wohl mit bekanntestem Instrumentarium der Public Relations sind Pressekonferenzen. Diese kennen wir aus der Tagesschau. Wenn beispielsweise Neuwahlen stattfinden, sind Politiker dauerhaft an diverse Mikrofone gebunden, die ihnen von Journalisten vor ihre Nasen gehalten werden.

Public Relations Pressekonferenzen

Neben geladenen Gästen sind jegliche Berichterstatter erwünscht, die die Botschaften der Pressekonferenz nach außen tragen. Nicht nur Stars und Politiker laden zu solchen Konferenzen ein, sondern auch große Konzerne, die zum Beispiel ein neues Produkt in den Markt einführen oder einen Führungswechsel planen. Großer Vorteil einer Pressekonferenz ist die dahinterstehende Authentizität.

Geht es um die Arbeit in den Public Relations, führt kein Weg daran vorbei, sich mit der Auswahl geeigneter Tools in Anlehnung an Ziel und Plan der Umsetzung zu beschäftigen.

Aufgabe der Pressearbeit ist das Bereitstellen von Informationen für Redaktionen der Massenmedien (Radio, Fernsehen). Auftraggeber sind zum Beispiel Unternehmen oder Organisationen, die an die Öffentlichkeit herantreten möchten. Ähnlich verhält es sich mit online stattfindenden Public Relations. Der entscheidende Unterschied hier ist jedoch, dass die Kommunikation nicht wie bei der klassischen Pressearbeit Radio und Fernsehen betrifft, sondern das Internet. Meist läuft die Vergabe der Informationen auch online ab.

Im Bereich der Influencer kommt unmittelbar der Gedanke an ein Millionenpublikum auf. Doch auch im kleineren Rahmen greifen Firmen gerne auf diese Gruppen zurück. In der Buchbranche sind zum Beispiel die sogenannten Buchblogger eine beliebte Form der Verlage, sehr günstig an ein Feedback zu neuen Publikationen zu gelangen. Diese werden den Bloggern unentgeltlich zur Verfügung gestellt, im Gegenzug erhält der Verlag bzw. die Verlagsgruppe eine ausführliche Rezension zu Inhalt, Schreibstil und Umsatz ihrer Autoren, direkt von den Vertretern der Zielgruppe. Ein intelligentes, gut durchdachtes Konzept, von denen sich andere Branchen noch Einiges abschauen können.

Aktuell immer beliebter und an Relevanz gewinnend ist Suchmaschinen-Marketing, welches alle Maßnahmen inkludiert, die darauf ausgelegt werden, Besucherstrom auf Websites zu generieren. Das Suchmaschinen-Marketing gliedert sich in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Besonders bekannt ist die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, welche darauf abzielt, im Internet langfristig sichtbarer zu werden und, wie der Name schon sagt, in Suchmaschinen besser gefunden zu werden, weil eine Firma innerhalb der Suchergebnisse weiter nach oben rückt. Doch auch die Suchmaschinenwerbung nimmt an Beliebtheit zu. Die Abkürzung SEA kommt aus dem Englischen: Search Engine Advertising. Für Beides gibt es nicht selten in größeren Firmen zuständige Spezialisten oder ganze Teams, die ihren Fokus auf die Optimierung im Bereich der Suchmaschinen gelegt haben und sensibilisierend einwirken sollen.

7. Typische Berufsbilder im Bereich Public Relationship

Kommunikationsmanager

Ein Kommunikationssprecher beschäftigt sich mit der Markenkommunikation innerhalb des Unternehmens, in dem er angestellt ist. Als einer der führenden Kräfte muss er entsprechende Vorkenntnisse in dem Bereich mitbringen. Die Fülle der Kommunikationskanäle, die es heutzutage gibt, ist nicht immer einfach zu überblicken. Es ist Aufgabe des Kommunikationssprecher, zu jedem Zeitpunkt durch in der Ausbildung erworbene Kenntnisse den Überblick über jegliche Maßnahmen, sowohl intern und extern, zu behalten. Marktforschung und Marktrecht sind nur kurze Beispiele, worum es in der Ausbildung zum Kommunikationsmanager geht. Das Zertifikat kann beispielsweise bei der IHK über einen Fernlehrgang erworben werden, jedoch müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden. Mit einer allgemeinen Hochschulreife muss dementsprechend mindestens ein Jahr Berufserfahrung im Kommunikationsbereich vorgewiesen werden.

Pressesprecher

Wer davon träumt, Pressesprecher zu werden, muss in der Regel ein abgeschlossenes, allgemeinbildendes Studium sowie ein Volontariat im Bereich der Public Relations vorweisen können. Der Kontakt zu Medien und zur Presse ist nicht immer konfliktfrei. Daher muss ein Pressesprecher vor allem professionell sein und professionell bleiben können, denn seine Hauptaufgabe ist es, den Konzern bzw. die Organisation, für die er arbeitet, im Licht der Öffentlichkeit positiv darzustellen. Elementare Aufgaben des Pressesprechers ist die Arbeit mit Interviews. Er gibt im Namen des Unternehmens Antworten auf die Fragen der Journalisten auf Pressekonferenzen, Preisverleihungen und Ähnlichem. Im Idealfall kann er dabei auf bereits von ihm verfasste Broschüren verweisen. Ob Report, Handlungsempfehlung oder Reden – jegliche Schreibarbeit muss sich im Repertoire des Pressesprechers befinden.

Der wohl wichtigste Faktor, den der Pressesprecher stetig im Blick haben muss, ist die Reputation seines Unternehmens.

Kommunikationsdirektor

Gibt man die Begrifflichkeit des Kommunikationsdirektors in eine Suchmaschine ein, ist das erste Ergebnis der Kommunikationsdirektor des Weißen Hauses in Amerika. Diese hochrangige Funktion muss jedoch nicht nur in Amerika ausgeführt werden, sondern auch in Deutschland gibt es freie Stellen. Meist erfolgt der Einstieg in ein Team bestehend aus digitalen Experten, die Hand in Hand arbeiten, um die Reichweite der Firma, meist vor allem im Online-Bereich, zu steigern. Das Repräsentieren der Firma in der Öffentlichkeit ist eine der Hauptaufgaben des Kommunikationsdirektors, der als Voraussetzung ein Hochschulstudium und oftmals auch mehrjährige Erfahrung vorweisen muss. Ein breites Verständnis der digitalen Kanäle wird vorausgesetzt, um in diesem Bereich zu arbeiten. Oftmals wird von Arbeitgebern auch ein großes Netzwerk bereits vorhandener Kontakte gewünscht.

Kommunikations- bzw. PR-Berater

Auch ein PR-Berater (seltener auch als Kommunikationsberater bezeichnet) kümmert sich um die positive Wahrnehmung der Unternehmen von außen. Ein abgeschlossenes Studium im Bereich der Medien-, Kommunikations- oder Wirtschaftswissenschaften ist für die meisten Firmen Grundvoraussetzung für die Arbeit als Berater in der PR. Eine gute Vernetzung im digitalen Bereich ist mindestens so wichtig wie gute Sprachkenntnisse. Firmen, die in einen internationalen Kontext eingebettet sind, sehen besonders gerne Sprachkenntnisse umliegender Länder. Kommunikationsideen in einem vielfältigen Businessumfeld bilden das spannende Arbeitsumfeld eines Kommunikations- bzw. PR-Beraters. Die Multifunktionalität eines PR-Beraters ist nicht zu unterschätzen. Gute Kommunikationsberatung ist nichts anderes als ein bestimmter Teilbereich der Unternehmensberatung, der sich eben vorrangig mit der internen Kommunikation einer Firma sowie dem Bild, das nach außen hin projiziert wird, beschäftigt.


8. Advertorials bzw. Native Advertising in der PR

Nicht immer ist es einfach, gezielte Werbemaßnahmen von Maßnahmen der Public Relations zu unterscheiden. Das liegt unter anderem an sogenannten Advertorials, die darauf abzielen, in ihrer an einen redaktionellen Beitrag zu erinnern. Tatsächlich handelt es sich jedoch um Werbeanzeigen. Neben dem Begriff des Advertorials wird auch von einem Adverticle oder einer Publireportage gesprochen. Das Kunstwort “Advertorial” setzt sich zusammen aus den englischen Wörtern “Advertisement” (im Deutschen als “Werbeanzeige” übersetzt) und “Editorial” (im Deutschen als “Leitartikel” übersetzt).

Besonders schwierig kann sich die Vermarktung von Produkten gestalten, die einer Erklärung bedürfen. Spielraum in Sachen Inhalt und Form bietet das Advertorial. Der große Vorteil eines Advertorials ist die Tatsache, dass es über einen einfachen Impuls hinaus geht. Während ein Werbebanner lediglich dazu anregen möchte, sich mit einem Thema oder einem Produkt näher auseinanderzusetzen, gibt ein Advertorial dem Betrachter nähere Informationen an die Hand und sorgt für eine informativere und dementsprechend nützlichere Nutzung. Das wirkt sich für beide Seiten positiv aus.

Im weitesten Sinn ist ein Advertorial eine flexible Werbemaßnahme, deren Layout und Form an Inhalte anpassbar ist. Ferner kann man das Advertorial daher der Werbegattung des Native Advertising zuordnen.

Inhalte des Native Advertising sind schwer von redaktionellen Inhalten abzugrenzen. Ziel ist die spezifische und zielgerichtete Entwicklung einer Marke durch sogenanntes Branding. Die journalistische Wirkung der Inhalte des Native Advertising erfolgt in digitaler Form. Gerade in der Gründerszene ist diese Form des Marketings beliebt und über weite Kreise bekannt. Immer mehr Start-Ups bedienen sich jener Technik.

Je nachdem, wo die Anzeige veröffentlicht wird, werden die Inhalte angepasst. Das gilt nicht nur für den Stil, sondern ganz besonders für das Wording, also die Formulierung der Anzeige. Es gibt keine klar definierten Richtlinien, wie das Native Advertising gestaltet werden muss.

Unterschied zwischen Native Advertising und Advertorials

Advertorials sind in Verbindung mit Printmedien schon länger geläufig und bekannteres Werbemittel der PR. Zwischen Wissenschaftlern und Forschern herrscht dennoch noch Uneinigkeit darüber, wie die beiden Begriffe Native Advertising und Advertorials voneinander abzugrenzen sind. Einige Medienexperten vertreten das Meinungsbild, dass es sich beim Native Advertising um nichts Anderes als Advertorials handelt, die lediglich erneuert und aktualisiert wurden. Dem steht jedoch gegenüber, dass Advertorials weniger spezifisch sein können als Native Advertising, welches immer das Ziel verfolgt, die genaue Tonalität des Mediums, auf dem die Anzeige veröffentlicht wird, zu treffen.

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Das Advertising Value Equivalency

Die besondere Methode der Value Equivalency in der PR, kurz AVE, zielt darauf ab, die Vorteile und Benefits des Kunden zu evaluieren, die durch entsprechende Kampagnen der PR entstehen. Das Nutzen des AVE wird in der PR aktuell kontrovers diskutiert und ist noch umstritten. Zum Beispiel wird kritisiert, dass der eingenommene Platz einer Anzeige im Vergleich zum Inhalt irrelevant sei, sofern es sich dabei um eine kritische Betrachtung handelt. Die Nutzung von Multiplikatoren, die im Advertising Value Equivalency keine Seltenheit sind, wird ferner von einigen Medienexperten als zu willkürlich und dementsprechend unwissenschaftlich beurteilt.


9. Wann und vor allem Warum sollte in Public Relations investiert werden?

Öffentlichkeitsarbeit ist – zunächst unabhängig von Inhalt und Form – immer dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad steigern könnte. In jeder Phase eines Unternehmens, ganz gleich ob noch sich eine Firma noch in der Gründung befindet, schon länger am Markt Bestand hat oder sogar langjährige verzeichnet, auf zusätzliche, positive PR sollte eine Firma nicht verzichten.

Warum in Public Relations investieren?

Public Relations Geld verdienen

Kurz und knapp: Investitionen in die PR lohnen sich. Warum?

  • Bessere Dynamik als bezahlte Medienaktivitäten
  • Sichtbarkeit steigert Markenbekanntheit
  • Potenzielle neue Mitarbeiter anwerben

Sichtbarkeit ist das A und O einer jeden unternehmerischen Gesellschaft, die das Ziel verfolgt, möglichst viel zu verkaufen, möglichst bekannt zu sein oder sonstiges Ansehen in der Gesellschaft zu genießen. Heutzutage unvermeidbar ist daher eine damit in Relation stehende Medienpräsenz. Jene Bekanntheit, die damit einhergeht, ist für eine jede Firma der Grundstein für erfolgreiches Bestehen am Markt. Je mehr über eine Firma gesprochen wird, desto besser.

Im Vergleich zu bezahlter Werbung und/oder anderen Marketingmaßnahmen können die Public Relations mit einer vorteilhafteren Dynamik punkten. Unternehmenskommunikation nach außen ist in dieser Hinsicht auch vorteilhaft, um potenzielle neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Je bekannter eine Firma ist, desto wahrscheinlicher ist ein hohes Maß an Resonanz bei der Ausschreibung neuer Stellenbeschreibungen. Dementsprechend ist die Palette der Möglichkeiten deutlich erweitert, woraus sich eine gute Position der Firma ableitet, die Mitarbeiter rekrutiert: Je größer die Auswahlmöglichkeiten, desto höher die Wahrscheinlichkeit, qualifizierte Mitarbeiter einzustellen, die angenehm auffallen und daher eher für ein Anstellungsverhältnis geeignet sind.

Employer Branding für eine digitale Generation

Der Fachkräftemangel in Deutschland ist in aller Munde, während es in manchen Berufsfeldern leichter ist an gute Mitarbeiter zu kommen sind andere Jobs so gefragt, dass es kaum noch Bewerber auf dem Markt gibt. Die Situation hat sich geändert, wo früher Bewerber um die Gunst der Unternehmen kämpfen mussten, müssen nun Unternehmen um die Aufmerksamkeit bei den Berufseinsteigern kämpfen.

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Wann in Public Relations investieren?

Kurz und knapp: Welcher Zeitpunkt ist der Richtige, um Geld in PR-Maßnahmen einzuspeisen?

  • Krisenzeiten (Marketingaktivitäten verringern, um Kosten einzusparen)
  • Gründung (Sichtbarkeit erhöhen)
  • Langjähriges Bestehen am Markt (Position am Markt ausbauen, absichern)
  • Zeiten des Aufschwungs nutzen (Möglichkeiten ausloten)

Zeitlich lässt sich die Frage nach dem perfekten Zeitpunkt für eine Investition pauschal nicht beantworten. Viel wichtiger ist dabei das Hauptziel, das die Firma tatsächlich verfolgt. Hier sollte jedoch noch erwähnt werden, dass Maßnahmen in der PR auch in Krisenzeiten nicht gescheut werden sollten. Krisenmanagement heißt unter anderem, auch in der Krise Zeit und Muße zu finden, sich die Public Relations betreffend Gedanken zur Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation zu machen. Problematische Zeiten sind als Anlass zu nehmen, alte Strukturen vom Kern heraus aufzubrechen.

10. Die richtige PR-Agentur finden

Tipps für gute Öffentlichkeitsarbeit

Manchen bekannten Persönlichkeiten ist jedes Mittel Recht, um im täglichen Gespräch vorzukommen. Dazu stellen sie sich bei Gelegenheit auch mal dümmer als sie sind, bringen die Gerüchteküche zum Kochen oder äußern sich bewusst provokativ. Für die meisten Firmen ist negative PR jedoch kein attraktives Mittel und keine Option, um sich am Markt zu behaupten. Gute Öffentlichkeitsarbeit sollte sich dabei nicht bei Stars und Sternchen abgeschaut werden, die um jeden Preis in ihrer Bekanntheit aufsteigen wollen.

  • Instrument mit Bedacht aussuchen
  • Krisenkommunikation
  • Zeitrahmen festlegen
  • Einheitlichkeit
  • Regelmäßige Evaluation durchführen
  • Interne Firmenkommunikation lebhaft gestalten
  • Intensive Zusammenarbeit punktet
  • Storytelling

Instrument mit Bedacht aussuchen

Dass Instrument der Öffentlichkeitarbeit wird nicht aus dem Nichts gewählt. Dies ist einer der Grundsätze in der PR. Des Weiteren sollte darauf geachtet werden, dass nicht nur ein Instrument, sondern gleich mehrere Kanäle genutzt werden, sodass jegliche Maßnahmen effektiver werden und dementsprechend mehr Aufmerksamkeit erregen, die wiederum auf lange Sicht gute Umsätze in die Kasse spülen. Die Informationen müssen aktiv gestreut werden. Das bedeutet, dass ein stetiges Up-To-Date-Bleiben von höchster Wichtigkeit ist. Wird dieser Punkt vernachlässigt, leidet der Sinn der Unternehmenskommunikation und das Bild, das nach außen hin vertreten wird, gerät im schlimmsten Fall sogar ins Schwanken.

Krisenkommunikation

Wir erleben aktuell eine globale Gesundheitskrise, eine Pandemie. Wir erleben eine Krise in einem Ausmaß, wie sie keiner hätte erahnen oder vorbereiten können. Doch die Krise führt uns – bei manchen Firmen erfolgreicher als in anderen – vor Augen, wie wichtig ein aktives Krisenmanagement ist. Denn jede Krise birgt auch Chancen; Möglichkeiten, aus der Asche etwas Neues zu kreieren und das Momentum zum Positiven zu wenden. Das Stichwort ist unter anderem Prävention: Wer vorausdenkt profitiert eher als der, der erst in der Krise Maßnahmen ergreift und ggf. Schäden der Reputation einstecken muss.

Zeitrahmen festlegen

Man sagt, dass sich Menschen grundsätzlich in zwei Gruppen teilen: Die, die gerne planen und jene, die es nicht tun. Die einen hassen spontane Treffen, die anderen lassen sich gerne treiben und leben in den Tag hinein. Was die Unternehmenskommunikation angeht, sollte es diese Spaltung nicht geben. Denn nur, wer langfristig denkt und vorausplant, profitiert auf lange Sicht. Die PR lebt nicht von kurzfristigem Erfolg. Ein Image entsteht nicht über Nacht. Es braucht, ähnlich wie ein Baum, Zeit zum Wachsen und zum Weiterentwickeln. Auf dieses Bild wird später genauer eingegangen.

Einheitlichkeit

Besonders wichtig ist es, die internen und externen Prozesse aufeinander abzustimmen und Einheitlichkeit zu demonstrieren. Vor allem nach außen hin soll ein professionelles Bild vermittelt werden. Verschiedene Inhalte sind dabei wenig hilfreich. Corporate Identity und Corporate Design sind Vorreiter in Sachen Einheitlichkeit. Start-Ups tendieren gerne dazu, die Wichtigkeit einheitlicher Merkmalswahrnehmung und eines damit verbundenen Erscheinungsbildes zu unterschätzen. Hochwertige Arbeit zahlt sich jedoch auch hier aus.

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Mit Growth Hacking wachsen — Tomas Herzberger

Growth Hacking ist Marketing für Unternehmen, die mit begrenzten Mitteln schnell wachsen müssen. Es stellt die etablierten Gesetze und Regeln des Marketings in Frage, denn Erfolg ist nicht länger eine Frage des Budge...

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Regelmäßige Evaluation durchführen

Mindestens so wichtig wie ein einheitliches Bild ist die regelmäßige Evaluation der Maßnahmen, die in der PR eingeführt wurden. Statistiken zu analysieren und sich Tag für Tag mit Zahlen zu befassen mag für kreative Köpfe nicht die attraktivste aller Aufgaben sein, jedoch müssen die Erfolge einer Firma auch in Zahlen festgehalten und gemessen werden. Außenwirkung zeigt sich nämlich auch in den Auswertungen verschiedenster Zahlensysteme. Man könnte meinen, dass dies das Ausmaß klassischer Öffentlichkeitsarbeit übersteigt – die Wahrheit ist jedoch, dass der Faktor der gewohnheitsmäßigen Kontrolle der Zahlen nicht unterschätzt werden sollte.

Interne Firmenkommunikation lebhaft gestalten

Oftmals wird jungen Menschen gesagt: “Ihr seid die Zukunft!” Dieser Grundsatz gilt auch in der internen Unternehmenskommunikation. Die Motivation der Mitarbeiter legt den Grundstein für den Erfolg eines Unternehmens. Daher ist besonders die interne Kommunikation wichtig. Diese kann durch verschiedene Maßnahmen lebendig gestaltet werden. In kleineren Firmen sind regelmäßige Treffen außerhalb der Arbeit im Rahmen von Freizeitevents beliebt, in größeren Konzernen kann beispielsweise die Zusammenkunft bei sportlichen Events attraktiv sein. Die generelle Stimmung in der Firma sollte vertrauensvoll sein, sodass Informationen erst intern ausgetauscht werden, ehe sie von außen an die Mitarbeiter herangetragen werden.

Intensive Zusammenarbeit punktet

Nicht selten gibt es Blogger und Influencer, die sich darüber ärgern, dass sich eine Firma vertrauensvoll an sie wendet, nur um sie kurze Zeit später wieder fallen zu lassen. Das bringt niemanden weiter. Es ist sinnvoller, weniger Kontakte zu halten, von denen beide Seiten profitieren. Regelmäßige Kontaktpflege ist dafür unerlässlich. Die Reichweite der Blogger bzw. Influencer sollte dabei nicht unbedingt im Vordergrund stehen, denn auch andere Faktoren (wie zum Beispiel das Medium selbst) können wichtig sein. Gute Kooperationen sollen allen Beteiligten Mehrwert bringen.

Storytelling

Eine gute Geschichte hat noch keinem geschadet. Schon als kleines Kind haben wir unsere Eltern angebettelt, uns noch eine Geschichte mehr zu erzählen oder vorzulesen. Obwohl das sicherlich auch daran gelegen hat, dass wir den Zeitpunkt des Schlafens herauszögern wollten, reflektiert dieses Verhalten eine tief in unserem Gehirn verwurzelte Idee: Dinge, die wir visualisieren, merken wir uns besser. Sind Fakten in den Hintergrund einer Geschichte eingebettet, kann unser Gehirn die Informationen überraschend gut und deutlich besser verarbeiten. Dies gilt auch für Geschichten im geschäftlichen Rahmen: Jeder Konzern, der eine bildhafte Geschichte erzählt, punktet beim Kunden. Die Spedition Dachser erzählt auf der Website des Unternehmens die nahezu romantische Geschichte von ihrer Entstehung, die darauf basiert, dass der Gründer den Transport von Käse aus dem Allgäu heraus plante, um auch andere deutsche Bundesländer an dem leckeren Molkereiprodukt teilhaben zu lassen. Ob das sein muss, darüber lässt sich streiten; Fakt ist jedoch, dass dieses Bild – der LKW voller Käse – einem nicht mehr so leicht aus dem Kopf geht.

Kreatives Social Media Storytelling für Einzelhändler, kleine Unternehmen und Stadtmarketing

Storytelling? Das brauchen Filmleute, oder? Influencer Marketing ist ein echt netter Hype, den sich doch nur große Konzerne leisten können.

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Firmen, die gute Geschichten erzählen, bekommen nicht nur einen Platz in unserem Langzeitgedächtnis, sondern sind auch attraktiver in unserer Wahrnehmung. Das belegen zahlreiche Studien.


11. Die Coronapandemie – Jetzt Maßnahmen in der PR ergreifen?

Im Zuge der Globalisierung findet seit Jahren eine Transformation statt. Bereits vor Jahresanbruch und damit vor Ausbruch der weiten Kreise ziehenden Gesundheitskrise war eine Rückwärtsbewegung der Handelsaktivitäten zu beobachten. Es bleibt abzuwarten, ob sich die Wirtschaft in einer Zeit nach der Pandemie wieder einpendelt und die Handelsintensität zunehmen wird. Der globale Handel könnte in naher Zukunft einen einschneidenden Wandel erleben, der zwar nicht in der Pandemie begründet liegt, sie aber zu großen Teilen beschleunigen könnte.

Viele Firmen mussten in Zeiten der Krise harte Rückschläge verzeichnen. Doch die Krise hat dementsprechend trotz ihrer Schattenseiten auch viel Potenzial für die Optimierung entlang der digitalen Prozesse, Investitionen im Bereich der Nachhaltigkeit und Maßnahmen bezüglich der Thematik Umweltschutz. All das sorgt für viel PR. Aktuell stehen Firmen, deren Umfeld und der Rahmen, in dem sie sich entwickeln und verändern im Fokus der Medien. Es wäre töricht, die Chancen der Krise nicht angemessen zu nutzen.

Umgang mit weltpolitischen Ereignissen aus Sicht einer Online Marketing Agentur: Ein Einblick

Das Coronavirus COVID-19 samt Diskussionen und Spekulationen dominiert aktuell jede Berichterstattung und die Gedanken aller. Es kommt zu massiven Einschränkungen des normalen und geregelten Lebens.

Mehr Informationen findest du hier

Die nicht kalkulierbare Entwicklung der Wirtschaft inkludiert das sich verändernde Umfeld, in dem sich Unternehmen mit ihren Mitarbeitern bewegen und welches die Grundlage für die hochkomplexe Aufgabe der Planung von künftig auftretenden Risiken sowie Chancen jeglicher dem Wettbewerbsdruck unterliegenden Branche darstellt.

Breit gefächerte Transformationsprozesse, die gezeichnet sind von massiven Veränderungen und Einschnitten in alteingesessene Strukturen sind ideale Voraussetzungen für ausgezeichnete PR. Adaptive Konzepte, die sowohl in der Gegenwart Resultate nach sich ziehen als auch künftig Anpassungsfähigkeit beweisen, beispielweise wenn verändertes Kaufverhalten zu einem Aufbrechen der Strukturen der Wertschöpfungsketten und zu einem Wachstum digitaler Kanäle führt, sind verantwortlich für die ausgeglichene Balance zwischen Risiko und Liquidität. Beleuchtet eine Firma ihre Krisen-Resilienz genau, hat sie – gerade jetzt, in der Zeit der Krise, die beispiellose Chance, veraltete Prozesse strukturiert weiterzuentwickeln.


12. Fazit und Zukunft der Public Relations

Public Relations. Es gibt kaum einen Bereich, der so vielfältig und reich an neuen Ideen ist. Eine Branche, die sich in wenigen Worten kaum definieren lässt. Öffentlichkeitsarbeit ist ein spannendes Arbeitsumfeld für die unterschiedlichsten Berufsgruppen und wird auch zukünftig zahlreiche Möglichkeiten für kreative Köpfe bieten, die individuelle Entwicklung verschiedenster Unternehmen voranzutreiben.

Nachdem die Öffentlichkeitsarbeit im Detail erklärt wurde, beschäftigte sich dieser Artikel mit der Entstehung und dem geschichtlichen Hintergrund der Arbeit der Public Relations. Dass schon im antiken Griechenland das Bild nach außen von Belang war und man dieses heute schon als “PR” bezeichnen würde war nur eine der überraschenden Erkenntnisse. Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit reichen von der Rekrutierung neuer Mitarbeiter über verschiedenste andere Tätigkeitsfelder bis hin zur Unterstützung von Vertriebsaktionen und der Gewinnung von neuen Kunden.

Stelle dir die Öffentlichkeitsarbeit, die PR, wie einen Baum vor, der von einer Firma gepflanzt wird. Ein kleiner Samen wächst nur dann zu einem gesunden Baum heran, wenn er an einem geeigneten Ort wächst. Ebenso braucht auch die PR eine gute, einheitliche Grundlage. Sowohl Baum als auch PR brauchen Zeit, um zu wachsen – wird ihnen diese Zeit gewährt, ist es nach einiger Zeit sehr schwierig, sie ins Schwanken zu bringen. Damit der Baum sich weiterentwickelt und wächst, braucht er regelmäßig Wasser und Dünger. Besonders zum Wechsel der Jahreszeiten bedarf der Baum zeitintensiver Pflege: Im Herbst muss das Laub zusammengerecht werden, im Sommer muss besonders darauf geachtet werden, dass er nicht austrocknet. Genauso ist es in der Öffentlichkeitsarbeit einer Firma: Es gibt immer schwierige Zeiten, in denen besonders viel Zeit und Muße investiert werden muss – aber für das langfristige Ziel lohnt sich der Aufwand. Je mehr Jahre vergehen, desto stärker steht der Baum dem Wind entgegen. Anfangs ist es noch wahrscheinlicher, dass Zweige abbrechen, doch nachdem der Baum jahrelang jedem Wind und jedem Wetter getrotzt hat, ist er resistent gegen jede Schwierigkeit. Wer also Geduld hat und die richtigen Maßnahmen einsetzt, kann durch eine gut aufeinander abgestimmte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit den Grundstein für die erfolgreiche Zukunft und eine damit verbundene ausgezeichnete Reputation legen.

Das Unternehmen aus der Kundenperspektive zu betrachten und die Anforderungen und Wünsche des Kunden vorne anzustellen ist eine vielversprechende Perspektive Wachstumspotenziale auszuloten. Grundlage für das Gelingen dieses Vorhabens ist es, Kontaktpunkte mit den Kunden in Form von geeigneten Maßnahmen in der PR zu knüpfen, sodass ein nicht endender Informationsfluss entsteht, der das Interesse beteiligter Instanzen nicht nur weckt, sondern vor allem langfristig aufrecht erhält. Gelingt dies, lässt sich von nachhaltigem Erfolg der Public Relations sprechen.

 

 

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