In der Werbung prallen zwei Dinge aufeinander. Auf der einen Seite stehen die primären Interessen aus dem Bereich Marketing. Die Werbung soll natürlich erfolgreich sein. Viele Personen sollen optimal erreicht werden, Conversions jedweder Art sollen so umfangreich wie möglich ausfallen. Auf der anderen Seite steht das Recht und sagt sinngemäß: Der Zweck heiligt nicht jedes Mittel. Das klingt lapidar, sorgt aber nicht selten dafür, dass eine Werbeaktion nicht so möglich ist, wie sie aus den Augen des Marketings optimal wäre.
Aus der Luft gegriffen sind die rechtlichen Hürden dabei grundsätzlich nicht, auch wenn sie vielleicht nicht immer leicht nachvollziehbar sind. Im Grunde geht es darum, dass die Bedürfnisse beider Seiten, die des Werbenden und die des Adressaten, berücksichtigt werden müssen.
Werbende, die sich an rechtliche Vorgaben halten wollen und bei denen die Frage aufkommt, können sich dabei an den „W-Fragen“ orientieren, dann stolpern sie ganz bestimmt über eine irgendwie geartete Einschränkung: Wo darf geworben werden, wie darf geworben werden, was und wer darf beworben werden. Das schafft nicht nur Überblick, sondern hilft auch, für ein gewisses Problembewusstsein zu sorgen.
Die „Anstandsdame“: Unlauteren Wettbewerb vermeiden
Eine besondere Rolle spielt dabei sicherlich auch der „Anstand“, mit anderen Worten das lautere Handeln. Auf diesen Punkt lassen sich nämliche viele wettbewerbsrechtliche Anforderungen an die Werbung zurückführen. So darf etwa das, was ohnehin selbstverständlich ist, nicht als Besonderheit dargestellt werden. Oft geschieht das etwa, wenn man untermauern möchte, was – eigentlich – ohnehin klar ist. Man erwähnt, gar nicht zwingend in böswilliger Absicht, dass es sich bei einem Markenprodukt um ein Original handelt – und fängt sich dann eine Abmahnung wegen des Werbens mit Selbstverständlichkeiten ein. Jeder darf schließlich davon ausgehen, dass das, was angeboten wird, auch das ist, was drin steckt.
Ähnlich ist es auch bei Spitzenstellungsbehauptungen. Es braucht einen deutlichen und dauerhaften Vorsprung vor der Konkurrenz, andernfalls ist die Aussage (rechtlich) nicht haltbar. Authentisches Handeln ist auch in Relation auf Preise und Verfügbarkeiten wichtig. Es darf nicht mit einer unverbindlichen Preisempfehlung als Bezugspunkt für Rabatte geworben werden, wenn diese nicht mehr aktuell ist – ein gestrichener Preis muss zudem auch ernsthaft verlangt worden sein. Bei der künstlichen Verknappung schreit allein der Titel schon „Rechtswidrig!“ – was nicht heißen soll, dass es hier gar keine Spielräume gibt. Man sollte sich der Grenzen nur bewusst sein. So dürfen zum Beispiel keine falschen Angaben über den tatsächlichen Warenbestand gemacht werden.
Ein Thema, das zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist außerdem die Schleichwerbung. Hier drohen regelmäßig Stolpersteine, weil es auf Feinheiten ankommt. So spricht grundsätzlich erst einmal nichts dagegen, sich Kundenbewertungen gegen eine Gegenleistung zu verschaffen. Problematisch wird es dann, wenn dem Adressaten diese Tatsache dann aber vorenthalten wird, oder ein besonderer Vertriebsweg so etwas nicht zulässt – das ist etwa auf manchen Online-Marktplätzen der Fall. Oder aber, wenn man sich auf den schmalen Pfad zwischen redaktionellem Beitrag und Anzeige begibt, was sich mit den zahlreichen Gerichtsurteilen zu Influencern bestätigen lässt.
Verbraucher, Betroffene, Interessen und Datenschutz
Wer der Adressat der Werbung ist, das hat ebenfalls erheblichen Einfluss auf den rechtlichen Rahmen. Sind Verbraucher die Adressaten, ergeben sich engere Schranken, als wenn es sich um Unternehmer handelt. So dürfen Verbraucher grundsätzlich nur mit ihrer Einwilligung per E-Mail beworben werden – und hier gilt auch eine freundliche Bitte nach Bewertung schon als Werbung. Ohne Einwilligung darf man ausnahmsweise ähnliche Waren oder Dienstleistungen bewerben, wie sie der Adressat bereits einmal erworben hat. Allerdings nur, wenn man seine E-Mail-Adresse im Zuge eines Kaufs erhalten hat, und man ihn umfassend bei der Erhebung seiner Daten und jeder Verwendung darüber aufklärt, dass er jederzeit und kostenfrei der Werbung widersprechen darf. Ein richtiger Umgang ist hier auch angesichts des Datenschutzes notwendig. Hier gilt der Grundsatz: Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist erst einmal nicht erlaubt.
Nur über bestimmte Erlaubnistatbestände darf eine Verarbeitung stattfinden – bekannt sind etwa die Einwilligung oder das berechtigte Interesse. Auf Letzteres darf man sich auch für Werbemaßnahmen natürlich stützen, nur geht das mit einigen Anforderungen einher. So reicht es eben nicht, einfach nur ein Interesse an der Datenverarbeitung haben, es muss eben auch berechtigt sein. Auch die Interessen des Betroffenen müssen hier demnach berücksichtigt werden. Kann man also für seine Kampagne zum Beispiel nicht auf bereits ergangene Rechtsprechung zurückgreifen, sollte die Investition in eine rechtliche Beratung ernsthaft in Erwägung gezogen werden. Die Datenschutzbehörden werden zur Zeit mehr und mehr aktiv, mit Bußgeldern muss also gegebenenfalls gerechnet werden.
Abseits von Gesetzen, die besonders den Datenschutz und das wettbewerbliche Gefüge regeln, gibt es dann auch noch den Werbekodex – nicht nur der rechtliche Rahmen ist wichtig, sondern auch der ethische. Der Kodex wird vom Deutschen Werberat herausgegeben; seiner eigenen Aussage nach eine Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft. Wer verantwortungsvoll werben will, sich aber unsicher ist, ob er mit der konkreten Form seiner Werbung etwa bestimmte Verkehrskreise beeinträchtigt oder gar verletzt, sollte einen Blick in den Kodex wagen.
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