Die Anzeigen Frequenz ist für viele Online Ads-Plattformen eine wichtige Kennzahl, um die Ausspielung der Kampagnen optimieren zu können.
Über das sogenannte „Frequency Capping“ kannst Du genau einstellen, wie oft Deine Anzeigen an die User:innen in Deiner Kampagnen-Zielgruppe ausgespielt werden. Wie das genau funktioniert, und welche Vorteil Frequency Capping bringt, erfährst Du in diesem Artikel.
Was ist Frequency Capping?
Frequency Capping ist eine Einstellung für Online-Ads Kampagnen, die festlegt, wie oft Deine Werbeanzeigen einzelnen Nutzer:innen Deiner Zielgruppe maximal gezeigt werden.
Mit anderen Worten: Es ist eine Methode der Mediaplanung zur Deckelung der Werbefrequenz pro Nutzer:in. Je nach Werbenetzwerk kannst Du das Frequency Capping entweder aktiv manuell steuern, oder es wird automatisch über den Algorithmus des Kanals angepasst.
Die „Frequenz“ ergibt sich dabei aus der Anzahl der Impressionen (wie oft Deine Werbung gesamt ausgespielt wurde) geteilt durch die Reichweite (wie viele User:innen die Anzeige gesehen haben) der Kampagne.
Berechnung der Werbe-Frequenz für Online-Ads
Dazu ein fiktives Beispiel: Im Zeitintervall der letzten 30 Tage zeigt Deine Kampagnenauswertung 24.000 Impressionen und eine Reichweite von 3.000 User:innen. 24.000 durch 3.000 ergibt eine Frequenz von 8. Das heißt, Deine Werbeanzeige wurde in diesen 30 Tagen durchschnittlich 8-mal pro Nutzer:in ausgespielt.
Wie funktioniert Frequency Capping?
Je nach Ads-Kanal wird das Frequency Tracking entweder automatisch geregelt, oder Du kannst es selbst manuell einstellen. Weiter unten findest Du eine Übersicht der Einstellungsmöglichkeiten für die gängigen Werbenetzwerke und Adserver.
Automatisches Frequency Capping
Bei der automatischen Frequenz-Einstellung wird der Algorithmus des Werbekanals oder Adservers versuchen, die optimale Frequenz für Dein Kampagnenziel zu erreichen. Bei einer Branding-Kampagne, deren Ziel die Markenbekanntheit und die Wiedererkennung ist, ergibt sich daher eine höhere Anzeigenhäufigkeit als bei einer Ads-Kampagne zur Leadgenerierung. Die Frequenz fungiert dabei nur als mittelbare Kennzahl, um eine wichtigere übergeordnete Kennzahl (z.B. Conversions, ROAS) zu erreichen.
Manuelles Frequency Capping
Sofern die von Dir gewählte Werbeplattform die Funktion unterstützt, kannst Du als Vermarkter das Frequency Capping bei der Kampagnen-Anlage und bei laufenden Kampagnen in den Einstellungen der Kampagne festlegen.
Dazu definierst Du diese zwei Werte:
a) Den Cap: Das ist die maximale Frequenz, wie oft Deine Anzeige pro User:in gezeigt werden darf.
b) Den Zeitraum: Das ist der Zeitabschnitt, für den die maximale Frequenz gelten soll. Je nach Werbeplattform kannst Du das Zeitintervall in Tagen, Wochen oder für genau 1 Monat angeben.
Einstellen des Frequency Cappings für Google Ads Display Kampagne
Die Werbeplattform versucht nun, Deine Anzeige für jede:n einzelne: User:in nicht öfter als zum von Dir definierten Maximalwert im dazu definierten Zeitraum auszuspielen. Dafür nutzt sie Cookies und KI-gesteuerte Messmethoden. Eine 100%ige Genauigkeit des Frequency Cappings kann dabei nicht gewährleistet werden.
Wie zuverlässig ist Frequency Capping?
Frequency Capping kann niemals 100%ig genaue Ergebnisse liefern. Der Grund dafür liegt in der Methodik des Trackings und dem Zusammenspiel von Geboten und verfügbaren Werbeplätzen (Platzhaltern für Werbung).
Um zu messen, wie oft ein:e Nutzer:in die Anzeige oder das Werbemittel bereits gesehen hat, kommt ein Mix aus Cookies und dem Ads-Algorithmus der Werbeplattform zum Einsatz. Zusätzlich wird jeder Adserver versuchen, Deine Werbeeinblendung so oft wie möglich auszuspielen.
Einerseits möchten sie Dich unterstützen, Deine Kampagnenziele gut zu erreichen. Andererseits möchten sie ihre eigenen Werbeumsätze durch eine hohe Anzahl von Ads-Einblendungen verbessern.
Abhängig von Deinen Geboten, den Geboten Deiner Mitbewerber:innen und den verfügbaren Werbeflächen ist die finale Anzahl der Impressionen somit Schwankungen unterworfen.
Erreichst Du mit Deinen Geboten z.B. nur eine durchschnittliche Frequenz von 2, dann wird ein Frequency Cap von 8 wenig Effekt auf die Ausspielung Deiner Ads haben.
Vergleichst Du am Ende eines Analysezeitraums die tatsächlich erzielte Frequenz mit Deinem Frequency Cap, wirst Du – ein ausreichend hohes Gebot vorausgesetzt – wahrscheinlich eine Abweichung im Bereich von 0 bis 15% feststellen. Dennoch ist Frequency Capping eine sehr genaue Methode, um die Werbehäufigkeit für Deine Kampagnen zu steuern. (Quelle: www.jonloomer.com)
Wozu wird Frequency Capping eingesetzt?
Je öfter ein:e User:in Deine Werbeeinblendung sieht, desto geringer ist ihre Wirkung. Spätestens ab der dritten Impression kannst Du Dir sicher sein, dass die Anzeige bewusst wahrgenommen und nicht nur darüber gescrollt wurde. (Quelle: adglare.com) Hat ein:e Nutzer:in nicht auf die Anzeige geklickt, dann war Dein Anzeigentext oder Dein Angebot einfach nicht relevant genug. Die Werbeeinblendung noch öfter auszuspielen, würde weitere Kosten, aber keinen weiteren Werbeeffekt bringen.
Meme zu Stalking mit Online Ads: Übermäßige Werbefrequenz für zu Banner Blindness
Hier hilft Frequency Capping, um unnötige Werbeausgaben zu vermeiden. Dabei gibst Du der Werbeplattform vor, wie oft ein:e einzelne:r User:in die Anzeige höchstens sehen soll. So verhinderst Du, dass Deine Ads öfter als die von Dir eingestellte Wiederholungsrate angezeigt werden.
Ein Beispiel: Mit einem Frequency Cap von 3 pro Woche wird Deine Anzeige maximal 3x pro User:in in 7 Tagen ausgespielt.
Das so freigewordene Werbebudget verwenden die Werbeplattformen dann, um Deine Ads weiteren Nutzer:innen aus Deiner Zielgruppe zu zeigen. Du erreichst damit mehr verschiedene Personen, anstatt dieselben User:innen immer wieder mit Deinem Ad zu bespielen.
Ein weiterer positiver Effekt ist, dass Du Deine Zielgruppe nicht mit einer übermäßig hohen Anzahl an Anzeigenschaltungen bespielst. Nutzer:innen, die Deine Werbebotschaft zu oft sehen, und sich dadurch genervt fühlen, können die Ads nämlich beim Werbenetzwerk blockieren und melden.
Diese Signale zieht die Werbeplattform dann heran, um die Qualität des Advertisers zu bewerten. Werden Deine Ads oft von User:innen blockiert, kann das dazu führen, dass sie vom Werbenetzwerk seltener ausgespielt werden. Das würde ich Reichweite und Conversions kosten.
Was ist die ideale Anzeigenfrequenz?
Es gibt nicht den einen perfekten Richtwert oder eine gute Faustregel für die ideale Anzeigenfrequenz. Je nach Werbeplattform, Mitbewerber:in und Markenbekanntheit ist eine unterschiedliche Werbehäufigkeit in einem Zeitintervall sinnvoll.
In der Praxis wirst Du mit einem geschätzten Wert für das Frequency Capping starten, und Dich dann durch schrittweises Reduzieren oder Erhöhen zum Optimum hintesten müssen.
Die größten Unterschiede dazu in der Häufigkeit Deiner Anzeigenschaltungen ergeben sich aus Deinen Marketingzielen und Deiner Zielgruppe.
Für Markenbekanntheit und Branding brauchst Du z.B. eine weitaus höhere Wiederholungsrate für Deine Werbebotschaft als für eine Leadgenerierungskampagne in einer Zielgruppe, die Dein Unternehmen bereits kennt.
Die optimale Werbehäufigkeit hängt übrigens auch vom Format des Werbemittels ab. Große Banner-Ads werden schneller wahrgenommen als kleine Textanzeigen. Für große Werbebanner ist die ideale Anzeigenfrequenz daher geringer als für kleinere Ads-Formate (Quelle: adseed.de). Das solltest Du bei Deiner Mediaplanung berücksichtigen.
Letztendlich wird der limitierende Faktor immer Dein Kampagnenbudget sein. Du kannst Deine Werbemittel in einem bestimmten Zeitintervall entweder sehr häufig an eine kleine Zielgruppe oder mit geringer Häufigkeit an eine große Anzahl von Werbekontakten ausspielen.
Achtung bei den Empfehlungen im Web zur idealen Frequenz: Die Bandbreite reicht hier von 1x in der Woche bis zu 7x am Tag. Die Aussagekraft solcher Behauptungen ohne Angabe von Branche, Kampagnenziel, Budget und Zielgruppe ist minimal.
Auf diesen Ads-Plattformen kannst Du Frequency Capping manuell einstellen
Hier ist eine Übersicht dazu, auf welchen Werbeplattformen Du manuelles Frequency Capping nutzen kannst.
| Ads-Plattform | Manuelles Frequency Capping |
| Google Ads – Display-Kampagnen | ja |
| Google Ads – Videokampagnen | ja |
| Facebook Ads | teilweise |
| LinkedIn Ads | nein |
| Microsoft Advertisting | geplant für Feb. 2023 |
| Twitter Ads | ja |
| Pinterest Ads | ja |
| Titktok Ads | ja |
Welche Ads-Channels bieten Frequency Capping zur manuellen Steuerung der Anzeigenhäufigkeit.
Frequency Capping für Google Ads Display-Kampagnen
Google Ads Kampagnen im Display-Netzwerk erlauben die manuelle Einstellung eines Frequency Caps in den Zeiteinheiten Tag, Woche und Monat. Die Anzeigenhäufigkeit kannst Du dabei auf Ebene von Kampagnen, Anzeigengruppen und Ads einrichten.
Frequency Capping für Google Ads Video-Kampagnen
Für Videokampagnen auf Google Ads kannst Du Frequency Capping manuell für die Anzahl der Impressionen (Ad wurde gesehen) und Views (Video wurde 30sec oder ganz abgespielt) einstellen. Hier lässt sich die Anzeigenhäufigkeit nur auf Kampagnenebene steuern. (Quelle: support.google.com)
Frequency Capping für Facebook Ads
Auf Facebook Ads ist manuelles Frequency Capping nur für Kampagnen mit den Zielen „Markenbekanntheit“ und „Reichweite“ verfügbar. Die Einstellung findest Du im Abschnitt „Optimization & Delivery”. Legst Du kein manuelles Frequency Capping fest oder ist für Dein gewähltes Kampagnenziel kein Frequency Capping verfügbar, wird Facebook die Anzahl der Einblendungen Deiner Ads über seinen Algorithmus optimieren.
Abhängig von der Größe Deiner Zielgruppe und Deinen Geboten wird Deine Werbung dann so oft ausgespielt, wie es für Deine Zielerreichung (z.B. Leadgenerierung) aus der Sicht von Facebook am besten ist. (Quelle: www.facebook.com)
Frequency Capping für LinkedIn Ads
Auf LinkedIn Ads gibt es keine Möglichkeit, ein manuelles Frequency Capping einzustellen. Zum aktuellen Stand 2023 sind Deine Anzeigenschaltungen auf 5 Impressionen in 48 Stunden gedeckelt. Das setzt allerdings voraus, dass Du in Deiner Kampagne 5 unterschiedliche Anzeigen verwendest. Nutzt Du z.B. nur 3 verschiedene Ads, qualifizierst Du Dich damit nur für 3 Impressionen in 48 Stunden. (Quelle: linkedinads.libsyn.com)
Frequency Capping für Microsoft Advertising
Ein manuelles Frequency Capping ist für Microsoft Ads noch nicht verfügbar. Auf der Roadmap für neue Features ist das Einstellen von Ads-Wiederholungsraten für Februar 2023 geplant. (Quelle: learn.microsoft.com)
Frequency Capping für Twitter
Bei Twitter Ads kannst Du im Campaign Planner manuell eine Frequency Deckelung pro Tag, Woche oder Monat für Deine Werbeeinblendungen definieren. (Quelle: business.twitter.com)
Frequency Capping für Pinterest Ads
Für Pinterest Ads kannst Du einen Frequency Cap von 2 bis 20 pro Woche oder Monat manuell einstellen. Weitere Einstellungen gibt es auf Pinterest momentan nicht. (Quelle: www.shopify.com)
Frequency Capping für Tiktok
Auf TikTok Ads kannst Du ein Frequency Capping für das Kampagnenziel „Reichweite & Frequenz“ einstellen. Zum Stand Januar 2023 befindet sich diese Funktion noch im Teststadium und ist noch nicht für alle User:innen verfügbar. (Quelle: ads.tiktok.com)
Frequency Capping im E-Mail-Marketing
Frequency Capping wird hauptsächlich für Online-Ads verwendet. Es spielt aber auch im E-Mail-Marketing eine Rolle, um die Häufigkeit der versendeten E-Mails pro Nutzer:in zu steuern. Gerade wenn Kunden E-Mails von Deinem Unternehmen aus verschiedenen Bereichen abonniert haben (z.B. Nurturing-Journey, Newsletter), kann die Frequenz der E-Mails zu hoch werden.
Viele namhafte E-Mail-Tools bieten daher Frequency Capping Funktionen an, um die Zahl der versendeten E-Mails pro Woche zu limitieren. Clevere Tools ermöglichen es sogar, die E-Mails über ein längeres Zeitintervall zu verteilen. Anstatt also in einer Woche 3 E-Mails an einen Kunden zu senden, können diese E-Mails automatisiert über mehrere Wochen gestaffelt ausgespielt werden.
Fazit
Frequency Capping ist eine sehr hilfreiche Funktion zur Steuerung der Werbehäufigkeit für Online-Ads. Damit stellst Du sicher, dass Kunden Deine Werbeeinblendungen je nach Kampagnen- oder Marketingziel ausreichend oft, aber nicht zu oft sehen.
Das verbessert nicht nur die Performance Deiner Kampagnen, sondert erweitert auch ihre Reichweite, sodass Du mehr potenzielle Kunden mit Deiner Werbebotschaft erreichst.
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