Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Längst geht es im E-Commerce nicht mehr nur darum, einen Kunden zu gewinnen und von den Vorzügen des eigenen Shops zu überzeugen. Mindestens genauso wichtig ist auch seine Bindung geworden.
Die richtigen Touchpoints mit der richtigen Ansprache und den passenden Inhalten sorgen dafür, dass die Kunden wirklich immer wieder kommen – und das mit einem guten Gefühl und dem für eine lange Bindung so wichtigen Vertrauen in das Unternehmen.
Thorsten Mühling von epoq hat fünf spannende Tipps für eine bessere Kundenbindung mit After-Sales-Maßnahmen zusammengestellt.
Warum sind After-Sales-Maßnahmen so wichtig?
After-Sales-Maßnahmen sind eine Investition in die Zukunft einer Marke, eines Shops oder eines Unternehmens. Sie setzen dann ein, wenn der eigentliche Sales Funnel abgeschlossen ist: nach einem erfolgreichen Kaufabschluss.
Ihr Ziel ist es, eine Kundenbeziehung aufzubauen, die über die eben getätigte Transaktion hinausgeht, um so einmalige Käufer:innen zu Bestandskunden zu machen.
Denn nicht nur die Neukundenakquise ist wichtig. Viele Händler:innen und Brands vergessen, dass ihnen Bestandskunden oft auch in Krisenzeiten die Treue halten. Die vergangenen zweieinhalb Jahre haben dies eindrücklich gezeigt.
Die Pflege von Stammkunden bringt dabei einige wichtige Vorteile mit sich:
- Die für den Aufbau der Kundenbindung so wichtigen Marketingmaßnahmen erfolgen gezielt und personalisiert, haben somit einen geringen Streuverlust und sind daher kostengünstiger.
- Im Durchschnitt kostet die Neukundengewinnung fünfmal so viel wie die Pflege von Bestandskunden.
- Stammkunden fungieren als Markenbotschafter:innen und sind bereit, Empfehlungen zu geben. Sie sind also Multiplikatoren mit einem direkten Einblick in die relevante Zielgruppe.
- Für Bestandskunden sind Qualität und Vertrauen wichtiger für die Kaufentscheidung als der Preis. Sie geben auch gerne etwas mehr Geld aus – bis zu 33 % mehr – wenn sie wissen, dass das Produkt sie überzeugt und ihnen ein Lächeln auf die Lippen zaubert. (Quelle: https://www.business-on.de)
- Auch der Sales-Funnel wird deutlich verkürzt. Denn Kaufprozesse laufen bei zufriedenen Stammkunden deutlich schneller und störungsfreier ab als bei Neukunden.
- Und: Bestandskunden sind für 66 % des Umsatzes verantwortlich, brauchen aber gleichzeitig eine weniger intensive Betreuung, da sie sich im Shop sehr gut auskennen. (Quelle: https://de.statista.com)
Das heißt natürlich nicht, dass Shopbetreiber:innen sich ausschließlich auf die Bestandskundenpflege konzentrieren und die Neukundengewinnung hinten anstellen sollten. Schließlich muss jedes Unternehmen, das wachsen will, seine Kundenzahl nachhaltig und gezielt erhöhen.
Händler:innen sollten dabei jedoch nicht unterschätzen, wie sehr sie davon profitieren können, neu gewonnene Kunden durch gezielte After-Sales-Maßnahmen langfristig zu binden.
5 Tipps für erfolgreiche After-Sales-Maßnahmen
Von der Bitte um Bewertungen, über regelmäßige Newsletter, einem personalisierten oder exklusiven Kundebereich bis hin zu individuell gestalteten Aktionen zum Geburtstag: Die Palette der After-Sales-Maßnahmen ist riesig und der Kreativität der Shopbetreiber:innen sind kaum Grenzen gesetzt.
After-Sales-Maßnahmen sollten daher fester Bestandteil der Customer Journey sein. Ausschlaggebend dabei ist, dass Kunden sich wertgeschätzt und ernst genommen fühlen. Nur so entwickeln sie mit der Zeit das für die Kundenbindung so wichtige Vertrauen zum oder zur Händler:in. Dabei helfen die folgenden Tipps.
Tipp Nr. 1: Anlässe und Themen nutzen
Tipp Nr. 2: Personalisierte Produktempfehlungen
Tipp Nr. 3: Relevanten Content anbieten
Tipp Nr. 4: Exklusive Events veranstalten
Tipp Nr. 5: Personalisierter Kundenservice
Tipp Nr. 1: Anlässe und Themen nutzen
Eine häufig genutzte After-Sales-Maßnahme ist das E-Mail-Marketing. Wenn Kunden beim Kaufabschluss der Verwendung ihrer Mailadresse für Werbezwecke zustimmen, können sie im Nachgang beispielsweise gezielt mit Coupons und Rabattaktionen angesprochen werden.
Käufer:innen lassen sich so reaktivieren und zum erneuten Shoppen motivieren. Konkrete Anlässe, wie der Geburtstag des Kunden, der Jahrestag der Anmeldung im Shop oder Feiertage, eignen sich besonders gut als Aufhänger für ein solches Mailing.
Mit einem persönlichen Glückwunsch lässt sich die Beziehung zu Marke und Shop weiter stärken. Und das gute Gefühl hallt lange nach, so dass Kunden gerne immer wieder im Shop vorbeischauen – auch ohne konkrete Kaufabsicht.
Auch andere Anlässe wie Ostern, Weihnachten und selbst Halloween bieten gute Gelegenheiten für Mailings. Neben anlassbezogenen Rabatten kann dann auch thematisch passender Content, wie ein Geschenkratgeber oder Verpackungsguide zu Weihnachten, genutzt werden, um E-Mails im After-Sales-Management mehr Relevanz zu verleihen, so dass die Empfänger:innen sie gerne öffnen, lesen und entsprechend aktiv werden.
Dieser Ansatz lässt sich mit Hilfe der Personalisierung weiter verfeinern. Am Beispiel der Geburtstagsgutscheine bietet der Personalisierungsschritt die Möglichkeit, den Kunden passende Empfehlungen zu präsentieren, für die sie den Gutschein einlösen können.
Tipp Nr. 2: Personalisierte Produktempfehlungen
Gerade neue Kunden müssen sich in einem Shop erst zurechtfinden. Dauert das zu lange, zum Beispiel weil die Webseite zu unübersichtlich gestaltet ist oder das Produktangebot viel zu groß, kann es sein, dass der oder die Besucher:in wieder abspringt, ohne fündig geworden zu sein.
Es gilt also: Je schneller ein Kunde in einem Onlineshop findet, was er sucht, desto angenehmer ist die User-Experience für sie oder ihn. Um die User-Experience also für die Kunden angenehm zu gestalten, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.
Eine Option ist ein personalisierter Shopping-Bereich im Onlineshop. Hier findet der Kunde dynamisch und individuell zusammengestellt Produkte, die für ihn besonders interessant sind. Basierend auf dem bisherigen Einkaufsverhalten lassen sich hier beispielsweise die Lieblingsmarken oder der bevorzugte Stil herausstellen.
Es ist zudem möglich, in dem Shopping-Bereich bereits die passenden Größen vor einzustellen und dem Kunden zu präsentieren. Dies spart Zeit innerhalb der Customer Journey und der oder die Shopbesucher:in findet im Idealfall noch schneller ein Produkt, dass ihm oder ihr gefällt. Der persönliche Shopping-Bereich kann zudem einen Stream – ähnlich wie bei Netflix und Co. – enthalten, der aus den Lieblingsmarken und Produkten des Kunden besteht.
Spielerische und interaktive Elemente im personalisierten Shopping-Bereich peppen das Einkaufserlebnis weiter auf und sorgen bei den Shopbesucher:innen für Spaß und die Lust immer wiederzukommen. Wichtig für Shopbetreiber:innen ist dabei, fortwährend über ihre Kunden zu lernen und eine individuelle Wissensbasis zu Größen, präferierten Farben, Schnitten oder Marken zu generieren.
Ist dann der erste Kauf getätigt, schaffen personalisierte Produktempfehlungen neue Kaufanreize – eine zweite Möglichkeit, die User Experience weiter zu verbessern. Gleichzeitig unterstützt diese Option, die zu den After-Sales-Maßnahmen gehört, die Kundenbindung.
Produktempfehlungen können beispielsweise Bestandteil von einem Newslettern sein, in dem Kunden passende Ergänzungen zu den Produkten, die sie zuletzt gekauft haben, vorgeschlagen werden. Möglich sind zudem thematisch passenden Empfehlungen, die sich auf die generell bekannten Interessen des Kunden beziehen.
Tipp Nr. 3: Relevanten Content anbieten
Um Kunden langfristig von ihrem Onlineshop zu begeistern, müssen Shopbetreiber:innen die eigentliche Einkaufserfahrung erweitern und zu einem ganzheitlichen Erlebnis machen. Das gelingt im After-Sales-Management beispielsweise, indem Kunden relevanter Content angeboten wird, der zu den zuvor gekauften Produkten passt.
Das können zum Beispiel Videos zur Produktpflege, Hintergrundberichte zur Herstellung, oder Rezept- und Stylingtipps sein. Dieser Content lässt sich auf verschiedene Arten anbieten. Eine Variante ist zum Beispiel ein Magazin, das dem Kunden haptisch, in Printform, zukommt oder digital per E-Mail zur Verfügung steht.
Weiter kann dieser Content dem Kunden dann beispielsweise auch über den oben erwähnten personalisierten Shopping-Bereich zugänglich sein. Besucht er oder sie diesen personalisierten Bereich, sieht er oder sie gleich Produkte, die seinen oder ihren vormaligen Such-Interessen und Größen entsprechen.
Diese Mischung aus Service und Unterhaltung regt Kunden dazu an, den Shop regelmäßig zu besuchen. Eine weitere Möglichkeit ist es, den Content als Beilage in das Paket mit den letzten Bestellungen zu tun. So erinnern sich
Kunden mit Sicherheit an, die gerade erste erlebte, tolle Customer Journey.
Tipp Nr. 4: Exklusive Events veranstalten
Exklusive Veranstaltungen sind bei den Kunden sehr beliebt. Ein derartiges Event kann zum Beispiel das Live-Shopping sein, das bei den Kunden immer besser ankommt und auch als After-Sales-Maßnahme einsetzbar ist.
Das Prinzip ähnelt dem klassischen Teleshopping, nur dass Live-Shopping online gestreamt wird und eine direkte Interkation zwischen Zuschauer:innen und Moderator:innen möglich ist. Diese Interaktion erfolgt meist über einen Chat, in dem Zuschauer:innen Fragen stellen und Reaktionen, wie Herzchen-Emojis platzieren können. So wissen die Veranstalter des Live-Shoppings im Gegenzug gleich, welches Produkt bei den Zuschauern besonders gut ankommt.
Als exklusive After-Sales-Maßnahme lässt sich Live-Shopping beispielsweise dann einsetzen, indem Bestandskunden neue Produkte, die für sie aufgrund früherer Käufe interessant sind, eher präsentiert bekommen und sie durch diese besondere Art der Personalisierung die Möglichkeit haben, diese als erste – noch vor anderen Kunden, die sich zum Beispiel noch nicht im Shop registriert haben – zu kaufen.
Dabei erhalten diese Kunden genau für diejenigen Live-Events eine Einladung, die gemäß ihren Interessen für sie interessant sind. Aber auch exklusive Rabatt-Wochen, Partys zum Produktlaunch oder ein Tag der offenen Tür eignen sich als After-Sales-Maßnahmen, um Bestandskunden ein besonderes Erlebnis zu bieten, die Identifikation mit der Marke zu stärken und gleichzeitig eine Community-Erfahrung mit anderen Stammkunden zu schaffen.
Ebenfalls beliebt ist eine Werksführung oder die Einladung zur Eröffnung eines physischen Pop-up-Stores. Hier lässt sich die Aktion – wie beim Live-Shopping – mit der Möglichkeit kombinieren, als Gast auf der exklusiven Gästeliste Zugang zu neuen Produkten, noch vor anderen – nicht registrierten – Kunden zu erhalten. Auch hiermit lässt sich die Beziehung zur Marke nachhaltig stärken.
Tipp Nr. 5: Personalisierter Kundenservice
Eine naheliegende After-Sales-Maßnahme, die oft von Käufer:innen initiiert wird, ist der Kontakt mit dem Kundenservice. Häufig findet dieser Kontakt statt, weil es möglicherweise Probleme mit dem Produkt oder der Lieferung gibt oder andere Fragen auftauchen, deren Antworten der Kunde nicht auf der Webseite des Shops finden kann.
Um auch hier ein Erlebnis zu schaffen, das den Kunden mit einem positiven Gefühl zurücklässt, sollte auch der Kundenservice so weit wie möglich personalisiert sein. Im B2B-Bereich ist es oft üblich, dass Kunden eine:n feste:n Ansprechpartner:in haben.
Je nach Größe des Shops ist das im B2C-Bereich sicherlich oft nicht umsetzbar. Dennoch sollten Shopbetreiber:innen ihr CRM-System so aufsetzen, dass jeglicher Kundenkontakt, sei es telefonisch, per E-Mail, über einen Chatbot oder andere Kanäle, für jede:n Mitarbeiter:in im Kundenservice nachvollzogen werden kann.
Denn kaum etwas ist frustrierender, als das Problem immer und immer wieder schildern zu müssen, weil der oder die Ansprechpartner:in wechselt und Informationen nicht weitergegeben werden. Wenn Kunden merken, dass ihre Anliegen ernst genommen und individuell gelöst werden, kann ein anfangs negativer Anlass zu einem positiven Erlebnis werden, das zur Kundenbindung beiträgt.
Dazu gehört natürlich auch das Stichwort Kulanz. Auch wenn beispielsweise die zweiwöchige Rückgabefrist für einen Artikel abgelaufen ist, kann ein:e Händler:in intern eine Regel aufstellen, nach der Kunden Artikel vier Wochen lang zurückgeben oder umtauschen können. Damit bietet ein Shop im Idealfall ein abgrenzendes, positives Merkmal, das dem oder der Käufer:in im Gedächtnis bleibt und die Beziehung zum Unternehmen stärkt.
Fazit: Vertrauen schaffen und treue Kunden gewinnen
Sich von der Masse abzuheben und den Kunden etwas Besonderes oder vielleicht Einzigartiges zu bieten, zählt auch in Bezug auf After-Sales Maßnahmen zu den besten Vorgehensweisen. Mit den richtigen, individuell abgestimmten After-Sales-Maßnahmen können Shopbetreiber:innen also bei ihren Kunden einen nachhaltigen, positiven und die Bindung verstärkenden Eindruck hinterlassen.
Denn gute Preise allein reichen nicht aus, um aus Gelegenheitskäufer:innen zufriedene Bestandskunden zu machen. Wertschätzung, professioneller Service und personalisierte Erlebnisse sind der Schlüssel zur langfristigen Kundenbindung.
Händler:innen sollten sich dabei nicht nur auf die Neukundenakquise, sondern vor allem auf die Pflege ihrer Bestandskunden konzentrieren. Sie sorgen für 66 % des Umsatzes. Und das zahlt dann nicht zuletzt auf den Customer Lifetime Value und somit die Profitabilität eines Onlineshops ein, sondern sorgt dafür, dass eine Marke gesund und beständig weiterwachsen kann.
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