Die richtigen Aussagen für die richtigen Nutzer – und plötzlich wirst Du wahrgenommen.
Der Lärm im Newsfeed von Facebook und Instagram ist gigantisch. Es ist eine vollgepackte Autobahn von Botschaften, alle sind bunt, alle hupen laut. Sie rasen am Nutzer vorbei, so schnell sein Daumen scrollen kann. Wie zum Teufel kann man annehmen, dass das eigene kleine Anzeigen-Auto darin wahrgenommen wird?
Die Lösung ist simpel:
Nur mit glasklaren, einfachen und zielgruppenspezifischen Botschaften wirst Du im Newsfeed (und Stories) gehört.
So sieht der Prozess insgesamt aus.
Klar. Einfach. Zielgruppenspezifisch.
Wie kriegt man das hin?
Ein Werkzeug aus der Produktentwicklung kann Dir helfen, das “Value Proposition Canvas”.
Es hilft Dir, die Leistung Deines Produkts und die Erwartungshaltung verschiedener Zielgruppen abzugleichen und dadurch Botschaften zu formulieren, die ins Herz treffen.
Mit dem sogenannten “Business Model Canvas” (entwickelt von Alexander Osterwalder) evaluieren Startups gern die Tragfähigkeit von Geschäftsmodellen. Im Kern steht immer die “Value Proposition”, also das Werteversprechen oder der Nutzen eines Produkts. Das “Value Proposition Canvas” wiederum nimmt die Beziehung von Kundenbedürfnissen und Produktnutzen und -eigenschaften unter die Lupe.
Wir arbeiten an dieser Stelle mit einer modifizierten Form des “Value Proposition Canvas”, das von Peter J. Thompson aufgebaut wurde. Der Fokus liegt hier mehr auf psychologischen Faktoren, die wir fürs Marketing nutzen können.
Starte mit dem Produkt.
Ein häufiges Missverständnis geschieht oft bereits am Anfang des Prozesses: Was ist eigentlich das Produkt? Insbesondere, wenn Du einen etwas komplexeren Funnel aufbaust, führst Du Deinen Kunden über verschiedene Qualifizierungsstufen. Das Prinzip gilt auch hier – aber das Produkt ist die jeweils nächste Stufe für den potenziellen Kunden.
Solltest Du also z.B. ein SAAS-Produkt verkaufen wollen, die Leute aber über ein Webinar vorqualifizieren, dann ist natürlich das Webinar im ersten Schritt Dein Produkt, nicht die Software.
Du musst sauber festhalten, welche Probleme Dein Produkt im Markt löst. Wie es das macht. Wichtig ist, dabei einen möglichst unvoreingenommenen Blick zu behalten. Nicht schon auf die Zielgruppe schielen, nicht in Begeisterung für das eigene Produkt verfallen.
Schritt 1) Frage Dich zunächst: Welche Features (Eigenschaften) hat mein Produkt / Service?
Die Frage nach den Features ist die einfachste. Und viele Anzeigen listen einfach Produkteingeschaften auf. Nur: Deswegen kaufen Menschen nicht. Features/Eigenschaften können in den meisten Fällen nur stützen und belegen (insbesondere, wenn der potenzielle Kunde noch gar keine Absicht zeigt).
Trotzdem: Alles auflisten, was Dir einfällt.
Schritt 2) Welche Benefits (Nutzen) liefert mein Produkt / Service?
Hier tun sich die meisten schon schwerer. Frage Dich: Welchen Zweck erfüllen die Features meines Produkts eigentlich? Und schon kommst Du zu den Benefits Deines Produkts/Service. Die Benefits zeigen letztlich, wie Dein Produkt Deinem Kunden Freude schenkt oder seinen Schmerz lindert.
Schritt 3) Wie wird das Produkt / der Service erlebt (Experience)?
Frage Dich als letztes: Wie ist der Gesamteindruck Deines Produkts oder Service? Wie fühlt es sich für Deinen Kunden an, das Produkt zu besitzen und zu nutzen?
Überlege zum Beispiel, wie könntest Du diese Fragen für einen neuartigen Cloudservice für alle Text- oder Bildinhalte, Notizen und Protokolle eines Nutzers beantworten?
Features:
- Sync über alle Geräte
- Alle Dateiformate möglich
- Unbegrenzter Speicher
- Einfache Suchfunktion
Benefits:
- Schnelle Verfügbarkeit meiner Dateien
- Einfach zu bedienen
- Ersetzt andere Systeme
Experience:
- Ich kann nichts mehr verlieren
- Alles ist überall verfügbar
- Ich muss mir keine Sorgen um meine Daten machen
Vielen Menschen fällt die Unterscheidung von Benefits und Experience schwer – quäle Dich nicht damit. Wenn Du Dir die richtigen Fragen stellt und die Antworten aufgenommen werden, ist erstmal egal, in welchem der beiden Felder sie stehen.
Diese Fragen zum Produkt / Service stellst Du Dir nur einmal, die folgenden Schritte werden sich dagegen mehrfach wiederholen.
Der nächste Block beantwortet die Frage: Wen willst Du erreichen?
Du hast mehr als nur eine einzige Zielgruppe, ganz sicher. Es ist ein häufiges Missverständnis, dass alle Käufer ein Produkt aus dem gleichen Grund erwerben – und zwar wegen des Arguments, dass dem Anbieter so offensichtlich erscheint. Klassische “Personas” helfen Dir zu verstehen, welche unterschiedlichen Käufertypen Du hast. Aber für uns ist an dieser Stelle am wichtigsten, warum und wofür sie Dein Produkt oder Deinen Service möchten.
Zielgruppe: Freunde authentischer Küche
Dazu holst Du Dir am besten möglichst viele und breite Erfahrungswerte aus Deinem Unternehmen zusammen. Wenn es bereits Erfahrungen vom Vertrieb gibt, von der Service-Hotline – alles soll auf den Tisch.
Das Ziel ist es, die Gesamtheit der Käufer (und potenzieller Kunden), die eher heterogen ist, in kleinere, homogenere Einheiten zu zerlegen. Die sollen sich dadurch auszeichnen, dass der Zweck, den das Produkt für sie erfüllt, der Grund, warum sie sich dafür entscheiden, innerhalb der Gruppe gleich ist.
Zielgruppe: Veganer
Beispiel Vermögensanlage: Das Produkt ist grundsätzlich für Studenten wie erfolgreiche Manager geeignet. Dennoch ist die Motivation der beiden Gruppen, sich für ein entsprechendes Produkt zu entscheiden, sehr unterschiedlich. Alterssicherung für die Kinder kann es für den einen sein, der eigene Ruhestand für den anderen.
Also frage Dich: Wenn ich mir meine Kunden genau anschaue: Wie schauen sie auf mein Thema? Welche unterschiedlichen Probleme haben sie? Wie lösen sie das Problem heute?
Dir fehlen Erfahrungswerte, wie zum Beispiel direktes Kundenfeedback? Dann schau mal auf anderen Plattformen, wo Dein Produkt ggf. bewertet werden. Amazon-Bewertungen zum Beispiel verraten schon sehr viel darüber, warum und wie Dein Produkt gesehen und eingesetzt wird.
Zielgruppe: Bodybuilder
Es gibt noch keine Rezensionen für Dein Produkt? Auch kein Grund in Panik zu verfallen. Schau Dir die Bewertungen der Konkurrenz an! Auf Ihrer Webseite (mit Vorsicht genießen), den Social-Auftritten und allen verfügbaren Portalen. Du kannst viel daraus lernen.
Nun beginnst Du also, Deine große Zielgruppe in kleinere zu segmentieren. Für jede einzelne dieser Zielgruppen (theoretisch könnten es sehr viele werden, bei durchschnittlichen Kampagnen empfiehlt es sich, drei bis acht unterschiedliche Gruppen zu identifizieren) frage Dich nun:
Schritt 1)
Welche Needs möchte der Kunde durch den Kauf befriedigen?
Was sind die versteckten Needs?
Was sind rationale Treiber?
Versteckte Needs – was soll das denn sein? Der Punkt kommt zum Tragen, wenn es sich um ein neuartiges Produkt handelt. Bis wir zum ersten Mal einen iPod sahen, wussten wir noch nichts von unserem Need eines tragbaren Music Players.
Grundsätzlich werden bei “Needs” die rationalen Treiber aus Kundensicht eingetragen. Was soll das Produkt für ihn tun?
Versuche an dieser Stelle noch nicht darauf zu schielen, ob das Produkt jeden Need erfüllt. Schritt 2)
Welche “Wants” möchte der Kunde erfüllen?
Was sind emotionale Treiber für ihn?
Als nächstes wende Dich den emotionalen Triggern zu, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Der Punkt ist hochrelevant. Trage hier ein, wie Deine Zielgruppe ihr Leben verbessern möchte. Verstehst Du diese Treiber, hast Du sehr gute Chancen, Deine Kunden direkt ins Herz zu treffen.
Schritt 3)
Welche Ängste verbindet der Kunde mit einem Erwerb?
Wo sieht er Risiken, zu deinem Produkt zu wechseln?
Angst ist ein starker Motivator. Wir sind vielen Ängsten im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen ausgesetzt: Der Angst, einen Fehler zu machen, etwas zu verpassen, etwas zu verlieren…
Wir müssen diese Ängste alle kennen und aufnehmen. Insbesondere, wenn Du mit einem Funnelkonzept arbeitest, werden die Ängste des Kunden im unteren Teil des Funnels sehr wichtig. Wenn er bereits die Vorteile Deines Produkts kennt, eine Verbindung zur Marke aufgebaut hat – dann kannst Du ihn durch eine gezielte Adressierung seine Ängste am Ende über die Conversion-Hürde hieven.
Schritt 4)
Was macht der Kunde heute, statt Dein Produkt zu nutzen?
Eigentlich selbstverständlich: Überlege, wie die jeweilige Zielgruppe bislang mit ihrem Problem umgeht. Hat sie eine Lösung? Nutzt sie das Produkt eines Konkurrenten? Ist sie sich des Problems gar nicht bewusst? Das hat Einfluss auf Deine Ansprache.
Je umständlicher die aktuelle Lösung aussieht, desto einfacher ist es für Dich, die Vorteile Deines Produkts darzustellen.
Wiederhole diese Fragen für alle Zielgruppen.
Die Herausforderung liegt darin, sich ganz in die Zielgruppe hinein zu versetzen und noch nicht auf das Produkt zu schielen. Erstmal nur Antworten auf die Fragen für die verschiedenen Zielgruppen sammeln.
Nun ist es oft so, dass einzelne Punkte für alle Zielgruppen relevant sind, manche nur für einzelne. Das ist nicht schlimm. Wir brauchen die gemeinsamen Punkte ebenso wie die zielgruppenspezifischen.
Du kannst zum Beispiel die universellen Argumente in einem zentralen Canva sammeln, die zielgruppenspezifischen dann jeweils in eigenen. Aber Achtung: Wenn am Ende alle Argumente für jede Zielgruppe gelten, dann hast Du nicht tief genug gebohrt. Der Erfolg Deiner Kampagne hängt aber daran, ob sich die jeweilige Zielgruppe wirklich abgeholt und verstanden fühlt. Sie haben nicht nach Deinem Produkt gesucht. Es ist Deine Aufgabe, sie unmittelbar davon zu überzeugen, dass Du die richtige Lösung hast, die genau für Ihren Anwendungsfall passt. Je spezifischer, desto besser.
Keine Informationen über die Zielgruppe? Das gibt’s doch gar nicht…
Nächster Block: Matching.
Nun schaust Du Dir an, wie Kundenseite und Produktseite zusammenpassen.
Löst Du z.B. Ängste durch kulante Rückgaberegelungen? Bedienst Du den Wunsch nach Überlegenheit durch hohe Exklusivität? Löst Du kompliziertere Anwendungen für den Kunden ab und kannst auf sein Bedürfnis nach Einfachheit eingehen?
Ganz wichtig: Es muss nicht für jedes Attribut auf Kunden- oder Produktseite eine Entsprechung geben, das wäre erstaunlich. Das ist kein Puzzle, das in jedem Fall aufgeht.
Am Ende haben wir eine ganze Reihe von Motivatoren auf Kundenseite, für die es eine Entsprechung auf Produktseite gibt. Und das für verschiedene Zielgruppen.
Hier haben wir das Material für unsere Botschaften. Von hier aus folgt bloßes
Ad-Copy-Handwerk. Jedes Werbemittel sollte über den Benefit triggern, passende Features unterstützen die Kernaussage. Es gilt: Einfache Botschaften. Aber dafür viele Varianten testen. Schnell stellst du fest, welche Trigger bei welcher Zielgruppe am besten ziehen – dann ist es nur noch eine Frage der Formulierungen.
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