Vor kurzem las ich in einem Bericht, dass Experten heute annehmen, um die 95% aller Kundenkontakte seien als Low-Involvement-Kontakte einzustufen. Dies sei dem gewaltigen Information Overload unserer Zeit geschuldet.
Ich als Content Marketerin finde diese Zahl dramatisch hoch, angesichts dessen wie viel Zeit, Arbeit und Geld jährlich in die Erstellung von On- und Offline Marketing Maßnahmen fließt. Aber wenn das der Realität entspricht, sollten wir uns dringend die Frage stellen: was wir tun können, um mehr Relevanz und Aufmerksamkeit für unsere Inhalte zu gewinnen, ohne die User weiter mit willkürlichem Content zu zu spamen?
Nach einigen Recherchen begegnete mir ein Themengebiet, das ich so bisher noch nicht kannte: „Web Psychology“.
Aber ist es wirklich ethisch und moralisch korrekt die menschliche Psychologie für Marketingmaßnahmen zu nutzen? Und wenn ja, kann Webpsychologie helfen die Reizüberflutung zu stoppen? Oder ist dieser Bereich nur ein weiterer verzweifelter Ansatz einer schwer realisierbaren Lösung?
OMT-Podcast mit Vanessa Stelz, Mario Jung
Webpsychologie im Content Marketing – psychologische Erkenntnisse wirksam nutzen – OMT-Podcast Folge #019
Apple PodcastsPsychologie und Marketing – Darf man das?
Als die ersten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für das Marketing genutzt wurden, erschienen Kritiker auf der Bildfläche und befürchteten, dass Konsumenten aufgrund der Wissenschaft mit den Hirnscannern nun gläsern werden. Und so wuchs die Angst vor dem „magischen Kaufknopf“ im Kopf der Konsumenten und der damit steigenden Macht großer Unternehmen. In Hinblick auf die Tatsache, dass Menschen während der Betrachtung eines Werbespots ins Gehirn geschaut wurde, um zu begreifen, was da genau vor sich geht, ist eine gewisse Unsicherheit sicherlich auch verständlich.
Aber auch der Einsatz von sogenannten “psychologischen Triggern” gilt vor allem in der Verkaufswelt als gerissen und manipulierend.
Menschen stehen Neuromarketing und der Hirnforschung kritisch gegenüber, aus Angst. Ist das berechtigt?
Vor dem Hintergrund der Frage “darf man das überhaupt?” sollten wir
erst mal eine Sache klarstellen: Kein Hirnforscher, kein Marketer, kein Wirtschaftspsychologe oder sonst wer aus einem verwandten Bereich schafft es, einen überzeugten Veganer von dem guten Bio-Rinderhack aus glücklichen Kühen zu überzeugen – ganz unabhängig wie viel Psychologie und Marketingwissen genutzt und eingesetzt wird.
Das hat damit zu tun, dass Menschen nur dann auf Werbung und Trigger reagieren, wenn diese auf ein Bedürfnis oder eine innere Sehnsucht stoßen.
Besitzen User und Kunden ein Bedürfnis nicht, kann auch kein magischer Kaufknopf im Kopf diese zum Kauf bewegen.
Einsatz psychologischer Trigger im Marketing
Die Psychologie spielt schon seit Jahren eine enorme Rolle im Marketing. Das rührt daher, dass Marketing die kommunikative Brücke zwischen Verbraucher und Unternehmen darstellt. Alles was mit Kommunikation zu tun hat, wächst auf psychologischem Boden und deshalb ist die Psychologie auch als Teil des Marketings zu verstehen.
So hat Coca Cola beispielsweise mit der Kampagne “Group Hugs” und mit der “Coke Hug Maschine” über sogenannten “Codes” erfolgreich das menschliche Bedürfnis nach Nähe, Liebe und Sicherheit genutzt und so noch ein Stück tiefer positiv im Hirn der Konsumenten verankert.
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Mehr InformationenDie Botschaft ist: gib unserer Coke Maschine etwas Liebe und umarm sie, dann schenken wir dir was zurück.
Tatsächlich hat diese Kampagne auch gut funktioniert, denn was Coca Cola damals schon verstanden hat: jeder Mensch ist auf psychologischer Ebene anzutreffen – in diesem Fall über die Erfüllung nach Sicherheit und Liebe.
Neben der Erfüllung von menschlichen Bedürfnissen und Motiven, fallen solche Kampagnen auf und sorgen zumindest mal mit einer gewissen Resonanz positive Aufmerksamkeit bei Coca Cola Fans und Interessierten.
Aber auch andere große Firmen wie Apple, Unilever und Co. verstanden schon früh sich über die affektive, emotionale Wahrnehmung einen festen Platz in Herz und Kopf der Zielkundschaft zu ergattern
Und wenn der Einsatz psychologischer Trigger im offline Werbe- und Marketing-Dschungel funktioniert, besteht kein Zweifel, dass wir uns dessen nicht auch im Online Marketing bedienen können 😉
Hier kommen neben den bekannten noch einige weitere Disziplinen dazu. Alle miteinander vereint finden sich im neuen Themenfeld Webpsychologie wieder.
Was ist Webpsychologie?
Der Term Webpsychologie wurde von Natalie Nahai 2011 ins Leben gerufen und definiert sich als „Empirische Studie darüber, wie die heutige Online-Umgebung Einfluss auf unsere Haltung und unser Verhalten nimmt.“
Disziplinen der Webpsychologie
Die Webpsychologie lebt von den Annahmen und Erkenntnissen verschiedenster Disziplinen. Hier ein kleiner Auszug der Disziplinen, die einen entscheidenden Beitrag zum Gesamtthema der Webpsychologie leisten:
Zusammen gibt jede einzelne Disziplin wichtigen Input zur Gesamttheorie der Webpsychologie
- Verhaltensökonomie: Sie beschäftigt sich mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen.
- HCI (Mensch-Computer-Interaktion): Diese Disziplin erforscht das Design und die Verwendung von Computer-Technologie an der Schnittstelle zwischen Menschen und Computern.
- Interkulturelle Psychologie verstehen und handeln in internationalen Kontexte
- Konsumentenpsychologie beobachtet und analysiert der Verhalten von Menschen als Verbrauchern in einer bestimmten Konsumsituation.
- Sozialpsychologie ist ein Teilgebiet der Psychologie und Soziologie, das die Auswirkungen der tatsächlichen oder vorgestellten Gegenwart anderer Menschen auf das Erleben und Verhalten des Individuums erforscht.
- Neuromarketing ist ein Marketing-Bereich, der Erkenntnisse der Hirnforschung und Psychologie für die Optimierung von Werbung nutzt. Neuromarketing-Experten untersuchen mit verschiedenen Methoden, welche Prozesse im Gehirn des Konsumenten Kaufentscheidungen beeinflussen.
- Wahrnehmungspsychologie untersucht den subjektiven Anteil der Wahrnehmung.
- Marketing macht es sich zum Ziel, alle Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Konsumenten und deren Nachfrage am Markt auszurichten.
Und das ist nur ein Auszug der (wirtschafts-)psychologischen Bereiche, die Hinweise auf unsere Haltung und unser Verhalten geprägt durch die Online-Welt geben.
Alle Disziplinen untersuchen einen anderen Schwerpunkt und leisten so einen wertvollen Beitrag zur Gesamttheorie der Webpsychologie.
Was hat Psychologie mit Content-Marketing zu tun?
Der Mensch ist aufgrund seiner individuellen Persönlichkeit ein ziemlich komplexes Wesen. Aber jeder Mensch trägt von Grund auf bestimmte Sehnsüchte in sich, wie beispielsweise die Sehnsucht nach Leistung, Schönheit oder Sicherheit.
Aus diesen tief in uns wohnenden Sehnsüchte entstehen bestimmte Bedürfnisse und Wünsche, die wir erfüllt wissen möchten, um uns gut zu fühlen.
Mithilfe unterschiedlicher Mittel (meist finanzieller Natur) streben Menschen danach die eigenen Bedürfnisse und Wünsche bestmöglich zu erfüllen. Es entsteht also eine Motivation, die aktiv zur Erfüllung unserer Bedürfnisse und der damit einhergehenden Befriedigung unserer Sehnsüchte beiträgt.
An diesem Punkt setzt das Marketing an. Das Marketing schlägt die kommunikative Brücke zwischen Unternehmen, Marke oder Produkt und dem Verbraucher.
Es erklärt dem Konsumenten, welche Marke ein bestimmtes Bedürfnis am besten erfüllen kann und was sie von der Konkurrenz unterscheidet.
Da also die Basis zwischen Mensch und Marketing der Kommunikation zugrunde liegt, haben psychologische Disziplinen in der Wirtschaft, oder genauer gesagt im Marketing zumindest mal eine Daseinsberechtigung.
Wie hilft uns die Webpsychologie in der Praxis weiter?
Um Webpsychologie greifbar und vor allem aber nutzbar zu machen, entwickelte Webpsychologin Natalie Nahai einen 3 Stufen Ansatz:
- Zielgruppe kennen
Wir haben es schon alle oft genug gehört „Definiere deine Zielgruppe“. Da die Zielgruppe nun mal den wichtigsten Teil einer guten Online Strategie ausmacht, kommen wir auch bei diesem Thema nicht drum herum. Aber bevor wir uns mit unserer Zielgruppe oder noch besser unseren konkreten Personas auseinandersetzen, macht es Sinn, den Denk und Entscheidungsprozess der menschlichen Natur zu verstehen. - Überzeugend kommunizieren
Wenn uns klar ist, auf welcher Basis unsere Zielkundschaft Entscheidungen fällt und wie unser Unterbewusstsein mit dem bewussten Handeln zusammenspielt, soll in diesem Schritt eine geeignete Kommunikationsstrategie festgelegt werden. Auch hierfür bietet die Webpsychologie und damit alle einzelnen Disziplinen Grunderkenntnisse. Diese ermöglichen Kommunikation überzeugende, relevant und zielgerichtet aufzubauen. - Mit Integrität verkaufen
Für mich persönlich ein ganz wichtiger Punkt, der nicht vernachlässigt werden darf! Integrität meint in diesem Zusammenhang das ethische Handeln, also die weitestgehende Übereinstimmung zwischen eigenen Idealen und Werten und der tatsächlichen Unternehmenspraxis. Zwar spielt hier die Moral eine wesentliche Rolle. Aber das ist nicht der einzige Punkt, weshalb integres Vorgehen und Verkaufen wichtig ist. Ein weiterer Punkt ist das Vertrauen der Kunden, das mit ehrlichen und korrekten Handeln nicht aufs Spiel gesetzt wird.
Webpsychologie – Nur Hokuspokus oder ein guter Lösungsansatz?
Ich für meinen Teil bin davon überzeugt, dass sich jeder Online Marketer stärker mit den menschlichen Motiven, Bedürfnissen und Denk- sowie Handlungsprozessen beschäftigen sollte. Das setzt nicht voraus, dass jeder Online Marketer ein Grundstudium in Psychologie absolvieren muss, um die Grundprinzipien in der Online Welt anwenden zu können. Es geht vielmehr darum, ein Gefühl für den starken Einfluss psychologischer Trigger zu bekommen, um diese auch für das eigene Business korrekt und konkret anwenden zu können.
Und genau hier setzt die Webpsychologie aufbauend auf den unterschiedlichsten Disziplinen an. Aufgrund der Vielfalt an Disziplinen, die zur Gesamttheorie beitragen, ist für jedes Business und jede Zielgruppe etwas dabei, das “Wirkung” zeigen könnte. Und ganz ehrlich – Was haben wir schon zu verlieren?
Ganz im Gegenteil, der korrekte Einsatz kommunikativer Trigger und psychologischer Kenntnisse verhilft uns dabei, unsere User für uns zu gewinnen. Und Du solltest immer vor Augen haben: wenn dein Zielkunde ein bestimmtes Produkt kaufen möchte, sollte er dies doch lieber bei dir tun und nicht zur Konkurrenz laufen 😉
Zusammenfassend möchte ich also festhalten: Es gibt viele psychologische Strategien, die stark in die manipulierende Richtung laufen, aber die User werden immer informierter und entgegnen solchen Verkaufspraktiken mit Skepsis und Misstrauen. Es ergibt sich also von selbst, das der Einsatz von psychologischen Triggern und Disziplinen für das Marketing korrekt eingesetzt werden sollten, um das Vertrauen der Zielkundschaft nicht zu missbrauchen. Und Hokuspokus ist hier weit und breit nicht zu finden, wenn Du Dich in die psychologischen Grundlagen einarbeitest und zu verstehen lernst, wie du deine Zielkunden gezielt antriggern kannst.
Buchempfehlungen zum Thema Webpsychologie
Thema Neuromarketing:
“Wie Werbung wirkt” – Christian Scheier, Dirk Held (2012)
Ich liebe dieses tolle Buch! Super anschaulich erklärt, allerdings mit starkem Bezug aufs Offline Marketing
Thema Kommunikation:
“Tell Me!” – Thomas Pyczak (2018)
Dieses Buch setzt sich mit Storytelling auseinander und bezieht sich auch stark auf die Wirkungsweisen der Kommunikation beim Schreiben und Sprechen. Toll zu lesen, ein super Buch.
Thema Entscheidungspsychologie:
“Schnelles und Langsames Denken” – Daniel Kahneman (2012)
Hier geht es um das ganze Thema Denk und Entscheidungsprozesse, ein wirklich toller Mann meiner Meinung nach und das Buch eignet sich nicht nur hervorragend um Schlüsse fürs Marketing zuziehen, sondern auch generell die Wirtschaft, Politik und persönliche Entscheidungen besser zu verstehen!
Thema Webpsychologie:
“Webs of Influences” – Natalie Nahai (2017)
Bis jetzt nicht auf deutsch verfügbar. Aber auch die englische Version lohnt sich- dieses Buch verschafft eine allgemeinere Betrachtungsweise und reist unterschiedliche Themen grob an.
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