10 Tipps zur Optimierung der Kommunikation im Suchmaschinenmarketing (SEM)

10 Tipps zur Optimierung der Kommunikation im Suchmaschinenmarketing (SEM)

Einführung

Kommunikation zieht sich überall durch unser tägliches Leben: Gespräche mit dem Partner und Freunden, der Einkauf im Supermarkt oder das Support-Ticket bei einem Tool-Anbieter. Auf der ganzen Welt und in den unterschiedlichsten Formen wird kommuniziert. Sprache, Symbole, Zeichen, Gebärdensprache, das geschriebene Wort und sogar Farben und Gerüche ermöglichen uns Menschen Kommunikation.

Abbildung 1: Von User: Wiska Bodo – de:Datei:Sender-Empfänger-Modell.png; 200px, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=19142848

Kommunikation ist der Austausch von Informationen. Für eine erfolgreiche Kommunikation benötigt es immer einen Sender, ein Medium und einen Empfänger. Bei einem Gespräch zweier Personen sind beide je Sender und Empfänger. Die Nachricht wird über verbale Sprache codiert und über das Medium „Luft“ übertragen.

Im Internet ist das Medium die Suchmaschine, die indexierten Informationen (Texte) oder Ads die codierte Nachricht. Ob jetzt der Sender der Verfasser des indexierten Contents ist oder Google (durch die Selektion von Snippets und Aufbereitung des Content), müsste man diskutieren. Der Empfänger ist aber definitiv der Nutzer einer Suchmaschine.

Abbildung 1: Stark vereinfachte Darstellung Kommunikation Sicht SEM

Besonders wichtig bei der Kommunikation: Die Botschaft muss beim Empfänger ankommen! Ein Radiosender, den niemand hört, kommuniziert also nicht. Eine Website, die niemand findet auch nicht.

Kommunikation ist aber nicht nur das, was der Absender als Botschaft platziert – Kommunikation ist vor allem immer das, was der Empfänger einer Nachricht versteht, interpretiert und ob er die Nachricht überhaupt inhaltlich versteht.

Missverständnisse können also entstehen, wenn der Sender eine Information weitergibt, die beim Empfänger anders ankommt. Und das geschieht im Internet ziemlich häufig. Insbesondere im Suchmaschinenmarketing haben wir oftmals sehr begrenzt Platz für Botschaften: Meta Title, Meta Description, Google-Ads-Anzeigentext, Twitter – überall dort ist es unbedingt wichtig, dass man klar und leicht verständlich kommuniziert. Auch müssen wir unsere PPC-Anzeigen zu relevanten Suchwörtern schalten, sonst verfehlen wir unsere Zielgruppen und „Empfänger“.

Wir können hier im SEM von „inhaltlicher und semantischer Relevanz“ sprechen.

Durch eine Vielzahl an Reizen, Angeboten und Informationen im Internet ist die Aufmerksamkeit von Internetnutzern begrenzter als in der echten Welt.

In den Suchergebnissseiten (SERP) von Google entscheiden Nutzer oftmals in wenigen Sekunden, welches Suchergebnis für sie am nützlichsten ist. Die Meta-Informationen sind hier der wichtigste Schlüssel, um den Mehrwert und Nutzen einer Seite an den Nutzer zu kommunizieren.

1. Dieselbe Sprache sprechen

Voraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation ist, dass Sender und Empfänger dieselbe Sprache sprechen. „Dieselbe Sprache“ meint aber nicht nur die Kodierung der Phonetik (z.B. Deutsch, Englisch oder Spanisch) – dieselbe Sprache meint auch das verwendete Vokabular. Ein Physikprofessor, der ausschließlich durch Fachbegriffe und ohne Erläuterungen kommuniziert , wird kommunikativ an einem absoluten Laien scheitern. Er muss es also erklären, umschreiben und mit praktischen Beispielen ausführen, um sein Wissen zu vermitteln. So wie im Unterricht.

Dieses Problem lässt sich auch im Internet beobachten. Viele Werber kommunizieren zu einseitig und schaffen es nicht, mit ihrer Kommunikation auf den Punkt zu kommen, dass ein beliebiger Empfänger die Botschaft versteht.

Tipp: Egal ob Meta Description oder Google-Ads-Anzeigentext: Achte darauf, dass deine Kommunikation eindeutig, unmissverständlich und auf Augenhöhe mit der Zielgruppe ist. Verlasse deine „Experten-Warte“ und begib dich auf die Ebene deiner Kundschaft. Du kannst deine Botschaft auch jemanden zeigen, z.B. einem deiner Freunde, der nichts von der Materie versteht, und ihn fragen, ob die Botschaft oder der Mehrwert für ihn sofort klar wird.

2. Reduktion der Kommunikation

Es kommt nicht selten vor, dass man es im Suchmaschinenmarketing mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen zu tun hat bzw. mit neuen Produkten, die erst einmal erklärt werden müssen. Ich sehe das ganz oft bei StartUps, die an sich eine sehr gute Idee haben, aber es nicht schaffen, den Mehrwert auf den Punkt zu bringen. Damit meine ich vor allem die Kommunikation über die Meta-Angaben oder die Onsite-Kommunikation.

Alle, die Meta-Angaben oder Google-Ads-Texte schreiben, wissen, dass es eine Kunst ist, hier auf den Punkt zu kommen.

Abbildung 2: Wenn man Finanzguru nicht kennt – was macht es? Was ist der Mehrwert?

Abbildung 3: Mein Gegenvorschlag – deutlich konkreter!

Tipp: Reduziere deine Kommunikation stets auf das Wesentliche, die Mehrwerte und Alleinstellungsmerkmale, die dein Produkt/deine Dienstleistung besonders machen.

3. Kommunikation von Mehrwerten und Alleinstellungsmerkmalen

Bei Mehrwerten und Alleinstellungsmerkmalen (USP) gibt es scheinbar immer noch große Missverständnisse. „Kostenlose Lieferung“ oder „Geld-zurück-Garantie“ sind in Zeiten von Amazon und dem Verbraucherschutz kein Mehrwert und schon gar nicht ein Alleinstellungsmerkmal!

Abbildung 4: Was zur Hölle?

Tipp: Mehrwerte müssen (!!!) immer aus Nutzer-/Kundensicht formuliert werden. Ein Alleinstellungsmerkmal beschreibt DAS herausragende Leistungsmerkmal, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. „Kostenlose Lieferung“, „persönliche Beratung“ usw. – diese Botschaften kann man als eine Art allgemeinen Rahmen setzen, z.B. über die Google-Ads-Call-Outs. Stelle aber niemals solche Standardparameter in den Vordergrund deiner werblichen Kommunikation.

4. Bei der Wahrheit bleiben

Werbelügen gibt es schon seit es Werbung überhaupt gibt. Damit meine ich nicht die emotionale Inszenierung eines Produkts oder die überspitzte Darstellung der Anwendungsmöglichkeiten. Ich meine tatsächlich „Lügen“ – also Aussagen, die auf ein Produkt einfach nicht zutreffen oder frei erfunden sind.

Aussagen wie „Die Nr. 1 in Deutschland“ oder „Besser als Produkt XY“ sind nach dem UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sowieso tabu. Ich rede eher von kleinen Spitzen wie Produkteigenschaften, Preis oder Qualität.

Man baut durch solche Aussagen beim potenziellen Kunden immer eine Erwartungshaltung auf. Entspricht das Produkt danach im Shop oder dem Kauf nicht diesen Aussagen, sorgt das für Enttäuschung und Frustration.

Tipp: Wenn Du „günstige Laptops online kaufen“ kommunizierst (und das tust du im Übrigen auch wenn du auf solche Keywords deine Anzeigen schaltest) dein Laptop aber verdammt nochmal nicht günstig ist, dann lass es! Es kostet dich nur Geld und Performance.

5. Stelle das in den Vordergrund, was für den Kunden wichtig ist

Wenn Du Commodities (austauschbare Standardware / Gebrauchsgegenstände wie z.B. Nägel) verkaufst, wird deine Käuferschaft womöglich nur der Preis interessieren. Commodities haben oft für den Konsumenten keinen besonderen emotionalen Wert (Toilettenpapier, Seife, Schrauben, Putzlappen). Verkaufst du eine spezielle Dienstleistung, z.B. App-Programmierung, interessieren die Kunden eventuell nur deine Referenzen sowie Fähigkeiten und weniger dein Stundensatz.

Tipp: Du solltest unbedingt die Attribute in den Vordergrund stellen, die bei einer Kaufentscheidung den größten Stellenwert haben.

6. Spezialisiere deine Kommunikation auf dein Produkt/deine Dienstleistung

Ja, wenn man bei Google Ads Keywords auf broadmatch einbucht, hat man womöglich mehr Reichweite durch mehr Impressionen. Aber dein Angebot wird somit auch immer unspezieller und generischer.

Wenn du nur „weiße Kleiderschränke“ verkaufst, warum bietest du dann bei Google Ads durch broadmatch somit auch auf „schwarze“, „blaue“ und „holzfarbene“?

Tipp: Spezialisiere und fokussiere deine Kommunikation wirklich nur auf die Bereiche, in denen deine Dienstleistungen oder dein Produkt relevant sind. Es nützt dir bei Google Ads nichts, wenn du auf Keyword bietest, die nicht zu deinem Produkt/deiner Dienstleistung passen. Das gilt auch für SEO. Merke dir die Worte „Spezialisierung“ und „Nischenstrategie“ und dank mir später!

7. Bleibe semantisch im Relevanzbereich deines Produkts/deiner Dienstleistung

Ich habe es zuvor schon angesprochen: Die Broadmatch-Konfiguration bei Google Ads oder die Optimierung auf generische Suchbegriffe erhöhen womöglich die Impressionen und die Reichweite. Sie sind aber wenig zielführend – auch aus Sicht des Nutzers.

Abbildung 5: Google-Anzeige zum Suchbegriff “App Programmierung”

Nehmen wir einmal die Anzeige von Udemy zu dem Suchbegriff „App Programmierung“. Von Udemy ist mir bekannt, dass sie Onlinekurse verkaufen. Aber zu dieser Suchanfrage ist die Anzeige zu unspezifisch. Warum Udemy hier nicht dynamische Ads schaltet oder zumindest deutlich macht, dass man hier auch „App Programmierung“ lernen kann, erscheint mir nicht logisch.

Tipp: Organisch gibt es hier kaum etwas zu tun, außer die entsprechenden Kategorie- oder Unterseiten gut zu gliedern und mit aussagekräftigen Meta-Beschreibungen auszustatten. Bei PPC-Werbung würde sich, anhand unseres Beispiels, eine Gliederung nach den einzelnen Kursen anbieten, welche mit entsprechenden zielführenden und aussagekräftigen Anzeigentexten und passenden Erweiterungen ausgestattet werden. Das steht übrigens auch genauso in den Guidlines von Google Ads.

8. Kommunikationskanäle für Kunden

Viele Onlineshops und Dienstleister haben diverse Kontaktmöglichkeiten für Ihre Kunden: Chats auf der Website, Telefon-Hotlines. Das Problem ist nur, dass auf der anderen Seite dieser Kommunikationsstrecken meistens echte Menschen sitzen – oder auch nicht.

Eine Mail, ein Anruf oder ein Chat (auch auf Facebook), der ins Leere führt, verursacht ein Gefühl der Frustration.

Tipp: Biete keinen Kommunikationskanal an, den Du nicht immer bedienen kannst. Ein Chat auf der Website muss auch bedient werden. Die Anruferweiterung bei Google Ads muss man nicht ganztägig schalten, wenn die Hotline nur von 10:00 – 16:00 Uhr besetzt ist.

9. Zielgruppengerechte Kommunikation

Das betrifft vor allem Onlineshops mit einem breiteren Sortiment. Ein größeres Angebot bedeutet oftmals auch unterschiedliche Käufergruppen. Beispiel „Fressnapf“ – die größte Fachmarktkette für den Heimtierbedarf. Fressnapf hat sehr unterschiedliche Zielgruppen. Hamster-Mamas, Katzenbesitzer und Hundehalter unterscheiden sich nicht unbedingt durch menschliche Bedürfnisse, sondern vielmehr durch die unterschiedlichen Anforderungen ihrer Tiere.

Abbildung 6: Hier ein Bild meiner süßen alten Dame “Kami”

Während Katzen allgemein eher in Wohnungen gehalten werden, sind Hunde gerne draußen (Katzen natürlich auch, aber darum geht es hier jetzt nicht, alle Tiere gehören eigentlich nach draußen). Hamster brauchen ein Käfig und Streu, Hunde ein Halsband und eine Leine, Katzen benötigen ein Katzenklo und Kratzbäume. Du verstehst, worauf ich hinauswill.

Tipp: Jetzt mal die einzelnen Produkte außen vor: Du kannst unterschiedliche Zielgruppen auch speziell ansprechen. Sei es emotional („Das Beste für deinen treuesten Begleiter!“) oder eben in Bezug auf die unterschiedlichen Bedürfnisse („Schau mal, wie stylisch sich dieser Kratzbaum in dein Wohnzimmer einfügt. Und deine Couch beschützt er auch!“.

Allgemein kann ich dir an dieser Stelle nur ausdrücklich dazu raten, dich ausführlich mit Bedarfs- und Zielgruppen zu beschäftigen!

10. Verzichte auf Fachchinesisch und Buzzwords

Ich kenne das Problem selbst. Bewegt man sich einige Jahre in einem bestimmten Fachbereich, redet man anders – ähnlich wie das auch Wissenschaftler und Juristen machen.

Bezogen auf eine erfolgreiche Kommunikation und auch die Störungen dieser ist es ein Fehler, zu viele Fachbegriffe, Buzzwords oder Modewörter für die Angebotskommunikation zu verwenden. Man sollte sich immer auf die Ebene der Zielgruppe bewegen und sich damit auseinandersetzen, ob die Kunden solche Begriffe überhaupt kennen bzw. ob ihnen die Bedeutung und der Wert, der dahinter steht, klar ist.

Einen Experten zeichnet aus, dass er sehr unkompliziert und einfach komplexe Sachverhalte erklären kann.

Tipp: Sei dieser Experte! Beschreibe dein Angebot und dessen Mehrwert in einer verständlichen, laiengerechten Sprache. Was für dich klar ist, kann bei anderen womöglich Fragezeichen auslösen. Beseitige alle Fragezeichen!

Zusammenfassung

Die kommunikativen Aspekte im Suchmaschinenmarketing (im gesamten Onlinemarketing!) sind nicht zu vernachlässigen, denn sie schlagen letztlich die entscheidende Brücke zwischen dir und deinen Kunden.

Die Art der Kommunikation entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Wie auch im Ansatz der Conversion-Optimierung müssen Mehrwerte, Nutzen und Handlungsempfehlungen deutlich und klar hervorgehoben werden.

Jeglicher Content dient der Kommunikation mit deinen Kunden. Bei den organischen Suchergebnissen (Meta-Angaben) und Google Ads musst du mit begrenzten Zeichen bestmöglich auf den Punkt kommen und Mehrwerte klar machen. Bei Google Ads solltest du immer(!) an inhaltliche und semantische Relevanz denken.

Bewege dich auf die Ebene des „Suchenden“ und mache dir klar, welche Informationen dein Kunde wohl in den SERP oder in den Ads erwarten würde, damit er auf deinen Link klickt.

Stelle sicher, dass deine Botschaft klar und verständlich ist (auch auf der Website!), denn nur wenn deine Kunden dich und deine Nachricht verstehen können, kommt erfolgreiche Kommunikation zustande.

Verzichte auf unnötiges „Gebrabbel“, Fachbegriffe und Marketing-Gewäsch und konzentriere dich bei Meta-Angaben und Werbeanzeigentexten auf das Wichtigste und bringe Mehrwerte, Nutzen und Alleinstellungsmerkmale klar und kompakt auf den Punkt.

Achte darauf, dass sich deine Angebotskommunikation immer semantisch relevant ausrichtet. Je spezieller und zielgerichteter Du deine Kunden im Internet ansprichst, desto höher werden deine Klickraten und Conversionrates.

Nimm diesen Beitrag als Impuls und als Anregung für deine persönliche Denke mit – nicht als Guideline.