Eine umfassende Antwort auf diese Frage muss eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigen, die sich durch das optimale Zusammenspiel aus einer ganzen Reihe von Soft und Hard Facts auszeichnet.
Welche Anforderungen Agenturen dabei erfüllen müssen, um tatsächlich wirtschaftlich zu arbeiten, das erfährst Du in diesem Artikel.
Controlling – weshalb ist es für Marketer:innen so wichtig? Ganz einfach: weil es ein wichtiges Tool im Werkzeugkasten der betrieblichen Effizienz darstellt.
Geschickt eingesetzt, kann es Dir und Deiner Agentur helfen, bestehende, erfolgreiche Prozesse weiter zu optimieren und bisher verborgen gebliebenes Wertschöpfungspotenzial zu erschließen. Kurzum: Wer die Prinzipien des Controllings versteht, beherrscht auch die Grundlagen der Wirtschaftlichkeitsanalyse.
Zunächst jedoch die Begriffsklärung, was genau unter „Controlling“ zu verstehen ist. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert es wie folgt: „Controlling ist ein Teilbereich des unternehmerischen Führungssystems, dessen Hauptaufgabe die Planung, Steuerung und Kontrolle aller Unternehmensbereiche ist.
Im Controlling laufen die Daten des Rechnungswesens und anderer Quellen zusammen.“ Somit geht es in erster Linie um das umfassende Verständnis zu Unternehmensdaten.
Controlling relevant zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit
Um aussagekräftige Informationen zur Wirtschaftlichkeit zu erhalten und damit eine fundierte Wirtschaftlichkeitsanalyse durchführen zu können, ist zunächst also ein ganzheitliches Controlling elementar.
Es liefert betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die über den aktuellen Zustand eines Unternehmens informieren. Diese Kennzahlen versetzen Controller:innen in die Lage, zum Beispiel Deine Leistung, die Projekt-Rentabilität oder die operativen Kosten im Auge zu behalten und das Unternehmen auf Kurs zu halten.
Voraussetzung dafür ist zunächst die Definition einer eindeutigen Basis. Zentral dabei: eine möglichst detaillierte Zeiterfassung. Als Schlüssel fließt sie, wenn auch nicht immer explizit, in alle zukünftigen Auswertungen, Analysen und Betrachtungen ein. Das schließt korrekt hinterlegte Stundensätze der Mitarbeiter:innen ein, umfasst aber auch eindeutig definierte Abläufe und Arbeitsschritte sowie deren konkrete Dauer.
Aus diesen Basisinformationen lassen sich bereits erste, nicht wünschenswerte Zeit- und Kostenfresser identifizieren, Prozesse entsprechend optimieren, die Produktivität steigern oder die Budgetierung erforderlichenfalls realistischer gestalten. Mehr zum Thema ganzheitliches Controlling und zukunftssichere Preisgestaltung findest Du hier.
Je nach Unternehmen, Markt und/oder Wettbewerbern stehen Controller:innen vor ganz unterschiedlichen Herausforderungen. In Absprache mit der Geschäftsleitung müssen sie entscheiden, in welchem Rhythmus etwa die Unternehmensdaten erfasst werden – kontinuierlich oder doch periodisch? Hierzu zählt auch, was genau beziehungsweise welche Kennzahlen konkret ausgewertet und wie diese Daten dokumentiert werden sollen.
MIS: eine elementare Controlling-Säule
Ein Management Information System (MIS) stellt vor diesem Hintergrund eine wesentliche Controlling-Säule dar. Es trägt dabei die wesentlichen Kerninformationen auf einer Ebene zusammen, wie sie für eine Managementbetrachtung den besten Vorteil bietet.
Fängst Du mit der Ebene Eurer Kundinnen und Kunden an, lässt sich bei Bedarf eine tiefere Herleitung der Zahlen darstellen: über die Produktebene, das Projekt und wenn es sein muss, bis hin zum kleinsten Detail eines Projektes. Wesentlich ist es, dabei Vergleiche und Eingrenzungen abbilden zu können, so zum Beispiel die Zahlen nur auf eine bestimmte Leistung oder Rolle einzuordnen und selbstverständlich auch einen bestimmten Zeitraum zu betrachten.
Dies beantwortet kurzerhand Fragen wie „Was ist eigentlich wirtschaftlicher – unsere SEO-Projekte oder unsere Ads-Projekte?“ oder „Treffen unsere Seniors tatsächlich eher die vorher budgetierten Zeitaufwände im Vergleich zu unseren Juniors?“.
Somit ist ein Management Information System in der Lage, Kundinnen und Kunden, Projekte oder Arten der Leistungserbringung aufgrund der definierten Basiswerte (Stundensatz, Prozessdauer einzelner Arbeitsschritte etc.), Soll-Werte mit tatsächlichen Ist-Werten abzugleichen und daraus Schlüsse zu Rentabilität, Marge und Umsatz zu ziehen.
Ein gutes MIS unterscheidet in diesem Zusammenhang außerdem zwischen Eigenleistung und Fremdleistung und bezieht diesen analytischen Schritt in die Ertragsermittlung mit ein. Auf Basis dieser Soll-Ist-Vergleiche steuern Controller:innen letzten Endes das Unternehmen beziehungsweise liefern der Geschäftsleitung die Informationen, die sie zur Steuerung des Unternehmens benötigt.
In der Realität greift Controlling allerdings zu kurz
In der Realität greift diese rein betriebswirtschaftliche, zahlengesteuerte Betrachtung der jeweiligen Kosten und Einnahmen allerdings zu kurz. Denn der Faktor Mensch spielt bei der Wirtschaftlichkeitsanalyse eine ebenso elementare Rolle.
Immerhin bist auch Du als Teil des Unternehmens dafür verantwortlich, durch Deine tägliche Arbeit wie auch die Leistung Deines Teams die vom Controlling definierten KPIs in der erwünschten Ausprägung zu liefern. Gerade im Agenturumfeld stellen sich dabei aus verschiedenen Gründen ganz spezifische Anforderungen.
Denn wie dort Mitarbeiter:innen tatsächlich arbeiten, das wirkt sich entweder positiv oder negativ auf die KPIs aus, die das Controlling erfasst. Ziel ist es selbstverständlich, möglichst effizient und wirtschaftlich zu arbeiten.
Volatiler Arbeitsmarkt und hohe Beratungsintensität wirken sich negativ aufs Controlling aus
Das stellt sich allerdings nicht immer so einfach dar. Hintergrund: Der umkämpfte Arbeitsmarkt und die gleichzeitig steigenden Kundenanforderungen infolge der Digitalisierung. Das sorgt in vielen Online Marketing Agenturen für eine massive Überlastung. Ursache dafür: Beratung und Projektmanagement lassen sich aus organisatorischen Gründen oftmals nicht trennen.
Diese Aufgabenbereiche zu vereinen, kann in kleineren Agenturen durchaus sinnvoll sein, um etwa Mitarbeiter:innen besser auszulasten. Sobald allerdings die Kunde-Agentur-Beziehung komplexer wird – etwa dadurch, dass Kundinnen und Kunden anspruchsvolle 360-Grad-Kommunikationskonzepte erwarten – steigt damit auch die Beratungsintensität.
Mit anderen Worten: Es fällt sehr viel mehr Zeit für Strategie, Konzeptentwicklung und Kundenkommunikation, also Beratung, an. Immer mehr Agenturen stehen vor dieser Herausforderung.
Fakt ist: Dieser Zustand bremst Wachstum aus. Wie also lassen sich vor diesem Hintergrund knappe Zeitressourcen besser managen? Dazu existieren zwei Strategien: eine kurzfristige und eine langfristige.
Kurzfristige Strategie: sich Zeit nehmen und Freiräume schaffen
Die kurzfristige Strategie verfolgt dabei eine operativ-manuelle Arbeits- und Zeitoptimierung. Sie zeigt sich zum Beispiel anhand dieser Punkte:
Meeting-freier-Tag für mehr Produktivität
Idealerweise sollte wöchentlich ein ganzer Tag ohne Besprechungen eingeplant werden. Oder, wenn das nicht möglich sein sollte, zumindest ein besprechungsfreier Vor- oder Nachmittag. Das schafft Freiraum, um sich voll auf die eigenen Arbeitsaufgaben zu fokussieren. Außerdem: keine festen Termine, keine Kundengespräche. Was sich zu Beginn ungewohnt anfühlen mag, ist eine wichtige zeitliche Investition, die Belegschaften von viel Mental Load und unwirtschaftlichem Multitasking befreien kann.
Dadurch lässt sich die Arbeitszeit effizienter für strategische Aufgaben, Planung oder Präsentationen nutzen.
Hinweis: Es kann auch ratsam sein, Arbeitstage nach spezifischen Themen zu strukturieren. Wichtig hierbei: Markiere Dir solche „Themen-Zeiten“ im digitalen Kalender, damit Kolleginnen und Kollegen und Kundinnen und Kunden sie sofort erkennen und respektieren können.
Besprechungen rechtzeitig einplanen
Wer die Terminierung von Besprechungen aufschiebt, endet früher oder später im Chaos, Terminfrust inklusive. Denn der ursprünglich freie Termin ist ein paar Tage später vielleicht schon wieder vergeben. Sollte ein Follow-up notwendig sein, sollte dieses noch direkt im Meeting selbst geplant werden, sodass eine zeitaufwändige Terminabsprache samt E-Mail-Pingpong danach hinfällig wird.
Besprechungen zeitlich begrenzen
Wer kennt es nicht: Besprechungen werden in der Regel in 30- oder 60-minütigen Zeitfenstern angesetzt. Allerdings sind 30 Minuten manchmal zu knapp bemessen, während 60 Minuten zu ausführlich sind. Und selbst dann kann es dennoch zu überzogenen Meetings kommen, bei denen sich unweigerlich die Frage aufdrängt, warum dieser Call nicht einfach eine ausführliche E-Mail war.
Doch warum beschränken wir uns selbst auf diese Systematik? Warum verkürzen wir Besprechungen nicht auf zehn oder 20 Minuten? Denn gerade diese Maßnahme kann Teilnehmer:innen signalisieren, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und Prioritäten zu setzen, die sich bestenfalls konsequent an den Unternehmenszielen ausrichten.
Hinweis: Vermeide jede unnötige Besprechung. Eine Abstimmung kann oftmals auch per E-Mail oder Chat erfolgen. Der Vorteil daran ist, wichtige Ergebnisse dabei gleich mit zu dokumentieren und so eine Gedächtnisstütze für To-dos zu schaffen.
Langfristige Strategie: Beratung und Projektmanagement trennen
Diese kleinen Helferlein sind zwar in der Lage, knappe Zeitressourcen im persönlichen Arbeitsumfeld besser zu managen. Die langfristige Strategie geht hier allerdings einen Schritt weiter. Sie widmet sich einer umfassenden Prozessoptimierung in Unternehmen, die die Bereiche Beratung und Projektmanagement auf organisatorischer Ebene trennt.
1. Aus umfassender Prozessanalyse Standardisierung ableiten
2. Technische Umsetzung durch eine zentrale Datenbasis
3. Spaßfaktor und strategische Relevanz unter der Lupe
4. Gelungene Kommunikation als Prämisse für mehr Spaß und Effizienz
5. Motivieren und Erfolge feiern
Aus umfassender Prozessanalyse Standardisierung ableiten
Voraussetzung dafür ist eine Analyse der Abläufe, Aufgaben und Aktivitäten im Projektalltag. Davon ein umfassendes Verständnis zu erlangen, ist bei dieser Strategie zwingend erforderlich. Denn dadurch lässt sich feststellen, welcher Aufwand mit den verschiedenen Prozessen verbunden ist, welche beteiligten Abteilungen/Mitarbeiter:innen dabei eingebunden sind und welche Informationen dazu ausgetauscht werden müssen, damit der oder die Prozesse vollständig durchlaufen werden können.
Tipp: Mit bestimmten Tools lässt sich dieser Vorgang sehr präzise visualisieren. Schaffe Dir also unbedingt einen Überblick darüber, welche Aufgaben wie viel Aufwand verursachen und auch darüber, welche Parteien hierbei involviert sind und welche Informationen fließen müssen.
Sobald der Weg vom Angebot bis zur Fakturierung grob skizziert ist, lässt sich daraus ein Standard-Prozess ableiten. Denn: Unabhängig von der individuellen Ausprägung eines jeden Kundenprojekts, treten stets Schnittmengen in Gestalt wiederkehrender Aufgaben auf, die sich hervorragend für die Standardisierung eignen. Die gute Nachricht ist: Diese Aufgaben lassen sich mithilfe geeigneter Tools sogar automatisieren.
Dabei handelt es sich etwa um folgende Standardaufgaben:
- Projektaufstellung/Kalkulation
- Angebotserstellung/Kostenvoranschläge
- Projektabrechnung
- Rechnungserstellung
- Freigabeprozesse (für KVAs und Rechnungen)
- Aufgabenanlage
- Budgetcontrolling
- Projekt-Reporting
Aus einem über Standardprozesse optimierten Workflow entsteht also ein allgemeingültiges Projektmanagement, auf das die Belegschaft vertrauen kann.
Technische Umsetzung durch eine zentrale Datenbasis
Die technische Umsetzung erfolgt entweder in Gestalt einer reinen Projektmanagement-Lösung oder in Form einer All-in-one Agentursoftware – Du und Deine Agentur solltet Euch für ein System entscheiden, das Eure standardisierten Prozesse am besten abbildet.
Achte dabei auf die Nutzung einer zentralen, gemeinsamen Datenbasis. Dadurch maximierst Du Synergieeffekte und unterbindest Redundanzen bei der Datenpflege. Diese treten oftmals bei der parallelen Nutzung mehrerer Systeme auf – etwa bei CRM- und Projektmanagement-Tools.
Das Problem hierbei: Sie greifen auf jeweils eigene Datensilos zurück. Und das wiederum sorgt für einen steigenden Arbeitsaufwand und hemmt wichtige Ressourcen für die weitere Unternehmensentwicklung.
Spaßfaktor und strategische Relevanz unter der Lupe
Hinter betriebswirtschaftlichen Zahlen und Umsätzen steckt stets der Faktor Mensch. Als Dienstleisterin oder Dienstleister bist Du es gewohnt, in einem engen Austausch mit Deinen Kundinnen und Kunden zu stehen. Update-Calls, Briefings, Präsentationen, großangelegte Kampagnen: Onlinemarketing ist eine anspruchsvolle und herausfordernde Tätigkeit.
Dabei gilt es, neben den puren Zahlen, eben auch das Verhältnis zu den Kundinnen und Kunden respektive zum Account näher zu betrachten. Hierbei sollten sich Agenturen vor Augen führen, in welcher Art von Spannungsverhältnis sie einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Kundin innerhalb der Prioritätenskala verordnen und wie relevant dieser Kunde oder diese Kundin für die globale Wirtschaftlichkeit innerhalb der Agentur ist.
Gewiss, alle Kundinnen und Kunden verdienen es, das bestmögliche Resultat zu erhalten – dafür stehen Agenturen. Gleichzeitig bestehen sehr wohl Unterschiede, beispielsweise hinsichtlich der Kosten, also allen voran der Retainergröße. Darüber hinaus gibt es weitere, bedeutsame Einflussfaktoren: die strategische Relevanz sowie den „Spaßfaktor“.
Gelungene Kommunikation als Prämisse für mehr Spaß und Effizienz
Gerade Letzteres lässt sich maßgeblich durch reibungslose Kommunikationswege erhöhen. Denn wenn die interne Kommunikation stimmt, kann sie auch nach außen, auf Kundenseite hin, erfolgreich stattfinden.
Es kann nicht genug betont werden, wie entscheidend eine zentralisierte und leicht zugängliche Kommunikation für den Projekterfolg ist. Wenn alle Informationen, Aufgaben und Kommunikationen an einem einzigen, auffindbaren Ort gesammelt sind, minimiert dies Missverständnisse und erleichtert die effiziente Zusammenarbeit. Es ermöglicht den Teams, kontinuierlich und ohne Barrieren zusammenzuarbeiten, was sich direkt positiv auf die Produktivität und den Projekterfolg auswirkt.
Tipp: Eine nützliche Unterstützung für effiziente Teams und diejenigen auf dem Weg dahin ist die sogenannte Echtzeit-Kollaboration. Mit der Erinnerungsfunktion und den Echtzeit-Kommentaren bestimmter Tools sind Teams immer synchronisiert. Mitarbeiter:innen können sofort auf Updates reagieren, wodurch die Entscheidungsfindung beschleunigt, und das Projektrisiko minimiert wird. Dies führt zu einer schnelleren Problemlösung, reduziert potenzielle Engpässe und gewährleistet einen reibungslosen Projektablauf.
Motivieren und Erfolge feiern
Ferner sollten Agenturen immer auch überlegen, wie sie ihren Mitarbeiter:innen dabei helfen können, diesen Spaßfaktor in Kombination mit der Kundentätigkeit hochzuhalten. Zum einen gilt auch hier, was bereits weiter oben beschrieben wurde: Es hilft enorm, wenn Mitarbeiter:innen genügend Zeit für sich selbst, wichtige Termine und die eigene Produktivität haben.
Effiziente Absprachen im alltäglichen Doing machen es auch für die Kundinnen und Kunden, die selbst oft eine volle Agenda haben, auf Anhieb leichter. Das wiederum wirkt sich positiv auf den Umgang mit der Agentur aus. Zum anderen kann es helfen, Erfolge regelmäßig zu feiern und dafür beispielsweise Vorzeigeprojekte parallel oder nachträglich festzuhalten, um weitere Motivation zu geben.
Denn eben auch das ist ein Bestandteil der Controlling-Definition: Will ein Unternehmen alle Bereiche optimal planen, steuern und kontrollieren, darf es dabei keinesfalls ausgerechnet die wertvollste Ressource im Zahlengetümmel verlieren: die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Fazit: Sinkender Arbeitsaufwand durch gekonntes Zusammenspiel aus Soft und Hard Facts
Eine gute Wirtschaftlichkeit beruht auf dem ausgeklügelten Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Standardisierung hilft, dieses Zusammenspiel verlässlich zu gestalten. Die Umstellung auf einen standardisierten Workflow verläuft vielleicht nicht immer reibungslos.
Aber: Mit jeder Optimierung steigert sich die Effizienz der einzelnen Prozessschritte, die tatsächlich auch zusätzliche Ressourcen hervorbringt. So können bereits bei der Planung individuelle Kapazitäten aller Mitarbeiter:innen transparent gemacht und berücksichtigt werden. Zusätzliche Meeting-Termine zur Kapazitätenplanung sind damit nicht mehr notwendig.
Für Manager und Teamleads kann es außerdem von Vorteil sein, eine mobile Anwendung zu nutzen, die auf einen Blick wichtige KPIs und damit aussagekräftige Werte zur Wirtschaftlichkeit bereithält. Auf diese Weise werden sie etwa zu Auslastung, Projektfortschritt und Umsatzentwicklung informiert – ganz ohne Abstimmungsmeeting. Das wiederum eröffnet Möglichkeiten für die Weiterentwicklung und fördert somit das Wachstum.
Das digitalisierte und teil-automatisierte Projektmanagement führt zu einer systematischen Abarbeitung von Aufgaben. Wesentlich dabei: Die Mitarbeiter:innen werden entlastet – und gerade deshalb ist es eine so wichtige Investition. Mitarbeiter:innen können sich wieder auf ihre Kernaufgabe konzentrieren: kreativ zu sein und das Beste aus den vielfältigen Möglichkeiten des Online Marketings hervorbringen.
Deine Kundinnen und Kunden werden es Dir danken! Sie sind nicht nur zufriedener mit der erbrachten Leistung, denn perspektivisch macht sich das strategisch kluge Zusammenspiel aus Daten und dem menschlichen Know-how auch in steigenden Deckungsbeiträgen und einer gesunden Kundenbeziehung bemerkbar. Eine hohe Rentabilität von Kundenprojekten wird das Resultat dieser Anstrengungen sein. Und das freut auch das Controlling.
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